現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

21世紀(jì)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的新時(shí)代，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)全球化”的趨勢(shì)正在形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)迫切需要現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，而社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和逐步完善又為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的天地。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的核心課程，是當(dāng)今社會(huì)最受歡迎和重視的一門(mén)學(xué)科。雖然市場(chǎng)上各類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的教材很多，但真正能滿足培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)應(yīng)用型人才對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)要求的教材并不多。鑒于此，在對(duì)經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)應(yīng)用型人才應(yīng)具備的素質(zhì)、能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，我們組織編寫(xiě)了這本富有應(yīng)用型特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材。本書(shū)具有如下特點(diǎn)：(1)　系統(tǒng)性。本書(shū)系統(tǒng)、全面地反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的科學(xué)體系及其最新發(fā)展。在編寫(xiě)上，采用國(guó)際上工商管理類教材最流行的體例，即每章都包括學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、本章小結(jié)和自測(cè)題。讀者在學(xué)習(xí)各章前，通過(guò)閱讀學(xué)習(xí)目標(biāo)，了解各章的重點(diǎn)和難點(diǎn)，使學(xué)習(xí)更有針對(duì)性；章末小結(jié)以精練的文字概括各章的內(nèi)容，以方便讀者的復(fù)習(xí)與記憶；各章最后的自測(cè)題便于讀者檢查自己對(duì)本章內(nèi)容的掌握程度和學(xué)習(xí)效果。(2)　前瞻性。本書(shū)在力求編寫(xiě)的體系即系統(tǒng)又完整的基礎(chǔ)上，特別注意吸收近年來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方面的最新成果，充分考慮到21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化，超前估計(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和信息化社會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的新要求、新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。(3)　實(shí)戰(zhàn)性。每章都配有豐富的案例。既有成功的，也有失敗的；既有中國(guó)的，也有國(guó)外的，供讀者綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)分析其中的成敗得失，便于讀者從中探求市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦，打開(kāi)成功之門(mén)。(4)　針對(duì)性。本書(shū)通過(guò)針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷技能訓(xùn)練，將理論教學(xué)、案例分析與技能訓(xùn)練三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)既有機(jī)地進(jìn)行統(tǒng)一，又層層推進(jìn)，以促進(jìn)學(xué)生的理論知識(shí)向應(yīng)用能力的   轉(zhuǎn)化。本書(shū)由倪杰擔(dān)任主編。參加編寫(xiě)的人員及分工為：倪杰，第一、十三章；徐立崗，第二、七章；劉劍，第三、八、十二章；趙仕紅，第四、十章；井昭平、趙仕紅，第五章；田家林，第六章；彭伏期、徐立崗，第九章；姜貴君、張薇，第十一章；張薇，第十四章。在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，我們吸收了相關(guān)教材及論著的研究成果，在此，謹(jǐn)向市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的師友、同仁及作者表示衷心的感謝！本書(shū)得到了金陵科技學(xué)院商學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)和教師的指導(dǎo)與幫助，同時(shí)得到了清華大學(xué)出版社給予的大力支持，在此一并表示感謝。限于我們的水平，書(shū)中難免有不妥或疏漏之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書(shū)是面向應(yīng)用型本科教學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材。全書(shū)共14章，注重吸收國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的最新研究成果，如直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等方面的內(nèi)容；每章均附有豐富的案例，對(duì)啟發(fā)學(xué)生和讀者聯(lián)系實(shí)際、開(kāi)拓思路、更好地掌握所學(xué)知識(shí)有較大的幫助。    本書(shū)體例新穎，內(nèi)容及案例翔實(shí)，凸顯了營(yíng)銷的實(shí)踐性，既可作為本科院校的專業(yè)課教材，也可作為其他學(xué)科及其他各類學(xué)生的參考書(shū)，更可作為企業(yè)管理人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。

書(shū)籍目錄

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述	  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展	  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容	  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念	  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念	  第五節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展	  第六節(jié)  建立有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論	  本章小結(jié)		  復(fù)習(xí)思考題	第二章  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程	  第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述	  第二節(jié)  總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃	  第三節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略	  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程	  本章小結(jié)		  復(fù)習(xí)思考題	第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷信息與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境	  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息	  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境	  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析	  本章小結(jié)		  復(fù)習(xí)思考題	第四章  消費(fèi)者購(gòu)買行為分析	  第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式	  第二節(jié)  影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素	  第三節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程	  本章小結(jié)		  復(fù)習(xí)思考題	第五章  組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析	  第一節(jié)  組織市場(chǎng)的概念與構(gòu)成	  第二節(jié)  生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析	  第三節(jié)  中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為	  第四節(jié)  政府市場(chǎng)及其購(gòu)買行為	  本章小結(jié)		  復(fù)習(xí)思考題	第六章  市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位	  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分	  第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇	  第三節(jié)  市場(chǎng)定位	  本章小結(jié)		  復(fù)習(xí)思考題	第七章  產(chǎn)品策略	  第一節(jié)  產(chǎn)品	  第二節(jié)  產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略	  第三節(jié)  品牌策略	  第四節(jié)  包裝策略	  第五節(jié)  產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期與營(yíng)銷策略	  第六節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略	  本章小結(jié)		  復(fù)習(xí)思考題	第八章  定價(jià)策略	  第一節(jié)  影響定價(jià)的主要因素	  第二節(jié)  定價(jià)的基本方法	  第三節(jié)  企業(yè)定價(jià)策略	  第四節(jié)  價(jià)格調(diào)整策略	  本章小結(jié)		  復(fù)習(xí)思考題	第九章  分銷渠道策略與物流管理	第十章  促銷策略	第十一章  市場(chǎng)營(yíng)銷管理	第十二章  直復(fù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷	第十三章  服務(wù)營(yíng)銷	第十四章  全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略	參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原理；理解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃體系的3個(gè)層次以及相互之間的關(guān)系；重點(diǎn)掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃的有關(guān)內(nèi)容；了解現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程以及各階段的內(nèi)容與要求；重點(diǎn)掌握SWOT分析法在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用。關(guān)鍵概念：戰(zhàn)略規(guī)劃（Strategic Planning）戰(zhàn)備經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Unit，SBU）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略（SBU Strategy）營(yíng)銷管理過(guò)程（Marketing Process）第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述（一）企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系企業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，是由各種物質(zhì)因素和社會(huì)因素構(gòu)成的有機(jī)整體。在這個(gè)系統(tǒng)中，一方面具有產(chǎn)品的制造和流通過(guò)程中的物質(zhì)因素，如物資、廠房和設(shè)備等；另一方面有人的參加，由人去組織并完成制造和流通過(guò)程，因而又包括種種社會(huì)因素。系統(tǒng)論告訴我們：一切系統(tǒng)必須建立在一定的外部條件下才能存在，并與這些外部條件存在著相互依存的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，這個(gè)外部條件就是系統(tǒng)的環(huán)境。企業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)國(guó)家乃至世界范圍的更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)，這個(gè)更大的系統(tǒng)中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)和社會(huì)等因素都是企業(yè)的環(huán)境因素。而環(huán)境又是不斷地發(fā)展變化的，不斷變化的環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響主要有兩類：一類是有利的影響，它給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了有利條件；另一類是不利的影響，它限制了企業(yè)的發(fā)展，威脅到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)在面向市場(chǎng)時(shí)，必須善于及時(shí)把握有利機(jī)會(huì)，看清來(lái)自各方面的威脅，并提前作好準(zhǔn)備，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)才能真正適應(yīng)環(huán)境的變化，才能具有旺盛的生命力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

編輯推薦

《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》特色：系統(tǒng)性：系統(tǒng)、全面地反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的科學(xué)體系及其最新發(fā)展。 前瞻性：特別注意吸收近年來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方面的最新成果，采用國(guó)際上工商管理類教材最流行的體例。實(shí)戰(zhàn)性：每章都配有與本章內(nèi)容緊密相關(guān)的國(guó)內(nèi)外案例，供讀者綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)分析其中的成敗得失，便于讀者從中探求市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦。 針對(duì)性：通過(guò)針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷技能訓(xùn)練，將理論教學(xué)、案例分析與技能訓(xùn)練三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)既有機(jī)地統(tǒng)一，又層層推進(jìn)，以促進(jìn)理論知識(shí)向應(yīng)用能力轉(zhuǎn)化。

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