廣告創(chuàng)意與設計

前言

　　廣告在現(xiàn)代社會生活中，扮演著非常重要的角色。它早已超脫了廣而告之和傳達信息的功能，更多的是一種被人們賦予了傳承文化內(nèi)涵的載體?，F(xiàn)代文明社會，廣告以更加豐富多彩的人文精神顯現(xiàn)著自己的社會角色?！　〗鼛啄瓿霈F(xiàn)了一些個性化的廣告媒介，比如發(fā)型廣告、行為廣告等，它們出現(xiàn)在人們眼前，仿佛人的面孔，與人對視，期待著在傳遞信息的過程中，與人們在思想上溝通與共鳴。本書主要內(nèi)容從廣告發(fā)展簡史展開，以期讓學習者深刻地認識到廣告的演變過程及其與當今社會發(fā)展的關系，以及廣告在現(xiàn)今社會經(jīng)濟生活中的地位。　　社會的發(fā)展和科技的進步為廣告的創(chuàng)意與設計帶來了沖擊。在數(shù)碼對廣告創(chuàng)意與設計的沖擊這一章中，學習者可以借助各種軟件手段去表現(xiàn)各種形式的廣告，從而認識到數(shù)碼技術對廣告創(chuàng)意與設計的影響，在今后的軟件學習過程中會更加注意這一方面的應用。在廣告與新思維這一章中，主要闡述新思維與廣告之間的必然聯(lián)系，從廣告設計和新思維兩個大方面來認識和學習廣告設計以及新思維的構建方法。廣告創(chuàng)意與設計一章，著重從概念、特征、分類等諸多因素中講授創(chuàng)意、設計目的。在設計與審美一章中，力圖從技術、功能、形式、純藝術、設計與實踐的不同角度詮釋審美活動，更好地讓學習者從審美的角度輔助廣告創(chuàng)意與設計。各種形式的廣告設計中一定會應用到符號與視覺語言。在廣告設計符號與視覺語言一章中，通過圖形、文字、色彩等視覺語言的描述及其在廣告視覺傳達中的應用，解決符號與視覺語言的學習問題。在本書的最后一章中，介紹了廣告設計師應當具備的素質(zhì)，諸如設計師的各種能力、藝術修養(yǎng)和設計師在社會中應有的責任等。　　本書由在設計與藝術高等教育一線工作多年的教師編著，他們擁有多年的教學經(jīng)驗，同時也有著豐富的廣告實踐經(jīng)歷。從學術的角度來講，本書適用于藝術設計類本科、?？埔约芭c之相關專業(yè)的學生。　　本書寫作具體分工如下。主編由伊延波、張建設擔任；副主編由劉楊、程顯峰擔任。此外，李鑫澤、劉陽、單瑩瑩、李欣、張蕾、于佳佳、曲美婷、單歡、楊麗萍、徐文廷、伊文思、張幽、劉冰、肖佳妮、姜冠群為本書的研討與撰寫也做了大量的工作，在此表示感謝。同時也感謝在撰寫過程中，哈爾濱工業(yè)大學、東北農(nóng)業(yè)大學、哈爾濱商業(yè)大學、哈爾濱理工大學、哈爾濱師范大學、黑龍江大學、哈爾濱工程大學、華德學院、德強學院、廣廈學院等兄弟院校的支持和幫助?！　∠Ｍㄟ^本書的學習，可以激發(fā)起讀者研究廣告創(chuàng)意與設計的熱情，發(fā)現(xiàn)自己潛在的藝術設計能力。筆者也希望在學習本書的過程中，與讀者廣泛探討與深入交流，為廣告事業(yè)的發(fā)展作出共同的努力?！　∽鳛榻逃ぷ髡?，深知“教學相長”這一道理，書中難免會存在不足與疏漏，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書是一本全面論述當代廣告創(chuàng)意與設計的理論和實踐教材，是作者多年來從事廣告創(chuàng)意與設計教學和研究的總結。通過本書的學習，讀者可以直接了解到廣告創(chuàng)意與設計的重要作用以及廣告在設計創(chuàng)意過程中思維方法的表現(xiàn)手段等內(nèi)容。    本書內(nèi)容豐富，圖文并茂，共分七個章節(jié)，每個章節(jié)都有學習重點和學習指導，讓讀者在學習的過程中，從整體人手建立良好的學習架構。每個章節(jié)結束時都有相應的復習思考題和課堂實訓，能夠幫助讀者更好地理解和消化各章節(jié)的學習內(nèi)容。七個章節(jié)的主要內(nèi)容：廣告發(fā)展簡史、數(shù)碼對廣告創(chuàng)意與設計的沖擊、廣告與新思維、廣告創(chuàng)意與設計、設計與審美、廣告設計符號與視覺語言、廣告設計師應當具備的素質(zhì)。    從學術的角度來分析，本書適用于廣告專業(yè)、視覺傳達專業(yè)、裝潢設計專業(yè)以及平面藝術設計類的專業(yè)課及本、?？浦v課，適合廣告、藝術、設計專業(yè)的本科生與?？粕鷮W習，也可以作為廣告創(chuàng)意與設計愛好者的自學用書。

書籍目錄

第一章　廣告發(fā)展簡史　第一節(jié)　起源與發(fā)展  　一、廣告設計的起源  　二、世界廣告史發(fā)展的歷史階段  　三、影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素　第二節(jié)　現(xiàn)代藝術對廣告的影響  　一、維也納“分離派”  　二、立體主義  　三、未來主義  　四、表現(xiàn)主義  　五、達達主義  　六、抽象主義　第三節(jié)　未來廣告　本章小結　復習思考題　課堂實訓第二章　數(shù)碼對廣告創(chuàng)意與設計的沖擊　第一節(jié)　數(shù)碼設計與廣告的革新  　一、數(shù)碼設計的起源  　二、廣告的革新歷程  　三、科技改變世界  　四、未來數(shù)字世界　第二節(jié)　數(shù)碼廣告  　一、認識數(shù)碼廣告  　二、數(shù)碼交互廣告的運作流程  　三、數(shù)碼交互廣告的設計理論　本章小結　復習思考題　課堂實訓第三章　廣告與新思維　第一節(jié)　詮釋廣告設計  　一、廣告的作用……第四章　廣告創(chuàng)意與設計第五章　設計與審美　第六章　廣告設計符號與視覺語言第七章　廣告設計師應當具備的素質(zhì)　參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié) 現(xiàn)代藝術對廣告的影響　　20世紀有兩次巨大的藝術革命，從世紀之初到第二次世界大戰(zhàn)前后的現(xiàn)代藝術運動就是其中的一次，影響深遠，并且形成了我們現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典現(xiàn)代主義”的全部內(nèi)容和形式。在眾多的現(xiàn)代藝術運動中，筆者認為其中不少藝術運動對于現(xiàn)代廣告設計有相當程度的影響，特別是在形式風格上。它們或是在意識形態(tài)上提供了現(xiàn)代廣告設計的營養(yǎng)，或是在形式上提供了改革的借鑒，對于現(xiàn)代廣告設計總體來說，具有相當重要的促進作用。：維也納“分離派”　　奧地利的新藝術風格不僅是接受了當時的流行式樣，而且是作為與傳統(tǒng)相分離的行動來開展的，維也納“分離派”（Scession）是新藝術風格運動的代表?！胺蛛x派”于1897年由約瑟夫·霍夫曼（JosefHoffmann）等人發(fā)起，他們比較崇尚蘇格蘭“格拉斯哥”學派的風格，于1900年舉辦了“格拉斯哥”學派展覽會，把蘇格蘭的直線風格引入奧地利的新藝術風格中。對這種直線的、理性的風格的接受可能與奧地利人講究秩序、喜歡規(guī)律的生活態(tài)度有關。維也納“分離派”的著名畫家克里姆特（GustavKlimf）是新藝術運動時期最有特色的畫家，他的繪畫豐富了以實用藝術和裝飾藝術為主的新藝術運動的內(nèi)容?！　∠窠^大多數(shù)維也納“分離派”的藝術家一樣，克里姆特從來沒有放棄對裝飾的興趣，在他的大多數(shù)作品里，他利用圖案來劃分畫面，以此在形體之間創(chuàng)造出聯(lián)系來。他的作品在具象和抽象、幻覺般的透視和平涂的圖案之間具有一種張力，這種張力打破了空間的連續(xù)性。這種造型上的現(xiàn)實主義和裝飾圖案的組合，類似“拉斐爾前派”藝術家們的做法，把裝飾性和象征性融合在一起。遍布畫面的裝飾圖案基于幾何形，尤其是圓形、方形和三角形?？死锬诽氐娘L格里還可以找到古代東方和西方以及其他地區(qū)藝術的痕跡，甚至當時的舞蹈也影響了克里姆特的創(chuàng)作。他在1916年所作的富德瑞卡·馬利拉·比爾（FedercaMarcaBeer）肖像，畫中人物背后的“屏幕”完全是韓國花瓶上裝飾圖案的擴展，這是克里姆特收藏的東方陶瓷。在這張肖像畫中，克里姆特完整地發(fā)展了裝飾也應該是內(nèi)容的新藝術觀念，事實上，他畫中的裝飾也成了繪畫的主題?？死锬诽厥蔷S也納“分離派”的真正領袖。他的繪畫可以說典型地體現(xiàn)了平面化的裝飾性風格。他那非對稱的構圖、裝飾圖案化的造型、重彩與線描的結合、象征中潛在的神秘主義色彩、強烈的平面感和輝煌燦爛的裝飾效果，對廣告設計，尤其是招貼畫設計產(chǎn)生了深遠的影響。在“分離派”幾次展覽的招貼畫中，可以清楚地看到這種設計風格的特征。

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