營銷管理

前言

　　營銷學是市場經濟發(fā)展到較高階段的產物，是現代企業(yè)與企業(yè)家營銷管理實踐的理論總結?！　‘斀?，中國正處在社會主義市場經濟體制飛速發(fā)展并充滿交革的時期。彈指30年，已跨越西方國家上百年的發(fā)展歷程，市場經濟正以其獨特的機制釋放著中國經濟發(fā)展已蘊涵多年的巨大潛能，使中國經濟以世界少有的高速度向前發(fā)展。　　發(fā)展伴隨著競爭，競爭促進發(fā)展?？v觀中國商海：發(fā)現市場，搶占先機，群雄并起；大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，諸侯分疆；點子閃光，戰(zhàn)略籌劃，激揚文字；滿足顧客需要，戰(zhàn)勝競爭對手，產品戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，此起彼伏；發(fā)展多種經濟，引進外資合作，保衛(wèi)民族產業(yè)，誰主江山沉??？……沒有硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)已燃遍神州大地?！　∩虘?zhàn)有路，路在何方？市場營銷學以其獨特、系統(tǒng)、科學的理論和方法，為中國企業(yè)走向勝利開辟了成功之路?！　∈袌鰻I銷學在經濟發(fā)達國家和地區(qū)的工商企業(yè)經營管理中，發(fā)揮著日益顯著的作用?？梢哉f，世界著名的企業(yè)家，都是市場營銷的行家里手。　　如今，市場營銷學不僅在西方國家，在我國也已經成為培訓工商管理人員的一門必修課程。　　本教材為培訓工商管理碩士研究生（MBA）而編寫。它融會了編者多年以來市場營銷教學和市場營銷實踐的經驗和體會，參閱了大量國內外市場營銷理論的文獻資料和研究成果，具有如下特點：　?。?）結合國內外市場營銷理論的最新發(fā)展和中國企業(yè)市場營銷面臨的現實問題，提出了以顧客價值為核心的市場導向營銷新理念，強調面向顧客、競爭者和企業(yè)內部協作的融合與統(tǒng)一，并通過引入經濟學、行為科學、系統(tǒng)論、管理理論和戰(zhàn)略理論的最新成果，建立了較新的市場營銷學概念體系。　?。?）在具體內容上，力爭反映當前市場營銷理論研究的新方法和所面臨的新問題，貼近現實經濟生活，突出實用性和操作性。

內容概要

本教材緊密跟蹤國內外營銷理念、理論和方法的發(fā)展前沿，結合中國企業(yè)營銷實踐和營銷環(huán)境，充分考慮到教學的需要?！　”窘滩囊詣?chuàng)造卓越顧客價值為核心的4C模型為基本框架，強調顧客、競爭、企業(yè)和營銷環(huán)境的統(tǒng)籌整合，基本思想框架簡約而實用。本教材概念清楚、理論簡明、方法豐富，輔之以營銷事件和章后案例與思考題，突出實踐導向、能力提升?！　”窘滩牡闹饕m用對象為工商管理本科生和研究生（MBA）、也可為面向實踐能力培養(yǎng)的專業(yè)碩士和在職管理者培訓所采用。

作者簡介

董大海，大連理工大學管理學院副院長，教授、博士生導師；中國大連高級經理學院副院長，培訓中心副主任。
    主持完成“中國企業(yè)國際化經營成長戰(zhàn)略研究”、“顧客價值導向的作業(yè)管理理論及其應用研究”、“消費者購買意向動態(tài)機理研究”三項國家自然科學基金面上項目；正

書籍目錄

前言第1章 導論　1.1 營銷的含義與營銷理念的演進　　1.1.1 營銷的基本含義　　1.1.2 營銷學產生的背景　　1.1.3 營銷理念　　1.1.4 營銷理念的演進過程　1.2 營銷對企業(yè)生存發(fā)展的重要意義　　1.2.1 營銷是企業(yè)的重要功能　　1.2.2 營銷績效指標是財務績效指標的重要補充　　1.2.3 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)贏利增長的重要保證　1.3 營銷管理框架　　1.3.1 4C模型　　1.3.2 識別宏觀營銷環(huán)境　　1.3.3 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程　本章小結　思考題第2章 市場需求及其預測　2.1 市場需求與企業(yè)需求　　2.1.1 市場需求　　2.1.2 戰(zhàn)略性市場視野　　2.1.3 企業(yè)需求　2.2 市場需求分析的主要內容　　2.2.1 市場需求潛量與市場需求量　　2.2.2 市場滲透率與市場發(fā)展速度　　2.2.3 市場份額與顧客份額　2.3 市場需求預測方法　　2.3.1 市場需求預測的原理　　2.3.2 市場需求預測步驟　　2.3.3 市場需求預測類型　　2.3.4 定性預測方法　　2.3.5 定量預測方法　本章小結　思考題第3章 顧客分析　3.1 消費者市場購買行為分析　　3.1.1 消費者購買行為分析的模型　　3.1.2 影響消費者購買行為的因素分析　　3.1.3 消費者的決策過程　　3.1.4 互聯網環(huán)境下的消費者行為　3.2 組織市場購買行為分析　　3.2.1 經營者市場的類型與特點　　3.2.2 經營者購買的主要影響因素　　3.2.3 經營者購買的決策過程　本章小結　思考題第4章 行業(yè)與競爭分析第5章 目標市場選擇決策第6章 價值定位與品牌化決策第7章 產品策略第8章 定價策略第9章 銷售渠道策略第10章 促銷策略第11章 營銷活動的管理第12章 營銷調研與營銷信息系統(tǒng)第13章 營銷管理新動向參考文獻

章節(jié)摘錄

　　事情緣于一位專家在日本期間遇到的“抱怨”：他的一位日本朋友反映，某品牌的洗衣機在使用時，出現了振動大和移位的現象。專家經過仔細檢查后得知，其實并非洗衣機質量問題，而是與這位朋友家的木地板有關系。這讓他突然意識到“為什么不能考慮到用戶的實際使用環(huán)境，來改進和設計相應的產品呢”？這個想法為海爾提高設計檢測標準，并最終開發(fā)出靜音洗衣機埋下了伏筆?！　『柸送ㄟ^調查發(fā)現，國外多數家庭都裝有木地板，尤其是日本等國家有很多木質房子。而在木地板上使用洗衣機不僅振動大，噪音也大，而且容易發(fā)生移位現象?！　‰S后，在對全國15個經濟發(fā)達省份、近10萬名洗衣機使用者的調查中，調查人員廣泛聽取了用戶對洗衣機的關注與抱怨。結果噪音和振動大、洗滌時間長、是否省電，成為用戶關注和抱怨排在前三位的問題，有近40％的用戶將噪音和振動大，列為洗衣機使用過程中的“頭號大敵”?！　∫粓鼍o鑼密鼓的專項研發(fā)由此展開，通過整合全球研發(fā)資源，海爾與GE共同研發(fā)出了S-D芯變頻驅動系統(tǒng)，應用這項技術生產的洗衣機，工作噪音低于50分貝，達到城市居住環(huán)境國家最高舒適標準?！　　拔覀儾粌H在靜音洗衣機的企劃過程中積極聽取用戶需求和感受，在產品開發(fā)中還定期邀請用戶去實驗室參觀、體驗，讓用戶對改進后的靜音效果提出不同的意見和改進建議。用戶是海爾靜音洗衣機真正的‘設計師’！”海爾洗衣機相關人員表示。　　打造消費者“期望”通道　　盡管“消費者的期望中蘊藏著商機”，似乎已經成了盡人皆知的道理。但是，絕大多數的公司對于如何挖掘利用期望中的商業(yè)價值依然束手無策。因為，在那些等級森嚴的大公司里，許多期望都在不同的環(huán)節(jié)中被屏蔽或過濾掉了，等到了決策層那里，這些期望已經煙消云散了。因此，“從消費者的期望中發(fā)現市場”并不只是一個簡單的理念?！　『栄邪l(fā)的消費者決策模式的核心，就是要通過一系列的機制和辦法，形成一個完整的決策鏈條，為“期望”的傳遞建立一個通道，并保證這些“期望”在決策中產生足夠的影響?！　〕藦那澜K端直接獲取“期望”外，海爾還和國際權威的調研公司合作，每年進行一次對有關用戶需求的調研，通過終端訪問的形式了解用戶的潛在需求。在調研中，用戶將他們在洗衣機使用過程中的“期望”講給調研人員聽，調研人員會廣泛聽取這些意見并認真記錄，這樣為產品的研發(fā)提供方向?！　≡谡{研完成后，專業(yè)人員會對用戶的各種需求進行專業(yè)分析，區(qū)分哪些是已經滿足的需求，哪些是還未滿足的需求；對這些數據進行優(yōu)化組合，找出其中用戶最迫切的需求；再對各項調研數據進行分析，根據用戶需求企劃產品，并進行用戶需求的轉化。

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　　《營銷管理》是21世紀工商管理特色教材。本套教材配有教師指導手冊、PPT等教輔資源，請任課教師與清華大學出版社聯系索取。

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