市場營銷學(xué)

前言

本書前三版均由安徽人民出版社出版，第四版書稿于2008年10月提交該社。但因該社長期延誤而未付印。2010年3月16日，編書組在該社提供的“準清樣”的基礎(chǔ)上將重新修訂過的書稿再次送達該社。由于本書尚有庫存3000余冊，該社決定放棄出第四版，并于4月7日通知編書組“領(lǐng)導(dǎo)同意退稿”（該社2008年7月對2004年1月的第3版進行第5次印刷，并未按合同規(guī)定先與編書組溝通）。在此情況下，編書組不得不聯(lián)系能盡快付印的出版社。本書第1版于1994年8月問世，修訂本于1999年8月出版，第3版于2004年1月出版，曾榮獲“全國十佳經(jīng)濟讀物提名獎”、主編及部分作者所在地的“云南省1994  1996年社會科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎”，并多次被評為全國優(yōu)秀暢銷書。本書第1版以中國高等院校市場學(xué)研究會推薦試用的《市場營銷學(xué)教學(xué)大綱》為依據(jù)，第3版則主要參照教育部高教司2000年制定的“市場營銷學(xué)教學(xué)基本要求”（《全國普通高等學(xué)校工商管理類核心課程教學(xué)基本要求》，高等教育出版社2000年9月出版），進行了補充和修改，增加了“市場營銷環(huán)境”和“市場營銷的新領(lǐng)域與新概念”兩章，并對其他章節(jié)作了必要的修訂。編者根據(jù)一些讀者和任課教師的反饋，對市場營銷學(xué)在中國的傳播、產(chǎn)品包裝和品牌與商標、渠道策略和批發(fā)與零售等有特色的章節(jié)內(nèi)容注意保留和充實。本書共18章，包括營銷原理、市場調(diào)研、需求分析、營銷組合、國際營銷、市場營銷的新領(lǐng)域與新概念等市場營銷理論、策略和方法。各章的執(zhí)筆者如下：第一、二、四、十八章，吳健安；第五、六、七、十章，鐘育贛；第十五、十七章，胡其輝；第八、九、十二章，郭國慶；第十三、十四章，卜妙金；第十六章，聶元昆；第三、十一章，吳玲。主編、副主編和吳玲參加了總纂和定稿。考慮到本書作者大多參與了高等教育出版社“十五”、“十一五”國家級規(guī)劃教材《市場營銷學(xué)》的編寫，兩本書應(yīng)各有側(cè)重，本書選擇兼顧教學(xué)與研究并側(cè)重于研究，較多進行理論探索；增加中國市場營銷學(xué)發(fā)展歷程的資料，希望能對研究中國市場營銷學(xué)史的學(xué)者提供一些有用的資料（本書作者基本上都是在1983年前就開始參與市場營銷學(xué)的教學(xué)與研究工作）；還較多地參考借鑒國內(nèi)外最新研究成果，增添欄目，全面更新案例。戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理、消費者市場與購買行為、定價策略、促銷策略、國際市場營銷、市場營銷的新領(lǐng)域與新概念等章節(jié)，根據(jù)學(xué)科教學(xué)與研究的新進展，內(nèi)容有較多的更新。為便于組織教學(xué)，每章增加了“引例”及“鏈接”資料，并編制教學(xué)課件，將由出版社提供給采用本書做教材的高校教師。本書在修訂過程中，得到了中國高校市場學(xué)研究會很多專家、教授的關(guān)心和指導(dǎo)，聽取和吸收了部分任課教師的意見和建議，借鑒了近年來國內(nèi)外市場營銷學(xué)界的研究成果。由于篇幅有限，營銷領(lǐng)域若干新論點、新觀念未及闡述，加之作者水平所限，書中難免存在不足之處，敬請同行專家和讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書主要參照教育部高教司2000年制定的“市場營銷學(xué)教學(xué)基本要求” 編寫。全書共18章，包括營銷原理、市場調(diào)研、需求分析、營銷組合、國際營銷、市場營銷的新領(lǐng)域與新概念等市場營銷理論、策略和方法。 本書既適合作為高等院校工商管理類本科各專業(yè)的教材，也可供經(jīng)濟與管理研究生和MBA學(xué)員參閱。

書籍目錄

第一章　緒論　第一節(jié)　市場營銷學(xué)及其研究對象　第二節(jié)　市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展　第三節(jié)　市場營銷學(xué)在小國的傳播和應(yīng)用　第四節(jié)　研究市場營銷學(xué)的意義和方法第二章　市場與市場營銷觀念　第一節(jié)　市場的概念與功能　第二節(jié)　市場營銷與市場營銷管理哲學(xué)　第三節(jié)　顧客滿意與顧客忠誠第三章　市場競爭與市場營銷組合　第一節(jié)　賣主之間的市場競爭　第二節(jié)　競爭者分析　第三節(jié)　市場競爭策略　第四節(jié)　市場營銷組合　第五節(jié)　大市場營銷第四章　市場營銷環(huán)境　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境的含義及特征　第二節(jié)　微觀營銷環(huán)境　第三節(jié)　宏觀營銷環(huán)境　第四節(jié)　環(huán)境分析與營銷對策第五章　戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理　第二節(jié)　總體戰(zhàn)略決策　第三節(jié)　經(jīng)營戰(zhàn)略的決策、實施與控制第六章　消費者市場與購買行為　第一節(jié)　消費者市場與購買行為模式　第二節(jié)　影響消費者購買行為的主要因素　第三節(jié)　消費者心理活動過程分析　第四節(jié)　消費者購買的決策過程　第五節(jié)　購買組織、購買類型對消費者行為的影響第七章　組織機構(gòu)市場與購買行為　第一節(jié)　生產(chǎn)者市場的特點與顧客　第二節(jié)　生產(chǎn)者用戶的購買行為　第三節(jié)　中間商市場與購買行為　第四節(jié)　非營利組織市場與購買行為第八章　市場調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)　第一節(jié)　市場營銷調(diào)研過程　第二節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析　第三節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第九章　市場需求測量與預(yù)測　第一節(jié)　市場需求測量　第二節(jié)　估計當前市場需求　第三節(jié)　市場需求預(yù)測方法第十章　市場細分、目標市場決策和定位　第一節(jié)　市場細分的概念和基礎(chǔ)　第二節(jié)　市場細分的方法、原則與作用　第三節(jié)　目標市場決策　第四節(jié)　市場定位第十一章　產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)　第一節(jié)　產(chǎn)品與產(chǎn)品分類　第二節(jié)　產(chǎn)品組合　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期　第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散第十二章　品牌、商標與包裝策略　第一節(jié)　品牌與商標的基本概念　第二節(jié)　品牌與商標策略　第三節(jié)　包裝策略第十三章　分銷渠道管理　第一節(jié)　分銷渠道及其結(jié)構(gòu)　第二節(jié)　分銷渠道決策　第三節(jié)　分銷渠道的管理　第四節(jié)　物流決策與管理第十四章　零售與批發(fā)　第一節(jié)　零售與零售類型　第二節(jié)　零售商營銷決策　第三節(jié)　零售業(yè)態(tài)變革與發(fā)展趨勢　第四節(jié)　批發(fā)與批發(fā)商類型　第五節(jié)　批發(fā)商的營銷特征與發(fā)展趨勢第十五章　定價策略　第一節(jié)　研究定價策略的意義　第二節(jié)　制約定價的基本因素　第三節(jié)　定價目標與定價方法　第四節(jié)　企業(yè)定價策略第十六章　促銷策略　第一節(jié)　促銷和促銷組合　第二節(jié)　人員推銷　第三節(jié)　公共關(guān)系　第四節(jié)　營業(yè)推廣　第五節(jié)　廣告第十七章　國際市場營銷　第一節(jié)　國際市場營銷概述　第二節(jié)　國際市場營銷環(huán)境分析　第三節(jié)　國際目標市場選擇　第四節(jié)　進入國際市場的方式　第五節(jié)　國際市場營銷策略第十八章　市場營銷的新領(lǐng)域與新概念　第一節(jié)　服務(wù)營銷　第二節(jié)　綠色營銷　第三節(jié)　整合營銷　第四節(jié)　關(guān)系營銷　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷　第六節(jié)　營銷道德主要參考書目

章節(jié)摘錄

插圖：早在19世紀，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些分別論述推銷、廣告、定價、產(chǎn)品設(shè)計、品牌、包裝業(yè)務(wù)、實體分配等的論著，但是，一直到20世紀初期，美國一些學(xué)者才把上述問題綜合起來，建立一門市場營銷學(xué)科。在美國市場營銷學(xué)界，對市場營銷理論作出貢獻最早的愛德華·瓊斯、西蒙·李特曼、喬治·M.費斯克和詹姆斯·E.海杰蒂，于1902-1905年分別在密執(zhí)安、加利福尼亞、伊里諾伊和俄亥俄州開設(shè)了市場營銷課程。1910年，拉爾夫·S.巴特勒在威斯康星大學(xué)任教，出版了《市場營銷方法》一書，后更名為《市場營銷》，在書中首先使用了“marketing”一詞。1918年，弗里德·E.克拉克編寫了《市場營銷原理》講義，1919年到西北大學(xué)任教，這份講義也被密執(zhí)安和明尼蘇達大學(xué)用作教材，并于1922年出版；L.S.鄧肯于1920年出版了《市場營銷問題與方法》。這時的市場營銷學(xué)的內(nèi)容，仍限于流通領(lǐng)域的廣告推銷，真正現(xiàn)代市場營銷的原理和概念尚未形成，營銷理論尚不成熟。如拉爾夫·S.巴特勒認為，“市場營銷應(yīng)該定義為生產(chǎn)的一個組成部分”，“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。然而，把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來作專門的研究，這無疑是一個創(chuàng)舉。到20世紀20年代，已有若f市場營銷學(xué)教科書問世，并初步建立了本學(xué)科的理論體系。市場營銷受到各方面的普遍注意。由著名大學(xué)的教授編寫教科書，對市場營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的每一個專題，都由學(xué)生進行調(diào)查，形成了許多新的市場營銷原理。這時，隨著市場研究的發(fā)展，一個重要的特點是增加了有效的實際資料。這些資料經(jīng)收集整理后，由美國商務(wù)部和農(nóng)業(yè)部出版，因而能幫助商業(yè)人員及農(nóng)民解決許多市場問題，并向?qū)W習市場營銷學(xué)的學(xué)生有力地證明其研究的價值。此后，美國戶口調(diào)查局連續(xù)、系統(tǒng)地進行商業(yè)調(diào)查及市場調(diào)查，使市場研究建立在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，有充分的數(shù)據(jù)資料支持。自1930年使用新的統(tǒng)計工具后，在許多市場刊物上刊載了大量市場調(diào)查資料。1929-1933年經(jīng)濟大危機，震撼了整個資本主義世界。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難，直接威脅了許多企業(yè)的生存。從20世紀30年代開始，主要西方國家市場明顯地出現(xiàn)供過于求的局面。這時，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號，致力于擴大銷路并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗。與此同時，市場營銷學(xué)科研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將市場營銷研究拓展到眾多領(lǐng)域，調(diào)查和運用大量實際資料，形成了許多新的原理。如弗萊德·克拉克和韋爾法在其1932年出版的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》中，將農(nóng)產(chǎn)品市場營銷系統(tǒng)劃分為集中（收購）、平衡（調(diào)節(jié)供求）和分散（化整為零銷售）三個相互關(guān)聯(lián)的過程，詳細研究了營銷者在其中執(zhí)行的七種市場營銷職能：集中、儲存、融資、承擔風險、標準化、銷售和運輸。拉爾夫·亞歷山大（Ralph S.Alexander）等學(xué)者在1940年出版的《市場營銷》一書中，強調(diào)市場營銷的商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過程，銷售是“幫助或說服潛在顧客購買商品或服務(wù)的過程”。

編輯推薦

《市場營銷學(xué)(第4版)》：兼顧教學(xué)與研究并側(cè)重于研究，新版欄目新穎，全面更新案例，每章增加了引例及鏈接資料，方便教與學(xué)。

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