現(xiàn)代市場營銷學

前言

21世紀是全球經(jīng)濟一體化的新時代，“國內(nèi)市場國際化、國際市場全球化”的趨勢正在形成，市場競爭更為激烈，企業(yè)迫切需要現(xiàn)代市場營銷理論的指導，而社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和逐步完善又為市場營銷學的應(yīng)用開辟了廣闊的天地。目前，市場營銷學已成為高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)的核心課程，是當今社會最受歡迎和重視的一門學科。雖然市場上各類市場營銷學方面的教材很多，但真正能滿足培養(yǎng)經(jīng)濟管理類專業(yè)應(yīng)用型人才對市場營銷學知識要求的教材并不多。鑒于此，在對經(jīng)濟管理類專業(yè)應(yīng)用型人才應(yīng)具備的素質(zhì)、能力和知識結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，我們組織編寫了這本富有應(yīng)用型特色的市場營銷學教材。本書具有如下特點：(1)　系統(tǒng)性。本書系統(tǒng)、全面地反映了現(xiàn)代市場營銷理論的科學體系及其最新發(fā)展。在編寫上，采用國際上工商管理類教材最流行的體例，即每章都包括學習目標、學習內(nèi)容、本章小結(jié)和自測題。讀者在學習各章前，通過閱讀學習目標，了解各章的重點和難點，使學習更有針對性；章末小結(jié)以精練的文字概括各章的內(nèi)容，以方便讀者的復習與記憶；各章最后的自測題便于讀者檢查自己對本章內(nèi)容的掌握程度和學習效果。(2)　前瞻性。本書在力求編寫的體系即系統(tǒng)又完整的基礎(chǔ)上，特別注意吸收近年來國內(nèi)外市場營銷學研究方面的最新成果，充分考慮到21世紀市場營銷環(huán)境的新變化，超前估計網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代和信息化社會給市場營銷帶來的新要求、新機會和新挑戰(zhàn)。(3)　實戰(zhàn)性。每章都配有豐富的案例。既有成功的，也有失敗的；既有中國的，也有國外的，供讀者綜合運用市場營銷學知識分析其中的成敗得失，便于讀者從中探求市場營銷的真諦，打開成功之門。(4)　針對性。本書通過針對性較強的營銷技能訓練，將理論教學、案例分析與技能訓練三個教學環(huán)節(jié)既有機地進行統(tǒng)一，又層層推進，以促進學生的理論知識向應(yīng)用能力的   轉(zhuǎn)化。本書由倪杰擔任主編。參加編寫的人員及分工為：倪杰，第一、十三章；徐立崗，第二、七章；劉劍，第三、八、十二章；趙仕紅，第四、十章；井昭平、趙仕紅，第五章；田家林，第六章；彭伏期、徐立崗，第九章；姜貴君、張薇，第十一章；張薇，第十四章。在本書的編寫過程中，我們吸收了相關(guān)教材及論著的研究成果，在此，謹向市場營銷學界的師友、同仁及作者表示衷心的感謝！本書得到了金陵科技學院商學院的各位領(lǐng)導和教師的指導與幫助，同時得到了清華大學出版社給予的大力支持，在此一并表示感謝。限于我們的水平，書中難免有不妥或疏漏之處，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書是面向應(yīng)用型本科教學的市場營銷學教材。全書共14章，注重吸收國內(nèi)外市場營銷學方面的最新研究成果，如直復營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、全球營銷等方面的內(nèi)容；每章均附有豐富的案例，對啟發(fā)學生和讀者聯(lián)系實際、開拓思路、更好地掌握所學知識有較大的幫助。    本書體例新穎，內(nèi)容及案例翔實，凸顯了營銷的實踐性，既可作為本科院校的專業(yè)課教材，也可作為其他學科及其他各類學生的參考書，更可作為企業(yè)管理人員的培訓教材和參考讀物。

書籍目錄

第一章  市場營銷學概述	  第一節(jié)  市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展	  第二節(jié)  市場營銷學的研究對象與內(nèi)容	  第三節(jié)  市場營銷的核心概念	  第四節(jié)  市場營銷觀念	  第五節(jié)  市場營銷觀念的新發(fā)展	  第六節(jié)  建立有中國特色的市場營銷理論	  本章小結(jié)		  復習思考題	第二章  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程	  第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述	  第二節(jié)  總體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃	  第三節(jié)  競爭戰(zhàn)略	  第四節(jié)  市場營銷管理過程	  本章小結(jié)		  復習思考題	第三章  市場營銷信息與市場營銷環(huán)境	  第一節(jié)  市場營銷信息	  第二節(jié)  市場營銷環(huán)境	  第三節(jié)  市場營銷環(huán)境分析	  本章小結(jié)		  復習思考題	第四章  消費者購買行為分析	  第一節(jié)  消費者市場與消費者購買行為模式	  第二節(jié)  影響消費者購買行為的因素	  第三節(jié)  消費者購買決策過程	  本章小結(jié)		  復習思考題	第五章  組織市場及其購買行為分析	  第一節(jié)  組織市場的概念與構(gòu)成	  第二節(jié)  生產(chǎn)者市場與購買行為分析	  第三節(jié)  中間商市場及其購買行為	  第四節(jié)  政府市場及其購買行為	  本章小結(jié)		  復習思考題	第六章  市場細分與目標市場定位	  第一節(jié)  市場細分	  第二節(jié)  目標市場選擇	  第三節(jié)  市場定位	  本章小結(jié)		  復習思考題	第七章  產(chǎn)品策略	  第一節(jié)  產(chǎn)品	  第二節(jié)  產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略	  第三節(jié)  品牌策略	  第四節(jié)  包裝策略	  第五節(jié)  產(chǎn)品市場壽命周期與營銷策略	  第六節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策略	  本章小結(jié)		  復習思考題	第八章  定價策略	  第一節(jié)  影響定價的主要因素	  第二節(jié)  定價的基本方法	  第三節(jié)  企業(yè)定價策略	  第四節(jié)  價格調(diào)整策略	  本章小結(jié)		  復習思考題	第九章  分銷渠道策略與物流管理	第十章  促銷策略	第十一章  市場營銷管理	第十二章  直復營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷	第十三章  服務(wù)營銷	第十四章  全球市場營銷策略	參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程學習目標：通過本章學習，了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原理；理解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃體系的3個層次以及相互之間的關(guān)系；重點掌握競爭戰(zhàn)略規(guī)劃的有關(guān)內(nèi)容；了解現(xiàn)代企業(yè)營銷管理過程以及各階段的內(nèi)容與要求；重點掌握SWOT分析法在營銷管理中的應(yīng)用。關(guān)鍵概念：戰(zhàn)略規(guī)劃（Strategic Planning）戰(zhàn)備經(jīng)營單位（Strategic Business Unit，SBU）戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略（SBU Strategy）營銷管理過程（Marketing Process）第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述（一）企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系企業(yè)作為一個系統(tǒng)，是由各種物質(zhì)因素和社會因素構(gòu)成的有機整體。在這個系統(tǒng)中，一方面具有產(chǎn)品的制造和流通過程中的物質(zhì)因素，如物資、廠房和設(shè)備等；另一方面有人的參加，由人去組織并完成制造和流通過程，因而又包括種種社會因素。系統(tǒng)論告訴我們：一切系統(tǒng)必須建立在一定的外部條件下才能存在，并與這些外部條件存在著相互依存的關(guān)系。對于企業(yè)而言，這個外部條件就是系統(tǒng)的環(huán)境。企業(yè)作為一個系統(tǒng)，是一個國家乃至世界范圍的更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)，這個更大的系統(tǒng)中的政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)和社會等因素都是企業(yè)的環(huán)境因素。而環(huán)境又是不斷地發(fā)展變化的，不斷變化的環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生的影響主要有兩類：一類是有利的影響，它給企業(yè)的發(fā)展帶來了有利條件；另一類是不利的影響，它限制了企業(yè)的發(fā)展，威脅到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)在面向市場時，必須善于及時把握有利機會，看清來自各方面的威脅，并提前作好準備，企業(yè)的營銷活動才能真正適應(yīng)環(huán)境的變化，才能具有旺盛的生命力，從而實現(xiàn)企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。

編輯推薦

《現(xiàn)代市場營銷學》特色：系統(tǒng)性：系統(tǒng)、全面地反映了現(xiàn)代市場營銷理論的科學體系及其最新發(fā)展。 前瞻性：特別注意吸收近年來國內(nèi)外市場營銷學研究方面的最新成果，采用國際上工商管理類教材最流行的體例。實戰(zhàn)性：每章都配有與本章內(nèi)容緊密相關(guān)的國內(nèi)外案例，供讀者綜合運用市場營銷學知識分析其中的成敗得失，便于讀者從中探求市場營銷的真諦。 針對性：通過針對性較強的營銷技能訓練，將理論教學、案例分析與技能訓練三個教學環(huán)節(jié)既有機地統(tǒng)一，又層層推進，以促進理論知識向應(yīng)用能力轉(zhuǎn)化。

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