廣告學原理

前言

教學目的及要求通過本課程的學習，幫助讀者從整體上把握廣告學的基本原理與方法，了解該學科的基本框架、廣告運作的基本環(huán)節(jié)及廣告經(jīng)營管理的基本知識，熟悉廣告策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本手段，為讀者將來從事廣告策劃與創(chuàng)意方面的工作做好知識上的準備。教材編寫宗旨基于“廣告學原理”課程教學的綜合性與實用性，在教材行文上，力爭做到提綱挈領、要言不繁；在語言表述上，力爭做到自然、準確、簡練，盡可能使用廣告人喜聞樂見的語言，從而避免學究氣和華而不實。案例教學與互動式教學歷來是廣告學課程的鮮明特色之一，通過精選案例分析與研究引導學生更快地進入學習狀態(tài)，真正以“廣告人”的身份進行本課程的學習。教材適應對象在校本、?？茖W生與研究生?？勺鳛閺V告學、市場營銷學、公共關系學、廣告設計等學科的專業(yè)基礎課教材，以及新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟管理、電子商務、藝術（裝潢）設計等學科的專業(yè)選修課教材或參考書。廣告公司、公共關系公司、文化傳播機構、營銷策劃機構、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士。

內(nèi)容概要

　　《廣告學原理》在寫作過程中突出了廣告學的前瞻性、綜合性與實操性，在行文布局上力爭做到提綱挈領、要言不繁?！稄V告學原理》共分十章，體例新穎實用，為方便教師教學和讀者自學，每章開頭都有一個內(nèi)容翔實的“開篇案例”，并在文中穿插經(jīng)典創(chuàng)意、參考資料與案例討論等內(nèi)容，每章末尾設置了本章小結與測試題。此外，本教材配套的學習網(wǎng)站能夠為讀者提供全套PPT電子課件，數(shù)十篇研究論文，千余件優(yōu)秀影視、平面與網(wǎng)絡廣告作品以及其他教學資源的展示、下載與分享?！　”窘滩牟粌H適合在校大專生、本科生與研究生，可作為他們專業(yè)基礎課、選修課的教材或參考書，同時也能滿足相關領域?qū)I(yè)人士以及廣大廣告愛好者的學習需求。

書籍目錄

第一章 廣告概論1第一節(jié) 廣告的概念3一、廣告的定義3二、廣告活動的構成要素4第二節(jié) 廣告的演進5一、中國廣告的起源6二、國外廣告的發(fā)展7三、現(xiàn)代廣告的特征14第三節(jié) 廣告的功能17一、信息傳播功能17二、經(jīng)濟功能18三、社會功能21四、文化功能22第四節(jié) 廣告的分類23一、廣告分類概述23二、商業(yè)廣告24三、公共廣告25本章小結26測試題27第二章 廣告信息29第一節(jié) 廣告信息概論30一、信息與廣告信息30二、廣告信息的特征32三、廣告信息的溝通理論33第二節(jié) 廣告信息傳輸與反饋34一、信源36二、信宿38三、信道41四、廣告信息傳輸43五、廣告信息反饋44第三節(jié) 廣告信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫營銷46一、廣告信息系統(tǒng)46二、廣告與數(shù)據(jù)庫營銷48本章小結51測試題53第三章 廣告?zhèn)鞑?5第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c理論59一、拉斯韋爾5W及布雷多克的7W模式59二、把關人理論61三、兩級傳播模式62四、受眾選擇“3S”論63五、議題設置論66第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?7一、直接與間接67二、連續(xù)與間隔68三、時機與時效68四、把握時尚與流行70五、廣告?zhèn)鞑サ钠邆€技巧72第三節(jié) 整合營銷傳播74一、整合營銷傳播及其發(fā)展74二、整合營銷傳播的特性75三、整合營銷傳播的發(fā)展層次76四、整合營銷傳播的一般方法77五、基于消費者的方法78第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑タ刂?9一、把關人的作用80二、政府控制80三、行業(yè)自律82四、消費者監(jiān)督82本章小結83測試題84第四章 廣告媒體87第一節(jié) 廣告媒體概述90一、廣告媒體分類90二、各類廣告媒體及其功能92第二節(jié) 四大媒體與國際互聯(lián)網(wǎng)94一、報紙與雜志95二、廣播與電視97三、國際互聯(lián)網(wǎng)99第三節(jié) 其他廣告媒體103一、戶外廣告103二、POP（銷售現(xiàn)場廣告）105三、DM（直接郵寄廣告）106四、包裝廣告107五、展覽、電影及禮品廣告108第四節(jié) 廣告媒體成本108一、報刊讀者數(shù)109二、視聽眾組成109三、每千人成本110四、視聽率每點成本110五、到達率、暴露頻次與毛評點111本章小結112測試題113第五章 廣告定位116第一節(jié) 廣告定位及其客觀依據(jù)118一、廣告定位118二、廣告定位的客觀依據(jù)118第二節(jié) 目標市場營銷——廣告定位的前提120一、細分市場120二、選擇目標市場125三、市場定位129第三節(jié) 廣告定位的類型131一、產(chǎn)品定位131二、市場定位132三、企業(yè)定位132四、質(zhì)量定位132五、價格定位133六、觀念定位133七、形象定位133八、功能定位134九、服務定位135十、心理定位135第四節(jié) 廣告定位策略135一、市場領導者的定位策略135二、市場跟進者的定位策略137三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位138本章小結139測試題141第六章 廣告策劃144第一節(jié) 廣告調(diào)查148一、廣告調(diào)查的內(nèi)容148二、問卷設計149三、調(diào)查實施150四、調(diào)研報告的撰寫151第二節(jié) 廣告策劃152一、廣告策劃程序152二、廣告主題策劃154三、廣告策略計劃書156第三節(jié) 廣告預算166一、預算內(nèi)容166二、預算方法167三、預算分配168本章小結169測試題170第七章 廣告創(chuàng)意173第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概論175一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵175二、廣告創(chuàng)意的特點175三、廣告創(chuàng)意的原則176四、廣告創(chuàng)意的前提177第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本范疇178一、廣告創(chuàng)意的形象178二、廣告創(chuàng)意的意象181三、廣告創(chuàng)意的意境181四、廣告創(chuàng)意的意念182五、廣告創(chuàng)意的聯(lián)想184第三節(jié) 廣告創(chuàng)意過程185一、收集原始資料185二、用心審查資料186三、深思熟慮186四、實際產(chǎn)生創(chuàng)意186五、實際應用187第四節(jié) 廣告創(chuàng)意方法187一、李奧?貝納的固有刺激法187二、羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售建議法189三、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法191四、威廉?伯恩巴克的實施重心法193五、艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位法196六、理查德?伍甘的信息模式法198本章小結199測試題201第八章 廣告表現(xiàn)204第一節(jié) 平面廣告的構成要素207一、文案207二、圖形207三、色彩209四、編排210第二節(jié) 平面廣告的設計過程210一、版面設計藍圖210二、創(chuàng)作與認可過程211三、設計中應注意的幾個問題213第三節(jié) 平面廣告的編排布局215一、天地分割216二、左右分割217三、斜線分割217四、對角線構成和X型編排217五、明暗對立與穿插218六、漸變構成219七、漩渦形構成219八、向心式或離心式220九、L型與U型空白221十、三角形221十一、其他形式222第四節(jié) 廣告文案的撰寫222一、標題223二、正文226三、廣告語230四、商標、印記、標識和簽名231五、隨文231本章小結231測試題233第九章 廣告評估235第一節(jié) 廣告效果的特性239一、間接239二、遲效239三、累積240四、耗散240五、復合240第二節(jié) 廣告效果的評估指標240一、銷售額240二、到達率241三、注意率241四、記憶程度241五、購買喚起241六、AEI（廣告效果指數(shù)）242第三節(jié) 評估實施與分析242一、事前、同步及事后評估242二、評估方法243三、對廣告效果的分析244本章小結245測試題246第十章 廣告管理248第一節(jié) 廣告組織機構254一、企業(yè)廣告組織254二、專業(yè)廣告公司256三、廣告媒介單位256四、廣告研究機構256第二節(jié) 廣告公司的經(jīng)營管理257一、廣告公司的功能258二、廣告公司的經(jīng)營原則259三、廣告公司的組織類型261四、廣告公司的自身管理262五、廣告公司的客戶管理264第三節(jié) 廣告行政管理267一、廣告行政管理的概念和特點267二、廣告行政管理機關268三、廣告行政管理的內(nèi)容270第四節(jié) 廣告行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范271一、廣告行業(yè)自律的性質(zhì)特點和作用271二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關系272三、我國的廣告行業(yè)自律及行業(yè)規(guī)范273本章小結278測試題280各章測試題參考答案283第一章 廣告概論測試題參考答案283第二章 廣告信息測試題參考答案283第三章 廣告?zhèn)鞑y試題參考答案284第四章 廣告媒體測試題參考答案285第五章 廣告定位測試題參考答案286第六章 廣告策劃測試題參考答案287第七章 廣告創(chuàng)意測試題參考答案288第八章 廣告表現(xiàn)測試題參考答案289第九章 廣告評估測試題參考答案289第十章 廣告管理測試題參考答案290模擬考試題292模擬考試題參考答案297參考文獻300附錄302中華人民共和國廣告法302中國廣告協(xié)會章程307

章節(jié)摘錄

插圖：第一章廣告概論第一節(jié)廣告的概念廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告活動是一種商業(yè)傳播活動。本書所說的廣告，如果不作特別說明，一般都是指商業(yè)廣告。從詞源的角度來看廣告這個詞，英文Advertising（廣告）來源于拉丁文的Advertere，其含義是“注意”或“誘導”。中文“廣告”一詞，就字面上來看，可理解為“廣而告之”，但其確切含義，并非像字面含義那么簡單，單用“廣而告之”無法解釋清楚。一、廣告的定義為了探索廣告一詞的真正含義，不妨了解一些較權威的教科書上是怎樣解釋的。美國《小百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產(chǎn)品、某項服務或某個計劃的好處?！泵绹烁窳治譅柕略?973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》一書中對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的，而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買，以及價格是多少等細節(jié)?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穼V告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬?！蔽覈摹掇o?！穼V告一詞作了如下解釋：“廣告是向公眾介紹商品，報道服務內(nèi)容或文化節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式來進行。”

編輯推薦

《廣告學原理》：廣告學原理是公共關系、市場營銷、廣告學、傳播學、新聞學、裝潢設計等專業(yè)的必修課程。通過本課程的學習，能夠幫助讀者從整體上把握廣告學的基本原理、熟悉廣告活動的基本流程、了解廣告運作的基本策略與方法，為他們將來從事廣告策劃、創(chuàng)意與設計，做好知識上的準備?！稄V告學原理》作者為中國廣告協(xié)會學術委員會委員，從事“廣告學”課程教學近二十年，并擔任多家知名廣告公司的顧問，在寫作中能夠?qū)W術理論與實踐經(jīng)驗有機地結合起來?！稄V告學原理》主要特點：實用性強。以大量現(xiàn)實生活中或新鮮或經(jīng)典的案例夾敘夾議，增強可讀性、選擇性和啟發(fā)性；同時，有助于教師備課、授課時增加靈活性。體例新穎。每章開頭都有內(nèi)容詳實的“開篇案例”，書中不時插入經(jīng)典創(chuàng)意、參考資料與案例討論，讓讀者充分享受閱讀與動腦的快樂。增值服務高。《廣告學原理》配套的教學服務網(wǎng)站能夠為讀者提供數(shù)量巨大的教學案例庫、全套PPT課件下載、在線交流、最新學習資料下載等服務。

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