廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

前言

　　廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中，扮演著非常重要的角色。它早已超脫了廣而告之和傳達(dá)信息的功能，更多的是一種被人們賦予了傳承文化內(nèi)涵的載體?，F(xiàn)代文明社會(huì)，廣告以更加豐富多彩的人文精神顯現(xiàn)著自己的社會(huì)角色。　　近幾年出現(xiàn)了一些個(gè)性化的廣告媒介，比如發(fā)型廣告、行為廣告等，它們出現(xiàn)在人們眼前，仿佛人的面孔，與人對(duì)視，期待著在傳遞信息的過(guò)程中，與人們?cè)谒枷肷蠝贤ㄅc共鳴。本書(shū)主要內(nèi)容從廣告發(fā)展簡(jiǎn)史展開(kāi)，以期讓學(xué)習(xí)者深刻地認(rèn)識(shí)到廣告的演變過(guò)程及其與當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，以及廣告在現(xiàn)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位?！　∩鐣?huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步為廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)帶來(lái)了沖擊。在數(shù)碼對(duì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的沖擊這一章中，學(xué)習(xí)者可以借助各種軟件手段去表現(xiàn)各種形式的廣告，從而認(rèn)識(shí)到數(shù)碼技術(shù)對(duì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的影響，在今后的軟件學(xué)習(xí)過(guò)程中會(huì)更加注意這一方面的應(yīng)用。在廣告與新思維這一章中，主要闡述新思維與廣告之間的必然聯(lián)系，從廣告設(shè)計(jì)和新思維兩個(gè)大方面來(lái)認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)以及新思維的構(gòu)建方法。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)一章，著重從概念、特征、分類等諸多因素中講授創(chuàng)意、設(shè)計(jì)目的。在設(shè)計(jì)與審美一章中，力圖從技術(shù)、功能、形式、純藝術(shù)、設(shè)計(jì)與實(shí)踐的不同角度詮釋審美活動(dòng)，更好地讓學(xué)習(xí)者從審美的角度輔助廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。各種形式的廣告設(shè)計(jì)中一定會(huì)應(yīng)用到符號(hào)與視覺(jué)語(yǔ)言。在廣告設(shè)計(jì)符號(hào)與視覺(jué)語(yǔ)言一章中，通過(guò)圖形、文字、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言的描述及其在廣告視覺(jué)傳達(dá)中的應(yīng)用，解決符號(hào)與視覺(jué)語(yǔ)言的學(xué)習(xí)問(wèn)題。在本書(shū)的最后一章中，介紹了廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)，諸如設(shè)計(jì)師的各種能力、藝術(shù)修養(yǎng)和設(shè)計(jì)師在社會(huì)中應(yīng)有的責(zé)任等。　　本書(shū)由在設(shè)計(jì)與藝術(shù)高等教育一線工作多年的教師編著，他們擁有多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有著豐富的廣告實(shí)踐經(jīng)歷。從學(xué)術(shù)的角度來(lái)講，本書(shū)適用于藝術(shù)設(shè)計(jì)類本科、?？埔约芭c之相關(guān)專業(yè)的學(xué)生?！　”緯?shū)寫(xiě)作具體分工如下。主編由伊延波、張建設(shè)擔(dān)任；副主編由劉楊、程顯峰擔(dān)任。此外，李鑫澤、劉陽(yáng)、單瑩瑩、李欣、張蕾、于佳佳、曲美婷、單歡、楊麗萍、徐文廷、伊文思、張幽、劉冰、肖佳妮、姜冠群為本書(shū)的研討與撰寫(xiě)也做了大量的工作，在此表示感謝。同時(shí)也感謝在撰寫(xiě)過(guò)程中，哈爾濱工業(yè)大學(xué)、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)、哈爾濱商業(yè)大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)、哈爾濱師范大學(xué)、黑龍江大學(xué)、哈爾濱工程大學(xué)、華德學(xué)院、德強(qiáng)學(xué)院、廣廈學(xué)院等兄弟院校的支持和幫助?！　∠Ｍㄟ^(guò)本書(shū)的學(xué)習(xí)，可以激發(fā)起讀者研究廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的熱情，發(fā)現(xiàn)自己潛在的藝術(shù)設(shè)計(jì)能力。筆者也希望在學(xué)習(xí)本書(shū)的過(guò)程中，與讀者廣泛探討與深入交流，為廣告事業(yè)的發(fā)展作出共同的努力?！　∽鳛榻逃ぷ髡撸钪敖虒W(xué)相長(zhǎng)”這一道理，書(shū)中難免會(huì)存在不足與疏漏，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書(shū)是一本全面論述當(dāng)代廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的理論和實(shí)踐教材，是作者多年來(lái)從事廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)教學(xué)和研究的總結(jié)。通過(guò)本書(shū)的學(xué)習(xí)，讀者可以直接了解到廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的重要作用以及廣告在設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程中思維方法的表現(xiàn)手段等內(nèi)容。    本書(shū)內(nèi)容豐富，圖文并茂，共分七個(gè)章節(jié)，每個(gè)章節(jié)都有學(xué)習(xí)重點(diǎn)和學(xué)習(xí)指導(dǎo)，讓讀者在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，從整體人手建立良好的學(xué)習(xí)架構(gòu)。每個(gè)章節(jié)結(jié)束時(shí)都有相應(yīng)的復(fù)習(xí)思考題和課堂實(shí)訓(xùn)，能夠幫助讀者更好地理解和消化各章節(jié)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。七個(gè)章節(jié)的主要內(nèi)容：廣告發(fā)展簡(jiǎn)史、數(shù)碼對(duì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的沖擊、廣告與新思維、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)與審美、廣告設(shè)計(jì)符號(hào)與視覺(jué)語(yǔ)言、廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)。    從學(xué)術(shù)的角度來(lái)分析，本書(shū)適用于廣告專業(yè)、視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)、裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)以及平面藝術(shù)設(shè)計(jì)類的專業(yè)課及本、?？浦v課，適合廣告、藝術(shù)、設(shè)計(jì)專業(yè)的本科生與?？粕鷮W(xué)習(xí)，也可以作為廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)愛(ài)好者的自學(xué)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章　廣告發(fā)展簡(jiǎn)史　第一節(jié)　起源與發(fā)展  　一、廣告設(shè)計(jì)的起源  　二、世界廣告史發(fā)展的歷史階段  　三、影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素　第二節(jié)　現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)廣告的影響  　一、維也納“分離派”  　二、立體主義  　三、未來(lái)主義  　四、表現(xiàn)主義  　五、達(dá)達(dá)主義  　六、抽象主義　第三節(jié)　未來(lái)廣告　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　課堂實(shí)訓(xùn)第二章　數(shù)碼對(duì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的沖擊　第一節(jié)　數(shù)碼設(shè)計(jì)與廣告的革新  　一、數(shù)碼設(shè)計(jì)的起源  　二、廣告的革新歷程  　三、科技改變世界  　四、未來(lái)數(shù)字世界　第二節(jié)　數(shù)碼廣告  　一、認(rèn)識(shí)數(shù)碼廣告  　二、數(shù)碼交互廣告的運(yùn)作流程  　三、數(shù)碼交互廣告的設(shè)計(jì)理論　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題　課堂實(shí)訓(xùn)第三章　廣告與新思維　第一節(jié)　詮釋廣告設(shè)計(jì)  　一、廣告的作用……第四章　廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)第五章　設(shè)計(jì)與審美　第六章　廣告設(shè)計(jì)符號(hào)與視覺(jué)語(yǔ)言第七章　廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)　參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié) 現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)廣告的影響　　20世紀(jì)有兩次巨大的藝術(shù)革命，從世紀(jì)之初到第二次世界大戰(zhàn)前后的現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)就是其中的一次，影響深遠(yuǎn)，并且形成了我們現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典現(xiàn)代主義”的全部?jī)?nèi)容和形式。在眾多的現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中，筆者認(rèn)為其中不少藝術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有相當(dāng)程度的影響，特別是在形式風(fēng)格上。它們或是在意識(shí)形態(tài)上提供了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)，或是在形式上提供了改革的借鑒，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)總體來(lái)說(shuō)，具有相當(dāng)重要的促進(jìn)作用。：維也納“分離派”　　奧地利的新藝術(shù)風(fēng)格不僅是接受了當(dāng)時(shí)的流行式樣，而且是作為與傳統(tǒng)相分離的行動(dòng)來(lái)開(kāi)展的，維也納“分離派”（Scession）是新藝術(shù)風(fēng)格運(yùn)動(dòng)的代表。“分離派”于1897年由約瑟夫·霍夫曼（JosefHoffmann）等人發(fā)起，他們比較崇尚蘇格蘭“格拉斯哥”學(xué)派的風(fēng)格，于1900年舉辦了“格拉斯哥”學(xué)派展覽會(huì)，把蘇格蘭的直線風(fēng)格引入奧地利的新藝術(shù)風(fēng)格中。對(duì)這種直線的、理性的風(fēng)格的接受可能與奧地利人講究秩序、喜歡規(guī)律的生活態(tài)度有關(guān)。維也納“分離派”的著名畫(huà)家克里姆特（GustavKlimf）是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期最有特色的畫(huà)家，他的繪畫(huà)豐富了以實(shí)用藝術(shù)和裝飾藝術(shù)為主的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容?！　∠窠^大多數(shù)維也納“分離派”的藝術(shù)家一樣，克里姆特從來(lái)沒(méi)有放棄對(duì)裝飾的興趣，在他的大多數(shù)作品里，他利用圖案來(lái)劃分畫(huà)面，以此在形體之間創(chuàng)造出聯(lián)系來(lái)。他的作品在具象和抽象、幻覺(jué)般的透視和平涂的圖案之間具有一種張力，這種張力打破了空間的連續(xù)性。這種造型上的現(xiàn)實(shí)主義和裝飾圖案的組合，類似“拉斐爾前派”藝術(shù)家們的做法，把裝飾性和象征性融合在一起。遍布畫(huà)面的裝飾圖案基于幾何形，尤其是圓形、方形和三角形?？死锬诽氐娘L(fēng)格里還可以找到古代東方和西方以及其他地區(qū)藝術(shù)的痕跡，甚至當(dāng)時(shí)的舞蹈也影響了克里姆特的創(chuàng)作。他在1916年所作的富德瑞卡·馬利拉·比爾（FedercaMarcaBeer）肖像，畫(huà)中人物背后的“屏幕”完全是韓國(guó)花瓶上裝飾圖案的擴(kuò)展，這是克里姆特收藏的東方陶瓷。在這張肖像畫(huà)中，克里姆特完整地發(fā)展了裝飾也應(yīng)該是內(nèi)容的新藝術(shù)觀念，事實(shí)上，他畫(huà)中的裝飾也成了繪畫(huà)的主題。克里姆特是維也納“分離派”的真正領(lǐng)袖。他的繪畫(huà)可以說(shuō)典型地體現(xiàn)了平面化的裝飾性風(fēng)格。他那非對(duì)稱的構(gòu)圖、裝飾圖案化的造型、重彩與線描的結(jié)合、象征中潛在的神秘主義色彩、強(qiáng)烈的平面感和輝煌燦爛的裝飾效果，對(duì)廣告設(shè)計(jì)，尤其是招貼畫(huà)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在“分離派”幾次展覽的招貼畫(huà)中，可以清楚地看到這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的特征。

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