網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第一版）是2005年9月出版的，兩年多的時(shí)間已4次重印，發(fā)行了1.5萬多冊，得到了不少讀者的認(rèn)可。但是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境也發(fā)生了快速變化，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2008）》，  “截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。  中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4 800萬人，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達(dá)到53.3％。在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的2.15億，位于世界第二位。”而且“中國的寬帶網(wǎng)民數(shù)量增長迅速。2007年12月的寬帶網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.63億，占網(wǎng)民總體的77.6％，比2007年6月增加了4094萬人，比2006年12月的1.04億增加了5938萬人。寬帶的快速發(fā)展是眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速擴(kuò)大發(fā)展的基礎(chǔ)?！辫b于這些變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的相應(yīng)理論與方法也需要不斷地更新與發(fā)展，做到“與時(shí)俱進(jìn)”。另外在使用《網(wǎng)絡(luò)營銷》的過程中也發(fā)現(xiàn)了一些錯(cuò)誤與不足，在這樣的背景下我們出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第二版），希望能進(jìn)一步改善本書的體系和內(nèi)容?？紤]到許多讀者和學(xué)生沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過營銷學(xué)的知識，本書的第一部分還是首先介紹營銷學(xué)的基本原理和策略。本書的第二部分主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實(shí)踐，與第一版的內(nèi)容相比，對有些內(nèi)容作了一些修訂、刪除和增加。主要的變動(dòng)有：在理論方面，為了促進(jìn)對網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律和特點(diǎn)的認(rèn)識，第三章“網(wǎng)絡(luò)營銷概論”中增加了網(wǎng)絡(luò)營銷理論探索的內(nèi)容；在實(shí)踐方面，第六章“網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研”中增加了如何設(shè)計(jì)問卷的內(nèi)容，增強(qiáng)了本課程的操作性。另外提出了一些新的研究觀點(diǎn)，如第九章“網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略”中提出“主體產(chǎn)品”的概念。

內(nèi)容概要

本書在闡明現(xiàn)代營銷學(xué)原理的基礎(chǔ)上，循序漸進(jìn)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)、傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購買行為、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法與步驟，網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位、網(wǎng)絡(luò)營銷的贏利模式、網(wǎng)絡(luò)營銷中的策略組合、網(wǎng)站建設(shè)等內(nèi)容。同時(shí)，本書作者還專門對網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的實(shí)際問題進(jìn)行了探索與分析，并提出了有效的解決方案供讀者借鑒。    本書適于電子商務(wù)、市場營銷專業(yè)本科生與?？粕鷮W(xué)習(xí)，也可作為企業(yè)管理人員、市場營銷人員的參考書籍。

作者簡介

卓駿，浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授、博士。近二十年來，主要從事國際貿(mào)易、國際金融、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際商務(wù)等國際經(jīng)濟(jì)與管理方面的教學(xué)與科研，在國內(nèi)外發(fā)表論文數(shù)十篇。曾主持多項(xiàng)國家級和省級基金項(xiàng)目。另外，多次主持或參與多個(gè)大中型企業(yè)的企業(yè)管理咨詢。

書籍目錄

第一部分 營銷學(xué)基礎(chǔ)　第一章 營銷學(xué)基礎(chǔ)理論　　第一節(jié) 市場營銷學(xué)的演變及其相關(guān)重要概念　　第二節(jié) 市場營銷管理基本理念及其發(fā)展　　第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略　　第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析　　第五節(jié) 消費(fèi)者及組織市場購買行為分析　　第六節(jié) 市場營銷調(diào)研與預(yù)測　　第七節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略　　本章小結(jié)　第二章 營銷管理基本策略與措施　　第一節(jié) 產(chǎn)品策略　　第二節(jié) 品牌與包裝策略　　第三節(jié) 定價(jià)策略　　第四節(jié) 分銷策略　　第五節(jié) 促銷策略　　第六節(jié) 市場營銷計(jì)劃、組織、管理與控制　　本章小結(jié)　　案例研究：聯(lián)想集團(tuán)21世紀(jì)的PC營銷策略第二部分 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)　第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷概論　　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征和功能　　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的繼承與發(fā)展　　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷理論的探索　　本章小結(jié)　第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析　　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析　　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中若干問題的認(rèn)識　　本章小結(jié)　第五章 網(wǎng)絡(luò)購買行為分析　　第一節(jié) 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析　　第二節(jié) 網(wǎng)上消費(fèi)者行為理論探索　　第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易分析　　第四節(jié) 政府網(wǎng)絡(luò)采購分析　　本章小結(jié)　第六章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研　　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述　　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容　　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法　　第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì)　　第五節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的一些注意事項(xiàng)　　本章小結(jié)　第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位　　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分　　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位　　本章小結(jié)　第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式　　第一節(jié) 商務(wù)模式概述　　第二節(jié) 內(nèi)容服務(wù)商的贏利模式　……  第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略  第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略  第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略  第十二章 網(wǎng)絡(luò)促銷  第十三章 網(wǎng)站建設(shè)第三部分 網(wǎng)絡(luò)營銷專題討論  第十四章 快餐超市電子商務(wù)網(wǎng)站的分析與實(shí)現(xiàn)  第十五章 商務(wù)中介網(wǎng)站質(zhì)量評價(jià)體系研究  第十六章 影響網(wǎng)民注冊的因素研究  第十七章 企業(yè)利用網(wǎng)上專業(yè)市場的動(dòng)因及評價(jià)的調(diào)查研究  第十八章 SNS休閑類社會(huì)化網(wǎng)站的avatar營銷策略分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章營銷學(xué)基礎(chǔ)理論第一節(jié)市場營銷學(xué)的演變及其相關(guān)重要概念一、市場營銷及其相關(guān)概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看做買賣的場所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場概念，認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是商品供求關(guān)系和交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場，認(rèn)為市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。進(jìn)一步從營銷學(xué)的角度講，市場指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。因此也可以說，市場是指某種商品需求的總和。將上述市場概念作簡單綜合和引申，可以得到對市場較為完整的認(rèn)識：（1）市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（2）現(xiàn)實(shí)市場的形成要有若干基本條件。包括：①消費(fèi)者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；②存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；③要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。（3）市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義是：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷的相關(guān)概念主要有需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、費(fèi)用和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場營銷者。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷(第2版)》適于電子商務(wù)、市場營銷專業(yè)本科生與專科生學(xué)習(xí)，也可作為企業(yè)管理人員、市場營銷人員的參考書籍。

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