銷售管理實(shí)務(wù)

前言

銷售是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)最重要的環(huán)節(jié)之一，只有成功地進(jìn)行銷售，企業(yè)才能生存下去?？梢哉f，在其他條件相同的情況下，企業(yè)競爭的勝負(fù)取決于銷售競爭的成敗。因此，發(fā)達(dá)國家都非常重視銷售和銷售管理。據(jù)估算，美國工商企業(yè)營銷預(yù)算的75%是用于人員銷售和銷售管理的?，F(xiàn)代銷售活動已不像從前那樣只通過個人的努力就能完成，而要從市場戰(zhàn)略的大視野出發(fā)，精心組織、科學(xué)安排才能完成。本教材正是基于銷售的重要性，為滿足現(xiàn)代銷售活動的管理需要而編寫的。銷售管理是一門建立在市場營銷學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科，是企業(yè)營銷實(shí)踐的產(chǎn)物。在美國，大學(xué)營銷專業(yè)一般都開設(shè)銷售管理課程，并建有銷售管理研究機(jī)構(gòu)，如哈佛大學(xué)的銷售研究中心世界聞名。在我國，銷售和銷售管理的研究比較落后，開設(shè)銷售管理課程的大學(xué)不多，至今也沒有一本適合于大學(xué)本科教學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)的教材。編者近年來一直從事銷售管理教學(xué)工作，深感銷售管理教材建設(shè)與完善的必要性和緊迫性。為了滿足大學(xué)本科教學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)的需要，在清華大學(xué)出版社的關(guān)心和大力支持下，我們組織力量編寫了這本書。銷售管理是研究企業(yè)銷售管理活動的規(guī)律及其策略的學(xué)科，是市場營銷管理的一門分支學(xué)科，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生必修的核心課程之一。全書共分七篇，從銷售經(jīng)理的角度，按照銷售管理活動的程序，對銷售管理涉及的銷售組織建設(shè)、銷售規(guī)劃管理、銷售對象管理、銷售貨品管理、銷售人員管理和銷售過程管理及銷售診斷與分析等進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。第一篇是“銷售管理介紹”。銷售與銷售管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，企業(yè)的投資只有通過銷售活動才能收回。本篇主要闡述銷售和銷售管理的性質(zhì)、銷售管理研究的內(nèi)容和銷售與銷售管理的新趨勢，即第1章。第二篇是“建立銷售組織”。建立高效率的銷售組織體系，是確保銷售工作高效完成的前提。因此，銷售部門的組織模式是企業(yè)銷售戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在我國企業(yè)銷售工作中，有不少企業(yè)在銷售組織的建設(shè)上還沒有明確的思路，尤其是不能從戰(zhàn)略高度來進(jìn)行組織設(shè)計(jì)，從而制約了銷售組織功能的正常發(fā)揮。本篇主要闡述銷售組織的功能與特點(diǎn)、銷售組織設(shè)計(jì)的原則和銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，即第2章。第三篇是“銷售規(guī)劃管理”。銷售經(jīng)理的首要任務(wù)應(yīng)該是對企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)通盤考慮，進(jìn)行銷售規(guī)劃。本篇主要從銷售計(jì)劃管理、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理、銷售渠道建設(shè)與管理、促銷策劃等四個方面進(jìn)行闡述，包括第3~6章。第四篇是“銷售對象管理”。這里的銷售對象是指客戶。客戶是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)利潤的源泉。對客戶進(jìn)行科學(xué)的管理越來越受到企業(yè)的重視。本篇主要闡述客戶管理、中間商客戶管理和服務(wù)管理等方面的內(nèi)容，包括第7~9章。第五篇是“銷售貨品管理”。貨品是銷售的三要素之一，對其管理是銷售管理的重要組成部分。本篇主要闡述訂單、發(fā)貨、退貨的管理，終端管理和竄貨管理等內(nèi)容，即第10章。

內(nèi)容概要

銷售管理是市場營銷專業(yè)學(xué)生必修的核心課程之一。本書從銷售經(jīng)理的角度，按照銷售管理活動的程序，對銷售管理涉及的銷售組織建設(shè)、銷售規(guī)劃管理、銷售對象管理、銷售貨品管理、銷售人員管理和銷售過程管理及銷售診斷與分析等進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，幾乎涵蓋了銷售管理的所有重要問題，反映了銷售理論和實(shí)踐方面的最新發(fā)展。    本書結(jié)構(gòu)清晰，案例豐富，特別針對高等院校課程量的設(shè)置以及高校培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)務(wù)操作水平的要求，所以非常適合作為大學(xué)本科經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的教材和參考資料。此外，本書兼顧了實(shí)際工作者的需要，所以它也適用于不同層次、不同領(lǐng)域的企業(yè)管理人士自學(xué)和培訓(xùn)。

書籍目錄

第一篇　銷售管理介紹　第一章　銷售管理概述    導(dǎo)入案例    第一節(jié)　銷售和銷售管理    第二節(jié)　銷售管理的職能和內(nèi)容    第三節(jié)　銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢    本章小結(jié)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題第二篇　建立銷售組織　第二章　銷售組織的建立    導(dǎo)入案例    第一節(jié)　銷售組織概述    第二節(jié)　銷售組織的建立    第三節(jié)　銷售組織的職責(zé)    本章小結(jié)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題第三篇　銷售規(guī)劃管理　第三章　銷售計(jì)劃管理    導(dǎo)入案例    第一節(jié)　銷售計(jì)劃    第二節(jié)　銷售預(yù)測    第三節(jié)　銷售定額    第四節(jié)　銷售預(yù)算    第五節(jié)　銷售計(jì)劃的編制    本章小結(jié)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題　第四章　銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理    導(dǎo)入案例    第一節(jié)　銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)    第二節(jié)　銷售區(qū)域的管理    本章小結(jié)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題　第五章　銷售渠道的建設(shè)與管理    導(dǎo)入案例    第一節(jié)　銷售渠道的構(gòu)成    第二節(jié)　銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)    第三節(jié)　銷售渠道的管理    本章小結(jié)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題　第六章　促銷策劃    導(dǎo)入案例    第一節(jié)　促銷溝通理論    第二節(jié)　廣告策劃    第三節(jié)　公共關(guān)系策劃    第四節(jié)　銷售促進(jìn)策劃    本章小結(jié)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題    第四篇銷售對象管理　第七章　客戶管理    導(dǎo)入案例    第一節(jié)　客戶關(guān)系管理    第二節(jié)　客戶信用管理    本章小結(jié)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題　第八章　中間商客戶管理　第九章　服務(wù)管理第五篇　銷售貨品管理　第十章　銷售貨品管理第六篇　銷售人員管理　第十一章　銷售人員的招募、甄選與培訓(xùn)　第十二章　銷售人員的激勵　第十三章　銷售人員的考評與報(bào)酬第七篇　銷售過程管理　第十四章　銷售準(zhǔn)備　第十五章　銷售展示　第十六章　處理顧客異議　第十七章　促進(jìn)成交第八篇　銷售診斷、分析與評價(jià)　第十八章　銷售診斷與分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章 銷售管理概述學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章后，應(yīng)當(dāng)能夠：（1）了解銷售和銷售管理的相關(guān)概念；（2）掌握銷售管理的職能和內(nèi)容；（3）了解銷售和銷售管理的發(fā)展趨勢。導(dǎo)入案例某葡萄酒廠一新品依靠原產(chǎn)地的優(yōu)勢在本省市場取得了較好的銷售業(yè)績。廠家急于擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度和銷量，試圖在中秋和國慶期間利用商場促銷好好地火一把，于是決定在全國的連鎖超市中實(shí)行20％的讓利促銷。此舉使它的零售價(jià)格比主要競爭對手的商品低了10％。從活動本身來看無可厚非，在本省也提高了不少的銷量，但問題是它這個產(chǎn)品在80％的周邊省市還基本處于產(chǎn)品推廣階段?？上攵?，這個促銷在整體上并沒能取得較好的業(yè)績回報(bào)。這個案例之所以失敗，簡單來說是由于廠家在促銷的范圍上沒有把握好。一般來講，推廣階段的產(chǎn)品需要讓消費(fèi)者盡快地嘗試購買，所以促銷較多采用免費(fèi)品嘗、樣品派送、贈品捆綁、宣傳等等手法。深入剖析，我們可以發(fā)現(xiàn)：銷售的過程不僅僅是一個賣的動作，而是一個復(fù)雜的過程。為什么生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品的銷量卻有很大的差別?請?jiān)诒菊碌膬?nèi)容中尋找答案。

編輯推薦

《銷售管理實(shí)務(wù)》特色：結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理、體系完整。對銷售管理理論和實(shí)踐知識的闡述呈現(xiàn)立體式特點(diǎn)，切合銷售管理的實(shí)際。內(nèi)容豐富。涵蓋了銷售管理活動所需的基本理論、基本策略與基本技能，從戰(zhàn)略的高度重新審視銷售管理理論體系。理論聯(lián)系實(shí)際。充分吸取銷售管理的最新研究成果，并且結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，具有一定的理論深度又便干實(shí)際操作。前瞻性強(qiáng)。對銷售及銷售管理的新趨勢進(jìn)行了研究，比如多重銷售渠道、復(fù)合關(guān)系銷售、系統(tǒng)銷售、團(tuán)隊(duì)銷售等?！朵N售管理實(shí)務(wù)》讀者《銷售管理實(shí)務(wù)》符合高等院校課程量的設(shè)置以及培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)務(wù)操作水平的要求，非常適合作為大學(xué)本科經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的教材和參考資料。此外，《銷售管理實(shí)務(wù)》兼顧了實(shí)際工作者的需要。所以也適用于不同層次、不同領(lǐng)域的企業(yè)管理人士自學(xué)和培訓(xùn)。

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