全員品牌管理

前言

　　可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過：“即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內(nèi)重建帝國?！睆倪@句話中可以看出品牌對一個企業(yè)的巨大作用。　　品牌就像一個“傳國玉璽”，是無上實力的象征。品牌就像一把尚方寶劍，威力無邊，折服萬眾?！　∶撇粌H是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌的多少，還是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。《定位》的作者之一阿爾·里斯甚至說過：“世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上，而非建立在商品之上，這一點毫無例外?！薄　?chuàng)建知名品牌，已經(jīng)成為眾多企業(yè)確立的戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)品牌夢，品牌建設(shè)者不斷求索，創(chuàng)建品牌的決心不可謂不大。但從總體來看，中國的品牌建設(shè)還有很長的路要走。在由世界品牌實驗室獨家編制的2008年度《世界品牌500強》排行榜中僅有15個中國品牌，與美國占據(jù)的243席相比差距非常之大。

內(nèi)容概要

本書告訴您，品牌不僅是老板的，也是供應(yīng)商的、經(jīng)銷商的、員工的、消費者的，品牌是屬于企業(yè)價值鏈上每一個組成環(huán)節(jié)和每一個成員的。只有所有方面共同致力于品牌建設(shè)，才能讓品牌真正地落地開花。動員所有成員，實現(xiàn)全員品牌管理，才能讓品牌如日中天。品牌是需要“落地”的，否則品牌建設(shè)就是空中樓閣。如何讓品牌落地？首先我們要明白品牌是誰的。    本書適用于企業(yè)中高層管理人員，也可作為企業(yè)員工的培訓教材，同時也適用于品牌與營銷專業(yè)人士，高等學校廣告、傳播、營銷專業(yè)師生，MBA、EMBA及研究人員，咨詢、傳播等各行業(yè)專業(yè)人士等。

作者簡介

李光斗，中國品牌第一人，著名品牌戰(zhàn)略專家，中央電視臺品牌顧問。
    畢業(yè)于復旦大學新聞學院，曾任復旦大學研究生會副主席，1988年代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔任伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問。并任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等EMBA品牌學特聘教授，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。 
    主要理論實戰(zhàn)專著 
    《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《卓越品牌7項修煉》、《解密創(chuàng)意》、《擴張：跨國公司憑什么？》、《品牌競爭力》、《如何讓品牌快速崛起一中央電視臺黃金段位廣告招標完全解密》、《插位：顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略》、《品牌戰(zhàn)：全球化留給中國的最后機會》、《情感營銷：如何讓消費者愛上你的品牌》、《升位：中國品牌革命》、《故事營銷：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上層社會的消費密碼》、《全員品牌管理》等。 
    品牌博客 
    http://blog.sina.com.cn/liguangdou

書籍目錄

第一章 尋找好品牌  第一節(jié) 一見難忘    定而無位    模糊定位    盲目延伸  第二節(jié) 好品牌最會講故事    一個好品牌，一段精彩的故事    如何講品牌故事  第三節(jié) 你是我的驕傲    3M，把員工的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實    營造鼓勵嘗試的氛圍    因人而宜的發(fā)展規(guī)劃  第四節(jié) 與你一生一起走    經(jīng)銷商與廠家，相處容易相愛難    經(jīng)銷商，需要用心栽培  第五節(jié) 我就喜歡    我的喜歡，也要讓你喜歡  第六節(jié) 為你癡狂    尋找品牌DNA，成就品牌宗教第二章 好品牌源于管理  第一節(jié) 好品牌為什么是“管”出來的    管理是成敗的關(guān)鍵    好品牌需要好管理  第二節(jié) 好品牌是如何管理的    有目標才有可能    細節(jié)決定成敗    與時俱進適勢而變  第三節(jié) 品牌管理究竟管理什么    管好品牌核心價值    管理好企業(yè)的形象    注重企業(yè)文化的推廣    品牌的危機管理  第四節(jié) 好品牌管理的價值法則    法則一：魚與熊掌兼得    法則二：將每個員工變成企業(yè)品牌的管理者    法則三：讓品牌影響無處不在第三章 突破品牌管理的誤區(qū)  第一節(jié) 摸著石頭過河    “做正確的事情”比“把事情做正確”更重要    “喜臨門”品牌的騰飛之旅  第二節(jié) 千里之堤潰于蟻穴  第三節(jié) 眾人拾柴火焰高    品牌建設(shè)，不是一個人的戰(zhàn)役    員工是品牌最好的代言人    做品牌員工  第四節(jié) 善變者贏    品牌需要年輕化  第五節(jié) 品牌不能孤芳自賞    品牌與消費者建立聯(lián)系    情感，品牌與消費者關(guān)系的基石  第六節(jié) 自以為無所不能    盲目的品牌延伸    萬科的減法  第七節(jié) 天下誰人不識君第四章 向毛澤東學全員品牌管理  第一節(jié) 毛澤東管理思想對企業(yè)品牌管理的借鑒意義    凝聚全員智慧    重視思想教育    善于建立愿景    強調(diào)工作作風    重視人才建設(shè)  第二節(jié) 學習毛澤東的“管理者素質(zhì)”    善于吸納他人的智慧    善于總結(jié)經(jīng)驗    重戰(zhàn)術(shù)講實效的做事風格    善于創(chuàng)新的精神    把握時局的能力  第三節(jié) 學習毛澤東的領(lǐng)導藝術(shù)    剛?cè)嵯酀嗟靡嬲?   善于溝通贏得信任    知人善任不拘一格    善于激勵鼓舞人心    關(guān)注民生滿足需求  第四節(jié) 學習毛澤東的組織動員才能    成功需要有人支持    “人”是組織動員的核心第五章 品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線  第一節(jié) 打造優(yōu)質(zhì)關(guān)系鏈    品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線建設(shè)的三條原則    T100，打造中國最好的童裝品牌  第二節(jié) 統(tǒng)一供應(yīng)商戰(zhàn)線    換個杯子，讓咖啡店收獲更多利潤    統(tǒng)一供應(yīng)商戰(zhàn)線，波音公司全面起飛    如何建立供應(yīng)商統(tǒng)一戰(zhàn)線  第三節(jié) 統(tǒng)一經(jīng)銷商戰(zhàn)線    心中有本賬，重視經(jīng)銷商的利益    做好后勤，引導并滿足經(jīng)銷商的需求    加強培訓，建立高戰(zhàn)斗力的正規(guī)軍    按章辦事，管好經(jīng)銷商  第四節(jié) 統(tǒng)一員工戰(zhàn)線    愛上保險業(yè)，招你沒商量    以財富論英雄，完善激勵制度    加強培訓機制，提升員工個體價值  第五節(jié) 統(tǒng)一消費者戰(zhàn)線    品牌會員制，是品牌統(tǒng)一消費者戰(zhàn)線最大的發(fā)明和機制    萬客會，中國房地產(chǎn)行業(yè)最著名的消費者統(tǒng)一戰(zhàn)線第六章 全員理念管理  第一節(jié) 構(gòu)建全員企業(yè)理念    全員企業(yè)理念  第二節(jié) 共同價值觀——全員理念的核心    打造價值觀共同體  第三節(jié) 共同愿景——全員理念的基石  第四節(jié) 全員服務(wù)理念    服務(wù)需要全員用心  第五節(jié) 全員市場導向理念    市場導向，人人有責第七章 全員行為管理  第一節(jié) 認識行為管理    對員工犯錯后的行為管理    對員工日常工作的行為管理  第二節(jié) 企業(yè)與員工的行為    員工和企業(yè)的婚姻    員工和企業(yè)生死相依  第三節(jié) 企業(yè)各部門的行為管理    對決策層的要求    對生產(chǎn)部門的要求    對研發(fā)設(shè)計部門的要求    對營銷部門的要求    對供應(yīng)部門的要求    對質(zhì)檢部門的要求    對人力資源部門的要求    對銷售部門的要求    對終端的要求  第四節(jié) 經(jīng)銷商行為管理第八章 全員口碑管理  第一節(jié) 讓行業(yè)專家為你說話    巴菲特與比亞迪的前世今生    農(nóng)夫山泉借力打力  第二節(jié) 統(tǒng)一輿論戰(zhàn)線    統(tǒng)一輿論戰(zhàn)線，讓全世界都是贊美你的聲音    打造具有媒體緣的品牌  第三節(jié) 令競爭對手稱贊的品牌才是好品牌    奧巴馬為什么能贏得美國大選    用實力說話    尊重對手才能讓對手尊重你    可口可樂與百事可樂  第四節(jié) 公益營銷帶來消費者的非常口碑    國際名牌的公益情結(jié)    公益營銷的定律第九章 全員形象管理  第一節(jié) 品牌形象的精致化  第二節(jié) 你的形象就是組織形象的一部分  第三節(jié) 當心你的形象泄露你的秘密  第四節(jié) 經(jīng)營品牌形象必須關(guān)注細節(jié)第十章 像愛護眼睛一樣愛護品牌  第一節(jié) 心中有品牌    飛機迫降帶來的品牌傳播機會    韓國人的品牌管理    員工與企業(yè)的親密關(guān)系  第二節(jié) 維護你的品牌    品牌要有核心價值    品牌維護要與時俱進    品牌維護的四把鑰匙  第三節(jié) 如何面對品牌危機    肯德基踏“紅”而過    劉翔的“阿喀琉斯”之踵  第四節(jié) 提升你的品牌    BP（英國石油公司）：從能源寡頭到保護環(huán)境的社會公民    紅星的品牌提升    王老吉遭遇“封殺”

章節(jié)摘錄

　　我的喜歡，也要讓你喜歡　　戀人之間的愛是自私的，但消費者對品牌的愛卻是樂于與人分享的，消費者會把自己對品牌的愛傳遞給身邊的親朋好友，從而讓他們也愛上這個品牌，這就是口碑傳播。　　調(diào)查顯示，一個消費者平均一個月會與八個人就品牌進行交流。其中有17％的消費者每月的品牌交流達到十個人以上，31％的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。而潛在消費者也確實樂于接受口碑傳播的品牌。一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：有59％的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產(chǎn)品信息，而40．4％的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53％、49％、35％和32％的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，分別有35％、28％、15％和18％的消費者最相信朋友的介紹?！　　敖鸨y杯不如老百姓的口碑”，這句俗語暗示著口碑傳播的巨大威力。在鋪天蓋地的廣告讓消費者日漸麻木的今天，口碑營銷往往能起到意想不到的作用?？诒疇I銷讓消費者自發(fā)地、積極地去傳頌?zāi)愕钠放?，口碑營銷真正地打動著潛在消費者的心，口碑營銷可謂是小投入大產(chǎn)出?！　　动偪竦氖^》就是口碑傳播的受益者。不少看過《瘋狂的石頭》的人迫不及待地將這部電影介紹給他們的朋友，他們的朋友又把這種體驗轉(zhuǎn)述給自己的朋友……觀看的人、知道的人、談?wù)摰娜嗽诔蕩缀伪稊?shù)增長，同時，媒體也發(fā)現(xiàn)了其中的新聞點，因此，不請自來，競相報道，甚至不少媒體拿出整個版面專題介紹?！动偪竦氖^》通過瘋狂的口碑引爆了一種流行——如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你己與時代脫節(jié)了，于是為了不落后，為了更主流，人們也得去看看這部電影吧。　　靠強勢的口碑傳播建立起來的品牌，以星巴克最為典型。星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵。

編輯推薦

　　中國品牌第一人最新力作　　你的品牌全員了嗎？實施全員品牌管理，鑄造品牌合力，讓品牌基業(yè)長青?！　∪珕T品牌管理——百年品牌的建設(shè)之道　　品牌是員工的，才能讓員工與企業(yè)榮辱與共，不管風吹雨打，始終不離不棄；　　品牌是經(jīng)銷商的，才會讓經(jīng)銷商視品牌為己出，與企業(yè)風雨同舟，天長地久；　　品牌是供應(yīng)商的，才會讓供應(yīng)商與企業(yè)患難與共，同舟共濟，共渡品牌危機；　　……　　品牌是企業(yè)價值鏈上所有人的，才能形成品牌合力，讓品牌屹立不倒?！　∑放剖切枰涞氐?，否則品牌建設(shè)就是空中樓閣。如何讓品牌落地？首先我們要明白品牌是誰的？本書告訴您，品牌不僅是老板的。也是供應(yīng)商的、經(jīng)銷商的、員工的、消費者的……總之。品牌是屬于企業(yè)經(jīng)營鏈上每一個成員的?！　≈挥兴械某蓡T共同致力于品牌建設(shè)，才能讓品牌真正的落地、開花。動員所有成員，實現(xiàn)全員品牌管理，才能讓品牌如虎添翼?！　∧愕钠放迫珕T了嗎？

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