網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論

前言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了營銷的方式。首先，萬維網(wǎng)確實(shí)創(chuàng)造了一個全球市場。這意味著中國以外的公司開始關(guān)注對中國顧客的營銷，同時也意味著中國的公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)向美國、歐洲和世界上其他地方的顧客展開營銷。其次，互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了新的與過去截然不同的營銷技巧。如今，營銷者不僅要關(guān)注網(wǎng)站和電子郵件，而且還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)日志、維基、社會交往網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)這樣的新的在線領(lǐng)域，以便更廣泛地傳播他們的營銷信息。這意味著網(wǎng)絡(luò)營銷不是市場營銷教科書中的一章，而是一個獨(dú)立的議題。那些認(rèn)真看待營銷的學(xué)生都應(yīng)該閱讀手上的這本書來了解網(wǎng)絡(luò)營銷的新世界。再次，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了公司對顧客的了解。今天，人們不是只能創(chuàng)辦一個在線門店，而是能夠創(chuàng)辦數(shù)以百萬計(jì)的在線門店。公司可以根據(jù)所了解的消費(fèi)者行為以及消費(fèi)者的社會一人口特征資料來展開個性化的營銷攻勢。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在線商店不僅能夠識別購買行為（例如，誰買了小汽車），而且還能夠識別購買過程（例如，一個人花了多長時間瀏覽一個網(wǎng)頁，一個人有沒有把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他人）。這創(chuàng)造了非同尋常的選擇目標(biāo)市場的機(jī)會，這樣的機(jī)會在現(xiàn)代史上還從來沒有過。當(dāng)然，這也意味著公司在開展?fàn)I銷攻勢的時候必須極其重視消費(fèi)者的隱私和安全問題。最后，作為一種營銷媒介，互聯(lián)網(wǎng)對于網(wǎng)絡(luò)公司和那些只存在于有形世界的公司同等重要，認(rèn)識到這一點(diǎn)是非常重要的。即便你已經(jīng)擁有了一個店面或者發(fā)行了郵購目錄，互聯(lián)網(wǎng)對你構(gòu)建能夠引起潛在目標(biāo)顧客共鳴的可信賴的品牌仍然非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)可以成為你用來瞄準(zhǔn)潛在顧客的媒介。你的網(wǎng)站是你的網(wǎng)上名片，人們根據(jù)網(wǎng)站來判斷你是誰。所以，即使你沒有在線商店，互聯(lián)網(wǎng)仍將毫無疑問地影響你的營銷戰(zhàn)略。這本書對于有志學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)生來說是一本絕佳的入門教材。我希望它會成為這些學(xué)生漫長而又富有成果的求學(xué)之旅的開端。

內(nèi)容概要

本書是網(wǎng)絡(luò)營銷課程的一本普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，全書分為三篇：基礎(chǔ)篇、方法篇和應(yīng)用篇。基礎(chǔ)篇從描繪時代特征入手，系統(tǒng)地論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：方法篇詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中的各種策略和實(shí)戰(zhàn)技巧；應(yīng)用篇則著重探討了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法在各種具體場合下的實(shí)際應(yīng)用。    本書在基礎(chǔ)和應(yīng)用并重的同時，包含了大量新鮮的內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)營銷的十大理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題、社會媒體營銷、搜索引擎營銷、互聯(lián)網(wǎng)在城市營銷中的運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目的管理等。作為一本導(dǎo)論性著作，本書對與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的幾乎所有內(nèi)容都有涉及，并且推薦了大量的參考書或在線資源供讀者做更深入的探討與學(xué)習(xí)。本書既概括了大量國內(nèi)外在網(wǎng)絡(luò)營銷研究上的最新進(jìn)展，也總結(jié)了作者多年來在網(wǎng)絡(luò)營銷研究及應(yīng)用方面的主要成果。    本書包含豐富的圖例和練習(xí)，并配備了電子教案（可直接從http：／／www．tupwk．com．cn下載）輔助教學(xué)和學(xué)習(xí)，適合電子商務(wù)、市場營銷及相關(guān)專業(yè)的師生作為教材或者教學(xué)參考書使用，也適合網(wǎng)絡(luò)營銷的研究者和實(shí)踐人員研讀，還可以作為一本工具書放在案頭隨時備查。

書籍目錄

第一篇 基礎(chǔ)篇  第1章 緒論    本章學(xué)習(xí)目標(biāo)    1.1 營銷的新時代      1.1.1 后工業(yè)社會論      1.1.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論      1.1.3 消費(fèi)者社會論      1.1.4 注意力經(jīng)濟(jì)論      1.1.5 信息經(jīng)濟(jì)論和知識經(jīng)濟(jì)論      1.1.6 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)論和新經(jīng)濟(jì)論      1.1.7 信息社會主義      1.1.8 自助經(jīng)濟(jì)      1.1.9 我國的國情      1.1.10 時代前進(jìn)的動力      1.1.11 新時代的營銷    1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述      1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念      1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍      1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和體系      1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)      1.2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷與相關(guān)概念的關(guān)系      1.2.6 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的流行誤解      1.2.7 修煉網(wǎng)絡(luò)營銷的方法    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題    網(wǎng)上資源    參考文獻(xiàn)  第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)    本章學(xué)習(xí)目標(biāo)    2.1 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)    2.2 消費(fèi)者行為理論      2.2.1 個人用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為      2.2.2 網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上購物行為      2.2.3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響    2.3 整合營銷傳播理論      2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)      2.3.2 IMC的要點(diǎn)    2.4 直復(fù)營銷理論      2.4.1 直復(fù)營銷的概念      2.4.2 數(shù)據(jù)庫營銷      2.4.3 直復(fù)營銷的策略組合    2.5 關(guān)系營銷理論    2.6 企業(yè)對企業(yè)營銷理論    2.7 全球營銷理論      2.7.1 全球營銷的利益和戰(zhàn)略考慮      2.7.2 數(shù)字鴻溝    2.8 服務(wù)營銷理論      2.8.1 服務(wù)營銷的發(fā)展階段      2.8.2 服務(wù)的特性和分類      2.8.3 服務(wù)的營銷策略      2.8.4 服務(wù)的質(zhì)量    2.9 高科技營銷理論      2.9.1 高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)      2.9.2 高科技營銷的斷層模型    2.10 網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題    網(wǎng)上資源    參考文獻(xiàn)  第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)    本章學(xué)習(xí)目標(biāo)    3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)      3.1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)      3.1.2 移動商務(wù)技術(shù)      3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)條件評述    3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的制度基礎(chǔ)      3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理制度基礎(chǔ)      3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的法律制度基礎(chǔ)    3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的配套服務(wù)市場基礎(chǔ)      3.3.1 網(wǎng)上支付服務(wù)      3.3.2 第三方認(rèn)證體系      3.3.3 物流服務(wù)    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題    網(wǎng)上資源    參考文獻(xiàn)第二篇 方法篇  第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研    本章學(xué)習(xí)目標(biāo)    4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)      4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息      4.1.2 營銷信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷決策支持系統(tǒng)      ……  第5章 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷  第6章 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷  第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告  第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系  第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題  第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目管理第三篇 應(yīng)用篇  第11章 中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷  第12章 企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營銷  第13章 服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷案例  第14章 國際和全球網(wǎng)絡(luò)營銷  第15章 非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例：城市網(wǎng)絡(luò)營銷后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一篇 基礎(chǔ)篇第1章 緒論1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)實(shí)踐的發(fā)展及人們對相關(guān)理論研究的逐步深入，人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識也日趨深入。但是，迄今為止，人們在網(wǎng)絡(luò)營銷的概念上仍然存在著分歧，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的定義需要建立在對營銷概念達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，所以以下將從幾個最有代表性的營銷定義入手，隨后將考察幾個當(dāng)前國內(nèi)外出現(xiàn)的較新的網(wǎng)絡(luò)營銷定義，最后將在前人的基礎(chǔ)上提出采用的一個定義。1.營銷的概念菲利普·科特勒的《營銷管理》和杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》是當(dāng)今世界上流傳最廣的兩種營銷學(xué)教科書，而美國營銷協(xié)會則是世界上最大的營銷學(xué)專業(yè)團(tuán)體，我們看一下他們給營銷下的定義。菲利普·科特勒（2003）：從社會角度看，營銷是個人和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會過程。美國營銷協(xié)會：從管理角度看，營銷（管理）是為達(dá)成滿足個人或組織目標(biāo)的交換所做的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷以及分銷的計(jì)劃和執(zhí)行的過程。杰羅姆·麥卡錫（2002）：微營銷（micro—marketing）是通過預(yù)測顧客需求引導(dǎo)可以滿足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動。宏?duì)I銷（macro.marketing）是在一個經(jīng)濟(jì)體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客從而有效地撮合供求達(dá)成社會目標(biāo)的社會過程。我們看到，營銷的概念有微觀和宏觀之分：微觀上的定義就是通常所理解的營銷管理的概念，強(qiáng)調(diào)營銷活動的具體環(huán)節(jié)：而宏觀上的定義則從整體上闡述了營銷所承擔(dān)的社會功能。除了以上三種定義，還有兩段話被營銷教科書廣泛引用。其中之一是彼德·德魯克（Peter Drucker）對營銷目的的闡述，即“營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)”——這段話揭示了營銷和推銷的區(qū)別。另一段話被認(rèn)為是營銷的一個最簡短的定義，即“營銷就是有利益地滿足顧客的需要”，這一定義是由菲利普·科特勒給出的，它極其精練地概括了營銷對顧客和對企業(yè)的功能。

后記

在霜葉紅遍的深秋，我終于完成了《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論》（第2版）的改版工作。在本版書行將付印的時候，我對以下一些人和機(jī)構(gòu)充滿了感激之情。首先，清華大學(xué)出版社的編輯給了我很多鼓勵和支持，沒有她們，我根本不會考慮本書的改版，當(dāng)然也不會去申請普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材立項(xiàng)；其次，在我正準(zhǔn)備動手改版書稿的時候，國家留學(xué)基金委全額資助我到華盛頓大學(xué)訪問，讓我能有機(jī)會聽到美國大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程，為本書的內(nèi)容增添了許多新的信息；在美期間，邀請我來美國的薩蒂普·克里希納默西教授給了我很大幫助，他不僅安排我在學(xué)校學(xué)習(xí)，而且還抽時間為我撰寫了第2版的序言。另外，本書的再版創(chuàng)作還獲得了國務(wù)院僑務(wù)辦公室人文社會科學(xué)基金項(xiàng)目（編號：060sK05）的支持，華僑大學(xué)商學(xué)院王景河教授所主持的校級網(wǎng)絡(luò)營銷精品課程建設(shè)項(xiàng)目也對本書的改版起到了一定的促進(jìn)作用。最后還想說明的一點(diǎn)是，在我改版本書的時候，我的妻子不僅時時給我精神上的鼓勵，而且還不辭辛勞地承擔(dān)了一些枯燥乏味的圖表整理和校核工作，讓書的改版可以更快完成。書的改版和創(chuàng)作是迥然不同的過程：書的創(chuàng)作可以是厚積薄發(fā)，一氣呵成；書的改版卻只能是字斟句酌，反復(fù)推敲。其間的苦樂，沒有經(jīng)歷過的人是很難體會的。因?yàn)闀母陌娲篌w上是一個持續(xù)改進(jìn)的過程，所以《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論》（第2版）不會是一個終結(jié)版，而會是一個繼往開來的版本。我希望廣大讀者朋友能一如既往地支持本書，你們的批評指正將會幫助我把下一版完成得更好。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論(第2版)》特點(diǎn)：內(nèi)容新穎，與時俱進(jìn)。不僅包括網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)的理論、方法和典型應(yīng)用，還包括社會媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目管理等新內(nèi)容，反映了網(wǎng)絡(luò)營銷在Web 2．0時代的最新進(jìn)展。體例科學(xué)，使用方便。每章都設(shè)有本章學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章小結(jié)和復(fù)習(xí)思考題等模塊．為教學(xué)提供了很大的便利。此外，“網(wǎng)上資源”、“上網(wǎng)活動”、“職業(yè)前景”等小模塊還可以起到提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和積極性的作用。資料豐富詳實(shí)。提供了大量的參考文獻(xiàn)和在線資源，以及重要專業(yè)詞匯的英語對照。有助于讀者對個別專題進(jìn)行深入研究。《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論(第2版)》配備了電子教案（讀者可直接從http：／／www．tupwk．com．ca網(wǎng)站下載）。還將通過建立虛擬社區(qū)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)研究合作及教學(xué)互動，并隨時對書中的內(nèi)容進(jìn)行更新和拓展?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論(第2版)》讀者高等院校電子商務(wù)、市場營銷專業(yè)的本科生。企業(yè)高層管理者、市場營銷和策劃人員、電子商務(wù)從業(yè)人員。網(wǎng)絡(luò)營銷的研究者和實(shí)踐人員。

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