網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用教程

前言

近幾年來(lái)，黨和國(guó)家在重視高等教育的同時(shí)，給予了職業(yè)教育更多的關(guān)注。2002年和2005年國(guó)務(wù)院先后兩次召開(kāi)了全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持大力發(fā)展職業(yè)教育。2005年下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》，更加明確了要把職業(yè)教育作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和教育工作的戰(zhàn)略重點(diǎn)。胡錦濤總書記、溫家寶總理等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次對(duì)加強(qiáng)職業(yè)教育工作做出重要指示。黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于職業(yè)教育工作的一系列重要指示、方針和政策，體現(xiàn)了對(duì)職業(yè)教育的高度重視，為職業(yè)教育指明了發(fā)展方向。中等職業(yè)教育是職業(yè)教育的重要組成部分。由于中等職業(yè)學(xué)校著重于學(xué)生技能的培養(yǎng)，學(xué)生的動(dòng)手能力較強(qiáng)，因此其畢業(yè)生越來(lái)越受到各行各業(yè)的歡迎和關(guān)注，就業(yè)率連續(xù)幾年都保持在90％以上，從而促使中等職業(yè)教育呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。近年來(lái)，中等職業(yè)學(xué)校的招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2007年起，全國(guó)中等職業(yè)學(xué)校的年招生人數(shù)均在800萬(wàn)以上，在校生人數(shù)達(dá)2000多萬(wàn)。教育部副部長(zhǎng)魯昕強(qiáng)調(diào)，中等職業(yè)教育不僅要繼續(xù)擴(kuò)大招生規(guī)模，而且要以提高質(zhì)量為核心，加強(qiáng)改革創(chuàng)新，而教材改革是改革創(chuàng)新的重點(diǎn)之一。根據(jù)這一精神，我們依托貴州大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、貴州大學(xué)全國(guó)重點(diǎn)建設(shè)職教師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，組織了來(lái)自全國(guó)十多個(gè)?。ㄊ小^(qū)）、數(shù)十所中等職業(yè)學(xué)校的一線骨干教師，經(jīng)過(guò)精心策劃、充分醞釀，并在廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，編寫了這套《中等職業(yè)學(xué)校信息技術(shù)規(guī)劃教材》，以期為推動(dòng)中等職業(yè)教育教材改革做出積極而有益的實(shí)踐。按照中等職業(yè)教育新的教學(xué)方法、教學(xué)模式及特點(diǎn)，我們?cè)诳偨Y(jié)傳統(tǒng)教材編寫模式及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)“項(xiàng)目一任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的教材模式進(jìn)行了拓展，以“項(xiàng)目+任務(wù)導(dǎo)入+知識(shí)點(diǎn)+任務(wù)實(shí)施+上機(jī)實(shí)訓(xùn)+課外練習(xí)”的模式作為本套叢書的主要編寫模式，如《FlashCS4動(dòng)畫制作教程》、《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)教程》等教材都采用了這種編寫模式；但也有針對(duì)以實(shí)用案例導(dǎo)入進(jìn)行教學(xué)的“項(xiàng)目一案例導(dǎo)入”結(jié)構(gòu)的拓展模式，即“項(xiàng)目+案例導(dǎo)入+知識(shí)點(diǎn)+案例分析與實(shí)施+上機(jī)實(shí)訓(xùn)+課外練習(xí)”的編寫模式，如《電子商務(wù)實(shí)用教程》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用教程》等教材采用的就是這種編寫模式。

內(nèi)容概要

本書主要內(nèi)容有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評(píng)價(jià)。每章內(nèi)容從“案例導(dǎo)入”入手，提出問(wèn)題后引入知識(shí)點(diǎn)，在每章后面都配有針對(duì)性的技能訓(xùn)練和習(xí)題，可以加深讀者對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的理解和掌握。　　本書把營(yíng)銷理論融入實(shí)際案例和實(shí)際操作中，讓學(xué)生在案例分析過(guò)程中學(xué)習(xí)和體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論和方法，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。同時(shí)，通過(guò)技能訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力，以達(dá)到能夠在因特網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的目的?！　”緯勺鳛橹新氹娮由虅?wù)專業(yè)教材，也可以作為中職市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等專業(yè)的輔助教材，同時(shí)可作為廣大電子商務(wù)工作者的參考書。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述  　1.1 案例導(dǎo)入與思考  　1.2 知識(shí)點(diǎn)  　　1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本知識(shí)  　　1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境  　　1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷  　　1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系  　1.3 技能訓(xùn)練: 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  　習(xí)題1  第2章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查  　2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí)  　　2.1.1 案例導(dǎo)入與思考  　　2.1.2 知識(shí)點(diǎn)  　2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法與技巧  　　2.2.1 案例導(dǎo)入與思考  　　2.2.2 知識(shí)點(diǎn)  　2.3 網(wǎng)絡(luò)信息的整理與撰寫  　　2.3.1 案例導(dǎo)入與思考  　　2.3.2 知識(shí)點(diǎn)  　2.4 實(shí)現(xiàn)方法與步驟  　　2.4.1 市場(chǎng)需求調(diào)查  　　2.4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查  　　2.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布  　2.5 技能訓(xùn)練  　　2.5.1 問(wèn)卷調(diào)查  　　2.5.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查  　　2.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布  　習(xí)題2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用教程目錄第3章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析  　3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者  　　3.1.1 案例導(dǎo)入與思考  　　3.1.2 知識(shí)點(diǎn)  　3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析  　　3.2.1 案例導(dǎo)入與思考  　　3.2.2 知識(shí)點(diǎn)  　3.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟： 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的調(diào)查  　3.4 技能訓(xùn)練  　　3.4.1 分析網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)情況  　　3.4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析  　習(xí)題3  第4章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位  　4.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分  　　4.1.1 案例導(dǎo)入與思考  　　4.1.2 知識(shí)點(diǎn)  　4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位  　　4.2.1 案例導(dǎo)入與思考  　　4.2.2 知識(shí)點(diǎn)  　4.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟  　　4.3.1 分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位  　　4.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉和展現(xiàn)  　4.4 技能訓(xùn)練  　　4.4.1 分析目標(biāo)市場(chǎng)  　　4.4.2 分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的特色  　習(xí)題4  第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法  　5.1 電子郵件營(yíng)銷  　　5.1.1 案例導(dǎo)入與思考  　　5.1.2 知識(shí)點(diǎn)  　　5.1.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟： 電子郵件營(yíng)銷  　　5.1.4 技能訓(xùn)練  　5.2 搜索引擎營(yíng)銷  　　5.2.1 案例導(dǎo)入與思考  　　5.2.2 知識(shí)點(diǎn)  　　5.2.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟： 搜索引擎的流程操作  　　5.2.4 技能訓(xùn)練  　5.3 博客營(yíng)銷  　　5.3.1 案例導(dǎo)入與思考  　　5.3.2 知識(shí)點(diǎn)  　　5.3.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟： 博客營(yíng)銷的流程操作  　　5.3.4 技能訓(xùn)練  　5.4 移動(dòng)營(yíng)銷  　　5.4.1 案例導(dǎo)入與思考  　　5.4.2 知識(shí)點(diǎn)  　　5.4.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟： 制定移動(dòng)營(yíng)銷策略的方法  　　5.4.4 技能訓(xùn)練  　5.5 病毒式營(yíng)銷  　　5.5.1 案例導(dǎo)入與思考  　　5.5.2 知識(shí)點(diǎn)  　　5.5.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟： 病毒式營(yíng)銷  　　5.5.4 技能訓(xùn)練  　5.6 即時(shí)通信  　　5.6.1 案例導(dǎo)入與思考  　　5.6.2 知識(shí)點(diǎn)  　　5.6.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟： 即時(shí)通信軟件的安裝和使用  　　5.6.4 技能訓(xùn)練  　5.7 企業(yè)站點(diǎn)宣傳與推廣  　　5.7.1 企業(yè)站點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響  　　5.7.2 企業(yè)站點(diǎn)建設(shè)的實(shí)現(xiàn)方法與步驟  　　5.7.3 企業(yè)站點(diǎn)的宣傳與推廣  　習(xí)題5  第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告  　6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述  　　6.1.1 案例導(dǎo)入與思考  　　6.1.2 知識(shí)點(diǎn)  　6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式  　　6.2.1 案例導(dǎo)入與思考  　　6.2.2 知識(shí)點(diǎn)  　6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策略  　　6.3.1 案例導(dǎo)入與思考  　　6.3.2 知識(shí)點(diǎn)  　6.4 實(shí)現(xiàn)方法與步驟  　　6.4.1 了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布  　　6.4.2 在網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告  　6.5 技能訓(xùn)練  　　6.5.1 在網(wǎng)站上發(fā)布信息  　　6.5.2 在網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告  　習(xí)題6  第7章 網(wǎng)絡(luò)促銷  　7.1 網(wǎng)絡(luò)促銷  　　7.1.1 案例導(dǎo)入與思考  　　7.1.2 知識(shí)點(diǎn)  　7.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的方式與實(shí)施  　　7.2.1 案例導(dǎo)入與思考  　　7.2.2 知識(shí)點(diǎn)  　7.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟  　　7.3.1 熟悉網(wǎng)上促銷  　　7.3.2 促銷方案的制訂  　7.4 技能訓(xùn)練  　　7.4.1 網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容  　　7.4.2 在淘寶網(wǎng)發(fā)布促銷內(nèi)容  　習(xí)題7  第8章 網(wǎng)上拍賣  　8.1 案例導(dǎo)入與思考  　8.2 知識(shí)點(diǎn)  　　8.2.1 網(wǎng)上拍賣的類型和流程  　　8.2.2 網(wǎng)上拍賣的技巧  　　8.2.3 網(wǎng)上拍賣應(yīng)注意的問(wèn)題  　8.3 實(shí)現(xiàn)方法與步驟: “淘寶網(wǎng)”拍賣的流程  　8.4 技能訓(xùn)練  　　8.4.1 商品拍賣  　　8.4.2 商品競(jìng)買  　習(xí)題8  第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略  　9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格概述  　　9.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)  　　9.1.2 定價(jià)方法  　9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略  　9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格調(diào)整策略  　　9.3.1 常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格調(diào)整策略  　　9.3.2 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)  　　9.3.3 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)  　　9.3.4 企業(yè)對(duì)策  　　9.3.5 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)整策略的應(yīng)用  　習(xí)題9  第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評(píng)價(jià)  　10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)分析  　10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制方法  　10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)  　10.4 技能訓(xùn)練: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合訓(xùn)練  附錄A 英文縮略詞匯  附錄B 常用專業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（1）跨時(shí)空。因特網(wǎng)具有的超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天、每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。（2）多媒體。因特網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換可以多種形式進(jìn)行，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。（3）交互式。因特網(wǎng)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。（4）擬人化。因特網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免了推銷員強(qiáng)制推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。（5）成長(zhǎng)性。因特網(wǎng)使用數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球。使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級(jí)，具有高教育水平。由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此是一個(gè)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)。（6）整合性。因特網(wǎng)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另外，企業(yè)可以借助因特網(wǎng)將不同的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。（7）超前性。因特網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼有渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，這恰好符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。（8）高效性。計(jì)算機(jī)可存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能順應(yīng)市場(chǎng)需要，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格。因此，能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。（9）經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行信息交換代替以前的實(shí)物交換，一方面，可以減少印刷與郵遞的成本，可以無(wú)店銷售，節(jié)約水電與人工成本。另一方面，可以減少由于多次交換帶來(lái)的損耗。（10）技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在以高技術(shù)作為支撐的因特網(wǎng)的基礎(chǔ)上。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部分的功能，引進(jìn)精通營(yíng)銷與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，在未來(lái)能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用教程》：中等職業(yè)學(xué)校信息技術(shù)規(guī)劃教材

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