消費(fèi)心理學(xué)

前言

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位愈顯重要。以消費(fèi)者的需求為中心的市場(chǎng)觀念扎根人心，作為一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中商品銷(xiāo)售對(duì)象——消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的一門(mén)學(xué)科——消費(fèi)心理學(xué)的研究也不斷深入，并且研究領(lǐng)域越來(lái)越廣，研究方法日益增多。消費(fèi)心理學(xué)的研究成果為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供了有利的理論支撐。我們?cè)诮虒W(xué)實(shí)踐和研究的基礎(chǔ)上，編寫(xiě)了《消費(fèi)心理學(xué)》一書(shū)，力求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)濟(jì)管理等有一定的實(shí)用價(jià)值。本書(shū)介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于面向新世紀(jì)消費(fèi)心理的最新理論、方法和經(jīng)驗(yàn)。書(shū)中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，融理論性、實(shí)用性與操作性于一體。為便于學(xué)習(xí)，每章后都有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題和案例分析題。本書(shū)具體有如下幾個(gè)特點(diǎn)。一、本書(shū)具有一定的新穎性和實(shí)用性。書(shū)中加入了大量典型的、有意義的案例，便于提高讀者分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。二、本書(shū)的章節(jié)中加入了“超級(jí)鏈接”環(huán)節(jié)，為讀者提供內(nèi)容豐富的相關(guān)資料。有利于擴(kuò)大讀者的知識(shí)面，在學(xué)習(xí)中拓展視野。三、本書(shū)附加了各章主要內(nèi)容介紹和一些圖表，增添了可讀性和趣味性。該書(shū)由張麗莉主編，并負(fù)責(zé)統(tǒng)稿、定稿。全書(shū)共十二章，張麗莉編寫(xiě)第一、二、三章，姚鳳莉編寫(xiě)第七、八、十一章，季常弘編寫(xiě)第六、十、十二章，喬英久編寫(xiě)第四、九章，李磊編寫(xiě)第五章。在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，獲得了清華大學(xué)出版社的支持和幫助，同時(shí)也閱讀并參考了大量的圖書(shū)資料，對(duì)相關(guān)的作者也一并感謝。由于水平有限，時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中定有不足之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書(shū)介紹了中外心理學(xué)家關(guān)于面向新世紀(jì)消費(fèi)心理的最新理論、方法和經(jīng)驗(yàn)。書(shū)中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，融理論性、實(shí)用性與操作性于一體。為便于學(xué)習(xí)，每章后有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題和案例分析題。全書(shū)共12章，主要內(nèi)容包括：導(dǎo)論，消費(fèi)者的心理過(guò)程，消費(fèi)者個(gè)性心理特征，消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者群體心理，銷(xiāo)售服務(wù)心理，廣告與顧客購(gòu)買(mǎi)心理，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者心理，商品命名，商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，商品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理等。    本書(shū)為相關(guān)專(zhuān)業(yè)本科學(xué)生的教材，也可供相關(guān)工作者自學(xué)之用。

書(shū)籍目錄

第一章 導(dǎo)論   第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展   第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容   第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法   第四節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)研究的意義   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第二章 消費(fèi)者的心理過(guò)程   第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)階段   第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情緒情感過(guò)程   第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第三章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征   第一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)   第二節(jié) 性格   第三節(jié) 消費(fèi)者的能力   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第四章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)   第一節(jié) 消費(fèi)者的需要的概念及分類(lèi)   第二節(jié) 消費(fèi)需要的特征及形態(tài)   第三節(jié) 我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)   第四節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的作用與類(lèi)型   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為   第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一股模式   第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型   第三節(jié) 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與投資行為   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第六章 消費(fèi)者群體心理   第一節(jié) 群體心理的形成與類(lèi)型   第二節(jié) 不同消費(fèi)者群體的心理特征   第三節(jié) 消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通   第四節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)者心理   第五節(jié) 消費(fèi)流行與消費(fèi)者心理   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第七章 銷(xiāo)售服務(wù)心理   第一節(jié) 銷(xiāo)售服務(wù)的內(nèi)容和類(lèi)型   第二節(jié) 銷(xiāo)售服務(wù)的心理策略   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第八章 廣告與顧客購(gòu)買(mǎi)心理   第一節(jié) 商業(yè)廣告概述   第二節(jié) 廣告媒體的心理特點(diǎn)   第三節(jié) 商業(yè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?  第四節(jié) 商業(yè)廣告心理效果的測(cè)定   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第九章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者心理   第一節(jié) 商店的類(lèi)型與消費(fèi)者心理   第二節(jié) 商店招牌與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理   第三節(jié) 櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理   第四節(jié) 商品陳列與消費(fèi)心理   第五節(jié) 商店內(nèi)裝飾與消費(fèi)心理   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第十章 商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理   第一節(jié) 商品命名的心理效應(yīng)   第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理   第三節(jié) 包裝裝潢的心理效應(yīng)   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第十一章 商品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理   第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的心理功能   第二節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征   第三節(jié) 價(jià)格策略與消費(fèi)者心理   本章小結(jié)   思考題   案例分析 第十二章 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理   第一節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理   第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理策略   第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略   本章小結(jié)   思考題   案例分析 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：一、觀察法（一）含義觀察法是研究者通過(guò)感官或借助于一定的科學(xué)儀器，在一定時(shí)間內(nèi)有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，并把觀察的結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)，進(jìn)而分析其內(nèi)在聯(lián)系，把握消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。運(yùn)用這種方法不需要去問(wèn)消費(fèi)者想什么、喜歡什么，或者他們打算去買(mǎi)些什么，而是觀察他們實(shí)際上做了些什么。例如，在銷(xiāo)售地點(diǎn)以旁觀者的身份觀察消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，包括對(duì)商品的包裝態(tài)度、廣告宣傳的影響等等，進(jìn)而，從獲得的研究資料中，分析消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和活動(dòng)規(guī)律。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的條件下，觀察者通過(guò)采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，如使用視聽(tīng)器材，包括攝像機(jī)、照相機(jī)、錄音機(jī)、閉路電視等，作為觀察者視聽(tīng)器官的延伸，從而大大地增強(qiáng)了觀察的效果。（二）分類(lèi)及方法介紹根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以將觀察法分為不同的類(lèi)型。1.自然觀察法和實(shí)驗(yàn)觀察法根據(jù)觀察數(shù)據(jù)的來(lái)源，即是在自然條件下取得，還是在人為干預(yù)和控制條件下取得，觀察法可分為自然觀察法和實(shí)驗(yàn)觀察法。前者的特點(diǎn)是在自然發(fā)生的條件下，即被觀察者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察。比如，小學(xué)低年級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般由家長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于這一假設(shè)的驗(yàn)證就可以通過(guò)觀察小學(xué)生的實(shí)際行為來(lái)獲得。后者則是在某些人為干預(yù)和控制的條件下進(jìn)行的觀察。實(shí)驗(yàn)觀察法是指通過(guò)實(shí)際測(cè)驗(yàn)而獲得顧客心理活動(dòng)的第一手資料的方法。它是把顧客有目的地置身于某種特定的消費(fèi)環(huán)境之中，從而對(duì)引發(fā)顧客的各種反應(yīng)進(jìn)行分析、研究以發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)心理現(xiàn)象的方法。這種方法是使顧客在實(shí)驗(yàn)室中，研究人員借助各種特制的心理測(cè)試器或者模擬消費(fèi)環(huán)境和自然狀態(tài)，請(qǐng)顧客接受必要的測(cè)試。它可以較準(zhǔn)確地顯示出顧客心理現(xiàn)象的各種表現(xiàn)。目前它有如下幾種方式。1）速示器法研究人員利用專(zhuān)門(mén)的電子速示器以極短的時(shí)間向被測(cè)試對(duì)象顯示瞬間視覺(jué)畫(huà)面，然后由研究人員向測(cè)試對(duì)象提出問(wèn)題，如看到什么畫(huà)面，畫(huà)面中哪些內(nèi)容印象最深刻等。將被測(cè)試者的回答用文字或錄音機(jī)記錄下來(lái)，從中分析出顧客的心理感受與體驗(yàn)。這種方法主要用于對(duì)廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定。

編輯推薦

《消費(fèi)心理學(xué)》：吸納同類(lèi)教材精粹，推陳出新遴選經(jīng)典本土案例，學(xué)以致用精心制作電子教案，方便教學(xué)設(shè)置知識(shí)網(wǎng)絡(luò)拓展，內(nèi)容全面配備各類(lèi)精選習(xí)題，易學(xué)易用《消費(fèi)心理學(xué)》免費(fèi)提以下配套教學(xué)資源：電子教案：包括每章的本章導(dǎo)讀、教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)難點(diǎn)、授課內(nèi)容、閱讀文獻(xiàn)等內(nèi)容。習(xí)題庫(kù)：提供名詞解釋、判斷題、選擇題、簡(jiǎn)答題、論述題等多種形式的習(xí)題，并配有答案或分析要點(diǎn)，部分圖書(shū)還提供了模擬試卷。案例庫(kù)：提供豐富的教學(xué)案例，并給出分析內(nèi)容或分析提示。專(zhuān)題拓展：因限于篇幅等原因不能在教材中講授的知識(shí)點(diǎn)，將在網(wǎng)絡(luò)中補(bǔ)充或擴(kuò)展，以滿足有更高學(xué)習(xí)要求的學(xué)生，同時(shí)也在教學(xué)內(nèi)容上為教師提供了更多的選擇。

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