客戶關系管理

前言

　　信息科技正在深刻地改變世界。未來學家托夫勒曾指出，當我們研究未來趨勢時，不能再用一種“經(jīng)濟的未來”的眼光，而必須從“未來的經(jīng)濟”的角度去探討——因為現(xiàn)有的經(jīng)濟體系已趨于瓦解，而未來經(jīng)濟將會有一套新的游戲規(guī)則?！　∵@本完成于五年以前的書籍，原本以為隨著時間的流逝會讀者日稀。但從第1版問世至今，持續(xù)收到許多讀者的來信（包括指正第1版里令人汗顏的一些錯誤），也被富有責任心的出版社和編輯屢屢督促，加之我在轉(zhuǎn)型后的工作中，仍會與一些企業(yè)領袖或創(chuàng)業(yè)者討論其商業(yè)模式——看來大量人士對客戶關系管理仍然熱衷?！　∥冶救艘矊Υ酥饾u有了一些新的感受和體驗，特別受益于近年對幾家企業(yè)的個案研判。比如，最近互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界引發(fā)最熱烈討論的莫過于Twitter的融資了。在其最近一輪融資中，這家2006年3月上線、無任何收入和贏利的微博客服務提供商，以10億美元的估值，獲得了1億美元的投資。即使業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的追捧（乃至于瘋狂）、金融風暴對風險投資機構的重創(chuàng)、對經(jīng)濟復蘇和反轉(zhuǎn)的爭議等等做足充分準備——Twitter的融資及規(guī)模仍然令人咋舌、不可思議。　　轉(zhuǎn)天我看到《華爾街日報》對其中一家投資機構的訪問。關于解釋怎么給出Twitter的10億美元估值，那位先生是這樣回答的：“我們建了個模型……得到的判斷是，Twitter的收入應該介于Google和Facebook之間。Google能從每個用戶身上實現(xiàn)30美元收入，F(xiàn)acebook的水平是每用戶2美元。如果你觀察一下Twitter的用戶群，對其收入做一個相當保守的估計，我想我們應該能在10億美元的倍數(shù)上安全退出……”這一分析很有意思?？匆唤M國外媒體公布的數(shù)字：Twitter預計該公司在2009年第3季度將首次獲得營收（40萬美元），但2010年底將增長至1.4億美元；預計2009年底時用戶將達到2500萬（這一預計顯見保守，7月份就被突破），每名用戶每年成本為略高于1美元；預計2013年用戶將達到10億，營收為15.4億美元，凈利潤為11億美元！另外，調(diào)研公司尼爾森（NielsenOnline）2009年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Twitter6月在美國市場的獨立用戶訪問量為2100萬，同比增長高達1928％；當然，這一調(diào)研中排名社交類網(wǎng)站首位、發(fā)展勢頭更強勁的還是Facebook?！　?004年2月4日才上線的Facebook，最早由哈佛大學的幾位學生創(chuàng)建，在隨后兩個月內(nèi)擴展至麻省理工學院以及斯坦福大學和所有的常青藤名校。Facebook幾乎提供了大學生需要的所有日常生活體驗，比如列出了最酷的人、最怪異的想法以及最流行的音樂等。2006年9月11日起，不限于學生，任何用戶輸入有效電子郵件和自己的年齡都可加入。2007年5月24日，F(xiàn)acebook推出開放平臺——向公司外的第三方軟件開發(fā)者開放應用編程接口（API），允許將其開發(fā)的產(chǎn)品和應用在開放平臺上推廣，這一舉措極大地擴展了Facebook的功能。據(jù)2009年1月美國網(wǎng)絡流量調(diào)查公司Compete公布的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook美國用戶訪問數(shù)已達6850萬。而Facebook的CEO馬克（MarkZuckerberg）在其博客中稱，當月用戶已覆蓋全球包括南極洲達1.5億，其中近一半每天都在使用Facebook，他戲稱：“若Facebook是一個國家，將是世界上人口第八多，略多于日本、俄羅斯和尼日利亞?！薄　∵@里還要提及Google。即使資本市場受金融風暴重創(chuàng)，Google的市值在2009年11月仍維持在1690億美元以上，高居全美科技類公司前三甲，僅次于微軟和蘋果，而遠遠高于IBM、思科、惠普、Oracle和英特爾（另外請想象一下，市值曾高達2500億美元的北電網(wǎng)絡，此刻受金融風暴的重創(chuàng)其市值僅有2838.25萬美元）。Google創(chuàng)建于1998年9月，2004.年8月才首次公開上市（IPO），只有一項產(chǎn)品——搜索引擎，兩位創(chuàng)始人拉里·佩奇和賽吉·布林也是在斯坦福大學的宿舍內(nèi)開啟了這家公司的歷史。

內(nèi)容概要

　　《客戶關系管理(第2版)》是客戶關系管理(customer relationship management，CRM)研究領域的最新成果，通過大量詳實的案例，從理論、運營、技術和行業(yè)四個方面，對客戶關系管理進行了全方位的深度剖析，闡述了CRM系統(tǒng)提升企業(yè)核心競爭力、推動電子商務的重要作用，并結合CRM在銀行、保險、證券、電信、IT、醫(yī)藥、物流、制造等多個行業(yè)的應用提供了全景式的方法介紹?！　∽鳛閷Ｗ⒂凇靶袠I(yè)應用”和“方法論”層面的CRM專著，《客戶關系管理(第2版)》展現(xiàn)了國內(nèi)外CRM領域最新的研究成果與實踐經(jīng)驗，融合了國外先進管理理論，更結合了中國企業(yè)實際，不僅有極強的理論領先性，也具有相當?shù)膶嵱脙r值，將為國內(nèi)企業(yè)領導者、管理和規(guī)劃人員及對新態(tài)管理感興趣的人士提供參考，同時亦適合用作企業(yè)管理、計算機應用、信息經(jīng)濟、系統(tǒng)工程、客戶服務等專業(yè)高年級本科生和研究生教材?！犊蛻絷P系管理(第2版)》提供了電子課件以備教學所需。

作者簡介

　　王廣宇，國內(nèi)著名金融和信息化專家，華軟投資的創(chuàng)始人和總裁，中國科學院研究生院兼職教授。曾在多家科技和金融企業(yè)擔任高級管理職務，積累了豐富的金融投資、管理運營及產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。參加了國家“九五”至“十一五”規(guī)劃主題咨詢報告、　“現(xiàn)代服務業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略”等重大課題研究.出版了《知識管理》、《作業(yè)成本管理》、《金融病毒》等10余部專著并榮獲多個學術獎項。同時兼任中國人民大學校董、吉林大學校董、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事等。

書籍目錄

第一篇 理論研究第1章 背景：誰不擁抱客戶，誰就必敗無疑1.1 “以客戶為中心”的時代1.1.1 呼喚創(chuàng)新的時代1.1.2 網(wǎng)絡經(jīng)濟：引發(fā)變革1.1.3 “以客為本”的發(fā)端1.2 管理變革與客戶戰(zhàn)略1.2.1 新態(tài)企業(yè)管理的信息化圖譜1.2.2 立足客戶戰(zhàn)略，重塑商業(yè)模式1.3 企業(yè)“E”化1.3.1 “準電子商務”1.3.2 企業(yè)“E”化推動信息化革新1.4 呼喚客戶關系管理1.4.1 服務：新生存法則1.4.2 價值：呼喚cRM【案例研究1-1】“以客戶為中心”的“商務E化”實踐第2章 基礎：客戶營銷與客戶關系2.1 客戶資源2.1.1 誰是我們的客戶2.1.2 客戶讓渡價值2.1.3 客戶價值鏈2.1.4 以客戶價值為軸，擴展競爭優(yōu)勢2.2 客戶關系營銷2.2.1 重新認識“客戶關系”2.2.2 客戶關系的類型及其選擇2.2.3 客戶關系的PDCA改進2.2.4 “4P+4C”：重構客戶關系營銷體系【案例研究2-1】道氏化學：客戶關系選型的勝利2.3 客戶定位與細分2.3.1 如何開展客戶定位2.3.2 如何開展客戶細分2.3.3 如何規(guī)避客戶流失2.4 客戶觸點與維護2.4.1 如何尋找客戶觸點2.4.2 觸點信息的動態(tài)維護2.4.3 觸點管理：從頂層出發(fā)2.5 客戶滿意度與忠誠度2.5.1 客戶滿意度2.5.2 客戶忠誠度2.5.3 如何創(chuàng)造持久的客戶熱情【案例研究-2】電子票務：美國航空的顧客滿意度管理第3章 定義：理念、模式與方法3.1 客戶關系管理的定義3.1.1 為什么會產(chǎn)生客戶關系管理3.1.2 定義3.1.3 CRM內(nèi)涵之一：新管理理念3.1.4 CRM內(nèi)涵之二：新商業(yè)模式3.1.5 CRM內(nèi)涵之三：新技術系統(tǒng)3.2 基于Intemet和電子商務的客戶關系管理系統(tǒng)3.2.1 CRM系統(tǒng)的基本架構3.2.2 CRM系統(tǒng)的主要特征3.2.3 適應Intemet對CRM的要求3.2.4 基于電子商務的CRM系統(tǒng)3.3 客戶關系管理價值研究3.3.1 整合企業(yè)資源3.3.2 促進市場增值3.3.3 CRM：先進企業(yè)競爭制勝的法寶【案例研究3-1】美國聯(lián)邦快遞的客戶關系管理第二篇 運營變革第4章 客戶關系管理與企業(yè)核心競爭力4.1 企業(yè)核心競爭力4.1.1 核心競爭力4.1.2 如何界定企業(yè)核心競爭力4.1.3 企業(yè)核心競爭力的建設要點4.2 CRM如何培育企業(yè)核心競爭力【案例研究4-1】CapitalOne信用卡：運用CRM構筑核心競爭力第5章 客戶關系管理與企業(yè)組織重構5.1 企業(yè)組織重構5.1.1 組織重構5.1.2 企業(yè)組織重構方法及其新發(fā)展5.2 擴展CRM，推動企業(yè)組織重構5.2.1 CRM與結構化組織5.2.2 CRM提升組織的可擴展性5.2.3 CRM與組織重構的要點【案例研究5.1】思科、AT&T和飛利浦的組織重構第6章 客戶關系管理與業(yè)務流程再造6.1 業(yè)務流程再造6.1.1 業(yè)務流程再造理論及其新發(fā)展6.1.2 企業(yè)業(yè)務流程的挑戰(zhàn)6.2 CRM與業(yè)務流程再造6.2.1 CRM系統(tǒng)參與業(yè)務流程再造6.2.2 CRM與業(yè)務操作流程的再造6.2.3 CRM與客戶合作流程的再造6.3 CRM的營銷自動化6.3.1 營銷創(chuàng)新：一對一與注意力6.3.2 CRM系統(tǒng)中的營銷自動化【案例研究6.1】長天企業(yè)的Web營銷【案例研究6.2】索尼愛立信的互聯(lián)網(wǎng)營銷6.4 CRM的銷售自動化6.4.1 銷售管理與網(wǎng)絡化趨勢6.4.2 CRM系統(tǒng)中的銷售自動化【案例研究6.3】太平洋財險實施CRM之sFA系統(tǒng)【案例研究6.4】美國SRP電力公司：優(yōu)化電價、駕馭批發(fā)市場6.5 CRM的客戶服務與支持6.5.1 主動、全面、創(chuàng)新的服務6.5.2 CRM系統(tǒng)中的客戶服務與支持【案例研究6.5】海爾集團的客戶服務系統(tǒng)第7章 客戶關系管理與企業(yè)文化建設7.1 樹立客戶導向的企業(yè)文化7.1.1 從情景管理看企業(yè)文化7.1.2 企業(yè)文化的主要功能7.2 CRM如何改進企業(yè)文化【案例研究7.1 】日本：EISAI制藥：客戶導向的企業(yè)文化變革【案例研究7.2 】Google的價值觀：永不滿足，力求最佳第三篇 技術系統(tǒng)第8章 CRM系統(tǒng)之呼叫中心8.1 呼叫中心及其發(fā)展……第四篇 行業(yè)應用參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　2.1.1誰是我們的客戶　　追根溯源，重新認識客戶資源（customerresource）的重要性，讓企業(yè)必須面對這樣一個根本性的問題，那就是，到底誰是我們的客戶？　　企業(yè)的客戶其界限在哪里？最有利潤的客戶是誰？真正要回答這些問題，相信　　對于目前的大多數(shù)企業(yè)來說都會比較困難，這也正是許多企業(yè)今天為何要迫切地考慮實行客戶關系管理的原因所在。針對目前迅速變化的商務活動而言，“客戶是誰”的問題之所以難作答，是因為以下三方面的原因。　　首先，慣常的界定客戶范圍或以消費類型區(qū)別客戶等原有方法已不復有效。以醫(yī)院的護理工作人員在明確其客戶范圍時為例：護士們的客戶究竟是患者，或第三方的付款人，還是醫(yī)師和院方管理機構人員？如果針對醫(yī)護人員的工作內(nèi)容，上述人士全部都是其客戶——只是需求類型、利害關系不同而已。這樣的話，客戶外延范圍幾乎無限擴張——“客戶泛化”的現(xiàn)象在眾多行業(yè)中都是現(xiàn)實存在的。　　其次，如果從傳統(tǒng)意義上，對這種“客戶泛化”現(xiàn)象做出反應——即把一切有需求人士都劃入客戶之列，短期內(nèi)可能體現(xiàn)出要求企業(yè)提供服務或產(chǎn)品的全面性，但最終會造成一個難題：企業(yè)會迷失真正客戶的需求——定義為客戶的對象越多，其需求就越復雜，產(chǎn)品提供所需的交付流程就越延長，成本增加以及質(zhì)量水平就越難以準確控制，這一挑戰(zhàn)會讓企業(yè)大傷腦筋?！　≡俅危諆r值化和質(zhì)量概念的全新擴展，使客戶對產(chǎn)品和服務往往予以同樣的重視，那么對企業(yè)來講，要求其上下游伙伴——供貨商和銷售商都必須成為服務于最終客戶的合作者——即形成解決問題的完整服務鏈條。建設合作伙伴的關鍵，不僅在于要同這些中間客戶一起商討解決問題，而且要以市場原則對其進行協(xié)調(diào)管理——也就是要針對某些最終的客戶需求，利用既定原則組織另一些必須參與的特殊中間客戶，來組成一個完整的滿足服務和產(chǎn)品需求的體系，當然這也是對企業(yè)一個最大化利潤實現(xiàn)的體系。

媒體關注與評論

　　客戶是當前企業(yè)間競爭的焦點。本書緊密結合我國企業(yè)實施客戶關系管理的實際，對企業(yè)經(jīng)營管理人員具有重要的參考和借鑒作用。　　——清華大學經(jīng)濟與管理學院教授、博士生導師 陳劍博士　　隨著基礎設施外包的流行和服務個性化趨勢的發(fā)展，CRM將成為Critical Resource Management，面不僅僅是與銷售、服務部門有關的事。本書針對中國CRM目前的狀態(tài)，全面介紹了企業(yè)提升“客戶”謎一戰(zhàn)略資源的管理方法，實屬難得之作?！　　袊茖W院研究生院計算與通信工程學院副院長、教授 潘辛平博士　　本書系統(tǒng)闡述了CRM理論及工具在中國企業(yè)界的實施方略，并探討了行業(yè)應用的得失，相信能夠引導企業(yè)管理人員憑借CRM的助力，最終達成與客戶共生共贏的愿景。　　——德勤管理咨詢中國區(qū)主管合伙人 施能自先生　　國內(nèi)的CRM實踐雖早已起步，但在所有相關的中文著作中，《客戶關系管理》的研究角度十分特別，作者使用科學、中立的分析方法，闡述了他對客戶關系管理的遠見卓識?！　　盼逄S公司首席執(zhí)行官 李寶民博士　　從顧客價值出發(fā)，透過客戶接觸點的運營管理，幫助企業(yè)提升客戶關懷，是CRM的根本所在。本書研究精到，運用大量案例，從實踐角度較好地闡述了CRM之重要價值。　　——賽仕軟件(SAS)大中華區(qū)總裁 黃永恒先生　　本書可以讓高層管理者對實行CRM有全面和正確的認識。CRM帶給企業(yè)的價值是長期持久的，顧客需求與公司資源的有機結合，才能產(chǎn)生最大的投資回報?！　　獤|南融通(LongTop)首席執(zhí)行官 連偉舟先生　　所謂的市場創(chuàng)新，在很大程度上等同于在客戶關系管理方面的創(chuàng)新。因此，對追求高成長的企業(yè)領袖而言，以客戶為中心，不是口號，而是信條。我強烈推薦此書?！　　A道數(shù)據(jù)(CDG)董事長 楊鵬先生

圖書封面

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