網(wǎng)絡營銷實用教程

前言

近幾年來，黨和國家在重視高等教育的同時，給予了職業(yè)教育更多的關注。2002年和2005年國務院先后兩次召開了全國職業(yè)教育工作會議，強調要堅持大力發(fā)展職業(yè)教育。2005年下發(fā)的《國務院關于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》，更加明確了要把職業(yè)教育作為經濟社會發(fā)展的重要基礎和教育工作的戰(zhàn)略重點。胡錦濤總書記、溫家寶總理等黨和國家領導人多次對加強職業(yè)教育工作做出重要指示。黨中央、國務院關于職業(yè)教育工作的一系列重要指示、方針和政策，體現(xiàn)了對職業(yè)教育的高度重視，為職業(yè)教育指明了發(fā)展方向。中等職業(yè)教育是職業(yè)教育的重要組成部分。由于中等職業(yè)學校著重于學生技能的培養(yǎng)，學生的動手能力較強，因此其畢業(yè)生越來越受到各行各業(yè)的歡迎和關注，就業(yè)率連續(xù)幾年都保持在90％以上，從而促使中等職業(yè)教育呈快速增長的趨勢。近年來，中等職業(yè)學校的招生規(guī)模不斷擴大，從2007年起，全國中等職業(yè)學校的年招生人數(shù)均在800萬以上，在校生人數(shù)達2000多萬。教育部副部長魯昕強調，中等職業(yè)教育不僅要繼續(xù)擴大招生規(guī)模，而且要以提高質量為核心，加強改革創(chuàng)新，而教材改革是改革創(chuàng)新的重點之一。根據(jù)這一精神，我們依托貴州大學職業(yè)技術學院、貴州大學全國重點建設職教師資培養(yǎng)培訓基地，組織了來自全國十多個?。ㄊ?、區(qū)）、數(shù)十所中等職業(yè)學校的一線骨干教師，經過精心策劃、充分醞釀，并在廣泛征求意見的基礎上，編寫了這套《中等職業(yè)學校信息技術規(guī)劃教材》，以期為推動中等職業(yè)教育教材改革做出積極而有益的實踐。按照中等職業(yè)教育新的教學方法、教學模式及特點，我們在總結傳統(tǒng)教材編寫模式及特點的基礎上，對“項目一任務驅動”的教材模式進行了拓展，以“項目+任務導入+知識點+任務實施+上機實訓+課外練習”的模式作為本套叢書的主要編寫模式，如《FlashCS4動畫制作教程》、《計算機應用基礎教程》等教材都采用了這種編寫模式；但也有針對以實用案例導入進行教學的“項目一案例導入”結構的拓展模式，即“項目+案例導入+知識點+案例分析與實施+上機實訓+課外練習”的編寫模式，如《電子商務實用教程》、《網(wǎng)絡營銷實用教程》等教材采用的就是這種編寫模式。

內容概要

本書主要內容有網(wǎng)絡營銷概述、網(wǎng)絡市場調查、消費者網(wǎng)絡購買行為分析、網(wǎng)絡市場細分與定位、網(wǎng)絡營銷的基本方法、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)絡營銷的價格策略、網(wǎng)絡營銷風險控制與效果評價。每章內容從“案例導入”入手，提出問題后引入知識點，在每章后面都配有針對性的技能訓練和習題，可以加深讀者對學習內容的理解和掌握。　　本書把營銷理論融入實際案例和實際操作中，讓學生在案例分析過程中學習和體會網(wǎng)絡營銷的基本理論和方法，為學生創(chuàng)造一個良好的學習環(huán)境。同時，通過技能訓練培養(yǎng)學生的實際應用能力，以達到能夠在因特網(wǎng)上進行網(wǎng)絡營銷實踐的目的。　　本書可作為中職電子商務專業(yè)教材，也可以作為中職市場營銷、企業(yè)管理、網(wǎng)絡信息技術等專業(yè)的輔助教材，同時可作為廣大電子商務工作者的參考書。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡營銷概述  　1.1 案例導入與思考  　1.2 知識點  　　1.2.1 網(wǎng)絡營銷基本知識  　　1.2.2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境  　　1.2.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷  　　1.2.4 網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系  　1.3 技能訓練: 了解網(wǎng)絡營銷  　習題1  第2章 網(wǎng)絡市場調查  　2.1 網(wǎng)絡市場調查基礎知識  　　2.1.1 案例導入與思考  　　2.1.2 知識點  　2.2 網(wǎng)絡市場調查的方法與技巧  　　2.2.1 案例導入與思考  　　2.2.2 知識點  　2.3 網(wǎng)絡信息的整理與撰寫  　　2.3.1 案例導入與思考  　　2.3.2 知識點  　2.4 實現(xiàn)方法與步驟  　　2.4.1 市場需求調查  　　2.4.2 競爭對手調查  　　2.4.3 網(wǎng)絡營銷信息發(fā)布  　2.5 技能訓練  　　2.5.1 問卷調查  　　2.5.2 競爭對手調查  　　2.5.3 網(wǎng)絡營銷信息發(fā)布  　習題2  網(wǎng)絡營銷實用教程目錄第3章 消費者網(wǎng)絡購買行為分析  　3.1 網(wǎng)絡消費者  　　3.1.1 案例導入與思考  　　3.1.2 知識點  　3.2 網(wǎng)絡消費者購買行為分析  　　3.2.1 案例導入與思考  　　3.2.2 知識點  　3.3 實現(xiàn)方法與步驟： 網(wǎng)絡消費者行為的調查  　3.4 技能訓練  　　3.4.1 分析網(wǎng)絡用戶上網(wǎng)情況  　　3.4.2 網(wǎng)絡消費者購買行為分析  　習題3  第4章 網(wǎng)絡市場細分與定位  　4.1 網(wǎng)絡市場細分  　　4.1.1 案例導入與思考  　　4.1.2 知識點  　4.2 網(wǎng)絡市場定位  　　4.2.1 案例導入與思考  　　4.2.2 知識點  　4.3 實現(xiàn)方法與步驟  　　4.3.1 分析網(wǎng)絡市場定位  　　4.3.2 網(wǎng)絡市場獨特賣點的提煉和展現(xiàn)  　4.4 技能訓練  　　4.4.1 分析目標市場  　　4.4.2 分析網(wǎng)絡市場定位的特色  　習題4  第5章 網(wǎng)絡營銷的基本方法  　5.1 電子郵件營銷  　　5.1.1 案例導入與思考  　　5.1.2 知識點  　　5.1.3 實現(xiàn)方法與步驟： 電子郵件營銷  　　5.1.4 技能訓練  　5.2 搜索引擎營銷  　　5.2.1 案例導入與思考  　　5.2.2 知識點  　　5.2.3 實現(xiàn)方法與步驟： 搜索引擎的流程操作  　　5.2.4 技能訓練  　5.3 博客營銷  　　5.3.1 案例導入與思考  　　5.3.2 知識點  　　5.3.3 實現(xiàn)方法與步驟： 博客營銷的流程操作  　　5.3.4 技能訓練  　5.4 移動營銷  　　5.4.1 案例導入與思考  　　5.4.2 知識點  　　5.4.3 實現(xiàn)方法與步驟： 制定移動營銷策略的方法  　　5.4.4 技能訓練  　5.5 病毒式營銷  　　5.5.1 案例導入與思考  　　5.5.2 知識點  　　5.5.3 實現(xiàn)方法與步驟： 病毒式營銷  　　5.5.4 技能訓練  　5.6 即時通信  　　5.6.1 案例導入與思考  　　5.6.2 知識點  　　5.6.3 實現(xiàn)方法與步驟： 即時通信軟件的安裝和使用  　　5.6.4 技能訓練  　5.7 企業(yè)站點宣傳與推廣  　　5.7.1 企業(yè)站點對網(wǎng)絡營銷的影響  　　5.7.2 企業(yè)站點建設的實現(xiàn)方法與步驟  　　5.7.3 企業(yè)站點的宣傳與推廣  　習題5  第6章 網(wǎng)絡廣告  　6.1 網(wǎng)絡廣告概述  　　6.1.1 案例導入與思考  　　6.1.2 知識點  　6.2 網(wǎng)絡廣告的主要形式  　　6.2.1 案例導入與思考  　　6.2.2 知識點  　6.3 網(wǎng)絡廣告策略  　　6.3.1 案例導入與思考  　　6.3.2 知識點  　6.4 實現(xiàn)方法與步驟  　　6.4.1 了解網(wǎng)絡廣告的發(fā)布  　　6.4.2 在網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡廣告  　6.5 技能訓練  　　6.5.1 在網(wǎng)站上發(fā)布信息  　　6.5.2 在網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡廣告  　習題6  第7章 網(wǎng)絡促銷  　7.1 網(wǎng)絡促銷  　　7.1.1 案例導入與思考  　　7.1.2 知識點  　7.2 網(wǎng)絡促銷的方式與實施  　　7.2.1 案例導入與思考  　　7.2.2 知識點  　7.3 實現(xiàn)方法與步驟  　　7.3.1 熟悉網(wǎng)上促銷  　　7.3.2 促銷方案的制訂  　7.4 技能訓練  　　7.4.1 網(wǎng)絡促銷內容  　　7.4.2 在淘寶網(wǎng)發(fā)布促銷內容  　習題7  第8章 網(wǎng)上拍賣  　8.1 案例導入與思考  　8.2 知識點  　　8.2.1 網(wǎng)上拍賣的類型和流程  　　8.2.2 網(wǎng)上拍賣的技巧  　　8.2.3 網(wǎng)上拍賣應注意的問題  　8.3 實現(xiàn)方法與步驟: “淘寶網(wǎng)”拍賣的流程  　8.4 技能訓練  　　8.4.1 商品拍賣  　　8.4.2 商品競買  　習題8  第9章 網(wǎng)絡營銷的價格策略  　9.1 網(wǎng)絡營銷價格概述  　　9.1.1 網(wǎng)上市場產品的價格特點  　　9.1.2 定價方法  　9.2 網(wǎng)絡營銷定價策略  　9.3 網(wǎng)絡營銷的價格調整策略  　　9.3.1 常用的網(wǎng)絡營銷價格調整策略  　　9.3.2 消費者對價格變動的反應  　　9.3.3 競爭者對價格變動的反應  　　9.3.4 企業(yè)對策  　　9.3.5 網(wǎng)絡價格調整策略的應用  　習題9  第10章 網(wǎng)絡營銷的風險控制與效果評價  　10.1 網(wǎng)絡營銷的風險分析  　10.2 網(wǎng)絡營銷的風險控制方法  　10.3 網(wǎng)絡營銷效果評價  　10.4 技能訓練: 網(wǎng)絡營銷綜合訓練  附錄A 英文縮略詞匯  附錄B 常用專業(yè)術語解釋  參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：（1）跨時空。因特網(wǎng)具有的超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和空間進行營銷，可每周7天、每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。（2）多媒體。因特網(wǎng)被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易而進行的信息交換可以多種形式進行，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。（3）交互式。因特網(wǎng)可以展示商品目錄，聯(lián)結資料庫，提供有關商品信息的查詢，可以與顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品、設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。（4）擬人化。因特網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免了推銷員強制推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談與消費者建立長期良好的關系。（5）成長性。因特網(wǎng)使用數(shù)量快速成長并遍及全球。使用者多半年輕，屬于中產階級，具有高教育水平。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場。（6）整合性。因特網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另外，企業(yè)可以借助因特網(wǎng)將不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產生的消極影響。（7）超前性。因特網(wǎng)是一種功能強大的營銷工具，它同時兼有渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，這恰好符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。（8）高效性。計算機可存儲大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠遠超過其他媒體，并能順應市場需要，及時更新產品或調整價格。因此，能及時有效地了解并滿足顧客的需求。（9）經濟性。通過因特網(wǎng)進行信息交換代替以前的實物交換，一方面，可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，節(jié)約水電與人工成本。另一方面，可以減少由于多次交換帶來的損耗。（10）技術性。網(wǎng)絡營銷建立在以高技術作為支撐的因特網(wǎng)的基礎上。企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部分的功能，引進精通營銷與計算機技術的復合型人才，在未來能具備市場競爭優(yōu)勢。

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