克萊普納廣告教程

前言

　　闡述的是美國廣告界著名營銷學(xué)者奧托·克萊普納的廣告理念?？巳R普納先生活躍于美國廣告商協(xié)會(huì)，他集理事、控制委員會(huì)成員、政府委員會(huì)主席、公共和教育關(guān)系主席等職務(wù)于一身，同時(shí)他還是紐約參議員?？巳R普納先生的著作被廣告專業(yè)的學(xué)生奉為“圣經(jīng)”，他本人因?qū)V告教學(xué)的杰出貢獻(xiàn)而被授予尼克松獎(jiǎng)杯（現(xiàn)為克雷恩獎(jiǎng)杯）?！　”緯髡遅．羅納德·萊恩、卡林·懷特霍爾·金、J．托馬斯·拉塞爾等人撰寫此書的目的在于使克萊普納完善的廣告理論體系與廣告實(shí)踐的最新趨勢相結(jié)合。本書在詳細(xì)介紹了廣告背景的基礎(chǔ)之上，深刻闡述了廣告計(jì)劃的制定以及執(zhí)行情況，并融入了廣告的最新發(fā)展，是對廣告全方位、綜合的闡釋和講解。它的主要目標(biāo)讀者是廣告、營銷和管理專業(yè)的大學(xué)生。同時(shí)，它也對社會(huì)科學(xué)專業(yè)的學(xué)生，特別是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的學(xué)生有助益。另外，本書對廣告和經(jīng)營管理者也有很好的借鑒意義?！　”緯詥柺酪詠硪呀?jīng)發(fā)行了17版，由此可見本書的重要程度與受歡迎程度。與前幾版相比，本版的重要改動(dòng)與特色在于：第一，本版在保持和過去版本結(jié)構(gòu)基本相同的前提下，對新產(chǎn)品開發(fā)過程、目標(biāo)市場研究、品牌和產(chǎn)品開發(fā)、形成有創(chuàng)意的銷售方法、媒體的選擇以及非傳統(tǒng)營銷傳播方式的配置等廣告領(lǐng)域的重大變化進(jìn)行了闡述；第二，本版對廣告執(zhí)行人員的角色進(jìn)行了清晰而全面的定位，整合了營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)以及社會(huì)科學(xué)研究的最新信息；第三，本版提供了大量最新的廣告范例和數(shù)據(jù)資料，圖文并茂地向讀者介紹了廣告策劃和執(zhí)行的巨大變化。

內(nèi)容概要

　　本書主要介紹美國廣告界著名營銷學(xué)者奧托·克萊普納的廣告理論，在詳細(xì)介紹廣告背景的基礎(chǔ)之上，深刻闡述了廣告計(jì)劃的制訂和執(zhí)行情況，并融人了廣告的最新發(fā)展，是對廣告全方位、綜合的講解。本書自出版以來已經(jīng)發(fā)行了17版，本版的重要特色在于：第一，在保持和過去版本結(jié)構(gòu)基本相同的前提下，對新產(chǎn)品開發(fā)過程、目標(biāo)市場研究、品牌和產(chǎn)品開發(fā)、形成有創(chuàng)意的銷售方法、媒體的選擇以及非傳統(tǒng)營銷傳播方式的配置等廣告領(lǐng)域的重大變化進(jìn)行了闡述；第二，對廣告執(zhí)行人員的角色進(jìn)行了清晰而全面的定位，整合了營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)以及社會(huì)科學(xué)研究的最新信息；第三，提供了大量最新的廣告范例和數(shù)據(jù)資料，圖文并茂地向讀者介紹了廣告策劃和執(zhí)行的巨大變化?！　≡摃m合作為高等院校廣告專業(yè)、經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)本科生和研究生教材，也可供廣告從業(yè)人員研究、參考。

作者簡介

　　奧托·克萊普納（1899——1982），約奧托·克萊普納是紐約大學(xué)的研究生，畢業(yè)后從事廣告文案寫手的工作。在工作幾年后，他成為普豪出版社的一名廣告經(jīng)理，并開始萌發(fā)了“自己也可以寫一本書”的念頭。幾年以后，他開始考慮開一家自己的廣告公司。后來這兩個(gè)想法都異乎尋常地實(shí)現(xiàn)了。他高度成功的廣告公司接手頂級公司的廣告業(yè)務(wù)（帝王蘇格蘭威士忌、L．W．哈勃波本威士忌以及其他辛雷的品牌、薩伯汽車、雙日圖書俱樂部等）。他的書成為廣告專業(yè)學(xué)生的“圣經(jīng)”，他的文章被翻譯成8種語言?！　】巳R普納先生活躍于美國廣告商協(xié)會(huì)，他兼理事、控制委員會(huì)成員、政府委員會(huì)主席、公共和教育關(guān)系主席于一身，同時(shí)他還是紐約參議員?？巳R普納先生因?yàn)槠鋵V告教學(xué)的杰出貢獻(xiàn)而被授予尼克松獎(jiǎng)杯（現(xiàn)為克雷恩獎(jiǎng)杯）?！　．羅納德·萊恩，羅納德從事過廣告業(yè)的各種工作。他最早是為一個(gè)煙草制造商做廣告并進(jìn)行推銷。之后成為煙草連鎖店的營銷經(jīng)理。他為包括可口可樂、美國肉雞委員會(huì)、美汁源等大型客戶提供創(chuàng)意服務(wù)，同時(shí)也為一些小型客戶服務(wù)，如西北卡羅琳娜旅游局、卡拉威花園城市商店。　　他因?qū)V告教育和行業(yè)的貢獻(xiàn)而被美國廣告聯(lián)盟授予“杰出廣告教育者”的稱號。他擔(dān)任美國廣告商協(xié)會(huì)贊助的高級廣告研究院主任6年。他還是SLRS廣告營銷公司的合伙人。同時(shí)，他在美國廣告協(xié)會(huì)（A．AF）學(xué)術(shù)委員會(huì)任職20年，是該協(xié)會(huì)的奠基人，擔(dān)任過學(xué)術(shù)部主任、執(zhí)行董事會(huì)成員、理事會(huì)成員、執(zhí)行委員會(huì)委員。他擔(dān)任過數(shù)次ADDY獎(jiǎng)的評審人員，是廣告時(shí)代創(chuàng)意工廠部的成員，同時(shí)還是ACEMJC授權(quán)委員會(huì)的成員?！　∧壳?，羅納德是萊恩·貝維爾公司的高級合伙人?！　】帧烟鼗魻枴そ?，是佐治亞大學(xué)格萊迪新聞和大眾傳媒學(xué)院廣告和公共關(guān)系部主任兼廣告教授。她在伊利諾伊大學(xué)獲得傳播學(xué)博士學(xué)位。在佐治亞大學(xué)任職期間，她還作為亞特蘭大疾病預(yù)防控制中心的客座傳媒研究員服務(wù)于艾滋病公共服務(wù)活動(dòng)，同時(shí)她還是紐約林塔斯大學(xué)的客座教授?！　】值难芯款I(lǐng)域包括廣告行業(yè)問題和健康傳播學(xué)。她曾在一些頂級學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表研究成果，包括：《廣告學(xué)報(bào)》、《廣告研究學(xué)報(bào)》、《公共政策和營銷學(xué)報(bào)》、《廣告時(shí)事研究學(xué)刊》、《廣告和大眾傳播季刊》、《報(bào)紙研究學(xué)刊》、《醫(yī)療營銷和新聞學(xué)報(bào)》以及《大眾傳媒教育者》。她是1994年《美國廣告學(xué)術(shù)會(huì)議報(bào)》的編輯，同時(shí)還是《刺激媒體購買》教科書增刊的合著者?！　≡诩尤敫袢R迪學(xué)院以前，卡林是芝加哥FCB的研究監(jiān)理和媒體策劃／采購員。其客戶包括卡夫、庫爾斯、西爾斯、光線以及國際收割機(jī)。1999年，卡林被美國廣告聯(lián)盟第七分會(huì)授予年度唐納德·G．希爾曼教育者，以表彰她在佐治亞大學(xué)廣告俱樂部和美國廣告聯(lián)盟活動(dòng)競賽組所做的工作。　　J．托馬斯·拉塞爾，是佐治亞大學(xué)新聞和大眾傳播學(xué)院的名譽(yù)主任。從伊利諾伊大學(xué)獲得傳播學(xué)博士學(xué)位后，他在廣告和營銷的多個(gè)領(lǐng)域從事教學(xué)和研究工作。他是《廣告學(xué)刊》的前任編輯?！　〕藢W(xué)術(shù)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，托馬斯還是零售廣告的文案寫手，并且是自己的廣告公司的合伙人。同時(shí)，他還是美國廣告商聯(lián)盟贊助的高級廣告研究院的教員和講師。

書籍目錄

第一部分　廣告的地位第1章　當(dāng)今廣告的背景情況第2章　廣告的作用第二部分廣告策劃第3章　廣告螺旋和品牌策劃第4章　目標(biāo)營銷第三部分　廣告管理第5章　廣告公司、媒體及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)第6章　廣告客戶的營銷／廣告運(yùn)作第四部分　媒體第7章　媒體策略第8章　電視的應(yīng)用第9章　廣播的應(yīng)用第10章　報(bào)紙的應(yīng)用第11章　雜志的應(yīng)用第12章　戶外廣告第13章　網(wǎng)絡(luò)和直復(fù)廣告第14章　促銷第五部分　廣告創(chuàng)作第15章　廣告研究第16章　文案創(chuàng)作第17章　總體概念：文字和圖畫第18章　印刷廣告的制作第19章　電視廣告第20章　廣播廣告第21章　商標(biāo)和包裝第22章　整體宣傳活動(dòng)第六部分　其他的廣告環(huán)境第23章　國際廣告第24章　廣告的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與法律影響

章節(jié)摘錄

　　第一部分　廣告地地位　　第1章　當(dāng)今廣告的背景情況　　商業(yè)與貿(mào)易是美國文化發(fā)展史上的核心要素，廣告在此過程中起到重要的作用。廣告在商業(yè)中扮演傳播者的角色，因此受到了與其貢獻(xiàn)不成比例的批評與褒獎(jiǎng)。然而可以明確的是，廣告業(yè)是社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一部分，與動(dòng)態(tài)和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)一同成長。因此只有了解美國政治、經(jīng)濟(jì)和文化的背景，才能更好地學(xué)習(xí)美國廣告業(yè)的歷史。本章將探索廣告業(yè)及其賴以生存的各種條件的關(guān)系，包括大眾傳媒的發(fā)展、中產(chǎn)階級的崛起、高效的交通運(yùn)輸以及國家大規(guī)模生產(chǎn)的發(fā)展。讀完本章后，讀者能了解到?！　”菊履繕?biāo)　　1．孕育了早期廣告業(yè)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　2．廣告業(yè)在美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用　　3．美國媒體系統(tǒng)的廣告支持　　4．為道德和責(zé)任廣告而戰(zhàn)　　5．第二次世界大戰(zhàn)后期的廣告發(fā)展　　6．細(xì)分受眾和媒體時(shí)代的現(xiàn)代廣告　　商品交換和將買賣雙方聯(lián)系起來的需要可以追溯到史前時(shí)代。我們有公元5000年前提供貨物銷售的資料證據(jù)，一些早期壁畫也涉及原始物品的制造者?，F(xiàn)代廣告始于l9世紀(jì)后期的美國，在接下來的年代，廣告從業(yè)者引人了一些復(fù)雜的因素，比如定義消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)研究、達(dá)及目標(biāo)顧客的媒體分析、完善銷售信息的創(chuàng)造性策略。為了理解現(xiàn)代廣告的起源，我們必須審視其產(chǎn)生的條件。

編輯推薦

　　本書適合作為高等院校廣告專業(yè)、經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)本科生和研究生教材，也可供廣告從業(yè)人員研究、參考。

圖書封面

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