現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論

前言

　　習(xí)慣上，人們會(huì)把廣州稱(chēng)為“市”，它代表著活躍的商業(yè)文化；把北京稱(chēng)為“城”，位于這里的紫禁城意味著威嚴(yán)、權(quán)力和保守的都城文明；而將上海稱(chēng)為“灘”，它象征著開(kāi)放性的海洋文化；稱(chēng)呼的不同，也道出了這三座大城市之間不同的品性?！　V東是近代民主革命的發(fā)源地，東西方文明的交匯點(diǎn)，改革開(kāi)放的橋頭堡和排頭兵；廣東人是海洋的族群，充滿(mǎn)朝氣與活力，頭腦靈活，富于冒險(xiǎn)性、開(kāi)創(chuàng)性，敢為天下先。北方人是先思考后行動(dòng)，而廣東人是先行動(dòng)后思考，看重的是效益和價(jià)值。不注重形式和外表，廣東人的這一特點(diǎn)使得廣東現(xiàn)在已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。　　北京的文化是兼容的，官方體制文化、知識(shí)分子文化和民間民俗文化處于一種多層共生狀態(tài)，現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)文化和平共處。在這里，既有林立的現(xiàn)代化高樓，也有古樸的胡同：既有歷史悠久的京劇，也有新潮的實(shí)驗(yàn)話??；既有時(shí)尚的各類(lèi)主題酒吧，也有平民化、世俗化的茶館。都市氣息和鄉(xiāng)土氣息如此奇妙地融合在這座城市里，北京人真是做到了從大俗到大雅?！　〗阄幕紡膮窃轿幕苌鴣?lái)，燕趙尚武，吳越尚文，這種文化性格與他們所處的地域不無(wú)關(guān)系。浙江企業(yè)家頭腦活絡(luò)，稱(chēng)得上中國(guó)商界的能人；省會(huì)杭州人文薈萃，風(fēng)光旖旎，有道是“上有天堂，下有蘇杭”。被人稱(chēng)為“門(mén)檻精”的上海人更是精明，在生意場(chǎng)上，上海商人都是行家里手，既識(shí)貨又明理，敢于和善于據(jù)理力爭(zhēng)。在長(zhǎng)期的工商業(yè)歷史的影響下，實(shí)惠哲學(xué)成為上海人根深蒂固的觀念。追求實(shí)惠的上海人總是會(huì)在各種復(fù)雜的情況下，迅速找到自己的最大利益所在。在商業(yè)活動(dòng)中，上海人較北方人較少地考慮面子、名聲等非經(jīng)濟(jì)因素，而是明確地將經(jīng)濟(jì)利益放在第一位?！　〗裉?，撰寫(xiě)《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》的三位作者就是來(lái)自這三大城市。譚昆智來(lái)自廣州中山大學(xué)、齊小華來(lái)自北京中國(guó)傳媒大學(xué)、馬志強(qiáng)來(lái)自杭州浙江傳媒學(xué)院，可以說(shuō)本書(shū)道出了這三座大城市之間研究公共關(guān)系理論和精神的不同品性和特色?！　?guó)外公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了一百年的歷程，中國(guó)的公共關(guān)系也伴隨著中國(guó)的改革開(kāi)放經(jīng)歷了二十多個(gè)春秋。追溯中國(guó)公共關(guān)系走過(guò)的二十多年的歷程，從無(wú)到有，經(jīng)歷風(fēng)雨，現(xiàn)已步入發(fā)展時(shí)期。中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)值得總結(jié)，我們?nèi)俗珜?xiě)本書(shū)的目的是為中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展貢獻(xiàn)我們的力量。

內(nèi)容概要

在中國(guó)，公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)新興的學(xué)科，它被人們稱(chēng)為是一門(mén)建立良好組織形象、協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系、擴(kuò)大組織知名度、提高組織美譽(yù)度的藝術(shù)。本書(shū)著重從兩部分進(jìn)行論述，第一部分：理論篇，闡述了公共關(guān)系的現(xiàn)代化、公共關(guān)系的職責(zé)與功能、公共關(guān)系社會(huì)組織與人員、公共關(guān)系公眾、公共關(guān)系傳播模式與媒介、公共關(guān)系形象塑造與設(shè)計(jì)、公關(guān)與社會(huì)責(zé)任；第二部分：實(shí)務(wù)篇，闡述了公關(guān)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系社交與禮儀、公共關(guān)系危機(jī)管理、公共關(guān)系案例。    “現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論”既是一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，又是一門(mén)素質(zhì)教育課，作為該課程的配套教材，本書(shū)貫徹“學(xué)以致用”的原則，注重培養(yǎng)學(xué)生理論與實(shí)際相結(jié)合的能力。本書(shū)的特色是：語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快、內(nèi)容新、案例新、觀點(diǎn)新、可讀性強(qiáng)，把專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和素質(zhì)訓(xùn)練融為一體。本書(shū)既可作為大專(zhuān)院校公共關(guān)系類(lèi)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)師生的教學(xué)用書(shū)，也可作為企事業(yè)單位在職人員培訓(xùn)及自學(xué)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一部分  理論篇　第一章  公共關(guān)系的現(xiàn)代化　  第一節(jié)  公共關(guān)系現(xiàn)代化的背景　    一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史背景　    二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的基本條件　  第二節(jié)  現(xiàn)代公共關(guān)系的科學(xué)含義　    一、公共關(guān)系的定義與要素　    二、公共關(guān)系的目標(biāo)與原則　    三、公共關(guān)系的特點(diǎn)與方法　  第三節(jié)  公共關(guān)系現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)　    一、公共關(guān)系現(xiàn)代化發(fā)展?fàn)顩r　    二、公共關(guān)系現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)　第二章  公共關(guān)系的職責(zé)與功能　  第一節(jié)  公共關(guān)系的職責(zé)　    一、公共關(guān)系的職業(yè)化和角色　    二、公共關(guān)系的基本職責(zé)　    三、公共關(guān)系的具體職責(zé)　  第二節(jié)  公共關(guān)系的功能　    一、組織戰(zhàn)術(shù)上的公關(guān)功能　    二、組織戰(zhàn)略上的公關(guān)功能　  第三節(jié)  現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)　    一、我國(guó)公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展　    二、現(xiàn)代公關(guān)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)　    三、現(xiàn)代公關(guān)在實(shí)踐領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)　第三章  公共關(guān)系社會(huì)組織與人員　  第一節(jié)  公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)　    一、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)及類(lèi)型　    二、組織設(shè)置公關(guān)部的作用　    三、公共關(guān)系公司　    四、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)組織　  第二節(jié)  公共關(guān)系的工作人員　    一、公關(guān)人員的職業(yè)定義　    二、公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)要求　    三、公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)規(guī)范與道德標(biāo)準(zhǔn)　  第三節(jié)  不同層次的公關(guān)人員　    一、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員的培養(yǎng)　    二、公共關(guān)系從業(yè)人員的資格認(rèn)證　    三、我國(guó)公共關(guān)系從業(yè)人員體系　第四章  公共關(guān)系公眾　  第一節(jié)  公共關(guān)系公眾概述　    一、公共關(guān)系公眾的概念與特點(diǎn)　    二、公共關(guān)系公眾的種類(lèi)　  第二節(jié)  企業(yè)公眾關(guān)系分析　    一、企業(yè)公眾關(guān)系的意義　    二、企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系　    三、企業(yè)外部公眾關(guān)系　  第三節(jié)  政府公眾關(guān)系分析　    一、政府公眾關(guān)系的含義　    二、政府公眾關(guān)系在美國(guó)的發(fā)展　    三、政府公關(guān)在中國(guó)的發(fā)展　    四、政府有效公共關(guān)系的障礙　  第四節(jié)  國(guó)際公眾關(guān)系分析　    一、國(guó)際公眾關(guān)系的概念和原則　    二、國(guó)際公關(guān)的層面　    三、國(guó)際公關(guān)的難點(diǎn)　第五章  公共關(guān)系傳播模式與媒介　  第一節(jié)  公共關(guān)系傳播的概念　    一、公共關(guān)系傳播的疑惑　    二、公共關(guān)系傳播的概念　    三、公共關(guān)系傳播的特征與原則　  第二節(jié)  公共關(guān)系傳播的模式　    一、單向傳播模式　    二、雙向傳播模式　    三、互動(dòng)傳播模式　  第三節(jié)  公共關(guān)系傳播的媒介　    一、大眾傳播媒介的歷程　    二、大眾傳播的新聞媒介　    三、人際傳播的媒介　    四、日常應(yīng)用傳播媒介　第六章  公共關(guān)系形象塑造與設(shè)計(jì)　  第一節(jié)  公共關(guān)系目標(biāo)　    一、公共關(guān)系目標(biāo)的概念　    二、公共關(guān)系目標(biāo)的分類(lèi)　    三、公共關(guān)系目標(biāo)的原則　  第二節(jié)  公共關(guān)系調(diào)查　    一、公共關(guān)系調(diào)查的概念　    二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容　    三、公共關(guān)系調(diào)查的方法　  第三節(jié)  公共關(guān)系形象設(shè)計(jì)　    一、CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵　    二、組織CIS戰(zhàn)略實(shí)施　  第四節(jié)  公共關(guān)系形象塑造　    一、企業(yè)形象塑造　    二、政府形象塑造　    三、學(xué)校形象塑造　第七章  公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任　  第一節(jié)  企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念　    一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義　    二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容　  第二節(jié)  企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心價(jià)值　    一、企業(yè)道德的內(nèi)涵和意義　    二、企業(yè)道德的表現(xiàn)形式　    三、國(guó)有企業(yè)的企業(yè)道德問(wèn)題　    四、民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)道德問(wèn)題　  第三節(jié)  社會(huì)道德責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)　    一、社會(huì)道德責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)與宗旨　    二、SA8000標(biāo)準(zhǔn)誕生的背景　    三、SA8000的內(nèi)容與理解　    四、SA8000的發(fā)展前景　    五、企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的益處　  第四節(jié)  企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)和原因　    一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)　    二、企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任的原因　  第五節(jié)  公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任的價(jià)值　    一、加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的對(duì)策　    二、公共關(guān)系和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系　    三、選擇社會(huì)關(guān)注，履行社會(huì)責(zé)任第二部分  實(shí)務(wù)篇　第八章  公共關(guān)系宣傳與營(yíng)銷(xiāo)　  第一節(jié)  公共關(guān)系與宣傳　    一、宣傳的內(nèi)涵　    二、公共關(guān)系與宣傳的關(guān)系　    三、公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別　  第二節(jié)  公共關(guān)系與新聞傳播　    一、傳播是人們交流信息的過(guò)程　    二、公共關(guān)系和傳播的關(guān)系　    三、公共關(guān)系的傳播形式　  第三節(jié)  公共關(guān)系與廣告　    一、廣告與公關(guān)的關(guān)系　    二、廣告和公關(guān)的區(qū)別　    三、廣告和公關(guān)的本質(zhì)區(qū)別　  第四節(jié)  公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)　    一、銷(xiāo)售是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳　    二、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的權(quán)威人物　    三、營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系的關(guān)系　第九章  公共關(guān)系社交與禮儀　  第一節(jié)  現(xiàn)代禮儀概述　    一、禮儀的真諦　    二、文明禮儀　  第二節(jié)  日常行為禮儀　    一、儀表禮儀　    二、形體禮儀　    三、語(yǔ)言禮儀　    四、電話禮儀　  第三節(jié)  文明辦公禮儀　    一、接待禮儀　    二、會(huì)議禮儀　    三、宴請(qǐng)禮儀　第十章  公共關(guān)系危機(jī)管理　  第一節(jié)  危機(jī)公關(guān)的觀念和分類(lèi)　    一、危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵　    二、危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理　    三、危機(jī)事件的分類(lèi)　  第二節(jié)  危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的辯證關(guān)系　    一、危機(jī)公關(guān)與公關(guān)危機(jī)　    二、危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容分析　    三、危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的范疇分析　    四、危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)重在預(yù)防　    五、軟危機(jī)和硬危機(jī)的關(guān)系問(wèn)題　  第三節(jié)  危機(jī)公關(guān)處理的原則與預(yù)案　    一、危機(jī)公關(guān)處理的原則　    二、危機(jī)公關(guān)的預(yù)案　  第四節(jié)  危機(jī)公關(guān)的處理　    一、預(yù)案預(yù)演階段　    二、危機(jī)處理階段　    三、危機(jī)的善后階段　    四、危機(jī)總結(jié)階段　第十一章  公共關(guān)系案例　  第一節(jié)  案例的意義、程序與方法　    一、案例的意義與程序　    二、案例分析的方法　  第二節(jié)  公關(guān)案例的撰寫(xiě)與標(biāo)準(zhǔn)　    一、公關(guān)案例的特點(diǎn)與要求　    二、優(yōu)秀公關(guān)案例的衡量標(biāo)準(zhǔn)　  第三節(jié)  公關(guān)案例的結(jié)構(gòu)　    一、背景分析　    二、策劃　    三、活動(dòng)策略　    四、活動(dòng)執(zhí)行　    五、結(jié)果與評(píng)估　  第四節(jié)  案例剖析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┈F(xiàn)代公共關(guān)系的征兆　　19世紀(jì)中葉，美國(guó)興起報(bào)刊宣傳活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)刊僅為宣傳而宣傳，為追求宣傳效果，不擇手段，愚弄公眾。其中最具有代表性的宣傳員就是受雇于紐約一家馬戲團(tuán)的菲尼斯·泰勒·巴納姆，他主張“凡宣傳皆好事”，人為地挑起輿論爭(zhēng)端。他的觀念在當(dāng)時(shí)廣為流傳，這就是公共關(guān)系的愚弄公眾時(shí)期，也是現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)端的時(shí)期。當(dāng)時(shí)許多企業(yè)雇傭的報(bào)刊宣傳員編造大量離奇的新聞，以便引起公眾對(duì)自己及他們所代表的組織的關(guān)注?！　陌图{姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭(zhēng)取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造“神話”，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢(qián)，完全不顧公眾的利益，甚至公開(kāi)嘲笑、謾罵公眾。這種報(bào)刊宣傳活動(dòng)有兩個(gè)致命的弱點(diǎn)：不顧公眾利益，靠制造新聞來(lái)愚弄公眾；不擇手段地為自己制造神話，欺騙公眾?！　?bào)刊宣傳活動(dòng)在促進(jìn)公關(guān)發(fā)展成為一種有組織的活動(dòng)方面具有積極意義。巴納姆是這個(gè)時(shí)期最有代表性的報(bào)刊代理人，但他搞的欺騙性的宣傳，從根本上說(shuō)與公共關(guān)系的宗旨背道而馳。因此，這一時(shí)期是公關(guān)歷史上一段不光彩的時(shí)期。后來(lái)，人們以此為鑒，明確了在公關(guān)活動(dòng)中必須奉行誠(chéng)實(shí)、公正和維護(hù)公眾利益的原則和精神?！　?9世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。這些公司都積極地參與了早期公共關(guān)系的發(fā)展建設(shè)中，它們所從事的活動(dòng)，都可以看成是早期的公共關(guān)系活動(dòng)，但它們都沒(méi)有將這些活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒(méi)有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，并使其發(fā)展為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。　?。ㄈ┈F(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端　　單向傳播式公共關(guān)系的產(chǎn)生是職業(yè)公共關(guān)系開(kāi)創(chuàng)的時(shí)期，其主導(dǎo)思想是：組織對(duì)公眾必須坦率和公開(kāi)，組織為自身利益單向性地向社會(huì)公眾傳輸信息。艾維·李是這一時(shí)期的代表人物?！　“S·李是美國(guó)佐治亞州一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就讀于哈佛大學(xué)法學(xué)院。他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》的記者，1903年，他辭去了《紐約世界報(bào)》記者的職務(wù)，開(kāi)始投身于公共關(guān)系方面的工作。1904.年，他與資深記者喬治·帕克一起，創(chuàng)立了美國(guó)第三家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。艾維·李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開(kāi)的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。

編輯推薦

　　全書(shū)分為理論篇和實(shí)務(wù)篇兩大部分，其中理論篇，闡述了公共關(guān)系的現(xiàn)代化、公共關(guān)系的職責(zé)與功能、公共關(guān)系社會(huì)組織與人員、公共關(guān)系傳播模式與媒介等內(nèi)容；實(shí)務(wù)篇?jiǎng)t介紹了公關(guān)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系社交與禮儀、公共關(guān)系危機(jī)管理等有關(guān)知識(shí)?！　”緯?shū)不僅適用于公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳播、財(cái)經(jīng)、管理等專(zhuān)業(yè)的大中專(zhuān)學(xué)生，而且可作為相關(guān)專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員的參考讀物。

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