網(wǎng)絡(luò)營銷與案例解析

前言

本書針對大專院校商管科系，以營銷本質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，撰寫如何透過因特網(wǎng)進(jìn)行營銷活動。有別于現(xiàn)有中文教科書多仍以電子商務(wù)的角度來看網(wǎng)絡(luò)營銷，改版之網(wǎng)絡(luò)營銷一書，是一本企圖以營銷本質(zhì)的角度與營銷語言來探討網(wǎng)絡(luò)營銷的教科書。豐富與扎實(shí)的本土個案與實(shí)際案例，對于學(xué)生而言，有充分的信息了解理論與原則的來龍去脈；對老師而言，更提供問題與討論的方向與參考答案，甚至提供理論與實(shí)務(wù)連接的角度，使其能從個案導(dǎo)讀中，領(lǐng)略到如何以營銷理論與原則詮釋外在網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象。簡言之，回歸營銷本質(zhì)再出發(fā)，扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，嶄新的視野與觀點(diǎn)，重新檢視Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷的過去與未來。網(wǎng)絡(luò)營銷不再是電子商務(wù)與信息技術(shù)的附屬品，而是營銷領(lǐng)域中特立獨(dú)行的先驅(qū)?？萍嫉陌l(fā)展與進(jìn)步往往超越社會行為改變的速度，這對于研究與撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷的作者而言，就如同科技營銷中的一條法則，先進(jìn)入者不必然保證成功，誰能以最快的速度去改變以符合市場的變化，成了致勝的關(guān)鍵。雖然網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)留給有創(chuàng)意的人，但2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫化的其中一個因素是只重視技術(shù)與創(chuàng)意，卻忽視企業(yè)經(jīng)營與營銷的本質(zhì)。感謝我博士論文的指導(dǎo)教授Leyland F.Pitt，是因他而讓我走入網(wǎng)絡(luò)營銷的世界，并看到營銷的天空。

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡(luò)營銷與案例解析》是一本關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、策略與案例的書籍，引導(dǎo)讀者如何通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行營銷活動。《網(wǎng)絡(luò)營銷與案例解析》共分為四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論、網(wǎng)絡(luò)營銷管理、在線消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營銷大未來，內(nèi)容介紹了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及精神、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（產(chǎn)品、定價、配銷、推廣策略）的應(yīng)用及相關(guān)技術(shù)、品牌管理與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷、影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的因素以及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢等。該書貫穿以豐富的營銷案例并提供解析（涵括與各章對應(yīng)的15個中國臺灣網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例），理論與實(shí)務(wù)連接，讀者于此書能夠切實(shí)領(lǐng)略到如何以營銷理論與原則詮釋外在發(fā)生的現(xiàn)象?！　　毒W(wǎng)絡(luò)營銷與案例解析》適合作為高等院校電子商務(wù)、信息管理、工商管理等專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材，也是一本用于開拓視野的較好的營銷讀本。

作者簡介

林豪鏘LlN,Hao-Chiang，臺灣新竹清華大學(xué)信息科學(xué)博士“國立”臺南大學(xué)數(shù)字學(xué)習(xí)科技系、資訊工程系合聘副教授數(shù)字藝術(shù)與互動設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室主持人臺灣視覺藝術(shù)協(xié)會理事ISAC大專校院信息服務(wù)協(xié)會常務(wù)理事資訊管理學(xué)會理事現(xiàn)代詩人、棒球球評、網(wǎng)絡(luò)營銷叢書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家視覺藝術(shù)學(xué)院、藝術(shù)所(美術(shù)系)所長信息長、資管所長、資工系主任信息安全管理主導(dǎo)稽核員、ISMS(ISO 27001)LA2008臺北數(shù)字藝術(shù)獎評審、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)組召集人Boom!國際新媒體藝術(shù)節(jié)策展人、參展藝術(shù)家研究興趣網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、數(shù)字藝術(shù)、互動設(shè)計(jì)、情感運(yùn)算、擴(kuò)增實(shí)境、自然語言、人工智能“國立”臺灣新竹清華大學(xué)杰出教學(xué)獎(通識類)IAoM年度最佳管理論文EC2008最佳評審獎DCMA2007最佳論文獎Exhibition Chair，ArtslT2009臺灣教育部顧問室優(yōu)秀論文獎月涵文學(xué)獎，現(xiàn)代詩組雙溪文學(xué)獎，散文組南區(qū)技專產(chǎn)學(xué)合作實(shí)務(wù)專題競賽評審當(dāng)代藝術(shù)館、臺北數(shù)字藝術(shù)中心、高雄科工館、專家導(dǎo)覽日新電影資料中心研究顧問臺灣科學(xué)委員會甲種研究獎勵曹修源Hsiu-Yuan Tsao Ph.D現(xiàn)職德明財(cái)經(jīng)科技大學(xué)資管系專任副教授學(xué)歷澳洲國立科廷科技大學(xué)(curtin University of TechnoIogy)營銷博士美國南加州大學(xué)(University of Southern Califomia)i汁算機(jī)科學(xué)碩士東吳大學(xué)電子計(jì)算器科學(xué)系商學(xué)士經(jīng)歷明新科技大學(xué)資管系助理教授暨圖書館系統(tǒng)信息組組長淡江大學(xué)信息中心三等技術(shù)師IBM臺灣分公司AS／400技術(shù)專員榮譽(yù)1999 AoM／laoM(Association of Management／International Association cf Management)管理協(xié)會暨國際管理協(xié)會商業(yè)類“Best Paper Awa rd”2007中華商管科技學(xué)會年會暨學(xué)術(shù)研討會營銷類“優(yōu)勝論文獎”2009技職實(shí)務(wù)個案競賽“優(yōu)勝”研究方向與著作研究與專長領(lǐng)域?yàn)椋浩放乒芾?、顧客關(guān)系管理、消費(fèi)者心理、網(wǎng)絡(luò)營銷、高科技營銷、信息管理學(xué)術(shù)論文曾發(fā)表于Journal of The Operational Research Society(SSCI)Journal of Research and Practice in Information Technology(SCI)Journal of Brand ManagementOMEGA-International Journal of Management Science(SSCI)Journal of Information Science and TechnologyInternational Journal cf ManagementAsia Pacific Journal of Marketing and LogisticsIntemational Journal of Information and Management Sciences(E1)AMA(American Marketing Association)Educators'Proceeding興趣旅行(最懷念的地方-Great Barrier Reef)美國職棒(最喜歡的球隊(duì)-Dodge rs)爵士樂(最欣賞的樂師-Miles Davis)品茶(最回味的紅茶-English Breakfast)

書籍目錄

第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論第1章 數(shù)字知識經(jīng)濟(jì)時代1.1 電子商務(wù)、在線購物、網(wǎng)絡(luò)營銷1.2 電子商務(wù)發(fā)展史1.2.1 商業(yè)自動化1.2.2 電子商務(wù)1.3 e化營銷1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷信息基礎(chǔ)建設(shè)：寬帶與固網(wǎng)1.4.1 寬帶網(wǎng)絡(luò)1.4.2 固網(wǎng)1.5 電子商務(wù)相關(guān)議題1.5.1 電子簽章法1.5.2 數(shù)字證書1.5.3 公鑰基礎(chǔ)設(shè)施PKI(Public Key Infrastructure）1.5.4 知識產(chǎn)權(quán)1.5.5 消費(fèi)者保護(hù)1.5.6 隱私權(quán)1.5.7 網(wǎng)絡(luò)蟑螂1.6 知識管理與知識經(jīng)濟(jì)1.6.1 知識管理1.6.2 知識經(jīng)濟(jì)1.7 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系下的新觀點(diǎn)1.7.1 梅特卡夫定律1.7.2 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)1.7.3 正回饋法則1.7.4 先占優(yōu)勢1.7.5 資源基礎(chǔ)理論1.7.6 互為專有性與互補(bǔ)資產(chǎn)理論1.7.7 IT投資的價值限制模式個案研究從明日報(bào)談起習(xí)題第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷藍(lán)圖2.1 市場(Market）、營銷(Marketing）、因特網(wǎng)營銷(Internet Marketing）與電子營銷(e-Marketing）2.2 因特網(wǎng)所特有的營銷模式2.2.1 病毒式營銷(Viml Marketing）2.2.2 許可營銷(Permission marketing）2.2.3 關(guān)鍵字營銷2.2.4 虛擬社區(qū)(Virtual Community）營銷2.2.5 博客營銷2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略發(fā)展2.3.1 價值鏈與虛擬價值鏈2.3.2 策略金三角2.3.3 企業(yè)策略發(fā)展2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷研究與市場調(diào)查2.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷研究的概念2.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查分析2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的演進(jìn)——從Web2.0看Web3.02.5.1 Web2.0的定義2.5.2 Web2.0的應(yīng)用2.5.3 Web3.0的定義2.5.4 Web3.0的應(yīng)用個案研究手機(jī)王網(wǎng)站由玩票變專業(yè)習(xí)題第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷管理第3章 網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品開發(fā)與管理3.1 產(chǎn)品分類與營銷策略理論3.1.1 消費(fèi)性產(chǎn)品分類理論3.1.2 信息產(chǎn)品分類3.2 兩構(gòu)面的電子產(chǎn)品類型3.3 產(chǎn)品型態(tài)與市場區(qū)隔3.3.1 銷售通路3.3.2 產(chǎn)品型態(tài)3.3.3 電子產(chǎn)品市場3.4 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)3.4.1 產(chǎn)品數(shù)字化3.4.2 流程電子化3.4.3 人員虛擬化3.4.4 環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化3.4.5 電子商務(wù)4P的價值3.4.6 客制化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生產(chǎn)3.5 數(shù)字內(nèi)容3.5.1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：從搜索引擎到ICP3.5.2 搜索引擎的新戰(zhàn)國時代3.5.3 數(shù)字內(nèi)容授權(quán)機(jī)制亟待構(gòu)建3.6 虛擬服務(wù)3.6.1 服務(wù)的四大特性3.6.2 虛擬服務(wù)對服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響3.6.3 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量個案研究 15Fun3C導(dǎo)購網(wǎng)站習(xí)題第4章 網(wǎng)絡(luò)定價策略4.1 影響定價的因素4.1.1 定價3C4.1.2 其他影響因素4.2 定價目標(biāo)與定價效應(yīng)4.3 從定價觀點(diǎn)看市場權(quán)力的轉(zhuǎn)移（Power Shift）4.3.1 消費(fèi)者力量崛起4.3.2 應(yīng)對策略4.4 網(wǎng)絡(luò)定價機(jī)制4.4.1 產(chǎn)品定價機(jī)制4.4.2 網(wǎng)絡(luò)對定價的影響4.5 網(wǎng)絡(luò)定價策略4.5.1 動態(tài)定價4.5.2 收益管理4.5.3 網(wǎng)絡(luò)定價策略環(huán)繞模型（Pricing Strategy Circumplex）4.6 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)定價4.7 結(jié)語個案研究 409Yahoo！奇摩拍賣收費(fèi)事件習(xí)題第5章 因特網(wǎng)配銷策略5.1 配銷的意義5.1.1 臺灣快遞服務(wù)的通路革命5.1.2 通路權(quán)力轉(zhuǎn)移5.2 因特網(wǎng)與配銷通路5.2.1 距離5.2.2 時間5.2.3 地點(diǎn)5.3 因特網(wǎng)配銷矩陣5.4 因特網(wǎng)對傳統(tǒng)中間商的威脅5.5 因特網(wǎng)對中間商的機(jī)會5.5.1 因特網(wǎng)對傳統(tǒng)通路的影響5.5.2 電子商務(wù)環(huán)境下的通路體系變化5.6 通路沖突5.6.1 水平?jīng)_突5.6.2 垂直沖突5.6.3 虛擬與實(shí)體通路沖突5.6.4 虛擬與實(shí)體通路整合光譜與決策個案研究 從“博客來網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)辦人張?zhí)炝o預(yù)警離職”看博客來網(wǎng)絡(luò)書店的過去與未來習(xí)題第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略6.1 推廣組合6.1.1 廣告6.1.2 公共關(guān)系6.1.3 人員推銷6.1.4 銷售促進(jìn)6.1.5 銷售點(diǎn)促銷工具……第三篇 在線消費(fèi)行為第四篇 網(wǎng)絡(luò)營銷大未來附錄A

章節(jié)摘錄

插圖：第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論第1章 數(shù)字知識經(jīng)濟(jì)時代本書第一章將帶領(lǐng)讀者一起跨入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。在本章中，我們首先來檢視電子商務(wù)的流程，并且將網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的定義做個比較；接著，回顧一下電子商務(wù)的發(fā)展史，并說明其與ERP、SCM、CRM的關(guān)系；然后介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的一些信息基礎(chǔ)建設(shè)知識，諸如寬帶與固網(wǎng)等。本章同時概述了電子商務(wù)相關(guān)議題，包括：電子簽章法、數(shù)字證書、公鑰基礎(chǔ)設(shè)施PKl、知識產(chǎn)權(quán)（數(shù)字版權(quán)管理、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)）、消費(fèi)者保護(hù)、隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)蟑螂等。隨后，通過對知識管理與知識經(jīng)濟(jì)的介紹，帶領(lǐng)大家進(jìn)入數(shù)字知識經(jīng)濟(jì)時代。最后，在進(jìn)入到后面章節(jié)的電子商務(wù)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析之前，我們必須知道在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系下涌現(xiàn)的一些新興法則與觀點(diǎn)，包括梅特卡夫定律、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、先占優(yōu)勢、正回饋法則、資源基礎(chǔ)理論、互為專有性與互補(bǔ)資產(chǎn)理論、IT投資的價值限制模式等。1.1 電子商務(wù)、在線購物、網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)、在線購物、網(wǎng)絡(luò)營銷，是三個彼此高度相關(guān)，但卻又容易產(chǎn)生混淆的名詞。常聽到有人狹義地把“在線購物”當(dāng)作是“電子商務(wù)”的整個范疇，并且在許多介紹“網(wǎng)絡(luò)營銷”的書籍文章中，談的卻其實(shí)都是“電子商務(wù)”的定義。我們希望厘清網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。讀者能夠了解到，網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)不只是82C電子商務(wù)或者在線購物機(jī)制而已，從整體而言，在線購物和網(wǎng)絡(luò)營銷都屬于電子商務(wù)的一部分。為了一窺電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷全貌，以下就先為大家介紹電子商務(wù)的整體流程，如圖1.1所示。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷與案例解析》：嶄新的視野，扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。15個網(wǎng)絡(luò)營銷個案與問題探討。以營銷本質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的建立，深入至網(wǎng)絡(luò)營銷的策略應(yīng)用以及消費(fèi)者在線行為的研究，描繪出顧客向?qū)У木W(wǎng)絡(luò)時代當(dāng)如何進(jìn)行有效的營銷溝通，最后引領(lǐng)讀者一覽網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷與案例解析》分為4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論在線消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)營銷管理網(wǎng)絡(luò)營銷大未來《網(wǎng)絡(luò)營銷與案例解析》特色：“有目共睹的親身體驗(yàn)，比遠(yuǎn)在天邊的說辭更有說服力——體驗(yàn)式營銷的精髓”通過15個網(wǎng)絡(luò)營銷案例與問題探討，豐富與扎實(shí)的個案解析（絕不是從報(bào)章雜志剪貼的一份新聞或事件），而是從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度，讓讀者從個案導(dǎo)讀中，領(lǐng)略到如何以營銷理論與原則詮釋外在發(fā)生的現(xiàn)象。回歸營銷本質(zhì)再出發(fā)，扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，嶄新的視野與觀點(diǎn)，重新審視Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷的過去與未來。網(wǎng)絡(luò)營銷不再是電子商務(wù)與信息技術(shù)的附屬品，而是營銷領(lǐng)域中特立獨(dú)行的先驅(qū)?！皩懸槐緺I銷學(xué)的書，本身就是一種營銷行為”國際觀點(diǎn)、實(shí)踐案例相輔相承、循著作者的理論思考與案例研究，讓老師教得輕松，學(xué)生上課生動有趣。適合作為高等院校、職業(yè)學(xué)院工商管理、信息管理、營銷物流及國際貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)的優(yōu)選教材。

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