廣告道德與法規(guī)

前言

商品促銷離不開廣告、企業(yè)形象也需要廣告宣傳，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告業(yè)密不可分。據(jù)統(tǒng)計，到2007年底，全國共有廣告經(jīng)營單位17.26萬戶，廣告營業(yè)額達(dá)1741億元人民幣。廣告不僅是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，還是社會精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，更是構(gòu)建社會主義和諧社會的“助推器”。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵支撐，在國際商務(wù)交往、豐富社會生活、推動民族品牌創(chuàng)建、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動內(nèi)需、解決就業(yè)、構(gòu)建和諧社會、弘揚古老中華文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，已經(jīng)成為我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的“綠色朝陽”產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極其重要的位置。由于利益驅(qū)動，雖然廣告法已頒布實施了多年，但是廣告市場的違法現(xiàn)象依然層出不窮，如：明星代言引發(fā)消費者投訴或訴訟、虛假廣告、惡意詆毀廣告等違法違規(guī)情況經(jīng)常在各種媒體上出現(xiàn)。違法違規(guī)廣告不僅嚴(yán)重侵害了消費者的利益，而且損害了企業(yè)的形象，更嚴(yán)重的是擾亂了廣告行業(yè)和廣告市場，阻礙了國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。法治國家就要依法辦事，廣告業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展離不開法律保障，廣告從業(yè)人員需要不斷提高自身的法律意識和道德水平，廣告行業(yè)也應(yīng)該自覺地嚴(yán)格加強自律。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，面對國際廣告業(yè)的激烈市場競爭，加強廣告法的宣傳和廣告監(jiān)管，加速從業(yè)者道德規(guī)范教育已成為當(dāng)前亟待解決的問題。為了培養(yǎng)社會急需的廣告法律法規(guī)人才，我們組織多年在一線從事廣告法律法規(guī)教學(xué)與實踐活動的專家教授共同精心編撰了本書，旨在迅速提高學(xué)生及廣告從業(yè)者廣告法規(guī)方面的專業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國的廣告事業(yè)。全書共分十二章，主要內(nèi)容包括：廣告法、廣告準(zhǔn)則、廣告活動主體、廣告活動行為、廣告行政管理、特定媒體廣告法律規(guī)定、廣告與知識產(chǎn)權(quán)法律制度、廣告審查制度、廣告法律責(zé)任、廣告道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律與廣告社會監(jiān)督管理等基本理論知識。在講解知識的同時通過實例解析講解，旨在提高企業(yè)和讀者對廣告法律法規(guī)的認(rèn)知與運用能力。由于本書融入廣告法律法規(guī)最新的教學(xué)理念并力求嚴(yán)謹(jǐn)，注重與時俱進(jìn)，具有結(jié)構(gòu)合理、敘述簡潔、案例經(jīng)典、通俗易懂、貼近實際、突出實用性等特點，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計，因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術(shù)設(shè)計和工商管理等專業(yè)“廣告法”課程的教學(xué)，也可以作為廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)的教材，對于廣大社會自學(xué)者也是一本有益的參考讀物。本書由李大軍進(jìn)行總體方案策劃并具體組織，溫智、王桂霞擔(dān)任主編并統(tǒng)稿，羅佩華為副主編，由廣告法律專家孟建華教授審定。作者分工：羅佩華編寫第一章、第四章，孫勇編寫第二章、第九章，厚盈盈編寫第三章、第六章，冷蓉芝編寫第五章、第七章，王桂霞編寫第八章、第十一章，溫智編寫第十章、第十二章，劉晨、馬瑞奇、李瑤、周鵬編寫附錄；李曉新負(fù)責(zé)本書課件的制作。編者在本書的編著過程中，翻閱和參考了大量與廣告道德和法規(guī)相關(guān)的書刊資料，并收集了大量具有實用價值的典型案例，得到了編委會有關(guān)專家教授的具體指導(dǎo)，在此一并致以衷心的感謝。由于編寫時間倉促，作者水平有限，書中難免存在錯誤和遺漏，敬請社會各界專家和廣大讀者批評指正。編者

內(nèi)容概要

　　本書結(jié)合廣告行業(yè)發(fā)展的新形勢和新特點，針對廣告業(yè)中存在的虛假廣告和社會名人代理醫(yī)藥及食品廣告的不規(guī)范操作行為，系統(tǒng)介紹了廣告法、廣告準(zhǔn)則、廣告活動主體、廣告活動行為、廣告行政管理、特定媒體廣告法律規(guī)定、廣告與知識產(chǎn)權(quán)法律制度、廣告審查制度、廣告法律責(zé)任、廣告道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律與廣告社會監(jiān)督管理等基本理論知識；并通過對廣告實例的解析、講解，以期提高企業(yè)和讀者對廣告法律法規(guī)的認(rèn)知與運用能力?！　∮捎诒緯碚撨m中、知識系統(tǒng)、案例經(jīng)典、可操作性強，同時書中依據(jù)廣告職業(yè)能力需求、注重課堂教學(xué)與實際應(yīng)用的緊密結(jié)合，因此本書既適用于?？粕究萍案呗毟邔Ｔ盒V告藝術(shù)設(shè)計和工商管理等專業(yè)“廣告法律法規(guī)”課程的教學(xué)，也可以作為廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對于廣大社會讀者也是一本非常有益的讀物。

書籍目錄

第一章　廣告法概述　核心概念	　引導(dǎo)案例	　案例導(dǎo)學(xué)	　第一節(jié)　廣告和廣告法律關(guān)系	　　一、廣告	　　二、廣告法律關(guān)系	　第二節(jié)　廣告法基本原則	　　一、真實合法原則	　　二、廣告不得含有虛假的內(nèi)容、不得欺騙和誤導(dǎo)消費者的原則	　　三、廣告主體守法原則、遵循公平原則和誠實信用原則	　第三節(jié)　我國廣告法的淵源	　　一、法律	　　二、行政法規(guī)	　　三、行政規(guī)章	　　四、地方性法規(guī)	　　五、法律解釋	　第四節(jié)　國外有關(guān)企業(yè)廣告的法律規(guī)定	　　一、美國廣告法簡介	　　二、英國廣告法簡介	　　三、日本廣告法簡介	　本章小結(jié)	　實訓(xùn)案例	　實訓(xùn)課堂	第二章　廣告準(zhǔn)則　核心概念	　引導(dǎo)案例	　案例導(dǎo)學(xué)	　第一節(jié)　廣告準(zhǔn)則概述	　　一、廣告準(zhǔn)則的概念	　　二、廣告準(zhǔn)則的分類	　　三、廣告準(zhǔn)則的作用	　第二節(jié)　廣告的一般準(zhǔn)則	　　一、廣告內(nèi)容的基本要求	　　二、廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定	　　三、廣告活動應(yīng)當(dāng)遵守的一般規(guī)則	  第三節(jié)　廣告的特殊準(zhǔn)則	　　一、藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥廣告和獸藥廣告	　　二、醫(yī)療廣告	　　三、食品廣告	　　四、化妝品廣告	　　五、煙草廣告	　　六、酒類廣告	　本章小結(jié)	　實訓(xùn)案例	　實訓(xùn)課堂	第三章　廣告活動主體　核心概念	　引導(dǎo)案例	　案例導(dǎo)學(xué)	　第一節(jié)　廣告主	　　一、廣告主的概念及分類	　　二、廣告主的特征	　　三、廣告主的權(quán)利、義務(wù)與　基本規(guī)范	　第二節(jié)　廣告經(jīng)營者	　　一、廣告經(jīng)營者的概念和市場準(zhǔn)入制度	　　二、廣告經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù)	　　三、廣告合同制度規(guī)范中對廣告經(jīng)營者的法律規(guī)定	　　四、廣告代理制度規(guī)范中對廣告經(jīng)營者的管理規(guī)定	　第三節(jié)　廣告發(fā)布者	　　一、廣告發(fā)布者的概念	　　二、廣告發(fā)布者的權(quán)利義務(wù)與基本規(guī)范	　　三、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)遵守的重要規(guī)范	　　四、對廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及其覆蓋率的管理	　第四節(jié)　外商投資廣告企業(yè)的法律規(guī)定	　　一、外商投資廣告企業(yè)概述	　　二、中外合營廣告企業(yè)的設(shè)立規(guī)定	　　三、外資廣告企業(yè)的設(shè)立規(guī)定	　第五節(jié)　廣告經(jīng)營許可的法律規(guī)定	　　一、對廣告經(jīng)營者的審批登記管理	　　二、廣告經(jīng)營資格檢查管理規(guī)范	　　三、法律責(zé)任	　本章小結(jié)	　實訓(xùn)案例	　實訓(xùn)課堂	第四章　廣告活動行為　核心概念	　引導(dǎo)案例	　案例導(dǎo)學(xué)	　第一節(jié)　廣告合同法律規(guī)定	　　一、廣告合同概述	　　二、廣告合同的訂立	　　三、廣告合同生效的時間和地點	　　四、廣告合同的效力	　　五、廣告合同的履行	　　六、廣告合同的變更、轉(zhuǎn)讓和終止	　　七、違反廣告合同的法律責(zé)任	　第二節(jié)　廣告代理法律規(guī)定	　　一、廣告代理概述	　　二、廣告代理中代理權(quán)的行使	　　三、廣告代理關(guān)系的終止	　第三節(jié)　廣告證明法律規(guī)定	　　一、廣告證明的概念	　　二、廣告證明文件的種類	　　三、廣告證明文件必須真實、合法、有效	　　四、廣告證明文件的提交與收取、查驗與交驗	　第四節(jié)　廣告活動中不正當(dāng)競爭的法律規(guī)定	　　一、廣告活動中不正當(dāng)競爭行為的概念與特征	　　二、廣告行為中的不正當(dāng)競爭行為	　第五節(jié)　廣告活動中有關(guān)人格權(quán)的法律規(guī)定	　　一、人格權(quán)的概念與特征	　　二、人格權(quán)的主要內(nèi)容	　　三、廣告活動中有關(guān)人格權(quán)的法律規(guī)定	　　四、廣告活動中侵犯人格權(quán)的法律責(zé)任	　本章小結(jié)	　實訓(xùn)案例	　實訓(xùn)課堂	第五章　廣告行政管理　核心概念	　引導(dǎo)案例	　案例導(dǎo)學(xué)	　第一節(jié)　廣告行政管理概述	　　一、廣告行政管理的概念和意義	　　二、廣告行政管理機關(guān)及其職責(zé)	　　三、廣告行政管理的內(nèi)容	　第二節(jié)  廣告經(jīng)營資格檢查和廣告監(jiān)測的法律規(guī)定	　　一、廣告經(jīng)營資格檢查	　　二、廣告監(jiān)測的法律規(guī)定	　第三節(jié)  廣告語言文字的法律規(guī)定	　　一、廣告語言文字管理概述	　　二、廣告語言文字規(guī)定	　第四節(jié)  虛假廣告的法律規(guī)定	　　一、虛假廣告概述	　　二、虛假廣告的法律規(guī)定	　　三、虛假廣告的法律責(zé)任	　第五節(jié)  特殊類別廣告的管理	　　一、藥品及醫(yī)療器械廣告的管理	　　二、醫(yī)療廣告的管理	　　三、煙草廣告的管理	　　四、化妝品廣告管理	　　五、酒類廣告管理	　　六、房地產(chǎn)廣告管理	　　七、農(nóng)藥及獸藥廣告管理	　本章小結(jié)	　實訓(xùn)案例	　實訓(xùn)課堂	第六章　特定媒體廣告的法律規(guī)定　核心概念	　引導(dǎo)案例	　案例導(dǎo)學(xué)	　第一節(jié)  戶外廣告的法律規(guī)定	　　一、戶外廣告管理	　　二、戶外廣告的審批登記	　　三、工商行政管理機關(guān)對戶外廣告日常監(jiān)督檢查	　　四、法律責(zé)任	　第二節(jié)  印刷品廣告的法律規(guī)定	　　一、印刷品廣告管理概述	　　二、印刷品廣告的申請和審批	　　三、印刷品廣告發(fā)布要求	　　四、法律責(zé)任	　第三節(jié)　報紙期刊廣告的法律規(guī)定	　　一、報紙期刊廣告概述	　　二、報紙期刊廣告發(fā)布的基本準(zhǔn)則	　　三、法律責(zé)任	　第四節(jié)　廣播電視廣告的法律規(guī)定	　　一、廣播電視廣告管理概述	　　二、電視直銷廣告規(guī)范	　第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告和其他新媒體廣告的法律規(guī)定	　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律規(guī)定	　　二、其他媒體廣告的管理	　本章小結(jié)	　實訓(xùn)案例	　實訓(xùn)課堂	第七章　廣告與知識產(chǎn)權(quán)法律制度第八章　廣告審查制度第九章　廣告法律責(zé)任第十章　廣告道德規(guī)范第十一章　廣告行業(yè)自律第十二章　廣告社會監(jiān)督管理附錄參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章 廣告法概述第一節(jié) 廣告和廣告法律關(guān)系一、廣告（一）廣告的概念與主要形式1．廣告的概念廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義上的廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義上的廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以營利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。從法律的規(guī)定來看，我國《廣告法》僅僅調(diào)整商業(yè)廣告，其他廣告，如公益廣告等非商業(yè)性廣告不屬于《廣告法》的調(diào)整范圍。2．廣告的主要形式廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要是通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈、電子顯示屏、網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體等媒介或者形式，在我國境內(nèi)傳播、刊播、設(shè)置、張貼廣告。廣告的主要形式具體包括：（1）利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告。（2）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告。（3）利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。（4）利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告。（5）利用車、船、飛機等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告。（6）通過郵局郵寄各類廣告宣傳品。（7）利用饋贈實物進(jìn)行廣告宣傳。

編輯推薦

《廣告道德與法規(guī)》由清華大學(xué)出版社出版。

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