公共關(guān)系策劃

前言

　　公共關(guān)系學(xué)是當(dāng)今科學(xué)高度發(fā)展的產(chǎn)物，它綜合了傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)和信息論等現(xiàn)代科學(xué)知識，是現(xiàn)代空前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動的延伸，是一門應(yīng)用性和綜合性極強(qiáng)的、新興的軟管理科學(xué)，而公共關(guān)系策劃是公關(guān)活動的重要組成部分?！　〔邉潱椿I劃或謀劃。公共關(guān)系策劃，就是對公共關(guān)系活動的籌劃和謀劃過程。公關(guān)策劃的涵義就是策劃人員根據(jù)組織的目標(biāo)要求，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略、專門公關(guān)活動和具體公關(guān)操作進(jìn)行的計劃、構(gòu)思和設(shè)計。也就是說，公共關(guān)系策劃主要研究在信息量急劇膨脹的現(xiàn)代社會里，組織機(jī)構(gòu)如何在復(fù)雜、活躍的經(jīng)濟(jì)活動和激烈競爭中立于不敗之地，使組織自身能運(yùn)用各種信息的傳播手段，及時、準(zhǔn)確地預(yù)測環(huán)境變化，有效地傳遞信息，獲得公眾的理解和信任，為自己創(chuàng)造良好的生存和發(fā)展環(huán)境。公關(guān)策劃的特征是創(chuàng)造性、超前性、應(yīng)變性、有效性和導(dǎo)向性；公關(guān)策劃的價值是公關(guān)價值的集中體現(xiàn)，它是公關(guān)競爭的法寶，屬于公關(guān)活動中最高的層次?！　≈袊墓碴P(guān)系發(fā)展到今天，越來越多的公共關(guān)系業(yè)內(nèi)人士意識到公共關(guān)系策劃的重要性。公共關(guān)系策劃猶如靈魂，沒有靈魂，公共關(guān)系便失去了應(yīng)有的活力；公共關(guān)系策劃猶如浩蕩馳騁的航船白帆，沒有了白帆，公共關(guān)系的航船便會停滯不前?，F(xiàn)在，公關(guān)策劃已被廣泛地應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，特別是從事管理、金融、財政、外貿(mào)、商業(yè)等工作的人員，都應(yīng)該通過公關(guān)策劃理論的學(xué)習(xí)，掌握其基本技能，在實(shí)踐中不斷提高自己的公關(guān)策劃能力，才能在社會主義建設(shè)中發(fā)揮其價值和作用?！　?0世紀(jì)80年代初至今，中國公共關(guān)系事業(yè)經(jīng)歷了近三十年的歷程，從最初的接待型公關(guān)到后來的營銷型公關(guān)，再到現(xiàn)在的策劃型公關(guān)，不僅是價值的提升、功能的回歸，也是公共關(guān)系在社會發(fā)展中日益展示其魅力的過程。20世紀(jì)80年代末，中國的勞動人事部門正式將公共關(guān)系納入職業(yè)序列，標(biāo)志著公共關(guān)系策劃進(jìn)入專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展的主流軌道。公共關(guān)系策劃在中國的發(fā)展過程不僅是公共關(guān)系日益成熟的過程，也是中國市場日益健康發(fā)展的過程?！　”緯梃b了國內(nèi)外公共關(guān)系策劃的有關(guān)理論和實(shí)例，并介紹了一些在公共關(guān)系策劃大賽中獲獎的方案，以最新的視野和角度，構(gòu)建出公共關(guān)系策劃的整體框架。本書既具理論性，又具實(shí)用性。　　本書是一本介紹公共關(guān)系策劃理論與實(shí)務(wù)的書籍，其目的是要使社會組織的管理者和工作者在實(shí)施經(jīng)營與管理時，能輕松掌握與領(lǐng)會公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與方法，并貼近現(xiàn)代管理的實(shí)際所需。本書可作為社會組織開展內(nèi)訓(xùn)的基本教材之一，也可以作為公共關(guān)系學(xué)及相關(guān)專業(yè)在校學(xué)生和指導(dǎo)教師的教學(xué)用書，同時也是社會組織（特別是企業(yè)）咨詢師、高校教師和專家學(xué)者的實(shí)務(wù)類參考指南?！　”緯勺T昆智編寫大綱、統(tǒng)稿，各章編寫情況如下（以章節(jié)為序）：前言、第一、二、三、四、五章，譚昆智；第六、七章，湯敏慧；第八、九章，勞彥兒；第十章，湯敏慧、勞彥兒。第一至九章的原創(chuàng)策劃方案由譚昆智整理與縮寫?！　　豆碴P(guān)系策劃》一書之所以能夠順利出版，離不開方方面面的鼎力支持，在這里我們要對關(guān)心、支持本書出版的各界人士致以深深的敬意！　　《公共關(guān)系策劃》僅是書山一角，掛一而漏萬。作者才疏學(xué)淺，筆力不逮，疏漏和錯誤之處在所難免，敬請專家學(xué)者和廣大讀者不吝批評指正。

內(nèi)容概要

本書作者歷經(jīng)數(shù)年的積累，在積極借鑒和吸收國外先進(jìn)的活動策劃與管理的理念、觀點(diǎn)和方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國國情以及公共關(guān)系教育與活動的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，將策劃與管理融為一體，采用實(shí)證研究的方法構(gòu)建本書的框架體系，引用與分析大量的案例和數(shù)個原創(chuàng)策劃方案來闡釋如何進(jìn)行公關(guān)策劃，力求本書具有一定的開拓性、系統(tǒng)性和應(yīng)用性?！　Υ髮W(xué)生來說，公共關(guān)系策劃既是一門專業(yè)基礎(chǔ)課，又是一門素質(zhì)教育課。本書貫徹“學(xué)以致用”的原則，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。書中語言簡潔明快、內(nèi)容新、案例新、觀點(diǎn)新、可讀性強(qiáng)，很好地將專業(yè)學(xué)習(xí)和素質(zhì)訓(xùn)練融為一體。　　本書既可作為高等院校公共關(guān)系及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為企事業(yè)單位在職人員培訓(xùn)及自學(xué)用書。

書籍目錄

第一章  公關(guān)策劃概述　第一節(jié)  策劃與公關(guān)策劃　　一、策劃的理論　　二、公關(guān)策劃的內(nèi)涵　第二節(jié)  公關(guān)策劃的地位與原則　　一、公關(guān)策劃的地位　　二、公關(guān)策劃的原則　第三節(jié)  公關(guān)策劃內(nèi)容　　一、組織形象調(diào)查　　二、確定總體目標(biāo)　　三、設(shè)計活動主題　　四、分析目標(biāo)群體　　五、選擇活動方式　第四節(jié)  原創(chuàng)策劃“紅絲帶，奧運(yùn)之旅”第二章  公關(guān)策劃程序　第一節(jié)  兩階段的策劃程序　　一、公關(guān)策劃的前期準(zhǔn)備　　二、公關(guān)策劃的實(shí)際步驟　第二節(jié)  六步驟的策劃程序　　一、收集公關(guān)信息　　二、策劃公關(guān)目標(biāo)　　三、確定公關(guān)對象　　四、部署公關(guān)戰(zhàn)略　　五、抓住公關(guān)時機(jī)　　六、評估公關(guān)效果　第三節(jié)  2010年亞運(yùn)會對廣州城市形象傳播實(shí)證分析研究　　一、廣州將舉辦歷史上最出色的亞運(yùn)會　　二、調(diào)查問卷的實(shí)證分析與操作　　三、通過舉辦亞運(yùn)會來提升廣州城市形象的對策和建議第三章  公關(guān)專題活動策劃　第一節(jié)  公關(guān)專題活動策劃的概念　　一、公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)涵　　二、公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容　　三、公關(guān)專題活動策劃的原則與要求　第二節(jié)  公關(guān)專題活動策劃書　　一、公關(guān)專題活動策劃書概述　　二、公關(guān)專題活動策劃書實(shí)例　第三節(jié)  典型的公關(guān)專題活動策劃　　一、社會贊助　　二、新聞發(fā)布會　　三、慶典活動　　四、展覽會與會展業(yè)　　五、公關(guān)談判與交流活動　第四節(jié)  原創(chuàng)策劃“創(chuàng)業(yè)起航”第四章  公關(guān)調(diào)查策劃　第一節(jié)  公關(guān)調(diào)查的內(nèi)涵與原則　　一、公關(guān)調(diào)查的概念　　二、公關(guān)調(diào)查的原則　第二節(jié)  公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容　　一、基本情況調(diào)研　　二、組織的形象調(diào)查　第三節(jié)  公關(guān)調(diào)查的程序與方法　　一、公關(guān)調(diào)查的程序　　二、公關(guān)調(diào)查的方法　第四節(jié)  原創(chuàng)策劃“廣州市上下九步行街調(diào)查策劃報告”第五章  公關(guān)廣告策劃　……第六章  公關(guān)新聞策劃第七章  公關(guān)談判策劃第八章  公關(guān)營銷策劃第九章  公關(guān)危機(jī)的管理策劃第十章  公關(guān)策劃人員的素質(zhì)要求與培訓(xùn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié) 策劃與公關(guān)策劃　　策劃與公關(guān)策劃有不同的含義，策劃是公關(guān)策劃中的一部分，公關(guān)策劃其實(shí)是一項(xiàng)相對復(fù)雜的項(xiàng)目推廣系統(tǒng)，而策劃更多的是在公關(guān)策劃確定后就所需傳播載體進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃的一個步驟。策劃與執(zhí)行是一個統(tǒng)一體，一定要做到“雙劍合璧”，才能扎實(shí)地做好管理和經(jīng)營?！　∫?、策劃的理論　　策劃是組織通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，選定可行的管理方案，達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)或解決某一難題。策劃雖然不能保證組織絕對成功，但絕對可以保證組織少走彎路。對于策劃的理論，有許多種理解和解釋。　?。ㄒ唬┎邉澋母拍睢　∈聦?shí)上“策劃”行為貫穿于一個人的一生。比如，策劃一次生日派對、策劃一次球賽和策劃一頓飯等，這些實(shí)際上都是策劃的初始形態(tài)。一旦形成科學(xué)的思維體系，策劃將成為每個人工作中最重要的一部分。　　策劃，即有計劃、謀劃、籌劃、打算之意，它是根據(jù)現(xiàn)有條件和目標(biāo)要求，尋找事物因果關(guān)系，設(shè)計最佳行動方案的過程?！　。ǘΣ邉澋牟煌忉尅　?．策劃是整合　　策劃不是萬能的，只能在客觀和主觀條件所允許的范圍內(nèi)大顯神通。策劃的成功不是靠運(yùn)氣，而是靠現(xiàn)代思維科學(xué)。策劃只有建立在有效地整合多種學(xué)科（如經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等）的基礎(chǔ)上，才能有生命力?！　?．策劃是過程　　策劃不是簡單地制定一個方案，而是要對整個項(xiàng)目運(yùn)作過程加以動態(tài)把握，對出現(xiàn)的各種問題作出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱即逝的機(jī)會。條條大路通羅馬，但是最近的路只有一條。策劃就是尋找這條路。 策劃是一個制定航海圖的過程，理念設(shè)計是羅盤的指南針。　　3．策劃是科學(xué)　　策劃的系統(tǒng)體現(xiàn)在：信息如水，策劃如舟，水載舟行，休戚與共。策劃是一門復(fù)合性的科學(xué)、交叉的科學(xué)、邊緣科學(xué)和監(jiān)理科學(xué)。它的最奧妙之處是，將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動態(tài)的思維，將量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。　?。?）策劃是思維科學(xué)。策劃是用辯證的、動態(tài)的、發(fā)散的思維來整合行為主體的各類顯性資源和隱性資源，使其達(dá)到最大效益的一門科學(xué)。策劃的本質(zhì)是運(yùn)用腦力思維，對各種類型的資源有效整合的結(jié)果，它包括思維路線的選擇、理念的設(shè)計、資源的整合和操作過程的監(jiān)理?！　∷季S方法、思維習(xí)慣、思考意識，直接對策劃方案的成型產(chǎn)生影響。策劃強(qiáng)調(diào)發(fā)散思維多于線型思維，強(qiáng)調(diào)理性思維與感性思維并重，強(qiáng)調(diào)將量入為出的思維轉(zhuǎn)化成量出為入的思維，強(qiáng)調(diào)將靜止的思維轉(zhuǎn)化成動態(tài)的思維?！　。?）策劃是設(shè)計科學(xué)，理念的設(shè)計始終處于策劃的核心和首要地位。設(shè)計是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及內(nèi)容廣泛。一個成功的設(shè)計，主要取決于消費(fèi)者生活方式、價值觀念、目標(biāo)顧客、企業(yè)理念、商品分類、商品構(gòu)成、賣場構(gòu)成、商品布局、商品陳列和商品表現(xiàn)等因素，及其相互之間的內(nèi)在聯(lián)系?！　。?）策劃是實(shí)踐科學(xué)，它要考慮怎樣才能獲得現(xiàn)實(shí)的可操作性。策劃需要方案，策劃人要達(dá)成目標(biāo)就需要對未來的事物提早規(guī)劃。但這只是策劃的一部分，策劃的真正意義在于將確定的方案落實(shí)，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實(shí)踐、實(shí)踐、再實(shí)踐，唯有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃人要在實(shí)踐過程中，對項(xiàng)目進(jìn)行動態(tài)的把握，要對項(xiàng)目的實(shí)施過程進(jìn)行有效的監(jiān)控?！　。?）策劃是整合科學(xué)。策劃的力量在于整合，策劃是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生1+1>2，甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或者經(jīng)濟(jì)效益；策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合，甚至是經(jīng)濟(jì)因素與政治因素、社會因素以及其他多種因素的綜合。整合的出發(fā)點(diǎn)是系統(tǒng)論，整合的手段是方法論，整合的目的是讓策劃產(chǎn)生生產(chǎn)力。

編輯推薦

　　公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性和綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，這主要表現(xiàn)在公共關(guān)系策劃上。策劃，即籌劃或謀劃。公共關(guān)系策劃，就是對公共關(guān)系活動的籌劃和謀劃過程。中國的公共關(guān)系發(fā)展到今天，越來越多的公共關(guān)系業(yè)內(nèi)人士意識到公共關(guān)系策劃的重要性。公共關(guān)系策劃是將公共關(guān)系學(xué)的基本理論應(yīng)用于社會現(xiàn)實(shí)需求的一門科學(xué)和藝術(shù)，通過策劃，使人們利用公共關(guān)系的知識、手段、技巧為政府、企業(yè)和非營利組織服務(wù)。　　《公共關(guān)系策劃》主要特點(diǎn)：　　中國特色。《公共關(guān)系策劃》并非僅僅引用國外的理論、方法和策劃方案，而是堅持了對公關(guān)策劃研究的本土化?！　〔僮餍詮?qiáng)。《公共關(guān)系策劃》每一章在介紹策劃理論和方法后，均專門介紹具體公關(guān)策劃方案的創(chuàng)意過程，以使《公共關(guān)系策劃》具有更強(qiáng)的操作性和實(shí)用性?！　r代性強(qiáng)?！豆碴P(guān)系策劃》緊跟時代熱點(diǎn)，綜合了最新的公關(guān)策劃理論，所選取的策劃方案時代性強(qiáng)、貼近現(xiàn)實(shí)。　　增值服務(wù)高。

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