消費心理學

前言

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商品供應(yīng)日益豐富，消費觀念更為開放，以消費者為中心的理念已成為當今市場發(fā)展的趨勢。準確、客觀地把握消費者的心理，成為決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵因素。消費心理學作為研究市場經(jīng)濟條件下消費者心理活動和行為規(guī)律的科學，前所未有地受到了中外經(jīng)濟學家和營銷管理學家的重視，其研究成果也不斷被企業(yè)廣泛應(yīng)用。本書以消費者在市場營銷活動中各種相關(guān)因素對其心理的影響、消費者自身的心理表現(xiàn)及其行為過程為主要脈絡(luò)，從分析消費者的認識過程、情感過程、需要與動機、購買決策、購買態(tài)度等人手，全面分析了影響消費者購買心理與行為的各種因素，如文化、群體和家庭的影響，并在此基礎(chǔ)上，進一步論述了在營銷活動，如產(chǎn)品的設(shè)計與包裝、商品的定價、廣告宣傳，以及銷售環(huán)境中，如何針對消費者的心理特點采取相應(yīng)的營銷心理策略等問題。本書主要供高等職業(yè)院校、成人高校及本科院校二級職業(yè)技術(shù)學院的市場營銷專業(yè)及其他經(jīng)管類專業(yè)的學生使用，也可以供營銷人員自學和培訓使用。因此，本書在編寫過程中，內(nèi)容力求通俗與實用，突出操作性。在每章開頭設(shè)計了導入案例，在內(nèi)容中間穿插了生動的案例，通過案例有效地將理論知識與實踐結(jié)合起來，以增強知識性與趣味性。每章內(nèi)容結(jié)束之后，均列有每章小結(jié)、復習思考題和精心篩選的案例分析，相信對于培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力有實質(zhì)性的幫助。本書由齊常華、林楠、岳文三人編寫，齊常華任主編，負責總體設(shè)計、擬訂主體框架和編寫大綱。具體分工為：齊常華編寫第1章、第2章、第8章和第9章；林楠編寫第3～7章；岳文編寫第10～12章。由齊常華進行全面核改并最后定稿。本書在編寫過程中參考了大量相關(guān)領(lǐng)域的文獻，部分已列于書后的參考文獻，但仍可能有遺漏。在此謹向已標注和未能標注的參考文獻的作者們表示誠摯的謝意！限于編者的學術(shù)水平，書中疏漏或不足之處在所難免，敬請同行與讀者賜教，以便在今后修訂中改進，使本書日臻完善。

內(nèi)容概要

　　《消費心理學》按照高職高專人才培養(yǎng)目標，通過對消費心理學的基本概念和基本理論的介紹，全面而系統(tǒng)地闡述了消費心理學的知識結(jié)構(gòu)及其在經(jīng)營領(lǐng)域中的應(yīng)用。全書共分12章，內(nèi)容簡明扼要，并附有學習目標、導入案例、閱讀材料、小結(jié)、案例分析和思考題，有助于學生對知識點的理解、掌握和應(yīng)用?！　　断M心理學》內(nèi)容精煉、案例生動、實用性強、信息量大，既可作為高職高專經(jīng)管類相關(guān)專業(yè)的教材，又可以作為企業(yè)營銷人員的培訓教材和參考讀物。

書籍目錄

第1章 導論 1.1 消費心理概述 1.1.1 消費、消費者、消費者行為、消費心理 1.1.2 消費心理學的研究內(nèi)容 1.2 研究消費心理的意義 1.2.1 幫助企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略，贏得消費者 1.2.2 為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù) 1.2.3 引導消費者理性消費 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第2章 消費心理學的研兜方法 2.1 消費心理學的研究方法及應(yīng)用技巧 2.1.1 觀察法 2.1.2 訪談法 2.1.3 問卷法 2.1.4 投射法 2.2 消費心理研究中應(yīng)注意的問題 2.2.1 消費心理研究方法的科學性 2.2.2 消費心理研究結(jié)果的可應(yīng)用性 2.2.3 消費心理研究的倫理性 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第3章 消費者的感知覺 3.1 消費者的感覺 3.1.1 感覺的概念 3.1.2 感覺的基本規(guī)律 3.2 消費者的知覺 3.2.1 知覺的概念 3.2.2 知覺的特性 3.2.3 錯覺 3.2.4 消費者的知覺傾向 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第4章 消費者的記憶與學習 4.1 消費者的記憶 4.1.1 記憶概述 4.1.2 遺忘及其影響因素 4.2 消費者的學習 4.2.1 消費者學習的概念與特點 4.2.2 消費者學習理論 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第5章 消費者的情感與態(tài)度 5.1 消費者的情緒情感 5.1.1 情緒情感概述 5.1.2 情緒情感的分類 5.1.3 情緒情感的表達 5.1.4 感性消費 5.2 消費者的態(tài)度 5.2.1 消費態(tài)度及其構(gòu)成 5.2.2 影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素 5.2.3 改變消費者態(tài)度的策略 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第6章 消費者的需要與購買決策 6.1 消費者的消費需要 6.1.1 消費需要的概述 6.1.2 消費者需要的分灰和層次 6.1.3 消費者對商品的消費需要 6.2 消費者的購買動機 6.2.1 動機概述 6.2.2 消費者購買動機分析 6.2.3 動機沖突 6.3 消費者的購買決策 6.3.1 購買決策概述 6.3.2 消費者的購買決策過程 6.3.3 消費者購買決策類型 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第7章 消費者的個性與自我意識 7.1 消費者的個性 7.1.1 個性的含義及特點 7.1.2 個性心理特征與消費行為差異 7.1.3 品牌個性 7.2 消費者的自我意識 7.2.1 自我意識概述 7.2.2 延伸自我與象征性的消費行為 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第8章 社會群體與消費心理 8.1 群體對個體行為的影響 8.1.1 群體的概念與類型 8.1.2 群體對個體的影響 8.1.3 影響群體影響力的因素 8.2 社會階層與消費行為 8.2.1 社會階層的含義與特征 8.2.2 不同社會階層消費者的行為差異 8.3 家庭與消費行為 8.3.1 家庭生命周期與消費形態(tài) 8.3.2 家庭人員的消費角色 8.3.3 家庭購買決策 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第9章 文化、時尚與消費 9.1 文化與消費行為 9.1.1 文化與文化特征 9.1.2 文化價值觀與消費行為 9.1.3 影響非語言溝通的文化因素 9.2 消費的亞文化特征 9.2.1 亞文化的概念及分類 9.2.2 消費的性別亞文化特征 9.2.3 消費的年齡亞文化特征 9.3 時尚與消費 9.3.1 時尚流行的特點 9.3.2 時尚的流行方式 9.3.3 時尚流行的周期 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第10章 設(shè).計符合消費心all的產(chǎn)品 10.1 產(chǎn)品的功能設(shè)計 10.1.1 產(chǎn)品功能設(shè)計的含義 10.1.2 產(chǎn)品功能設(shè)計的原則 10.2 產(chǎn)品包裝設(shè)計 10.2.1 包裝的心理功能 10.2.2 包裝的要求與策略 10.3 產(chǎn)品定價心理 10.3.1 影響價格的因素 10.3.2 商品價格的心理功能 10.3.3 消費者的價格心理 10.3.4 產(chǎn)品定價的心理策略 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第11章 營造適宜的購買情境 11.1 情境的構(gòu)成與分類 11.1.1 情境的構(gòu)成 11.1.2 情境的分類 11.2 影響消費者行為的物質(zhì)環(huán)境 11.2.1 商店布局 11.2.2 商品陳列 11.3 營業(yè)員的服務(wù)策略 11.3.1 了解消費者的心理與行為 11.3.2 與消費者有效溝通 11.3.3 聽取消費者抱怨 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 第12章 消費心理與廣告 12.1 廣告的心理作用機制 12.1.1 廣告的心理功能 12.1.2 廣告的心理作用過程 12.2 廣告的成功策略 12.2.1 廣告定位 12.2.2 廣告訴求 本章小結(jié) 思考與討論 案例分析 參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：4.消費心理消費心理是指在消費過程中發(fā)生的心理活動，包括消費者的需要與動機、知覺、學習與記憶、態(tài)度、個性、自我概念與生活方式等。這些因素不僅在很大程度上影響和決定消費者的購買決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷的刺激對消費者行為的影響起放大或抑制作用。1.1.2 消費心理學的研究內(nèi)容消費心理學是研究消費者在消費活動過程中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學。它圍繞著消費心理與行為的“是什么”、“為什么”、“做什么”、“如何做”的問題，形成了消費心理學豐富的研究內(nèi)容。1.研究消費者心理和行為的特點和規(guī)律任何心理活動都有它產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過程，這些過程包括認識過程、情感過程和意志過程。同樣，消費者從進入商店之前到把商品買去使用的這整個過程，一般來說也存在著對商品的認識過程、情感過程和意志過程。消費心理學通過研究每一過程的發(fā)生、發(fā)展和表現(xiàn)形式的規(guī)律性，以及三個過程之間的聯(lián)系，可以發(fā)現(xiàn)消費者行為中包含的心理現(xiàn)象的共性。心理學研究認為：人的行為是由動機決定的，而動機又是由需要引起的，需要和動機是消費者進行各種消費活動的源泉和推動力量。消費者究竟有些什么需求？是一些什么樣的動機驅(qū)使他們采取某些購買行為？這是我們研究消費者的出發(fā)點。因此企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動必須從了解消費者的需要和動機人手，并且把滿足消費者的需要和動機作為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的目標與宗旨。此外，人們在興趣、能力、氣質(zhì)、性格等方面反映出來的個人特點和相互差異，是形成消費者不同購買動機、購買方式、購買習慣的重要心理基礎(chǔ)。通過研究消費者的個性心理特征，可以進一步了解產(chǎn)生不同消費行為的內(nèi)部原因，掌握消費者購買行為和心理活動規(guī)律，了解社會消費現(xiàn)象，預(yù)測消費趨勢，為制訂生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略和策略服務(wù)。

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