市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

本書(shū)前三版均由安徽人民出版社出版，第四版書(shū)稿于2008年10月提交該社。但因該社長(zhǎng)期延誤而未付印。2010年3月16日，編書(shū)組在該社提供的“準(zhǔn)清樣”的基礎(chǔ)上將重新修訂過(guò)的書(shū)稿再次送達(dá)該社。由于本書(shū)尚有庫(kù)存3000余冊(cè)，該社決定放棄出第四版，并于4月7日通知編書(shū)組“領(lǐng)導(dǎo)同意退稿”（該社2008年7月對(duì)2004年1月的第3版進(jìn)行第5次印刷，并未按合同規(guī)定先與編書(shū)組溝通）。在此情況下，編書(shū)組不得不聯(lián)系能盡快付印的出版社。本書(shū)第1版于1994年8月問(wèn)世，修訂本于1999年8月出版，第3版于2004年1月出版，曾榮獲“全國(guó)十佳經(jīng)濟(jì)讀物提名獎(jiǎng)”、主編及部分作者所在地的“云南省1994  1996年社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)”，并多次被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀暢銷(xiāo)書(shū)。本書(shū)第1版以中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)推薦試用的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)大綱》為依據(jù)，第3版則主要參照教育部高教司2000年制定的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)基本要求”（《全國(guó)普通高等學(xué)校工商管理類(lèi)核心課程教學(xué)基本要求》，高等教育出版社2000年9月出版），進(jìn)行了補(bǔ)充和修改，增加了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念”兩章，并對(duì)其他章節(jié)作了必要的修訂。編者根據(jù)一些讀者和任課教師的反饋，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播、產(chǎn)品包裝和品牌與商標(biāo)、渠道策略和批發(fā)與零售等有特色的章節(jié)內(nèi)容注意保留和充實(shí)。本書(shū)共18章，包括營(yíng)銷(xiāo)原理、市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、營(yíng)銷(xiāo)組合、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法。各章的執(zhí)筆者如下：第一、二、四、十八章，吳健安；第五、六、七、十章，鐘育贛；第十五、十七章，胡其輝；第八、九、十二章，郭國(guó)慶；第十三、十四章，卜妙金；第十六章，聶元昆；第三、十一章，吳玲。主編、副主編和吳玲參加了總纂和定稿?？紤]到本書(shū)作者大多參與了高等教育出版社“十五”、“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的編寫(xiě)，兩本書(shū)應(yīng)各有側(cè)重，本書(shū)選擇兼顧教學(xué)與研究并側(cè)重于研究，較多進(jìn)行理論探索；增加中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展歷程的資料，希望能對(duì)研究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)史的學(xué)者提供一些有用的資料（本書(shū)作者基本上都是在1983年前就開(kāi)始參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)與研究工作）；還較多地參考借鑒國(guó)內(nèi)外最新研究成果，增添欄目，全面更新案例。戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念等章節(jié)，根據(jù)學(xué)科教學(xué)與研究的新進(jìn)展，內(nèi)容有較多的更新。為便于組織教學(xué)，每章增加了“引例”及“鏈接”資料，并編制教學(xué)課件，將由出版社提供給采用本書(shū)做教材的高校教師。本書(shū)在修訂過(guò)程中，得到了中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)很多專(zhuān)家、教授的關(guān)心和指導(dǎo)，聽(tīng)取和吸收了部分任課教師的意見(jiàn)和建議，借鑒了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的研究成果。由于篇幅有限，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域若干新論點(diǎn)、新觀(guān)念未及闡述，加之作者水平所限，書(shū)中難免存在不足之處，敬請(qǐng)同行專(zhuān)家和讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書(shū)主要參照教育部高教司2000年制定的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)基本要求” 編寫(xiě)。全書(shū)共18章，包括營(yíng)銷(xiāo)原理、市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、營(yíng)銷(xiāo)組合、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法。 本書(shū)既適合作為高等院校工商管理類(lèi)本科各專(zhuān)業(yè)的教材，也可供經(jīng)濟(jì)與管理研究生和MBA學(xué)員參閱。

書(shū)籍目錄

第一章　緒論　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其研究對(duì)象　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在小國(guó)的傳播和應(yīng)用　第四節(jié)　研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法第二章　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念　第一節(jié)　市場(chǎng)的概念與功能　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)　第三節(jié)　顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)第三章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合　第一節(jié)　賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)　第二節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析　第三節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合　第五節(jié)　大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特征　第二節(jié)　微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　第三節(jié)　宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　第四節(jié)　環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策第五章　戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理　第二節(jié)　總體戰(zhàn)略決策　第三節(jié)　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的決策、實(shí)施與控制第六章　消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為　第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為模式　第二節(jié)　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素　第三節(jié)　消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程分析　第四節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程　第五節(jié)　購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者行為的影響第七章　組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為　第一節(jié)　生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與顧客　第二節(jié)　生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為　第三節(jié)　中間商市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為　第四節(jié)　非營(yíng)利組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第八章　市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成第九章　市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)　第一節(jié)　市場(chǎng)需求測(cè)量　第二節(jié)　估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求　第三節(jié)　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法第十章　市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分的概念和基礎(chǔ)　第二節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分的方法、原則與作用　第三節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)決策　第四節(jié)　市場(chǎng)定位第十一章　產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　第一節(jié)　產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)　第二節(jié)　產(chǎn)品組合　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期　第四節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采用與擴(kuò)散第十二章　品牌、商標(biāo)與包裝策略　第一節(jié)　品牌與商標(biāo)的基本概念　第二節(jié)　品牌與商標(biāo)策略　第三節(jié)　包裝策略第十三章　分銷(xiāo)渠道管理　第一節(jié)　分銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)　第二節(jié)　分銷(xiāo)渠道決策　第三節(jié)　分銷(xiāo)渠道的管理　第四節(jié)　物流決策與管理第十四章　零售與批發(fā)　第一節(jié)　零售與零售類(lèi)型　第二節(jié)　零售商營(yíng)銷(xiāo)決策　第三節(jié)　零售業(yè)態(tài)變革與發(fā)展趨勢(shì)　第四節(jié)　批發(fā)與批發(fā)商類(lèi)型　第五節(jié)　批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)特征與發(fā)展趨勢(shì)第十五章　定價(jià)策略　第一節(jié)　研究定價(jià)策略的意義　第二節(jié)　制約定價(jià)的基本因素　第三節(jié)　定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法　第四節(jié)　企業(yè)定價(jià)策略第十六章　促銷(xiāo)策略　第一節(jié)　促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合　第二節(jié)　人員推銷(xiāo)　第三節(jié)　公共關(guān)系　第四節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣　第五節(jié)　廣告第十七章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述　第二節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　第三節(jié)　國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第四節(jié)　進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式　第五節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第十八章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念　第一節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)　第二節(jié)　綠色營(yíng)銷(xiāo)　第三節(jié)　整合營(yíng)銷(xiāo)　第四節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　第六節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)道德主要參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

插圖：早在19世紀(jì)，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些分別論述推銷(xiāo)、廣告、定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝業(yè)務(wù)、實(shí)體分配等的論著，但是，一直到20世紀(jì)初期，美國(guó)一些學(xué)者才把上述問(wèn)題綜合起來(lái)，建立一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科。在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作出貢獻(xiàn)最早的愛(ài)德華·瓊斯、西蒙·李特曼、喬治·M.費(fèi)斯克和詹姆斯·E.海杰蒂，于1902-1905年分別在密執(zhí)安、加利福尼亞、伊里諾伊和俄亥俄州開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。1910年，拉爾夫·S.巴特勒在威斯康星大學(xué)任教，出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，后更名為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，在書(shū)中首先使用了“marketing”一詞。1918年，弗里德·E.克拉克編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》講義，1919年到西北大學(xué)任教，這份講義也被密執(zhí)安和明尼蘇達(dá)大學(xué)用作教材，并于1922年出版；L.S.鄧肯于1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法》。這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容，仍限于流通領(lǐng)域的廣告推銷(xiāo)，真正現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和概念尚未形成，營(yíng)銷(xiāo)理論尚不成熟。如拉爾夫·S.巴特勒認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。然而，把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)作專(zhuān)門(mén)的研究，這無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。到20世紀(jì)20年代，已有若f市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)問(wèn)世，并初步建立了本學(xué)科的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到各方面的普遍注意。由著名大學(xué)的教授編寫(xiě)教科書(shū)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的每一個(gè)專(zhuān)題，都由學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，形成了許多新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理。這時(shí)，隨著市場(chǎng)研究的發(fā)展，一個(gè)重要的特點(diǎn)是增加了有效的實(shí)際資料。這些資料經(jīng)收集整理后，由美國(guó)商務(wù)部和農(nóng)業(yè)部出版，因而能幫助商業(yè)人員及農(nóng)民解決許多市場(chǎng)問(wèn)題，并向?qū)W習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)生有力地證明其研究的價(jià)值。此后，美國(guó)戶(hù)口調(diào)查局連續(xù)、系統(tǒng)地進(jìn)行商業(yè)調(diào)查及市場(chǎng)調(diào)查，使市場(chǎng)研究建立在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，有充分的數(shù)據(jù)資料支持。自1930年使用新的統(tǒng)計(jì)工具后，在許多市場(chǎng)刊物上刊載了大量市場(chǎng)調(diào)查資料。1929-1933年經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，直接威脅了許多企業(yè)的生存。從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，主要西方國(guó)家市場(chǎng)明顯地出現(xiàn)供過(guò)于求的局面。這時(shí)，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，致力于擴(kuò)大銷(xiāo)路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科研究大規(guī)模展開(kāi)。一些著名大學(xué)的教授將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究拓展到眾多領(lǐng)域，調(diào)查和運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。如弗萊德·克拉克和韋爾法在其1932年出版的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中，將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)劃分為集中（收購(gòu)）、平衡（調(diào)節(jié)供求）和分散（化整為零銷(xiāo)售）三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的過(guò)程，詳細(xì)研究了營(yíng)銷(xiāo)者在其中執(zhí)行的七種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能：集中、儲(chǔ)存、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、銷(xiāo)售和運(yùn)輸。拉爾夫·亞歷山大（Ralph S.Alexander）等學(xué)者在1940年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過(guò)程，銷(xiāo)售是“幫助或說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的過(guò)程”。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第4版)》：兼顧教學(xué)與研究并側(cè)重于研究，新版欄目新穎，全面更新案例，每章增加了引例及鏈接資料，方便教與學(xué)。

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