營(yíng)銷管理

前言

　　世紀(jì)之交，中國(guó)與世界的發(fā)展呈現(xiàn)最顯著的兩大趨勢(shì)——以網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，以及經(jīng)濟(jì)全球化的激烈挑戰(zhàn)。無論是無遠(yuǎn)弗界的因特網(wǎng)，還是日益密切的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的國(guó)際合作，都標(biāo)示著21世紀(jì)的中國(guó)是一個(gè)更加開放的中國(guó)，也面臨著一個(gè)更加開放的世界。　　教育特別是管理教育總是扮演著學(xué)習(xí)與合作的先行者的角色。改革開放以來尤其是20世紀(jì)90年代之后，為了探尋中國(guó)國(guó)情與國(guó)際上一切優(yōu)秀的管理教育思想、方法和手段的完美結(jié)合為了更好地培養(yǎng)高層次的“面向國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、具備國(guó)際經(jīng)營(yíng)頭腦，，的管理者，我國(guó)的教育機(jī)構(gòu)與美國(guó)、歐洲、澳洲以及亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的大量的著名管理學(xué)院和頂尖跨國(guó)企業(yè)建立了長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系。以清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院為例，2000年，學(xué)院顧問委員會(huì)成立，并于10月舉行了第一次會(huì)議，2001年4月又舉行了第二次會(huì)議。這個(gè)顧問委員會(huì)包括了世界上最大的一些跨國(guó)公司和中國(guó)幾家頂尖企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人其陣容之大、層次之高。超過了世界上任何一所商學(xué)院。在這樣高層次、多樣化、重實(shí)效的管理教育國(guó)際合作中，教師和學(xué)生與國(guó)外的交流機(jī)會(huì)大幅度增加越來越深刻地融入到全球性的教育、文化和思想觀念的時(shí)代變革中，我們的管理教育工作者和經(jīng)濟(jì)管理學(xué)習(xí)者，更加真切地體驗(yàn)到這個(gè)世界正發(fā)生著深刻的變化，也更主動(dòng)地探尋和把握著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作的脈搏?！　∥覈?guó)管理教育的發(fā)展，閉關(guān)鎖國(guó)、閉門造車是絕對(duì)不行的必須同國(guó)際接軌按照國(guó)際一流的水準(zhǔn)來要求自己。正如朱镕基同志在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院成立十周年時(shí)所發(fā)的賀信中指出的那樣：“建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義，需要一大批掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，熟悉其運(yùn)行規(guī)則，而又了解中國(guó)企業(yè)實(shí)情的經(jīng)濟(jì)管理人才。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院就要敢于借鑒、引進(jìn)世界上一切優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的教學(xué)內(nèi)容、方法和手段，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，辦成世界第一流的經(jīng)管學(xué)院。"作為達(dá)到世界一流的一個(gè)重要基礎(chǔ)，朱镕基同志多次建議清華的MBA教育要加強(qiáng)英語教學(xué)。我體會(huì)，這不僅因?yàn)橛⒄Z是當(dāng)今世界交往中重要的語言工具，是連接中國(guó)與世界的重要橋梁和媒介，而且更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理人才參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)國(guó)際合作，實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際戰(zhàn)略的基石。推動(dòng)和實(shí)行英文教學(xué)并不是目的真正的目的在于培養(yǎng)學(xué)生——這些未來的企業(yè)家——能夠具備同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴溝通和對(duì)抗的能力。

內(nèi)容概要

本書作者菲利普•科特勒教授是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威人士之一，這本《營(yíng)銷管理》已被廣泛地應(yīng)用于教學(xué)和實(shí)踐，得到了普遍的認(rèn)可。第12版無疑是對(duì)過去版本的巨大突破，首先是有了一位新作者與科特勒一同完成，他就是凱文•萊恩•凱勒。凱勒教授是品牌研究領(lǐng)域的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者之一，因此，第12版特別設(shè)立單獨(dú)章節(jié)對(duì)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建進(jìn)行了詳細(xì)分析。其次，本書在內(nèi)容上最大的特點(diǎn)是提出了新的主題——全面營(yíng)銷，全面營(yíng)銷包括國(guó)際營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。這四方面貫穿于全書，并特別設(shè)立章節(jié)介紹。另外，本書也提出了營(yíng)銷定制化和營(yíng)銷會(huì)計(jì)化兩個(gè)新主題，還有許多新增和拓展的概念。　　本書的章節(jié)結(jié)構(gòu)也有了較大的改變，為更適合教學(xué)的要求，全書分為八篇，圍繞認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理、聚焦?fàn)I銷視野、聯(lián)結(jié)顧客、建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌、塑造市場(chǎng)供應(yīng)品、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值、創(chuàng)造成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)八個(gè)方面展開。每一章的內(nèi)容也有了較大調(diào)整，加入了更多新概念、新觀點(diǎn)，同時(shí)更新了相關(guān)的案例和補(bǔ)充材料?！　”緯晒㎝BA學(xué)生以及大學(xué)高年級(jí)本科生和研究生用做營(yíng)銷學(xué)教材，也可作為研究和實(shí)際工作的參考書。

作者簡(jiǎn)介

菲利普•科特勒(Philip Kotler)：
    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的國(guó)際權(quán)威之一，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授和S.C.序.莊臣學(xué)者。他著有許多經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)教材，此外還為一流刊物撰寫了100多篇論文。
    科特勒教授現(xiàn)在為多家國(guó)際大公司擔(dān)任營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，營(yíng)銷

書籍目錄

第1篇　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理 　第1章　定義21世紀(jì)的營(yíng)銷 　第2章　制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃 第2篇　聚焦?fàn)I銷視野 　第3章　收集信息和掃描環(huán)境 　第4章　實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)需求 第3篇　聯(lián)結(jié)顧客 　第5章　創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng) 　第6章　分析消費(fèi)者市場(chǎng) 　第7章　分析企業(yè)市場(chǎng) 　第8章　識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第4篇　建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌 　第9章　創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 　第10章　塑造品牌定位 　第11章　參與競(jìng)爭(zhēng) 第5篇　塑造市場(chǎng)供應(yīng)品 　第12章　建立產(chǎn)品戰(zhàn)略 　第13章　設(shè)計(jì)與管理服務(wù) 　第14章　開發(fā)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 第6篇　傳遞價(jià)值 　第15章　設(shè)計(jì)和管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷渠道 　第16章　管理零售、批發(fā)和物流 第7篇　傳播價(jià)值 　第17章　設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播 　第18章　大眾傳播的管理：廣告、銷售促進(jìn)、事件和公共關(guān)系 　第19章　人員傳播的管理：直接營(yíng)銷和人員推銷 第8篇　創(chuàng)造成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng) 　第20章　導(dǎo)入新的市場(chǎng)供應(yīng)品 　第21章　進(jìn)入全球市場(chǎng) 　第22章　全面營(yíng)銷組織的管理 附錄　Sonic營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施 術(shù)語圖片索引

章節(jié)摘錄

　　Relationship marketing involves cultivating the right kind of relationships with the rightconstituent groups. Marketing must not only do customer relationship management （CRM）,but also partner relationship management （PRM） as well. Four key constituents for market-ing are customers, employees, marketing partners （channels, suppliers, distributors, deal-ers, agencies）, and members of the financial community （shareholders, investors, analysts）.　 The ultimate outcome of relationship marketing is the building of a unique company assetcalled a marketing network. A marketing network consists of the company and its supportingstakeholders （customers, employees, suppliers, distributors, retailers, ad agencies, universityscientists, and others） with whom it has built mutually profitable business relationshilps.Increasingly, competition is not between companies but between marketing networks, with theprize going to the company that has built the better network. The operating principle is simple:Build an effective network of relationships with key stakeholders, and profits will fonow.24　 The development of strong relationships requires an understanding of the capabilitiesand resources of different groups, as well as their needs, goals, and desires. A growing num-ber of todays companies are now shaping separate offers, services, and messages to indi-vidual customers. These companies collect information on each customers past transac-tions, demographics, psychographics, and media and distribution preferences. They hope toachieve profitable growth through capturing a larger share of each customers expendituresby building high customer loyalty and focusing on customer lifetime value.　 The ability of a company to deal with customers one at a time has become practical as aresult of advances in factory customization, computers, the Internet, and database marketingsoftware. BMWs technology now allows buyers to design their own models from 350 varia-tions, 500 options, 90 exterior colors, and 170 trims. The company claims that 80 percent ofthe cars bought by individuals in Europe and up to 30 percent of those in the United Statesare built to order. British supermarket giant Tesco is outpacing its rival store, Sainsbury, byusing its Clubcard data to personalize offers according to mdivdual customer attributes.2s　 Yet the practice of one-to-one marketing is not for every company: The required invest-ment in information collection, hardware, and software may exceed the payout. It worksbest for companies that normally collect a great deal of individual customer information,carry a lot of products that can be cross-sold, carry products that need periodic replacementor upgrading, and sell products of high value.　　Rich, multifaceted relationships with key constituents create the foundation for a mutu-ally beneficial arrangement for both parties. For example, tired of having its big rigs returnempty after making a delivery as often as 15 percent of the time, General Mills entered a pro-gram with Fort ]ames and a dozen other companies to combine one-way shipping routesinto a cross-country loop via a tag-team of contracted trucks. As a result, General Millsreduced its empty truck time to 6 percent.

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