傳媒經濟與管理學導論

前言

在傳媒研究林林總總的學科門類中，傳媒經濟與管理學研究顯得生機勃勃又卓爾不群。與傳統(tǒng)傳播學相比，這個領域的研究方法與理論體系均有很大差異?！秱髅浇洕c管理學導論》可謂是這些年來全球傳媒經濟與管理學研究的集大成之作。它吸納了全球范圍內在這一領域最有影響的學者和專家的研究成果和論文，有力地證實了這門學科的深度、價值及其未來激動人心的種種可能。第一次看到這本書是在2007年的夏天，當時我正在舊金山參加美國的新聞傳播教育大會，擺在書展攤上的這本書一下子就抓住了我的眼球。當時這本書剛剛出版，并獲得那次大會頒發(fā)的學術成果獎。我當時就找到這本書的主編阿蘭教授，說我要把這本書翻譯介紹到中國去，他是世界傳媒經濟大會的創(chuàng)始人之一。他說他很支持，也很高興，但版權的事需要我自己找出版社去談。我回國以后就找到清華大學出版社的編輯談了我的想法，編輯很快就出色地把我的想法變成了現(xiàn)實，談定了版權并在清華大學出版社立了項。接下來我找到清華大學的杭敏副教授和博士生徐佳一起來開始翻譯工作。由于這本書太厚，翻譯工作量非常大，先后又有其他譯者加入翻譯工作中來，包括清華大學的趙曙光副教授、國際關系學院的董璐副教授、張曉群博士、趙麗穎博士，還有博士生周逵、劉瀏、倪燕等，碩士生劉雨欣、李唯梁、李華穎、徐曉莉、李茸、劉洋、馬一莎、黃夢阮、劉蔚如、王一南、張倩、申睿、章斐寅、董正剛等，大家原則上是每人負責翻譯一章。在翻譯這本書的過程中我和杭敏、徐佳一起拜訪了書中的大部分作者，在與這些專家大師們的交談中，我們對傳媒經濟與管理研究又有了更深刻的認識與理解。這本書對傳媒經濟與管理研究的意義，與當年伊契爾·卜（Ithiel de Sola Pool）所編寫《傳播學手冊》 (Handbook of Communications) 頗為相似。這本手冊出版于1974年。其時，傳播學的學科建構尚未完善，其地位同樣頗存爭議。伊契爾·卜的經典之作則將傳播學的基礎文獻進行了必要的整合，從而為學科的發(fā)展注入了信心。在人類社會發(fā)展的長河中，大眾傳媒的性質一直具有多面性和多重性。既可以作為社會公器，又可以作為統(tǒng)治階級的統(tǒng)治工具；既是文化與文明傳承的載體，又是可以經營和盈利的大產業(yè)。在西方學者眼中，大眾傳媒以古登堡發(fā)明活字印刷為標志，它伴隨印刷書籍而來，并在19世紀隨著書籍、期刊和報紙的日漸繁榮而走向成熟。第二次世界大戰(zhàn)后，西方國家的大眾傳媒的產業(yè)化發(fā)展非常迅速，傳媒業(yè)已經成長為一個巨大的全球性產業(yè)。美國有目前世界上規(guī)模最大的傳媒產業(yè)，其私有化程度很高；歐洲國家的大眾傳媒則還保有一定程度的公有化。 傳媒經濟與管理學導論 譯者序關于傳媒研究的方法，我認為可以從三個基本視角出發(fā)，即研究傳媒的形態(tài)、業(yè)態(tài)和生態(tài)。傳媒的形態(tài)研究，重在研究傳媒形態(tài)的特征及其變化，比如媒介的形態(tài)有報紙、雜志、廣播、電視、電影等；傳媒的業(yè)態(tài)研究，重在研究傳媒的行業(yè)和企業(yè)，如商業(yè)媒體、公共媒體、政黨媒體、組織媒體等，傳媒企業(yè)、傳媒集團、傳媒行業(yè)等；傳媒的生態(tài)研究，主要研究傳媒的發(fā)展環(huán)境，如政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術環(huán)境等，還有傳媒的自由與控制、政策法規(guī)、傳媒的倫理與規(guī)范等。受麥奎爾的大眾傳播理論的啟發(fā)，我認為迄今關于傳媒的理論和研究還可以劃分為四個層面：一是媒介的常識理論，主要是研究各種媒體的特征，比如什么是報紙？什么是網絡？什么是IPTV等；二是媒介的現(xiàn)場理論，主要是操作和把握傳媒的技巧研究，比如采、寫、編、評、播、攝等的業(yè)務理論；三是媒介的市場理論，主要是對運營和管理傳媒的研究，比如廣告、發(fā)行、管理等；四是媒介的社會科學理論，這包括傳媒制度、政策、規(guī)范、倫理、文化等。

內容概要

這本書對傳媒經濟與管理研究的意義，與當年伊契爾·卜（Ithiel de Sola Pool）所編寫《傳播學手冊》 (?Handbook of Communications) ?頗為相似。這本手冊出版于1974年。其時，傳播學的學科建構尚未完善，其地位同樣頗存爭議。伊契爾·卜的經典之作則將傳播學的基礎文獻進行了必要的整合，從而為學科的發(fā)展注入了信心。    在人類社會發(fā)展的長河中，大眾傳媒的性質一直具有多面性和多重性。既可以作為社會公器，又可以作為統(tǒng)治階級的統(tǒng)治工具；既是文化與文明傳承的載體，又是可以經營和盈利的大產業(yè)。在西方學者眼中，大眾傳媒以古登堡發(fā)明活字印刷為標志，它伴隨印刷書籍而來，并在19世紀隨著書籍、期刊和報紙的日漸繁榮而走向成熟。第二次世界大戰(zhàn)后，西方國家的大眾傳媒的產業(yè)化發(fā)展非常迅速，傳媒業(yè)已經成長為一個巨大的全球性產業(yè)。美國有目前世界上規(guī)模最大的傳媒產業(yè)，其私有化程度很高；歐洲國家的大眾傳媒則還保有一定程度的公有化。

作者簡介

譯者：崔保國 杭敏 徐佳 等 編者：（美國）阿蘭·B.阿爾瓦蘭（Albarran.A.B.）

書籍目錄

第一部分 傳媒經濟與管理學的理論探索1  第一章 傳媒管理研究的歷史趨勢與模式3  第二章 傳媒經濟學的歷史趨勢和研究模式22  第三章 傳媒管理研究的理論范式36  第四章 現(xiàn)代經濟學和傳媒經濟學的范式與分析框架64  第五章 政策和制度對傳媒管理的影響87第二部分 傳媒經濟與管理學研究的具體問題107  第六章 人際關系管理問題109  第七章 財務管理問題138  第八章 戰(zhàn)略管理問題153  第九章 媒介產品管理問題171  第十章 跨國傳媒管理問題191  第十一章 市場營銷與品牌塑造問題216  第十二章 傳媒管理與技術237  第十三章 媒介管理和公共利益258  第十四章 特定傳媒行業(yè)的管理問題277  第十五章 市場結構的問題304  第十六章 媒介競爭及其分析層次323  第十七章 媒介整合的經濟學分析340  第十八章 傳媒節(jié)目經濟學364  第十九章 網絡/渠道經濟學問題393  第二十章 媒介融合問題417  第二十一章 媒介全球化議題435  第二十二章 傳播政治經濟學的研究課題462傳媒經濟與管理學導論 目錄第三部分 傳媒經濟與管理學的分析工具489  第二十三章 傳媒管理學與傳媒經濟學中的定量研究方法491  第二十四章 傳媒管理與經濟學研究的方法路徑518  第二十五章 傳媒經濟與管理中的定性研究536  第二十六章 傳媒公司財務與價值評估562  第二十七章 受眾研究與分析581第四部分 傳媒經濟與管理學的未來方向595  第二十八章 二十一世紀傳媒管理研究趨勢597  第二十九章 傳媒經濟研究的未來方向614  第三十章 全球傳媒經濟與管理學635

章節(jié)摘錄

插圖：傳媒經濟學是一門研究經濟和金融壓力如何影響各種傳播活動、體系、組織和企業(yè)的學科，包括媒介和電信兩個方面。自20世紀70年代以來，這一領域發(fā)生了巨大的發(fā)展，它建構在多種經濟理論和分析方法之上，其深度和廣度都大大超出了任何對它不熟悉的人的想象。在這一章中，我們將回顧傳媒經濟學領域的發(fā)展歷程、獨特的研究方法、檢驗手段以及研究重心的不斷變化。從學術意義上來說，并不存在傳媒經濟學這一概念，因為這將意味著適用于傳媒的經濟規(guī)則與理論和其他實體不同。傳媒經濟學是經濟規(guī)則與理論在傳媒產業(yè)和傳媒公司中的特殊應用，顯示了經濟、制度和金融壓力對媒介活動的指導和約束，以及對媒介市場動態(tài)的影響。傳媒經濟學不僅只關注基于市場的活動，它以個人、企業(yè)、產業(yè)及社會層面的資源利用及其收益最大化的研究為基礎，提供了檢驗傳媒企業(yè)內部工作方式的手段，同時進一步提供方法以便對決策和資源利用如何影響更廣泛的觀念——比如顧客利益和社會利益——進行研究。傳媒經濟學分析方法不僅能夠用來理解自由、開放的市場，也能為其他市場條件下的媒介活動提供見解，包括那些在封閉系統(tǒng)中運行的市場和存在著管制與國家扶持的市場。傳媒經濟學研究一直關注著經濟和金融力量如何影響社會中的媒體和傳媒企業(yè)。它以對媒介行為和運作方式的研究為重點，探究經濟與金融力量的結構類型和內容，考察這些要素在文化、政治及社會整體中的涵義，并揭示傳媒在經濟和社會發(fā)展中所扮演的角色。該領域的研究者們均享有這樣的共識，那就是，對金融和經濟的關注是理解傳播體系與傳媒企業(yè)及制定與傳播相關的公共政策的重中之重。

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