國際市場營銷實(shí)務(wù)

前言

　　我們正面臨的是一個(gè)快速變化的新營銷時(shí)代，今天的成功經(jīng)驗(yàn)還沒來得及總結(jié)，可能已成為明天進(jìn)步的障礙。“微利時(shí)代”給企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)?！　缀跛械臓I銷者都希望能像阿里巴巴一樣，站在一個(gè)寶藏庫的門前，念一句“芝麻開門”，就能不費(fèi)吹灰之力得到里面的“真金白銀”。為此，他們也確實(shí)下了不少苦功去尋找和學(xué)習(xí)這種本領(lǐng)，然而，無論學(xué)習(xí)的是菲利普·科特勒和阿爾·里斯的“咒語”，還是大衛(wèi)·艾克的“法術(shù)”，最后大多數(shù)人都以失望而告終。因?yàn)闊o論那些“咒語”和“法術(shù)”如何精妙靈驗(yàn)，如果沒有與企業(yè)自身的營銷實(shí)踐相結(jié)合，沒有運(yùn)用科學(xué)的營銷方法與策略，也就百無一用?！　∫虼耍械臓I銷者都不應(yīng)忘記，市場上的寶藏有很多，但是在使用那些靈驗(yàn)的“咒語”之前，先要找到適合自己和企業(yè)的營銷理論、方法與策略。只有這樣，才能確保行走在營銷大道上的營銷者，穿越無數(shù)可能使他們迷失方向的迷霧與陷阱，最終在市場營銷的秘密處所，運(yùn)用自己學(xué)到的“咒語”和“法術(shù)”，打開成功營銷的大門?！　‰S著我國社會經(jīng)濟(jì)又好又快地發(fā)展，社會對市場營銷人才的需求日益擴(kuò)大，與此同時(shí)，企業(yè)在市場上的營銷競爭也愈加激烈。因此，能否培養(yǎng)出不僅數(shù)量足夠，而且素質(zhì)和技能較高的、能夠充分適應(yīng)和滿足企業(yè)市場營銷需要的營銷專業(yè)人才，已成為當(dāng)前我國高職高專院校和市場營銷業(yè)界必須思考和解決的一個(gè)既重要又迫切的問題?！　∫囵B(yǎng)出一支高素質(zhì)、高技能的市場營銷人才隊(duì)伍，關(guān)鍵要編寫出一套體系科學(xué)、內(nèi)容新穎、切合實(shí)際、操作性極強(qiáng)的市場營銷專業(yè)教材。正是基于這樣的需要，我們在廣泛征求全國高職高專院校市場營銷專業(yè)的教授、專家、學(xué)者、學(xué)生，以及企業(yè)營銷業(yè)界專業(yè)人士對市場營銷專業(yè)教材建設(shè)的意見與建議的基礎(chǔ)上，成立了高職高專市場營銷專業(yè)工學(xué)結(jié)合系列教材編寫委員會，采用課題研究方式，通過走訪企業(yè)和多次召開教材編寫研討會，對教材的編寫原則、體系架構(gòu)、編寫大綱和基本內(nèi)容進(jìn)行了充分的探討和論證，最后確定了一支由直接從事市場營銷專業(yè)一線教學(xué)和科研工作，既具有豐富的市場營銷教學(xué)科研經(jīng)驗(yàn)，又擁有豐富的企業(yè)營銷實(shí)踐技能的專家、教授、學(xué)者和“雙師型”教師的編寫隊(duì)伍。

內(nèi)容概要

市場營銷是一門集科學(xué)性與技能性于一體的實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科。面對激烈的市場競爭和國際金融危機(jī)的沖擊，任何一個(gè)企業(yè)的營銷活動若只局限于國內(nèi)市場，而不走向國際，其后果是町想而知的?！　　秶H市場營銷實(shí)務(wù)》是作者通過深入實(shí)際調(diào)查，在廣泛搜集第一手資料，吸收最新國際市場營銷科研成果的基礎(chǔ)上編寫出來的。全書采取“項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”的編寫方法，每一個(gè)項(xiàng)目不儀明確指出了理論知識要點(diǎn)和技能要點(diǎn)，而且客觀真實(shí)地?cái)⑹隽似髽I(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出所需要掌握的現(xiàn)代國際市場營銷理論。戰(zhàn)略、策略和技巧，尤其對每一個(gè)技能性問題，在編寫方法和編寫體例上做了“邊做邊學(xué)、先做后學(xué)”的嘗試，并在每一個(gè)項(xiàng)目的最后都安排了實(shí)訓(xùn)題，力求達(dá)到“工學(xué)結(jié)合”的實(shí)際效果?！　”緯碚撨m中，案例豐富，深入淺出，易教易學(xué)。既可作為高職高專外貿(mào)商務(wù)類、經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的教材，也能滿足中專、中職（技校）的教學(xué)需要，還可作為社會培訓(xùn)教材、職業(yè)資格考證和自學(xué)用書。

書籍目錄

項(xiàng)目一　國際市場營銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練　1.1　認(rèn)識市場營銷　1.2　國際市場營銷基礎(chǔ)知識　1.3　國際市場營銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練　本項(xiàng)目重點(diǎn)概念　復(fù)習(xí)思考題　本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)題項(xiàng)目二　當(dāng)代國際營銷的幾個(gè)熱點(diǎn)問題分析與運(yùn)用　2.1　國際市場環(huán)境與國際市場營銷　2.2　企業(yè)社會責(zé)任與國際市場營銷　2.3　知識產(chǎn)權(quán)與國際市場營銷　2.4　反傾銷、反補(bǔ)貼與國際市場營銷　本項(xiàng)目重點(diǎn)概念　復(fù)習(xí)思考題　本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)題項(xiàng)目三　國際市場客戶關(guān)系的建立與維護(hù)　3.1　開展國際市場營銷的準(zhǔn)備工作　3.2　國際市場客戶的選擇　3.3　國際市場客戶關(guān)系的建立與維護(hù)　本項(xiàng)目重點(diǎn)概念　復(fù)習(xí)思考題　本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)題項(xiàng)目四　國際市場進(jìn)入模式的確立與選擇　4.1　進(jìn)入國際市場模式概述　4.2　國際市場進(jìn)入模式的類型　4.3　國際市場進(jìn)入模式選擇的影響因素　本項(xiàng)目重點(diǎn)概念　復(fù)習(xí)思考題　本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)題項(xiàng)目五　國際市場產(chǎn)品策略的制定及應(yīng)用　5.1　國際市場整體產(chǎn)品策略　5.2　國際產(chǎn)品組合策略　5.3　國際產(chǎn)品市場的生命周期　5.4　國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略　5.5　國際產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝和服務(wù)營銷策略　本項(xiàng)目重點(diǎn)概念　復(fù)習(xí)思考題　本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目六　國際市場定價(jià)策略的制定及應(yīng)用項(xiàng)目七　國際市場分銷策略的制定及應(yīng)用項(xiàng)目八　國際市場促銷策略的制定及應(yīng)用項(xiàng)目九　國際市場營銷風(fēng)險(xiǎn)及其防范項(xiàng)目十　國際市場營銷新理念的確立參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　項(xiàng)目一 國際市場營銷人員的基本素養(yǎng)及其訓(xùn)練　　1.2 國際市場營銷基礎(chǔ)知識　　理論知識要點(diǎn)　　1.2.1 國際市場營銷的內(nèi)涵　　正如沃倫·J.基坎和馬克·C.格林所言：國際市場營銷學(xué)是一門普遍適用的學(xué)科，只是它的一些營銷手法因國家而異……顧客偏好、競爭者、分銷渠道和傳播媒介可能都不一樣，即國家或者地區(qū)的內(nèi)在差異導(dǎo)致了國際市場營銷成為一門相對獨(dú)立的課程。國際市場營銷可以簡單地定義為：為一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)并達(dá)到贏利目標(biāo)的商業(yè)行為。　　作為營銷學(xué)的一個(gè)分支，國際市場營銷學(xué)也包括應(yīng)用市場營銷的理論，細(xì)分市場，分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，制訂營銷計(jì)劃、營銷策略與戰(zhàn)略，運(yùn)用營銷組合，有效地開展?fàn)I銷管理的分析、計(jì)劃和控制活動。國際市場營銷可簡稱為跨國界的營銷活動。但國際市場營銷與市場營銷的范圍以及其活動的背景不同，這種不同導(dǎo)致了不能簡單地把營銷學(xué)的原理用來分析，而需要認(rèn)真研究并制定各種各樣的策略與戰(zhàn)略去應(yīng)付?！　H市場營銷與局限于某一特定國家的國內(nèi)營銷相比，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。　　1.營銷環(huán)境的復(fù)雜性　　國際市場營銷環(huán)境的復(fù)雜性一方面來自于它涉及更多的環(huán)境因素，比如金融環(huán)境中的匯率，經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的購買力水平，文化環(huán)境中的宗教等；另一方面，國際市場營銷環(huán)境也因?yàn)檫@些因素的動蕩多變而更加復(fù)雜，比如經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體上變化速度加快，國家之間的經(jīng)濟(jì)依存度提高等增加了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性。因此，國際市場營銷人員必須能夠在把握市場環(huán)境中的相對穩(wěn)定因素的同時(shí)，密切關(guān)注其變化，以便迅速調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場。

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