廣告大逆轉(zhuǎn)

前言

美國(guó)國(guó)家工程院院士美國(guó)藝術(shù)與科學(xué)院院士陳世卿博士我認(rèn)識(shí)劉千桂是從他的演講開(kāi)始的。2008年初，在北京信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)年會(huì)上，有一位年輕人的演講富有激情、觀點(diǎn)新穎、見(jiàn)解獨(dú)到、洞察有力，這個(gè)人就是千桂。不久，他帶著他的第一部專(zhuān)著《眾媒介理論——廣告解放運(yùn)動(dòng)宣言》來(lái)拜訪我，從他的著作以及和他的交往中，我看到了這個(gè)年輕人堅(jiān)定的目標(biāo)、執(zhí)著的精神和不懈的努力。如今，擺在我面前的是他的第二部專(zhuān)著《廣告大逆轉(zhuǎn)——眾媒介與新廣告》，該著作兼顧國(guó)富與民強(qiáng)，兼顧傳承與發(fā)展，兼顧現(xiàn)實(shí)與未來(lái)，從全新的視角、以新廣告為切入點(diǎn)重新審視了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、品牌和群體之間的關(guān)系，締造了全新的人性廣告新秩序乃至社會(huì)新秩序。全書(shū)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，論證求真務(wù)實(shí)，文筆酣暢淋漓。中國(guó)一直強(qiáng)調(diào)“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。科學(xué)技術(shù)的重要性不言而喻，例如，美國(guó)前幾年超級(jí)計(jì)算機(jī)落后于日本的原因是因?yàn)槔鋺?zhàn)結(jié)束后減少了對(duì)超級(jí)計(jì)算機(jī)的投入，目前已經(jīng)奮起直追再度取得了世界領(lǐng)先地位。不甘心落后的中國(guó)，在科學(xué)技術(shù)方面的政策支持、投入力度有目共睹，中國(guó)進(jìn)步很快，正在追趕世界先進(jìn)水平?？茖W(xué)工程固然重要，更重要的是經(jīng)濟(jì)與民生。一方面，技術(shù)發(fā)展是需要有人買(mǎi)單的，否則不可能深入發(fā)展；另一方面，技術(shù)應(yīng)該在民用領(lǐng)域廣泛普及，這才是技術(shù)革命的意義所在。而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的繁榮和民生的和諧，關(guān)鍵在于提高人的基本素質(zhì)，發(fā)揮人的創(chuàng)造力。

內(nèi)容概要

本書(shū)梳理了廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)，系統(tǒng)地解讀了眾媒介的根基及新廣告、新規(guī)則與新產(chǎn)業(yè)；并且積極倡導(dǎo)將草根體驗(yàn)進(jìn)行到底，挖掘草根原創(chuàng)智慧、匯聚草根社會(huì)資源、奔向草根廣告時(shí)代；深入地闡述了新的廣告思維、新的廣告形態(tài)和新的廣告模式?！　∽髡咧鲝垖鹘y(tǒng)上以媒介為中心的廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)向以人為中心的廣告活動(dòng)，同時(shí)，將以媒介為中心的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向以銷(xiāo)售為中心的廣告商務(wù)，以全程廣告商務(wù)代替整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以廣告商務(wù)代替廣告媒介，實(shí)現(xiàn)廣告與銷(xiāo)售的無(wú)縫嫁接，獲得廣告的最優(yōu)投資回報(bào)率?！　”緯?shū)適合于新廣告領(lǐng)域、新媒體領(lǐng)域、新商務(wù)領(lǐng)域、新金融領(lǐng)域的研究者、開(kāi)拓者、創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者參考使用，也可以作為高等院校傳播、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳媒經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)高年級(jí)本科生及研究生教材或參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章  世界性廣告迷思	　一、廣告魔咒與經(jīng)典游戲	　二、廣告媒介的潘多拉魔盒	　三、社會(huì)群體的合作與共享	　四、“你”時(shí)代，你的選擇	　　1.中國(guó)廣告承受不了中國(guó)品牌之重	　　2.中國(guó)廣告教育承受不了中國(guó)廣告之重	　　3.中國(guó)廣告學(xué)界承受不了中國(guó)廣告教育之重	　　4.中國(guó)廣告業(yè)最大的哀愁	　　5.大國(guó)崛起的新廣告之路	第二章  新廣告、新媒介與新產(chǎn)業(yè)	　一、廣告：絕處逢生還是沒(méi)落	　二、廣告與媒體：決裂還是共存	　三、新廣告觀：廣告的三重價(jià)值	　四、新廣告，新規(guī)則，新產(chǎn)業(yè)	第三章  眾媒介：新廣告首腦	　一、群體、信息與廣告演變	　　1.群體與信息的發(fā)展與演變	　　2.廣告發(fā)展的五個(gè)階段	　二、眾媒介廣告法寶	　　1.天然稟賦的傳播資源	　　2.優(yōu)質(zhì)的注意力資源	　　3.富有生命力和思維的廣告活動(dòng)	　　4.意料之外的廣告思維	　　5.情理之中的投資回報(bào)	　三、眾媒介廣告價(jià)值	　　1.廣告、人的群體性的經(jīng)濟(jì)效益分析	　　2.新廣告的力度、速度、廣度和深度	　四、眾媒介廣告模型	　　1.人性廣告秩序的八要點(diǎn)	　　2.眾媒介的人本廣告模型	　五、眾媒介不倒翁哲學(xué)	第四章  廣告資本論：新廣告眼界	　一、廣告資本  價(jià)值卓越	　二、資本主張  廣告源泉	　三、資本價(jià)值  隨心所欲	第五章  全程廣告商務(wù)：新廣告血液	　一、廣告發(fā)展  各領(lǐng)風(fēng)騷	　二、整合傳播  敗走神壇	　　1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，資本的狂歡	　　2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，寵兒的沒(méi)落	　三、媒體大廈  搖搖欲墜	　　1.廣告媒介  去中心化	　　2.商務(wù)活動(dòng)  中心重聚	　四、信息通路  孕育新生	　五、廣告商務(wù)  基業(yè)長(zhǎng)青	　　1.全程廣告商務(wù)，廣告開(kāi)源式發(fā)展新途	　　2.新經(jīng)濟(jì)圖譜：廣告與商務(wù)、金融融合	第六章  眾媒介生態(tài)：新廣告生命	　一、口碑病毒  西部蠻荒	　　1.廣告激變  草根的非主流時(shí)代	　　2.可口可樂(lè)在線火炬?zhèn)鬟f的童夢(mèng)奇緣	　　3.口碑病毒蠻荒  非主流的十大主流問(wèn)題	　二、人及延伸  自然綠洲	　　1.人人參與的事實(shí)：Google吸金術(shù)	　　2.人人參與的聚合：山寨產(chǎn)品的品牌聚合	　　3.人人參與與廣播式博弈：破解SNS世界性盈利難題	　三、人人參與  龍鳳呈祥	　四、多維生態(tài)  奇幻世界	　　1.眾媒介多維生態(tài)廣告活力	　　2.眾媒介與新廣告的新格局	　五、新生模式  引領(lǐng)未來(lái)	　　1.聯(lián)想紅本女異端解讀	　　2.新生眾媒介策劃模型	　　3.新生眾媒介策劃流程	第七章  眾媒介動(dòng)力：新廣告精髓	　一、戶外媒體  劍走偏鋒	　　1.分眾傳媒：金融資本與人力資本角逐	　　2.戶外媒體：八大黃金海岸笑傲江湖	　二、Web2.0廣告  致命誘惑	　　1.Web2.0廣告：金玉其外，敗絮其中	　　2.Web2.0廣告：十大偽命題劫持新廣告	　三、自然動(dòng)力  主動(dòng)追捧	　　1.美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，廣告大閱兵	　　2.奧巴馬的勝利與廣告的悲情逆轉(zhuǎn)	　　3.社群力量與元Web廣告“錢(qián)”途	　四、社會(huì)驅(qū)動(dòng)  引爆流行	　　1.王老吉一億捐款引爆市場(chǎng)銷(xiāo)售	　　2.傳播層面的“點(diǎn)”石成金之術(shù)	　　3.新廣告的三級(jí)驅(qū)動(dòng)模型	　五、動(dòng)態(tài)管理  繁衍力量	　　1.馬云電子商務(wù)生態(tài)的廣告迷局	　　2.馬云廣告商務(wù)盈利模式推背圖	　　3.新商業(yè)圖譜與動(dòng)態(tài)管理模式	第八章  眾媒介信用：新廣告靈魂	　一、主角缺位  信用缺失	　二、群策群力  信用為綱	　三、媒體為媒  廣告式微	　四、信用至上  峰回路轉(zhuǎn)	第九章  眾媒介貨幣：新廣告經(jīng)脈	　一、貨幣的國(guó)家化：文明的選擇與終結(jié)	　二、貨幣的非國(guó)家化：哈耶克的烏托邦	　三、虛擬貨幣的非國(guó)家化：新文明基石	　四、廣告貨幣化與廣告金融：盤(pán)古開(kāi)天	第十章  眾媒介產(chǎn)業(yè)：新廣告人生	　一、傳統(tǒng)廣告  未來(lái)幾何	　二、他山之石  山窮水盡	　三、綠色經(jīng)濟(jì)  廣告領(lǐng)銜	　四、未來(lái)文明  始于足下	　五、衍生產(chǎn)業(yè)  風(fēng)起云涌	第十一章  特別解析：Facebook廣告戰(zhàn)略得失	　一、成功起點(diǎn)：既有社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化	　二、商業(yè)價(jià)值：開(kāi)放平臺(tái)與新廣告計(jì)劃	　三、經(jīng)營(yíng)反思：可信賴(lài)廣告的價(jià)值缺失	　四、發(fā)展前景：微社區(qū)集合與分眾重聚	參考文獻(xiàn)	后記

章節(jié)摘錄

第二章 新廣告、新媒介與新產(chǎn)業(yè)媒體是良好的信息傳播渠道，廣告因此賦予了媒體至高無(wú)上的地位，甚至甘愿俯首稱(chēng)臣。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告天經(jīng)地義地被認(rèn)為需要經(jīng)過(guò)媒體傳播，依附于媒體，是媒體的附庸。當(dāng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，當(dāng)媒體百家爭(zhēng)鳴，當(dāng)消費(fèi)凸顯個(gè)性，當(dāng)緩慢發(fā)展的靜態(tài)世界突然變成了高速旋轉(zhuǎn)的動(dòng)態(tài)世界，媒體找不到發(fā)展方向，廣告更找不到發(fā)展方向。媒體怎么了？廣告怎么了？國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都試圖解答這樣的問(wèn)題，在這個(gè)進(jìn)程中，新的理論研究、新的市場(chǎng)變動(dòng)都指向一個(gè)新的話語(yǔ)一新廣告運(yùn)動(dòng)。然而，這些年在理論的探討、實(shí)踐的行動(dòng)依然停留在改進(jìn)或者改良媒體壟斷和控制下的廣告績(jī)效上，而不是終結(jié)這種壟斷和控制。造成的結(jié)果是廣告背負(fù)著廣告主的巨額資金疲于應(yīng)付，海量的信息則給消費(fèi)者更大的信息鴻溝。面對(duì)困境中的企業(yè)，面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，需要理論界更理性地思考廣告突破的方向，更需要理論界走在實(shí)踐的前列，而不只是跟著實(shí)踐總結(jié)。一、廣告：絕處逢生還是沒(méi)落媒體資源稀缺年代，媒體的廣播方式是廣告信息的有效傳播手段，廣告依附于媒體傳播，媒體給予了廣告最尊貴的席位——昂貴的版面或時(shí)段，廣告主要為此支付昂貴的價(jià)格。廣告帶給了媒體巨額的利潤(rùn)。在我國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)，廣告收入甚至占據(jù)著電視媒體收入的絕對(duì)地位。在巨大的經(jīng)濟(jì)利益面前，越來(lái)越多的媒介加入了爭(zhēng)奪廣告的行列。大眾媒體、小眾媒體，傳統(tǒng)媒體、新興媒體，有形的介質(zhì)、無(wú)形的傳播場(chǎng)，種類(lèi)龐雜、數(shù)量繁多。做廣告媒介的沒(méi)有不掙大錢(qián)的，或者沒(méi)有不幻想著市場(chǎng)前景廣闊的。消費(fèi)者處于媒體的包圍中，廣告處于媒體的包圍中，然而，廣告的效果并沒(méi)有鼓吹中的那么神奇。媒體很快樂(lè)，廣告主很頭疼，消費(fèi)者很無(wú)奈。面對(duì)媒體的叢林，廣告主不得不增加廣告投放量以彌補(bǔ)因媒體價(jià)值滑落帶來(lái)的損失，然而，面對(duì)信息的叢林，消費(fèi)者越來(lái)越難以抉擇。信息不再是一種稀缺的資源，稀缺的是群體的注意力，對(duì)信息的甄別能力以及資源的整合力，信息資源需要與知識(shí)資本或金融資本相結(jié)合才能產(chǎn)生效益。當(dāng)普通消費(fèi)者不具備這樣能力的時(shí)候，蓋上某種獲得普遍認(rèn)可的權(quán)威印鑒的媒體似乎成了唯一的把關(guān)人，但當(dāng)廣告媒介成了金錢(qián)逐鹿的場(chǎng)所，媒體作為廣告把關(guān)人的角色越來(lái)越受到質(zhì)疑，質(zhì)疑有二：越來(lái)越多的信息傳播成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，誰(shuí)在為消費(fèi)者考慮？廣告信息是否真實(shí)，誰(shuí)能為消費(fèi)者把關(guān)？消費(fèi)者還能相信誰(shuí)？消費(fèi)者非全能的專(zhuān)家，即使其在某個(gè)領(lǐng)域具有權(quán)威，在其他領(lǐng)域，其與普通消費(fèi)者沒(méi)有區(qū)別，因此不難解釋為什么傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式AIDA法則，基于口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，逐漸演化成“認(rèn)知、興趣、搜索、欲望、行動(dòng)、分享”這種新的可以循環(huán)的模式，消費(fèi)者基于共同的利益，通過(guò)搜索和分享實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值最大化，降低因有效信息不足而帶來(lái)的損失。但口碑或網(wǎng)絡(luò)信息真真假假，這一模式也無(wú)法完全提供把關(guān)人的角色。單純借用企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間渠道傳播的廣告陷入了迷茫。廣告的方向在哪里？不可否認(rèn)，中國(guó)廣告業(yè)自1979年恢復(fù)以來(lái)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出了重要的貢獻(xiàn)——競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)、市場(chǎng)的激活、產(chǎn)業(yè)的引爆、文化的傳播、社會(huì)的溝通、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、消費(fèi)需求的引導(dǎo)，廣告無(wú)一不起著巨大的作用。但我們應(yīng)當(dāng)看到，廣告業(yè)內(nèi)部各微觀主體的地位、關(guān)系正在發(fā)生新的調(diào)整，潛在矛盾凸現(xiàn)，沖突激化，機(jī)遇涌現(xiàn)。在原有的商業(yè)模式下，廣告資源已經(jīng)得到了充分開(kāi)發(fā)，從形式到價(jià)格到合作模式，已經(jīng)相對(duì)成熟和固定。一些不合理的現(xiàn)象在固化的體制中滋長(zhǎng)，長(zhǎng)久以來(lái)也得不到解決。整體老化，缺乏繼續(xù)高速成長(zhǎng)的動(dòng)力，是現(xiàn)在廣告業(yè)面臨的一大問(wèn)題。諸如此類(lèi)，是單純借用中間渠道傳播的廣告不可回避、無(wú)法杜絕以及無(wú)法完全解決的問(wèn)題。21世紀(jì)初期，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。為了增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，全面提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，需要在技術(shù)、品牌和資金等各方面擁有國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而擁有我們民族的世界品牌則需要廣告進(jìn)行戰(zhàn)略性傳播，沒(méi)有廣告的支撐，中國(guó)品牌的國(guó)際化之路將坎坷而又漫長(zhǎng)。但在新的歷史時(shí)期，廣告一方面面臨著歷史遺留的系列問(wèn)題，另一方面，傳統(tǒng)媒介逐漸式微、新興媒介風(fēng)生水起、新興產(chǎn)業(yè)層出不窮、新的傳播模式熠熠生輝，廣告的業(yè)態(tài)和生態(tài)環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，有些變化甚至是顛覆性的。國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略的需求賦予廣告業(yè)新的生機(jī)、給予廣告業(yè)最大的舞臺(tái)，廣告業(yè)進(jìn)入了最好的發(fā)展時(shí)期，但也是最困難的時(shí)期，廣告業(yè)面臨的系列問(wèn)題和變化需要我們更深入的思考：媒介的發(fā)展日新月異，如果媒介不再以廣告為生存支柱，廣告業(yè)該如何重新定位？媒介資源大大豐富，如果媒介不再具備呼風(fēng)喚雨的地位，廣告業(yè)將依托什么而生存？受眾的注意力被高度分散，面對(duì)碎片化的受眾和理性的消費(fèi)者，廣告業(yè)的價(jià)值如何體現(xiàn)？新的廣告媒介和新手段的涌現(xiàn)給廣告業(yè)注入了新鮮的血液，廣告業(yè)將以何種姿態(tài)應(yīng)對(duì)？廣告主越來(lái)越關(guān)注投資回報(bào)率（returnoninvestment，RO），廣告業(yè)該如何轉(zhuǎn)變？以廣告主為例，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的廣告效果大不如前，廣告主選擇了新媒體，新媒體是否就是一種方向？值得肯定的是，廣告主選擇新媒體，如網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主看重的已不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力、傳播速度及傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)投放，具有良好的互動(dòng)性和傳播力，以及可以建立全面的廣告數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，這些對(duì)廣告主更具誘惑力，而這些誘惑力是以電視廣告為主的傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法比擬的。因此，新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊是毋庸置疑的。例如，對(duì)比分析新媒體和電視媒體的廣告主的行業(yè)構(gòu)成，就可以發(fā)現(xiàn)新媒體對(duì)電視廣告的影響。2006年，電視廣告投放的主要行業(yè)為化妝品/浴室用品、藥品、食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)和飲料行業(yè)。2006年電視廣告投放增幅最快的五個(gè)行業(yè)為金融投資保險(xiǎn)、飲料、交通、郵電通信和清潔用品。隨著金融行業(yè)的全面開(kāi)放，金融投資保險(xiǎn)廣告成為了電視廣告新的亮點(diǎn)。2006年飲料行業(yè)異軍突起，其電視廣告投放比2005年增長(zhǎng)了52％，成為增幅最大的一個(gè)。2006年電視廣告投放增幅最慢的五個(gè)行業(yè)是工業(yè)用品、食品、化妝品/浴室用品、煙草類(lèi)和電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品，而其中煙草類(lèi)和電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、視頻和商務(wù)樓宇電視為主的新媒體中，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇電視是廣告主最為認(rèn)可的新媒體平臺(tái)。CTR數(shù)據(jù)顯示，2006年，主要新媒體的廣告主廣告預(yù)算平均占據(jù)企業(yè)廣告總花費(fèi)的21％，已超過(guò)戶外和報(bào)紙等主要傳統(tǒng)媒體，僅次于電視媒體位居第二。數(shù)據(jù)顯示有56.8％的企業(yè)對(duì)新媒體的廣告投放量正在上升中。2006年，進(jìn)行新媒體投放的企業(yè)中，有60％的企業(yè)年銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)額在3億元人民幣以上。在投放行業(yè)中，近50％的新媒體廣告主來(lái)自于電腦與辦公自動(dòng)化用品、房地產(chǎn)/建筑工程、家用電器、郵電通信和保健食品。其中電腦與辦公自動(dòng)化用品行業(yè)在電視媒體投放中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但在新媒體中，卻以占總體份額12.7％的優(yōu)勢(shì)位居第一。在2006年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的前五個(gè)行業(yè)和品牌中，有近60％的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放集中于郵電通信和電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)。然而，當(dāng)時(shí)間的車(chē)輪滾向2007年，又發(fā)生了新的變化，媒體格局由碎片走向聚合。中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授認(rèn)為，碎片化的媒體格局在延續(xù)了幾年之后，從2007年開(kāi)始發(fā)生變化：從碎片化走向聚合。所謂聚合，就是消費(fèi)者從不同的區(qū)域媒體、行業(yè)媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體，重新向少數(shù)強(qiáng)勢(shì)媒體聚集、合流。媒體的品牌價(jià)值和品牌效應(yīng)被突然引爆，成為企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)略性資源，理所當(dāng)然，廣告投放需要與之相適應(yīng)，以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體受到廣告主的追捧，其品牌影響力、權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)帶動(dòng)了廣告的互動(dòng)傳播和話題效益。當(dāng)廣告由分眾媒體向品牌媒體聚合時(shí)，衡量廣告業(yè)規(guī)模的指標(biāo)不能單純以廣告經(jīng)營(yíng)總額等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，單一的數(shù)字指標(biāo)并不能反映廣告業(yè)的新趨勢(shì)以及暗流中無(wú)法預(yù)測(cè)的翻天覆地的變化。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣告模式嫁接于新事物或新形態(tài)只是權(quán)宜之計(jì)，并沒(méi)有從根本上改變廣告業(yè)的困局。企業(yè)和消費(fèi)者之間的廣告信息通路如果只局限于單一的渠道——媒體，上述系列問(wèn)題，就不會(huì)有答案。我們需要正視，廣告業(yè)處在新舊交替的風(fēng)口浪尖，廣告業(yè)已然面臨著一個(gè)全新的時(shí)代，用舊思路、舊模式已經(jīng)沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的空間。傳統(tǒng)廣告賴(lài)以生存的基礎(chǔ)正在弱化和消亡，社會(huì)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)、技術(shù)的突破性發(fā)展匯集成強(qiáng)大的力量，作用于媒介市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)，將給相關(guān)主體造成一系列的連動(dòng)。媒體統(tǒng)治下的傳統(tǒng)廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)行到今天，已經(jīng)遭遇瓶頸，下一步的增長(zhǎng)空間已經(jīng)轉(zhuǎn)移。面對(duì)廣告的困境，《公關(guān)第一廣告第二》的作者里斯父女高喊：廣告已死。機(jī)遇和威脅面前，廣告是否依然需要在媒體倡導(dǎo)的注意力資源下赤裸狂奔？廣告是否可以不依附于媒體而傳播，在媒體之外找到一個(gè)新的途徑？更進(jìn)一步探討，廣告是否可以不依附于企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)而傳播？在這個(gè)新的途徑面前，媒體的地位又如何？廣告業(yè)需要進(jìn)行理論和實(shí)踐的雙重突破，才能獲得新生。如果固守著原有的生存空間，那么僅有的一點(diǎn)生存空間也必將被擠壓、被剝奪；反之，若能抓住時(shí)代發(fā)展的潮流，則能發(fā)現(xiàn)一個(gè)嶄新的世界。

后記

2008年3月，我的第一部作品《眾媒介理論——廣告解放運(yùn)動(dòng)宣言》由中國(guó)傳媒大學(xué)出版社出版。但是，我的心并沒(méi)有平靜，“眾媒介”冠之以“理論”，“理論”兩個(gè)字相當(dāng)厚重，促使我倍加努力?！稄V告大逆轉(zhuǎn)——眾媒介與新廣告》是眾媒介理論的第二部作品，也是我多年來(lái)在實(shí)踐中的心得，在學(xué)習(xí)中的體會(huì)，在探索中的思考，在成長(zhǎng)中的憂思。寫(xiě)作的過(guò)程是艱辛的，但也是心靈的凈化和再學(xué)習(xí)的過(guò)程，我學(xué)會(huì)了享受其間的快樂(lè)。當(dāng)成稿展現(xiàn)在我面前時(shí)，完全沒(méi)有想象中的喜悅，更多的是對(duì)過(guò)去的總結(jié)和對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。我的項(xiàng)目生涯開(kāi)始于中央電視臺(tái)。2003年，我作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主持了中央電視臺(tái)《輿論宣傳與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略》、《央視國(guó)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略研究》兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，此后，我先后主持或參與了中央電視臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)方式分析》、《中央電視臺(tái)新媒體競(jìng)爭(zhēng)力》、（2004年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目構(gòu)想與運(yùn)作機(jī)制策略》、{CCTV制片人手冊(cè)》、《中央電視臺(tái)音像資料館管理制度設(shè)計(jì)》、《央視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式戰(zhàn)略研究》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目公眾治理模式研究》、《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展環(huán)境研究》、《中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式研究》等十余個(gè)重點(diǎn)咨詢項(xiàng)目。系列項(xiàng)目，讓我緊跟實(shí)踐，追蹤前沿，更讓我獲得了寶貴的人生經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)財(cái)富。其中，由我主持的有關(guān)央視國(guó)際的系列項(xiàng)目，其成果直接為中央電視臺(tái)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略決策提供了重要依據(jù)，拉開(kāi)了央視國(guó)際公司化運(yùn)營(yíng)的序幕，掀開(kāi)了央視國(guó)際新的一頁(yè)。2006年4月28日，中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心成立，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司掛牌，新的央視國(guó)際經(jīng)過(guò)全新改版后正式發(fā)布，這是中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)資源整合工作的重要標(biāo)志。新央視國(guó)際的系列模式或思路（尤其是管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制）均源自于我們的主體報(bào)告，對(duì)此，我深感欣慰。近年來(lái)，央視網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)突飛猛進(jìn)，央視網(wǎng)如果沒(méi)有昨天管理體制上的突破，就不會(huì)有今天機(jī)制上的靈活。

媒體關(guān)注與評(píng)論

《廣告大逆轉(zhuǎn)：眾媒介與新廣告》：超載紅海思維，駕馭藍(lán)海財(cái)富——你的時(shí)代，你主宰！第一次　顛覆傳統(tǒng)　廣告　思維第一次　規(guī)劃全新　廣告　體系第一次　構(gòu)筑系統(tǒng)　廣告　資本第一次　解讀全程　廣告　商務(wù)第一次　觸電新生　廣告　金融第一次　暢游多維　廣告　生態(tài)    ——廣告正瘋狂

編輯推薦

《廣告大逆轉(zhuǎn):眾媒介與新廣告》由清華大學(xué)出版社出版。

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