網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

前言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了營(yíng)銷(xiāo)的方式。首先，萬(wàn)維網(wǎng)確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)全球市場(chǎng)。這意味著中國(guó)以外的公司開(kāi)始關(guān)注對(duì)中國(guó)顧客的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也意味著中國(guó)的公司可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向美國(guó)、歐洲和世界上其他地方的顧客展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。其次，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了新的與過(guò)去截然不同的營(yíng)銷(xiāo)技巧。如今，營(yíng)銷(xiāo)者不僅要關(guān)注網(wǎng)站和電子郵件，而且還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)日志、維基、社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)和在線(xiàn)社區(qū)這樣的新的在線(xiàn)領(lǐng)域，以便更廣泛地傳播他們的營(yíng)銷(xiāo)信息。這意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中的一章，而是一個(gè)獨(dú)立的議題。那些認(rèn)真看待營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生都應(yīng)該閱讀手上的這本書(shū)來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新世界。再次，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了公司對(duì)顧客的了解。今天，人們不是只能創(chuàng)辦一個(gè)在線(xiàn)門(mén)店，而是能夠創(chuàng)辦數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的在線(xiàn)門(mén)店。公司可以根據(jù)所了解的消費(fèi)者行為以及消費(fèi)者的社會(huì)一人口特征資料來(lái)展開(kāi)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在線(xiàn)商店不僅能夠識(shí)別購(gòu)買(mǎi)行為（例如，誰(shuí)買(mǎi)了小汽車(chē)），而且還能夠識(shí)別購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（例如，一個(gè)人花了多長(zhǎng)時(shí)間瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，一個(gè)人有沒(méi)有把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他人）。這創(chuàng)造了非同尋常的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)在現(xiàn)代史上還從來(lái)沒(méi)有過(guò)。當(dāng)然，這也意味著公司在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)攻勢(shì)的時(shí)候必須極其重視消費(fèi)者的隱私和安全問(wèn)題。最后，作為一種營(yíng)銷(xiāo)媒介，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司和那些只存在于有形世界的公司同等重要，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是非常重要的。即便你已經(jīng)擁有了一個(gè)店面或者發(fā)行了郵購(gòu)目錄，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你構(gòu)建能夠引起潛在目標(biāo)顧客共鳴的可信賴(lài)的品牌仍然非常重要。互聯(lián)網(wǎng)可以成為你用來(lái)瞄準(zhǔn)潛在顧客的媒介。你的網(wǎng)站是你的網(wǎng)上名片，人們根據(jù)網(wǎng)站來(lái)判斷你是誰(shuí)。所以，即使你沒(méi)有在線(xiàn)商店，互聯(lián)網(wǎng)仍將毫無(wú)疑問(wèn)地影響你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這本書(shū)對(duì)于有志學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生來(lái)說(shuō)是一本絕佳的入門(mén)教材。我希望它會(huì)成為這些學(xué)生漫長(zhǎng)而又富有成果的求學(xué)之旅的開(kāi)端。

內(nèi)容概要

本書(shū)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的一本普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，全書(shū)分為三篇：基礎(chǔ)篇、方法篇和應(yīng)用篇?；A(chǔ)篇從描繪時(shí)代特征入手，系統(tǒng)地論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：方法篇詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的各種策略和實(shí)戰(zhàn)技巧；應(yīng)用篇?jiǎng)t著重探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法在各種具體場(chǎng)合下的實(shí)際應(yīng)用。    本書(shū)在基礎(chǔ)和應(yīng)用并重的同時(shí)，包含了大量新鮮的內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的十大理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的倫理問(wèn)題、社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)在城市營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的管理等。作為一本導(dǎo)論性著作，本書(shū)對(duì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的幾乎所有內(nèi)容都有涉及，并且推薦了大量的參考書(shū)或在線(xiàn)資源供讀者做更深入的探討與學(xué)習(xí)。本書(shū)既概括了大量國(guó)內(nèi)外在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究上的最新進(jìn)展，也總結(jié)了作者多年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究及應(yīng)用方面的主要成果。    本書(shū)包含豐富的圖例和練習(xí)，并配備了電子教案（可直接從http：／／www．tupwk．com．cn下載）輔助教學(xué)和學(xué)習(xí)，適合電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的師生作為教材或者教學(xué)參考書(shū)使用，也適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究者和實(shí)踐人員研讀，還可以作為一本工具書(shū)放在案頭隨時(shí)備查。

書(shū)籍目錄

第一篇 基礎(chǔ)篇  第1章 緒論    本章學(xué)習(xí)目標(biāo)    1.1 營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代      1.1.1 后工業(yè)社會(huì)論      1.1.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論      1.1.3 消費(fèi)者社會(huì)論      1.1.4 注意力經(jīng)濟(jì)論      1.1.5 信息經(jīng)濟(jì)論和知識(shí)經(jīng)濟(jì)論      1.1.6 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)論和新經(jīng)濟(jì)論      1.1.7 信息社會(huì)主義      1.1.8 自助經(jīng)濟(jì)      1.1.9 我國(guó)的國(guó)情      1.1.10 時(shí)代前進(jìn)的動(dòng)力      1.1.11 新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)    1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述      1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念      1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范圍      1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和體系      1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)      1.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)概念的關(guān)系      1.2.6 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流行誤解      1.2.7 修煉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題    網(wǎng)上資源    參考文獻(xiàn)  第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)    本章學(xué)習(xí)目標(biāo)    2.1 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)    2.2 消費(fèi)者行為理論      2.2.1 個(gè)人用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用行為      2.2.2 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的網(wǎng)上購(gòu)物行為      2.2.3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響    2.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論      2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)      2.3.2 IMC的要點(diǎn)    2.4 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論      2.4.1 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念      2.4.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)      2.4.3 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合    2.5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論    2.6 企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論    2.7 全球營(yíng)銷(xiāo)理論      2.7.1 全球營(yíng)銷(xiāo)的利益和戰(zhàn)略考慮      2.7.2 數(shù)字鴻溝    2.8 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論      2.8.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段      2.8.2 服務(wù)的特性和分類(lèi)      2.8.3 服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略      2.8.4 服務(wù)的質(zhì)量    2.9 高科技營(yíng)銷(xiāo)理論      2.9.1 高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)      2.9.2 高科技營(yíng)銷(xiāo)的斷層模型    2.10 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理學(xué)    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題    網(wǎng)上資源    參考文獻(xiàn)  第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)    本章學(xué)習(xí)目標(biāo)    3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)      3.1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)      3.1.2 移動(dòng)商務(wù)技術(shù)      3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)條件評(píng)述    3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制度基礎(chǔ)      3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的倫理制度基礎(chǔ)      3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律制度基礎(chǔ)    3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ)      3.3.1 網(wǎng)上支付服務(wù)      3.3.2 第三方認(rèn)證體系      3.3.3 物流服務(wù)    本章小結(jié)    復(fù)習(xí)思考題    網(wǎng)上資源    參考文獻(xiàn)第二篇 方法篇  第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研    本章學(xué)習(xí)目標(biāo)    4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)      4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息      4.1.2 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)      ……  第5章 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)  第6章 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)  第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告  第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系  第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的倫理問(wèn)題  第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理第三篇 應(yīng)用篇  第11章 中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)  第12章 企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)  第13章 服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例  第14章 國(guó)際和全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)  第15章 非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例：城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一篇 基礎(chǔ)篇第1章 緒論1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)實(shí)踐的發(fā)展及人們對(duì)相關(guān)理論研究的逐步深入，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也日趨深入。但是，迄今為止，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念上仍然存在著分歧，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義需要建立在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，所以以下將從幾個(gè)最有代表性的營(yíng)銷(xiāo)定義入手，隨后將考察幾個(gè)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)的較新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義，最后將在前人的基礎(chǔ)上提出采用的一個(gè)定義。1.營(yíng)銷(xiāo)的概念菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》和杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是當(dāng)今世界上流傳最廣的兩種營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)，而美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)則是世界上最大的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體，我們看一下他們給營(yíng)銷(xiāo)下的定義。菲利普·科特勒（2003）：從社會(huì)角度看，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)：從管理角度看，營(yíng)銷(xiāo)（管理）是為達(dá)成滿(mǎn)足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換所做的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)以及分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程。杰羅姆·麥卡錫（2002）：微營(yíng)銷(xiāo)（micro—marketing）是通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需求引導(dǎo)可以滿(mǎn)足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。宏?duì)I銷(xiāo)（macro.marketing）是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客從而有效地撮合供求達(dá)成社會(huì)目標(biāo)的社會(huì)過(guò)程。我們看到，營(yíng)銷(xiāo)的概念有微觀(guān)和宏觀(guān)之分：微觀(guān)上的定義就是通常所理解的營(yíng)銷(xiāo)管理的概念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)：而宏觀(guān)上的定義則從整體上闡述了營(yíng)銷(xiāo)所承擔(dān)的社會(huì)功能。除了以上三種定義，還有兩段話(huà)被營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)廣泛引用。其中之一是彼德·德魯克（Peter Drucker）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目的的闡述，即“營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)”——這段話(huà)揭示了營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別。另一段話(huà)被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義，即“營(yíng)銷(xiāo)就是有利益地滿(mǎn)足顧客的需要”，這一定義是由菲利普·科特勒給出的，它極其精練地概括了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客和對(duì)企業(yè)的功能。

后記

在霜葉紅遍的深秋，我終于完成了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》（第2版）的改版工作。在本版書(shū)行將付印的時(shí)候，我對(duì)以下一些人和機(jī)構(gòu)充滿(mǎn)了感激之情。首先，清華大學(xué)出版社的編輯給了我很多鼓勵(lì)和支持，沒(méi)有她們，我根本不會(huì)考慮本書(shū)的改版，當(dāng)然也不會(huì)去申請(qǐng)普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材立項(xiàng)；其次，在我正準(zhǔn)備動(dòng)手改版書(shū)稿的時(shí)候，國(guó)家留學(xué)基金委全額資助我到華盛頓大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)，讓我能有機(jī)會(huì)聽(tīng)到美國(guó)大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程，為本書(shū)的內(nèi)容增添了許多新的信息；在美期間，邀請(qǐng)我來(lái)美國(guó)的薩蒂普·克里希納默西教授給了我很大幫助，他不僅安排我在學(xué)校學(xué)習(xí)，而且還抽時(shí)間為我撰寫(xiě)了第2版的序言。另外，本書(shū)的再版創(chuàng)作還獲得了國(guó)務(wù)院僑務(wù)辦公室人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（編號(hào)：060sK05）的支持，華僑大學(xué)商學(xué)院王景河教授所主持的校級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精品課程建設(shè)項(xiàng)目也對(duì)本書(shū)的改版起到了一定的促進(jìn)作用。最后還想說(shuō)明的一點(diǎn)是，在我改版本書(shū)的時(shí)候，我的妻子不僅時(shí)時(shí)給我精神上的鼓勵(lì)，而且還不辭辛勞地承擔(dān)了一些枯燥乏味的圖表整理和校核工作，讓書(shū)的改版可以更快完成。書(shū)的改版和創(chuàng)作是迥然不同的過(guò)程：書(shū)的創(chuàng)作可以是厚積薄發(fā)，一氣呵成；書(shū)的改版卻只能是字斟句酌，反復(fù)推敲。其間的苦樂(lè)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的人是很難體會(huì)的。因?yàn)闀?shū)的改版大體上是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程，所以《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》（第2版）不會(huì)是一個(gè)終結(jié)版，而會(huì)是一個(gè)繼往開(kāi)來(lái)的版本。我希望廣大讀者朋友能一如既往地支持本書(shū)，你們的批評(píng)指正將會(huì)幫助我把下一版完成得更好。

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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論(第2版)》特點(diǎn)：內(nèi)容新穎，與時(shí)俱進(jìn)。不僅包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)的理論、方法和典型應(yīng)用，還包括社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理等新內(nèi)容，反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在Web 2．0時(shí)代的最新進(jìn)展。體例科學(xué)，使用方便。每章都設(shè)有本章學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章小結(jié)和復(fù)習(xí)思考題等模塊．為教學(xué)提供了很大的便利。此外，“網(wǎng)上資源”、“上網(wǎng)活動(dòng)”、“職業(yè)前景”等小模塊還可以起到提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和積極性的作用。資料豐富詳實(shí)。提供了大量的參考文獻(xiàn)和在線(xiàn)資源，以及重要專(zhuān)業(yè)詞匯的英語(yǔ)對(duì)照。有助于讀者對(duì)個(gè)別專(zhuān)題進(jìn)行深入研究。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論(第2版)》配備了電子教案（讀者可直接從http：／／www．tupwk．com．ca網(wǎng)站下載）。還將通過(guò)建立虛擬社區(qū)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)研究合作及教學(xué)互動(dòng)，并隨時(shí)對(duì)書(shū)中的內(nèi)容進(jìn)行更新和拓展?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論(第2版)》讀者高等院校電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生。企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和策劃人員、電子商務(wù)從業(yè)人員。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究者和實(shí)踐人員。

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