廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)

前言

　　有人說世界上最難的事有兩件，一件是把別人的錢裝到自己的口袋里，另一件是把自己的思想裝進別人的腦袋里。而這恰恰都是“廣告”所要直面的！不知道這是不幸還是幸運。說不幸，是因為就上面這兩件事的難度系數(shù)而言，隨便哪一件都能把人逼瘋；說幸運，是因為笑瞇瞇地給人“洗腦”，然后笑瞇瞇地看人掏錢，這樣有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，這樣超級的成功感受，到哪里去找？　　美國歷史上唯一-位四屆連任的總統(tǒng)富蘭克林-羅斯福有句名言：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，總統(tǒng)這種話雖然不能太當真，但廣告界匯聚了太多形形色色的“人精”卻絕對是事實，他們的思維方式、創(chuàng)新意識時時令人拍案叫絕。　　雖然早就有人提出了廣告學的概念，但我認為這門學問實在是有待商榷。　　一來圍著廣告學打轉(zhuǎn)的專家們翻過來調(diào)過去也離不開那么幾個概念、那么幾個人，“廣告學”實質(zhì)上成了“概念學”。如果廣告學也像某些哲學、政治學書籍一樣編得枯燥乏味，讓人看得一頭霧水、兩眼惺松、滿口呵欠，都對不起“廣告”這兩個字。　　二來廣告絕對不是坐在課堂里“學”來的，也許廣告是唯一一門無須從實踐上升到理論高度上來的“學”。

內(nèi)容概要

無論哪個公司、哪個品牌都需要一個最能表達自己產(chǎn)品優(yōu)點、特點的形容詞，一個最有力的利益點。廣告是一種視覺藝術(shù)，創(chuàng)意最終要通過適當?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，才能得到最佳效果，創(chuàng)意的視覺化是一種重要的能力，也是啟發(fā)思維的一個好辦法。    本書以同一主題下的大量案例組合，告訴大家怎么樣才能夠條條大路通羅馬。并在大量經(jīng)典案例解讀的基礎(chǔ)上，簡潔而精煉地插入一些最新概念，同時注重提升、總結(jié)和聯(lián)想，實用性很強。適合廣告人、企業(yè)中高層管理層、高校師生和有一定文化素養(yǎng)的社會各界人士閱讀。

作者簡介

孫濤，江蘇徐州人。已出版《同一首詩》、《古希臘羅馬神話十日談》、《東坡拾瓦礫——蘇東坡這個人》、《平生最識江湖味——隨金庸談詩說情》等圖書十余冊。《廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)》亦屬本人所編“經(jīng)典系列”之一。

書籍目錄

前言：從世界經(jīng)典廣告中學習智慧第一章  創(chuàng)意拼盤  “溫暖”這個詞會讓我們想到：  家鄉(xiāng)，愛情，媽媽，老友，冬日的太陽，紅紅的火爐，爐上冒著熱氣的湯鍋……  “漂亮”會讓我們想到：  鮮花，美女，鉆石，蕾絲，藝術(shù)品，芭蕾舞，如畫的風景，似水的明眸……  “誘人”會讓我們想到：  美酒，紅唇，金幣，水果冰淇淋，光芒四射的珠寶，一塊滋滋冒油的烤肉……  “舒適”會讓我們想到：  春風，棉布，沙發(fā)，搖椅，按摩，懶腰、午間小睡，一張軟軟的大床，戀人溫暖的懷抱……無論哪個公司、哪個品牌都需要一個最能表達自己優(yōu)點、特色的形容詞，一個最有力、最誘惑的利益點。品牌的建設(shè)也好，公司的形象也罷，都是圍繞著這個詞做文章。很多時候廣告也是如此，如何把一個言語、一個創(chuàng)意具體化、形象化是一個關(guān)鍵的問題，我把它稱為“創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)”。  21世紀是一個視覺信息傳達的時代，以土豆藝術(shù)聞名的德國視覺詩人岡特•蘭勃認為，“圖形是設(shè)計師通過一種形態(tài)的變化，將某種社會事物濃縮成一種視覺符號、標記、代碼，而使其成為一種具有政治、經(jīng)濟、宗教或文化價值的東西，并以此來表現(xiàn)任何主體。”快節(jié)奏的年代，人們對于文字越來越?jīng)]有耐心，圖片日趨受寵，甚至有人說現(xiàn)在已進入了“讀圖時代”。其實就像吃飯代替不了睡覺一樣，這二者誰也不可能獨占上風，最終還是“圖文并茂”。    清代畫家王鑒說過一句話：“人見佳山水，輒曰‘如畫’；見丹青，輒曰‘逼真’”。只要表現(xiàn)到位，精彩的文字會給人一種身臨其境的畫面感，而好的圖片也會說話，這一章咱們就先來直觀的領(lǐng)略一下“畫面語言”。    這是一場廣告饕餮的視覺盛宴，在開始大餐之前，還是先來個花色拼盤，五彩繽紛，愉悅你的眼睛；酸甜苦辣，開動你的胃口。第二章 辣！火辣辣的辣！    火辣辣、紅辣辣、熱辣辣、辣乎乎；    辣妹子、小辣椒、潑辣貨；    麻辣燙、香辣蟹、油潑辣子、麻辣火鍋、吃香的喝辣的；    勁歌辣舞、酷論辣評、辣手著文章、姜是老的辣、不辣不革命……    這是一個充滿了生命張力、感官刺激，讓人痛快淋漓、酣暢過癮的字；這是一幅熱烈紅火、久遠永恒，彌漫著鄉(xiāng)土色彩、生活氣息的畫。雪花飄飄，那農(nóng)家屋檐下一串串紅通通的干辣椒，溫暖而親切。    因為有了辣，我們面紅耳赤、汗流浹背、熱血沸騰；因為有了辣，我們平淡的生活多了幾分激蕩和快意。第三章  新“鮮”美味，好吃看得見    據(jù)說漢字中的“鮮”字源于彭祖手創(chuàng)的菜品，有“百饌之宗”、“天下第一菜”之稱的“羊方藏魚”。彭祖最喜愛的小兒子夕丁喜歡捕魚，彭祖恐其溺水堅決不允，一日，夕丁偷偷捉了條魚回家，怕父親發(fā)現(xiàn)，就讓其母剖開正在燉著的大塊羊肉，將魚藏在其中。羊肉和魚燉熟了以后，夕丁和母親把魚拿出來吃掉了，彭祖回來只看到羊肉，他食用時感覺味道鮮美異常，即問其故，妻子只好實話實說。熱衷烹飪的彭祖當即殺羊捉魚，欣欣然如法炮制。大師出手，味道更好，一道名菜就此誕生。    “魚”、“羊”為“鮮”，一道“羊方藏魚”，就這么吃出個“鮮”字來；而這一個“鮮”字，又揭示了一條最基本的美食原則。上一節(jié)我們了解到，人們一般認為“酸”、“甜”、“苦”、“咸”是四種最基本的味道，而1985年有人提出，“鮮”是第五種獨立的基本味。第四章  “大”有可觀    我們從小就被教育，中國“地大物博，人口眾多”，現(xiàn)在雖然不太這么說了，大國觀念，依然根深蒂固。    中國人喜歡“大”，遇到實在沒轍了，不妨把事兒往大了整，讓人大吃一驚，大叫三聲，那就大有可觀了。第五章  “輕薄”之“圖”    自在飛花輕似夢，無邊絲雨細如愁；    紅杏枝頭春意鬧，綠楊煙外曉寒輕；    紅燭秋光冷畫屏，輕羅小扇撲流螢；    云髻松松換就，鉛華淡淡妝成。紅煙翠霧罩輕盈，飛絮游絲不定；    江南雪，輕素減云端；    江頭疏雨輕煙，寒食落花天。翻紅墜素，殘霞暗錦，一段凄然；     天寒翠袖薄，日暮倚修竹；    蹴罷秋千，起來慵整纖纖手。露濃花瘦，薄汗輕衣透；    東風惡，歡情薄。一懷愁緒，幾年離索；    絕艷驚人出漢宮，紅顏命薄古今同；    人到情多情轉(zhuǎn)薄，而今真?zhèn)€不多情。         經(jīng)過了人生風風雨雨，看慣了紅塵悲歡故事。一點點發(fā)現(xiàn)，原來世間所有的情感，    早已在唐詩宋詞中充盈著……那一縷輕煙、一團飛絮、一片飛雪、一抹殘霞，還有那紅巾、翠袖、人心、歡情，輕柔纏綿，薄而不淡。詩詞，是最精煉的廣告語言。第六章  眼前一“亮”    皮鞋、窗戶、皓月、鉆石、閃電、孩子的眼睛、黑人的牙齒……    提到“亮”你還會想到什么？    那些經(jīng)典的廣告創(chuàng)意，就像黑夜中的流星，絕對讓人眼前一亮！  第七章 “快”樂無限    快跑、快遞、快訊、快刀、快馬加鞭、快人快語、快意恩仇……    飛快、爽快、暢快……    和“快”相關(guān)的廣告都挺有意思，絕對能給人“快樂”。這一章我們就來看看，這世界上的事都能“快”到什么程度。第八章  車到山前    辣得過癮、鮮掉眉毛、快樂無限、大有可觀……一系列讓人眼花繚亂的視覺大餐之后現(xiàn)在我們要反過來想想了，如何表現(xiàn)一個東西的各種性能？給你的道具是：汽車，不妨先閉上眼琢磨琢磨如何表現(xiàn)越野、容量、安全、堅固、便宜，以及你對它的喜愛？    1826年，荷蘭物理學家海金斯等人在英國制造出世界上第一輛內(nèi)燃引擎汽車；    1885年8月29日，德國人戴姆勒研制出世界上第一輛摩托車，并且獲得專利；    1886年1月29日，德國人卡爾•本茨獲得世界上第一輛汽車的專利；    1901年，在柏林出現(xiàn)了第一輛有牌照的汽車，車牌號是“ＩA1”，車的主人是    當時的大商業(yè)家魯?shù)婪?#8226;赫茲格，他說“ＩＡ”是他妻子姓名前面的字母，而“１”    表示自己對她一片忠誠，“她是我的第一個，也是惟一的心上人”。    1903年4月12日，世界上第一輛內(nèi)燃機公共汽車在倫敦運行；    1907年10月1日，紐約街頭出現(xiàn)了世界上第一輛出租車。這年初春的一個晚上，一富家子弟亞倫與女友在百老匯看完歌舞后，叫了輛馬車回家，車夫向他們要的車錢是平時的10倍，亞倫怒而與之發(fā)生爭執(zhí)，竟被車夫打倒在地。為了報復(fù)敲竹杠的馬車夫，搶奪他們的生意，亞倫開辦了第一家出租車公司。他請一位修鐘表的朋友按他的構(gòu)想設(shè)計了計程表，為了標明車是計程收費的，他借用了在巴黎看到的一個詞“Taximetev”，即計程付費的汽車，這就是現(xiàn)在通用的“Taxi”一詞的由來。    汽車改變了世界。    這一章我們就來看看一輛車到了廣告人手里，又會闖出一片什么樣的新天地。

章節(jié)摘錄

　　1879年，絕對伏特加誕生于瑞典?！　?978年，美國的卡瑞朗（Carillon）公司準備將絕對伏特加引入美國。對于即將100歲的絕對伏特加來說，這絕對是個“百年一遇”的巨大挑戰(zhàn)。　　20世紀70年代的美國，每年差不多要消費掉4000萬箱的伏特加，占到全球總銷售的60％。在巨大的利潤誘惑下，世界上哪個伏特加酒生產(chǎn)商不想打入美國市場？然而很遺憾，美國人喝掉的伏特加有99％是本土酒廠生產(chǎn)的?！　∫驗榉丶釉诰祁惍斨凶钊菀揍勗?，所需要的原料最少，所以傳統(tǒng)觀念認為伏特加都是-樣的，沒什么大不了。此外，伏特加口味烈，勁大刺鼻，但酒中所含雜質(zhì)極少，口感純凈，可以用任何濃度與其他飲品混合飲用，所以消費者大多喜歡在伏特加中兌入橙汁、番茄汁和奎寧水等，或?qū)⑵渥鳛檎{(diào)制雞尾酒的基酒，因此很少有人關(guān)心伏特加本身的品質(zhì)，反正越便宜就越好賣。　　按照慣例，營銷活動正式開始前，卡瑞朗公司請人作了一項專門的市場調(diào)查。調(diào)研專家們花掉6．5萬美元后，給出的最終結(jié)論是最好放棄這個項目：絕對伏特加，絕對失??！

媒體關(guān)注與評論

　　孫濤的作品，不是緊跟市場臨時拼湊來的，而是十余年的厚積薄發(fā)，是慢慢磨出來的。所有的素材先被作者融匯于心，共冶一爐。然后，依照創(chuàng)作之時的感覺、意緒或者思考，以一種非常個人化的排列組合。這樣的內(nèi)容，這樣的結(jié)構(gòu)，這樣的學養(yǎng)，這樣的態(tài)度，復(fù)合而成一種醇厚的趣味。我想，這正是孫濤作品最富魅力，也最難克隆的地方?！　　T庭浩(南方日報出版社副總編)　　一個偉大的創(chuàng)意就是一個好廣告所要傳達的東西；一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言；一個偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一項事業(yè)或挽救一家企業(yè)；一個偉大的創(chuàng)意能徹底改變世界?！　　獑讨巍ぢ兑姿?美國杰出的創(chuàng)意家)　　創(chuàng)意猶如原子裂變，只需一盎司，便可帶來無以計數(shù)的商業(yè)效益?！　　葼枴どw茨(微軟創(chuàng)始人)　　想象力比知識更重要。　　——愛因斯坦(現(xiàn)代物理學的開創(chuàng)者)

編輯推薦

　　有人說“人生就像是一張白紙，看你能在上面畫些什么”，老天爺給了我們每個人一張紙，有的光滑些，有的粗糙些，別管是哪一種，你拿到了就無法更換。而畫些什么，主動權(quán)在你手中！要想描繪出多彩而美麗的人生，只憑激情是遠遠不夠的，還要用心，用腦。擁有了智慧，你就可以像那些廣告人一樣，天馬行空，縱橫馳騁。在當今世界，你的心能跑多遠，你的領(lǐng)地便有多大。廣告亦如是，你的創(chuàng)意有多精彩，你的消費者便有多忠實！本書作者以同一主題下的大量案例組合，告訴大家怎么樣才能夠獲得好的創(chuàng)意。并在大量經(jīng)典案例解讀的基礎(chǔ)上，簡潔而精煉地插入一些最新概念，注重提升、總結(jié)和聯(lián)想，實用性很強。

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