服務營銷理論與實務

前言

　　21世紀是服務經(jīng)濟迅猛發(fā)展的時代，在這一新的時代里，服務已經(jīng)成為企業(yè)之間競爭的焦點，越來越多的世界知名企業(yè)已經(jīng)將“服務”作為克敵制勝的法寶，服務營銷理念也越來越受到企業(yè)界和學術界的重視，一個嶄新的營銷時代已經(jīng)到來，那就是“服務營銷”時代?！　『臀鞣桨l(fā)達國家相比，我國的服務營銷起步較晚，20世紀90年代才開始真正從事服務營銷的研究。在向西方發(fā)達國家學習的過程中，我國的學術界和企業(yè)界逐步認識到了服務，營銷對企業(yè)經(jīng)營的重要意義，加快了對服務營銷的研究和應用。為了使高職院校市場營銷等專業(yè)的學生掌握服務營銷的理論與技能，滿足企業(yè)對服務營銷人才需求的大幅度增長，我們組織了相關院校有長期教學經(jīng)驗的教師編寫了這本《服務營銷理論與實務》教材?！　≡诮滩木帉戇^程中，我們堅持以下原則和要求。　?。?）根據(jù)《高等學校教學質量和教學改革工程》（以下簡稱“質量工程”）對“精品課程”教材的要求，本書緊緊圍繞高職高專市場營銷專業(yè)培養(yǎng)營銷崗位第一線所需要的能夠直接上崗的營銷專門人才的目標，堅持改革、創(chuàng)新的精神，體現(xiàn)新的課程體系，新的教學內容和教學方法，以提高學生整體素質為基礎，以能力為本位，兼顧知識教育、技能教育、能力教育和素質教育?！　。?）本教材內容的設計兼顧“知識點”、“技能點”、“能力點”和“素質點”。具體地講：①在設計各章的學習目標中，要考慮知識目標、技能目標、能力目標和素質目標四種子目標。知識目標應側重對服務營銷理論的重點和要點的理解，技能目標應列出學生學習本章后應掌握的營銷技術，能力目標應側重觀念應用或理論聯(lián)系實際的能力，素質目標應側重全面提升學生的生理、心理、行為的基本品質和政治思想道德修養(yǎng)水平；②教材各章節(jié)對知識點、技能點、能力點和素質點的內容闡述與本章學習目標中所列子目標一一對應，并有助于實現(xiàn)這些目標；③每章章后習題的設計與本章各節(jié)中對知識點、技能點、能力點和素質點的內容闡述一一對應。

內容概要

本書內容包括服務營銷導論，服務消費行為，服務營銷理念，服務營銷戰(zhàn)略，服務市場的細分、選擇與定位，服務產(chǎn)品策略，服務定價的目標、方法與策略，服務渠道策略，服務促銷策略，服務人員策略，服務過程策略，服務有形展示。內容深入淺出并插入了引例、小資料、小思考、觀念應用、專論、圖表等靈活多樣的欄目，有利于激發(fā)讀者的學習興趣，開闊其視野，啟發(fā)其思維，幫助讀者理解服務營銷理論，提高讀者應用服務營銷理論分析和解決實際問題的能力。    本書可以作為高職高專市場營銷及相關專業(yè)的專業(yè)基礎課教材，也可以作為成人教育，以及在職職工培訓和自學輔導的教材。

書籍目錄

第1章 服務營銷導論  1.1 服務的性質    1.1.1 服務的含義    1.1.2 服務的特征    1.1.3 服務的分類  1.2 服務業(yè)與服務經(jīng)濟    1.2.1 服務業(yè)    1.2.2 服務經(jīng)濟  1.3 服務營銷與服務營銷學    1.3.1 服務營銷的含義及演變    1.3.2 服務營銷學的興起與發(fā)展    1.3.3 服務營銷學和市場營銷學的聯(lián)系與差異性    1.3.4 服務營銷學與相關學科的關系  本章小結  主要概念和主要觀念  基本訓練  觀念應用第2章 服務消費行為  2.1 服務消費與購買心理    2.1.1 服務消費    2.1.2 服務消費者的購買心理  2.2 服務消費與購買行為    2.2.1 消費者購買服務的動機    2.2.2 消費者購買行為的類型    2.2.3 影響消費者購買行為的主要因素  2.3 服務消費與購買決策過程    2.3.1 決策參與者的角色    2.3.2 購買決策過程    2.3.3 購買服務的決策理論  本章小結  主要概念和主要觀念  基本訓練  觀念應用第3章 服務營銷理念  3.1 顧客滿意理念和超值服務理念    3.1.1 顧客滿意理念    3.1.2 超值服務理念  3.2 顧客滿意度策略    3.2.1 顧客滿意度    3.2.2 顧客滿意度調查    3.2.3 提高顧客滿意度的策略  3.3 企業(yè)服務營銷理念的培育  3.4 服務流程再造    3.4.1 服務流程再造的概念    3.4.2 服務流程再造的目標    3.4.3 服務流程設計和再造的方法    3.4.4 服務流程再造的策略  本章小結  主要概念和主要觀念  基本訓練  觀念應用第4章 服務營銷戰(zhàn)略  4.1 服務營銷規(guī)劃    4.1.1 服務營銷規(guī)劃的含義和過程    4.1.2 服務營銷規(guī)劃的內容  4.2 服務營銷戰(zhàn)略選擇    4.2.1 制定服務營銷戰(zhàn)略的總體思路    4.2.2 服務營銷戰(zhàn)略分析方法    4.2.3 服務營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型    4.2.4 服務營銷競爭戰(zhàn)略的具體形式  4.3 服務營銷組合    4.3.1 服務營銷組合的七要素    4.3.2 服務營銷組合的特殊性  本章小結  主要概念和主要觀念  基本訓練  觀念應用第5章 服務市場的細分、選擇與定位第6章 服務產(chǎn)品策略第7章 服務定價的目標、方法與策略第8章 服務渠道策略第9章 服務促銷策略第10章 服務人員策略第11章 服務過程策略第12章 服務有形展示服務營銷綜合案例參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章 服務營銷導論　　1.1　服務的性質　　1.1.1　服務的含義　　服務的漢語含義。許慎對“服”字的解釋為：“服，用也……古文服從人。”古代的“服”字由“舟人”二字并列寫成，含有為他人撐舟之義，這與當今的服務性質完全吻合。服還有咸服、服從的意思。表現(xiàn)出要遵照他人的意愿。許慎對“務”的解釋為：“務，趣也，從力……?！薄叭ぁ钡墓盼牧x為“疾”，有急的意思，這似乎多少有些講求效率的隱喻?！皬牧Α弊匀皇侵溉说膭趧幽芰??！皠铡弊趾髞碓鎏砹俗觥⒏苫驈氖?、置身于的含義，如務工、務農(nóng)等。當這兩個字復合為“服務”之后，該詞義就綜合而又準確地表達了順從別人的意愿用勞動力盡快做事的行為。　　服務的英語含義。英語中的服務被拼寫為“Service”，它的內容極為廣泛。其主要含義是為他人做事、出力、幫忙；也有為許多人從事職業(yè)性工作的含義，如幫傭、服役、維修；而且還有廣義的為他人與全社會工作或活動的含義，如行政機構、行政人員等復合性詞匯中的行政含義，都用“Service”來代替?！　≡谑褂蒙?，“服務”既可以用于名詞，又可用于動詞；在范圍上，既有廣義、抽象的服務，例如以祖國、人民、民族、階級、社會、人類等抽象事物為對象的服務，又有狹義、具體的服務，例如以經(jīng)濟、生產(chǎn)、生活等具體事物為對象的服務。

圖書封面

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