精通Web Analytics

前言

　　本書作者要達(dá)成的3個(gè)簡(jiǎn)單目標(biāo)：　　與您分享我對(duì)Web和Web分析所抱以的極大熱忱。我熱愛Web及其運(yùn)營(yíng)所需作出的復(fù)雜決策，我認(rèn)為您也和我一樣對(duì)此著迷?！　≡鲞M(jìn)您對(duì)于Web分析的了解，清楚它的真正內(nèi)涵，以及它怎樣成為當(dāng)前以客戶為中心的偉大Web策略之基石，這種策略允許您嘗試、學(xué)習(xí)和測(cè)量那些至今其他客戶接觸點(diǎn)(customer touch point)所無法企及的方法。Web分析遠(yuǎn)非那種只是查看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率(Conversion Rate)以及只是和數(shù)字打交道的工作?！　槟峁┮恍I(yè)人士關(guān)于如何成功進(jìn)行Web分析的見解。本書首次(當(dāng)然不是最后一次)讓您接觸到業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。您將獲得的建議并非來自于那些顧問或者Web分析供應(yīng)商，而是來自于那些真正“活”在這份工作中的人。這樣，您就能將那些現(xiàn)實(shí)世界中涉及人、流程、組織結(jié)構(gòu)、政策、目標(biāo)以及操作嚴(yán)密性等的種種困難聯(lián)系起來)?！　”緯鴮⑼耆珴M足您的需求，使您獲得非常廣闊和深遠(yuǎn)的眼界，讓您了解不論公司大小如何，要想成功地創(chuàng)建一套有效的Web分析程序到底需要什么?！　⌒⌒镜呢暙I(xiàn)　　本書作者的收入將全部捐贈(zèng)給如下兩個(gè)慈善組織：　　微笑列車(The Smile Train)組織為世界上最貧窮的63個(gè)國(guó)家提供兔唇修復(fù)手術(shù)和整形手術(shù)。他們的援助不僅僅是還微笑于孩子，他們的努力更消除了可能給孩子身心帶來的極大傷害。　　Medecins Sans Frontiers，即無國(guó)界醫(yī)生組織 (Doctors Without Borders，簡(jiǎn)稱MSF)為70多個(gè)國(guó)家處于危機(jī)中的人們提供緊急醫(yī)療救助。1999年，MSF由于為任何需要的地方提供醫(yī)療救助獲得了諾貝爾和平獎(jiǎng)?！　≠徺I這本書，您不僅會(huì)提升在Web分析方面的知識(shí)水平和專業(yè)水準(zhǔn)，也幫助我支援了這兩項(xiàng)偉大事業(yè)，它們深入我心，對(duì)我至關(guān)重要。只要是幫助那些需要幫助的人，多么微小的貢獻(xiàn)都至關(guān)重要，非常感謝?！　?.1　關(guān)注Web分析的原因　　為了優(yōu)化他們?cè)赪eb宣傳活動(dòng)和Web站點(diǎn)上的開銷，Web上的企業(yè)要在Web分析上花費(fèi)上百萬資金，以期取得數(shù)以十億計(jì)的Web利潤(rùn)。不過在這些問卷調(diào)查、CMO(市場(chǎng)總監(jiān))決策分析、個(gè)案研究以及改進(jìn)需求調(diào)查表(fix-it wish list)中一直位于第一位的挑戰(zhàn)是如何能夠準(zhǔn)確評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)并為公司成百上千萬的資金投入作出優(yōu)化決策。這個(gè)挑戰(zhàn)一直存在，原因在于人們對(duì)它的解決方法有誤?！　《瑫r(shí)，一些事件的奇妙聚合反應(yīng)正在悄然興起，并給Web分析的世界投來一絲曙光：　　在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)只是簡(jiǎn)單地投資于Web站點(diǎn)建設(shè)上，因?yàn)檫@畢竟是件必須要做的事情，而且很酷。最近幾年，Web真正“成長(zhǎng)”為大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷渠道。一時(shí)間，對(duì)于Web渠道的深層要求出現(xiàn)了，它必須像其他渠道一樣是可計(jì)算的。年輕人現(xiàn)在被要求解釋其消費(fèi)的正當(dāng)性。這對(duì)年輕人來說可謂是既新奇又極富革新的體驗(yàn)，但是他們還缺乏幫助他們處理這些問題的工具?！　〖词故乾F(xiàn)在，人們還是把Web分析和點(diǎn)擊率相提并論。這與真實(shí)情況相去甚遠(yuǎn)。雖然點(diǎn)擊流(clickstream)構(gòu)成了幾乎所有決策的數(shù)據(jù)池，而大多數(shù)公司開始表示出了極大的挫折感，因?yàn)閮H憑點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)他們無法獲得可行的策略　　隨著Google Analytics的出現(xiàn)(微軟的相應(yīng)版本也將隨后問世)，整個(gè)市場(chǎng)被引爆了，因?yàn)楝F(xiàn)在如果有需要，任何人都可以輕松獲得自己Web站點(diǎn)的任何數(shù)據(jù)，而且是免費(fèi)的，并且這套相當(dāng)成熟的分析工具能夠大大提高工作效率。但當(dāng)真正使用它后，您就會(huì)發(fā)現(xiàn)要從中得出自己的成功砝碼以及如何正確進(jìn)行Web分析是多么的困難了。　　Web分析目前已成為財(cái)富1000強(qiáng)中大多數(shù)公司的致富渠道。人們當(dāng)然非常關(guān)注自身Web站點(diǎn)到底能干什么，這股熱情和關(guān)切的程度可想而知?！　r(shí)光飛逝，越來越多的公司也開始意識(shí)到了Web就是最有效的無人售貨機(jī)，是了解客戶和獲得反饋的最佳渠道，也是最有效的購貨渠道。但是將這個(gè)夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)還需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)，以進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)量、測(cè)試和偵聽。Web分析正好提供了這種平臺(tái)?！　‖F(xiàn)在說Web其實(shí)還處在嬰兒期可能聽上去有些別扭，但這是事實(shí)，Web分析則更是如此。我們今天所掌握的一切會(huì)急速地變化，即便是在下一個(gè)十年也是如此。但是如果在這十年期間(或在這段時(shí)間末期)您都需要與該領(lǐng)域保持聯(lián)系，您就要能成熟地應(yīng)對(duì)Web上測(cè)量和偵聽方面的挑戰(zhàn)。本書即為這個(gè)成功之旅的入門之作?！　?.2　本書讀者對(duì)象　　本書適合于每個(gè)人?！　≡谖业穆殬I(yè)生涯中，我已經(jīng)開始意識(shí)到那些在決策上取得巨大成功的組織都在例行數(shù)據(jù)民主。企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以及時(shí)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)解析，以作出有效決策，這就如同一種生活方式一樣；而不是等某個(gè)特定的時(shí)間才接受被解析的數(shù)據(jù)?！　∵@并不意味著那些日以繼夜將數(shù)據(jù)歷練成洞察力的優(yōu)秀而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心已經(jīng)一無是處了。它們的存在還是很有意義的。但如果企業(yè)依賴于此，那么其數(shù)據(jù)利用的成功性與推行數(shù)據(jù)民主的公司相比就要大打折扣了。　　所以，如果您是關(guān)注Web的人士，此書正是為您而作，因?yàn)槟鷮W(xué)會(huì)如何快速入手Web分析。無論決策重大與否，它能告知您進(jìn)行決策的時(shí)機(jī)，并能使您基于Web分析所采取的行動(dòng)變得更加高效。　　如果您是一位CEO，您將從中了解為何擁有一套有效的Web分析程序并將其作為公司策略的核心部分是如此的重要—— 不只是能通過Web站點(diǎn)盈利，還能為您的客戶提供一種新奇而及時(shí)的體驗(yàn)，同時(shí)也具有了持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。　　如果您是C級(jí)或者VP級(jí)或無級(jí)別人士，負(fù)責(zé)您公司的Web站點(diǎn)事宜，您將從中學(xué)到創(chuàng)建優(yōu)化的Web分析組織的步驟、Web分析工作的歸屬、您需要擔(dān)負(fù)的特殊責(zé)任，以及執(zhí)行這些職務(wù)需做的事情。您將了解創(chuàng)建一個(gè)以數(shù)據(jù)為中心的決策文化所要付出的一切—— 鮮血、汗水和淚水?！　∪绻且晃簧倘耍緯鴮椭私饽切├肳eb分析來確定和執(zhí)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的方法，這些方法特殊卻很有意義。該書還將幫您評(píng)測(cè)您在Web投入的現(xiàn)實(shí)效果(從搜索引擎營(yíng)銷到Web站點(diǎn)內(nèi)容的創(chuàng)建和使用)?！　∪绻且晃煌其N員，本書將幫您挑選可使用的工具以及可執(zhí)行的策略以極大地提高您的能力，這不僅是出售更多產(chǎn)品的能力，更是將適合的東西在適合的時(shí)間送到適合的人手上的能力。這將不僅能在短期內(nèi)迅速提高您的Web頁面轉(zhuǎn)換率，還能使您與客戶保持長(zhǎng)期持久的關(guān)系。　　如果您是一位Web站點(diǎn)設(shè)計(jì)師，本書將與您分享如何取舍那些可以用于Web站點(diǎn)的靈感的方法，有時(shí)候?yàn)樘岣遅eb站點(diǎn)效率，一些靈感必須被放棄。您可以將所有的靈感(即使是那些偏激的)放在Web站點(diǎn)中付諸實(shí)施，然后評(píng)測(cè)哪個(gè)能更有效地解決客戶(或您企業(yè)自身)的問題。　　如果您是一位用戶體驗(yàn)工程師(user researcher)，本書將使您的工作效率成幾何級(jí)增長(zhǎng)，而這是通過明確一個(gè)長(zhǎng)期被您遺忘的方法來實(shí)現(xiàn)的：定量數(shù)據(jù)分析。將定量和定性數(shù)據(jù)結(jié)合起來，您將發(fā)現(xiàn)更豐富的洞察力，并能基于此做出更有效的反應(yīng)。　　如果您是一位全職或兼職的Web數(shù)據(jù)分析師，本書會(huì)漸漸決定并改變您的一生，這似乎有點(diǎn)兒雖不中，亦不遠(yuǎn)的感覺。本書將提供給您一種獨(dú)特而清新的觀點(diǎn)來看待Web分析內(nèi)涵和分析師的職責(zé)，這可能就是強(qiáng)化您的組織使其取得巨大成功的關(guān)鍵所在。您當(dāng)然要學(xué)習(xí)那些可以利用的工具和公制，但更重要的是本書給我們呈現(xiàn)了關(guān)于Web分析的一種全新獨(dú)到的思維和方法。本書如同滿是小提示、小竅門、種種思路和建議的魔棒，您可以馬上將其付諸實(shí)現(xiàn)，不過他們真正要發(fā)揮作用還需要些時(shí)間。　　0.3　本書主要內(nèi)容　　本書的核心部分是一個(gè)8個(gè)月的教學(xué)計(jì)劃，并被細(xì)化到每天，以徹底、全面地提高您的Web分析水平。這幾個(gè)月的學(xué)習(xí)被細(xì)分到周，然后再被細(xì)分到天，每天的學(xué)習(xí)以任務(wù)的形式呈現(xiàn)，每項(xiàng)任務(wù)預(yù)計(jì)應(yīng)在一小時(shí)左右完成。根據(jù)您所處的環(huán)境、您對(duì)于所學(xué)內(nèi)容的熟悉程度以及您對(duì)組織和工具的成熟程度，您完成特定任務(wù)的時(shí)間應(yīng)該在這個(gè)范圍內(nèi)浮動(dòng)?！　”緯煞譃?個(gè)部分?！　?.3.1　第Ⅰ部分：Web分析的基礎(chǔ)　　第Ⅰ部分包括第1~~~~3章。它從講述Web分析的現(xiàn)在與將來入手，然后才展開論述其根本基礎(chǔ)，這樣的結(jié)構(gòu)可以幫您更好地掌握Web分析的戰(zhàn)略思維和方法。　　其后您就要花費(fèi)些時(shí)間理解一下多種數(shù)據(jù)收集機(jī)制的至關(guān)重要性，當(dāng)然您可以自由決定所使用的時(shí)間(不過一定記得，種瓜得瓜， 種豆得豆)?！　〉冖癫糠忠远ㄐ詳?shù)據(jù)作結(jié)論依據(jù)—— 為什么它如此重要，可用的數(shù)據(jù)選項(xiàng)有哪些，以及如何能極大地提高自己與客戶交流的能力。　　0.3.2　第Ⅱ部分：三位一體法　　第Ⅱ部分從第4章開始，本章涉及的是Web分析的“非核心”部分：一些相當(dāng)重要但我們平時(shí)不是很在意的事情，如創(chuàng)建最佳組織結(jié)構(gòu)(optimal organizational structure)、采用10/90法則，或在龐大Web分析中明確自己的查詢對(duì)象?！　〉?章則涵蓋了那些“核心”部分，如怎樣選擇最佳的Web分析工具、怎樣處理Web的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題、如何確保分析工具工作于最佳狀態(tài)，最后，采用那又怎樣(So What)測(cè)試來檢驗(yàn)所有選用的度量(metric)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)的效果?！　?.3.3　第Ⅲ部分：執(zhí)行Web分析計(jì)劃　　第Ⅲ部分是本書最大的部分，它由細(xì)分到每天要執(zhí)行的學(xué)習(xí)任務(wù)組成(只是每天花費(fèi)一小時(shí)而已)。在第一個(gè)月，即第6章中，您將會(huì)深入鉆研Web分析的核心理念，如URL和cookie，而這些會(huì)將您引入到對(duì)由任一分析工具所生成的Web分析報(bào)告的利與弊的學(xué)習(xí)進(jìn)程中。　　第7章用一個(gè)月展示了為3種不同行業(yè)所定制的不同Web分析計(jì)劃。　　如此就展開了第8章的內(nèi)容，在這第3個(gè)月的學(xué)習(xí)中，我們將探討搜索分析(站內(nèi)搜索引擎、搜索引擎優(yōu)化以及搜索引擎營(yíng)銷)?！　〉?章涉及第4個(gè)月的學(xué)習(xí)內(nèi)容，我們將關(guān)注如何評(píng)測(cè)所選營(yíng)銷活動(dòng)和多渠道營(yíng)銷策略的有效性?！　〉?0章，第5個(gè)月，通過釋放試驗(yàn)和測(cè)試的能量，將您的學(xué)習(xí)帶入下一個(gè)層次。　　在第11章中，通過第6個(gè)月的學(xué)習(xí)，您將學(xué)習(xí)如何在將您的Web分析付諸實(shí)踐時(shí)克服那些難以應(yīng)付的頑固問題。您將學(xué)到3個(gè)秘訣并學(xué)習(xí)如何利用它們，它們是：基準(zhǔn)法及目標(biāo)、執(zhí)行“儀表板”，以及六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)和流程優(yōu)化策略的引用?！　〉?2章是第3部分的最后一章，其用第7個(gè)月消化競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析的超能量。您將學(xué)習(xí)如何使用分析結(jié)果將自己和大多數(shù)其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，使您獲益的就在于您不只是了解自己Web站點(diǎn)的運(yùn)行情況，還有整個(gè)Web生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)情況(既包括那些已知競(jìng)爭(zhēng)者的信息，也包括那些未知競(jìng)爭(zhēng)者的信息)?！　?.3.4　第Ⅳ部分：高級(jí)Web分析和“DNA中的數(shù)據(jù)”　　第13章用一個(gè)月的時(shí)間，為您揭發(fā)Web分析上一些普遍流行的“神話”并指導(dǎo)您如何避免誤入歧途，從而為您通往巨大成功的通途照亮道路。　　第14章闡述了一些具體的高級(jí)分析學(xué)理念，這些理念能倍增您的Web分析程序效果。您將了解統(tǒng)計(jì)顯著性和使用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的強(qiáng)大能量。您還將學(xué)習(xí)如何通過對(duì)評(píng)測(cè)頁面轉(zhuǎn)換率的極好掌握使您的報(bào)告能夠更貼近于客戶的方法。對(duì)于測(cè)量復(fù)雜度量(如放棄率和購買訪問天數(shù)和次數(shù))的方法，以及根據(jù)這些度量的測(cè)量數(shù)據(jù)所采取的行動(dòng)，本章提供許多具體的技巧?！　”緯淖詈笠徽聻榈?5章，該章將為您出謀劃策，幫您創(chuàng)建一個(gè)稱之為“數(shù)據(jù)含于DNA”中的真正以數(shù)據(jù)為中心的組織。您將學(xué)到非常實(shí)際的執(zhí)行步驟，以及您能采取的最佳實(shí)踐?！　?.3.5　該書的配套站點(diǎn)資源　　0.3.6　期待您的反饋　　我要強(qiáng)調(diào)的是貫穿本書始終的客戶中心論是十分重要的，因?yàn)檫@或許是確保任何企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功的唯一方法?！　∫虼宋蚁胍牭絹碜阅穆曇羰俏阌怪靡傻?。歡迎并不勝感激你所做的任何反饋。您認(rèn)為本書中最具價(jià)值的是哪部分？給您帶來巨大驚喜的是哪部分？我需要做出哪些改進(jìn)、需要強(qiáng)化哪些部分的論述或是在哪里需要加入更多的細(xì)節(jié)？　　我是希望能從您的反饋中學(xué)到東西，并給每位寫來反饋的讀者以回應(yīng)，所以請(qǐng)您一定與我分享您對(duì)該書的觀點(diǎn)、批判和稱贊。

內(nèi)容概要

本書作者要達(dá)成的3個(gè)簡(jiǎn)單目標(biāo)：　　與您分享我對(duì)Web和Web分析所抱以的極大熱忱。我熱愛Web及其運(yùn)營(yíng)所需作出的復(fù)雜決策，我認(rèn)為您也和我一樣對(duì)此著迷。　　增進(jìn)您對(duì)于Web分析的了解，清楚它的真正內(nèi)涵，以及它怎樣成為當(dāng)前以客戶為中心的偉大Web策略之基石，這種策略允許您嘗試、學(xué)習(xí)和測(cè)量那些至今其他客戶接觸點(diǎn)（customer touch point）所無法企及的方法。Web分析遠(yuǎn)非那種只是查看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率（Conversion Rate）以及只是和數(shù)字打交道的工作。　　為您提供一些專業(yè)人士關(guān)于如何成功進(jìn)行Web分析的見解。本書首次（當(dāng)然不是最后一次）讓您接觸到業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。您將獲得的建議并非來自于那些顧問或者Web分析供應(yīng)商，而是來自于那些真正“活”在這份工作中的人。這樣，您就能將那些現(xiàn)實(shí)世界中涉及人、流程、組織結(jié)構(gòu)、政策、目標(biāo)以及操作嚴(yán)密性等的種種困難聯(lián)系起來）。　　本書將完全滿足您的需求，使您獲得非常廣闊和深遠(yuǎn)的眼界，讓您了解不論公司大小如何，要想成功地創(chuàng)建一套有效的Web分析程序到底需要什么。　　本書適合于每個(gè)人。　　本書的核心部分是一個(gè)8個(gè)月的教學(xué)計(jì)劃，并被細(xì)化到每天，以徹底、全面地提高您的Web分析水平。這幾個(gè)月的學(xué)習(xí)被細(xì)分到周，然后再被細(xì)分到天，每天的學(xué)習(xí)以任務(wù)的形式呈現(xiàn)，每項(xiàng)任務(wù)預(yù)計(jì)應(yīng)在一小時(shí)左右完成。根據(jù)您所處的環(huán)境、您對(duì)于所學(xué)內(nèi)容的熟悉程度以及您對(duì)組織和工具的成熟程度，您完成特定任務(wù)的時(shí)間應(yīng)該在這個(gè)范圍內(nèi)浮動(dòng)。

作者簡(jiǎn)介

Avinash Kaushik是備受贊譽(yù)的web分析博客0ccam’S Razor（www．kaushik．net，avinash）的版主。他是一位獨(dú)立顧問，目前是Google的分析宣傳師。這之前他曾經(jīng)是Intuit公司的網(wǎng)絡(luò)研究與分析主管，負(fù)責(zé)管理分析平臺(tái)上的業(yè)務(wù)、技術(shù)和策略元素，該分析平臺(tái)為Intuit的70多個(gè)Web站點(diǎn)

書籍目錄

第1章  Web分析—— 現(xiàn)狀與展望　1.1  Web分析的簡(jiǎn)史　1.2  現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)　1.3  傳統(tǒng)Web分析已經(jīng)廢棄　1.4  新的Web分析    1.4.1  測(cè)量定量和定性數(shù)據(jù)　　1.4.2  三位一體：思路和戰(zhàn)略方法第2章  數(shù)據(jù)收集——重要性和選擇　2.1  了解數(shù)據(jù)前景　2.2  點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)　　2.2.1  Web日志　　2.2.2  Web Beacons　　2.2.3  JavaScript標(biāo)記　　2.2.4  包嗅探器　2.3  結(jié)果數(shù)據(jù)　　2.3.1  電子商務(wù)　　2.3.2  導(dǎo)引生成　　2.3.3  品牌/宣傳和支持　2.4  研究數(shù)據(jù)　　2.4.1  思路　　2.4.2  組織結(jié)構(gòu)　　2.4.3  時(shí)機(jī)　2.5  競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)　　2.5.1  基于專門小組的測(cè)量　　2.5.2  基于ISP的測(cè)量　　2.5.3  搜索引擎數(shù)據(jù)第3章  定量分析概述　3.1  以客戶為中心的重要性　3.2  實(shí)驗(yàn)室可用性測(cè)試　　3.2.1  實(shí)施測(cè)試　　3.2.2  實(shí)驗(yàn)室可用性測(cè)試的好處　　3.2.3  注意點(diǎn)　3.3  啟發(fā)式評(píng)估　　3.3.1  實(shí)施啟發(fā)式評(píng)估　　3.3.2  啟發(fā)式評(píng)估的好處　　3.3.3  注意點(diǎn)　3.4  實(shí)地考察　　3.4.1  進(jìn)行實(shí)地考察　　3.4.2  實(shí)地考察的好處　　3.4.3  注意點(diǎn)　3.5  調(diào)研（問卷調(diào)查）　　3.5.1  站點(diǎn)調(diào)研　　3.5.2  訪問后調(diào)研　　3.5.3  創(chuàng)建和執(zhí)行調(diào)研　　3.5.4  調(diào)研的好處　　3.5.5  注意點(diǎn)　　3.6  小結(jié)第4章  Web分析策略成功的關(guān)鍵要素　4.1  致力于以客戶為中心　4.2  解決業(yè)務(wù)問題　4.3  遵循10/90原則　4.4  雇傭優(yōu)秀的Web分析師　4.5  確定最佳組織結(jié)構(gòu)和職能　　4.5.1  集中式　　4.5.2  分散式　　4.5.3  集中分散式第5章 Web分析的原理　5.1  捕獲數(shù)據(jù)：Web日志還是JavaScript標(biāo)記　　5.1.1  將數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)捕獲分離　　5.1.2  數(shù)據(jù)類型和大小　　5.1.3  創(chuàng)新第6章  第1個(gè)月：對(duì)Web分析的核心概念進(jìn)行深入挖掘第7章  第2個(gè)月：?jiǎn)?dòng)Web數(shù)據(jù)分析第8章  第3個(gè)月：搜索分析——站內(nèi)搜索、SEO和PPC第9章  第4個(gè)月：對(duì)電子郵件和多渠道營(yíng)銷進(jìn)行測(cè)量第10章  第5個(gè)月：Web站點(diǎn)實(shí)驗(yàn)和測(cè)試——轉(zhuǎn)移力量到客戶并實(shí)現(xiàn)有意義的結(jié)果第11章  第6個(gè)月：Web分析可行性背后的三個(gè)秘密第12章  第7個(gè)月：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與 Web 2.0分析第13章  第8個(gè)月及之后： 揭穿Web分析的神話第14章  高級(jí)分析概念——加速提升Web分析能力第15章  創(chuàng)建以數(shù)據(jù)為本的文化——實(shí)際步驟和最佳實(shí)踐

章節(jié)摘錄

　　Web具有很多內(nèi)在的復(fù)雜性。這一復(fù)雜性導(dǎo)致了在數(shù)據(jù)收集方面面臨挑戰(zhàn)，也使得在能夠提供認(rèn)識(shí)的能力方面缺乏信心?？蛻羰褂脧?fù)雜性與使用什么數(shù)據(jù)、在哪里以及如何使用數(shù)據(jù)有關(guān)。機(jī)構(gòu)復(fù)雜性則可以解釋為報(bào)告數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析以及在公司中配置整體方案以幫助解決結(jié)構(gòu)問題(網(wǎng)站、過程、人)?！　?.1　捕獲數(shù)據(jù)：Web日志還是JavaScript標(biāo)記　　第2章“數(shù)據(jù)收集—— 重要性和選擇”介紹了收集Web點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)時(shí)所有可能的選擇。我們可以利用Web日志、web beacons、JavaScript標(biāo)記和包嗅探器。每一種方法都有它自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?！　∧壳按蠖鄶?shù)數(shù)據(jù)捕獲是采用Web日志(以往通常如此)或者JavaScript標(biāo)記(通常是因?yàn)槟壳暗陌l(fā)展?fàn)顩r是大多數(shù)的供應(yīng)商會(huì)拋棄其他所有方法，這種方法除外)。　　目前的從業(yè)人員常常爭(zhēng)論不休，上面兩種方法哪種更好？他們?cè)撚媚姆N？現(xiàn)在有很多概括這兩種方法優(yōu)點(diǎn)的說法(比如在本書第2章中涉及的一些內(nèi)容)。　　現(xiàn)在缺少的是一個(gè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來建議選擇Web日志還是JavaScript標(biāo)記的人(假設(shè)您已經(jīng)排除了其他人)。人人都可能會(huì)冒不必要的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此我將提供以下建議：　　當(dāng)從站點(diǎn)收集數(shù)據(jù)時(shí)，您應(yīng)當(dāng)選擇使用JavaScript作為武器。　　唯一要假設(shè)的是您沒有那種獨(dú)一無二的站點(diǎn)，這種站點(diǎn)不和其他任何具有Web服務(wù)平臺(tái)的站點(diǎn)相似。簡(jiǎn)言之，要假設(shè)的是您的站點(diǎn)沒有特別之處?！　∪绻呀?jīng)仔細(xì)地考慮過其他的數(shù)據(jù)收集方法，并且對(duì)于選擇Web日志還是JavaScript標(biāo)記一籌莫展，那么可以采納我的建議。下面的部分詳細(xì)地討論了選用JavaScript標(biāo)記的4個(gè)重要原因?！　?.1.1　將數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)捕獲分離　　使用Web日志的時(shí)候，數(shù)據(jù)服務(wù)(攜帶數(shù)據(jù)的Web頁面應(yīng)用戶的請(qǐng)求從Web服務(wù)器傳出)是完全和數(shù)據(jù)捕獲(隨著頁面被傳送出去，服務(wù)器將Web日志文件中的信息進(jìn)行日志記錄)綁定在一起的。每次需要一個(gè)新的數(shù)據(jù)塊時(shí)，就需要聯(lián)系IT部門然后由它進(jìn)行響應(yīng)。對(duì)大多數(shù)公司來說，這不是一個(gè)很迅速的響應(yīng)過程?！　‘?dāng)使用JavaScript標(biāo)記的時(shí)候，數(shù)據(jù)捕獲就從數(shù)據(jù)服務(wù)中有效地分離出來了。Web頁面可以從任何地方(從公司的Web服務(wù)器、訪客的本地緩存、Akamai-type、ISP、緩存場(chǎng))被傳送，卻仍然可以收集數(shù)據(jù)(頁面加載、JavaScript標(biāo)記被執(zhí)行、數(shù)據(jù)流向服務(wù)器—— ASP或者內(nèi)部的)。這一做法的好處在于公司的IT部門和網(wǎng)站開發(fā)人員可以做他們應(yīng)當(dāng)做的事情—— 提供頁面，而“分析部門”也可以做他們應(yīng)當(dāng)做的事情—— 捕獲數(shù)據(jù)。這也意味著雙方在他們各自的工作中有極大的靈活性。自私一點(diǎn)說，這意味著分析人員可以獨(dú)立地增強(qiáng)代碼(無須更新頁面的標(biāo)記)，更快地捕獲更多數(shù)據(jù)。　　對(duì)IT部門的依賴不會(huì)減少到零，大概會(huì)達(dá)到25%左右。然而，不會(huì)是100%，因?yàn)楫?dāng)進(jìn)行數(shù)據(jù)捕獲和處理的時(shí)候，它本身提供了很多的選擇。　　5.1.2　數(shù)據(jù)類型和大小　　Web日志創(chuàng)建和存在的目的是為了收集服務(wù)器活動(dòng)而不是商業(yè)數(shù)據(jù)。一直以來，我們利用Web日志收集越來越多的數(shù)據(jù)，并用合適的方式存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，以滿足商業(yè)決策者的需要。Web日志不僅收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還收集所有技術(shù)方面的數(shù)據(jù)(通常是通過支持一個(gè)站點(diǎn)的多個(gè)服務(wù)器，每個(gè)服務(wù)器都有日志文件，這些文件需要合并起來以提供對(duì)于每個(gè)用戶的全面認(rèn)識(shí))?！　avaScript標(biāo)記的開發(fā)是為了收集點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)用于商業(yè)分析。因此，它更多地關(guān)注所做的事，并且只收集需要的數(shù)據(jù)(必須承認(rèn)不是所有的JavaScript標(biāo)記都足夠聰明，它們確實(shí)也會(huì)收集不需要的數(shù)據(jù))?！　∵@意味著利用JavaScript標(biāo)記，每晚(分鐘、小時(shí)或天)要捕獲、存儲(chǔ)和處理的數(shù)據(jù)量要小的多，并且從邏輯、運(yùn)作和策略上來講它都是一個(gè)更為健全的存在方式?！　?.1.3　創(chuàng)新　　不管好壞，大多數(shù)的供應(yīng)商都已不再為使用Web日志作為數(shù)據(jù)源的產(chǎn)品版本提供支持。很多只提供他們產(chǎn)品的JavaScript標(biāo)記(或者包嗅探器)版本。時(shí)間會(huì)說明這么做的結(jié)果會(huì)怎樣，但實(shí)際的意義是更多的創(chuàng)新發(fā)生在數(shù)據(jù)捕獲的復(fù)雜性、提供報(bào)告或分析數(shù)據(jù)的新的方式以及滿足Web 2.0體驗(yàn)的需求等方面，和在JavaScript數(shù)據(jù)捕獲的環(huán)境方面?！　∵@使我們面臨很苛刻的選擇，是堅(jiān)持我們自己定制的解決方案來捕獲新數(shù)據(jù)，還是要擠入創(chuàng)新的大潮中，依賴外界的專業(yè)技術(shù)(不管選擇哪一個(gè)供應(yīng)商)利用供應(yīng)商所做的投資來保持必要的創(chuàng)新呢？通常，對(duì)于任何將核心的競(jìng)爭(zhēng)力集中在業(yè)務(wù)上而不是開發(fā)Web分析解決方案上的公司而言，這都是一個(gè)很簡(jiǎn)單的選擇(必須承認(rèn)，如果您足夠強(qiáng)大，完全可以這樣做—— 例如，Mal-Mart已經(jīng)在它自己的數(shù)據(jù)庫解決方案上進(jìn)行了投資，因?yàn)槭澜缟蠜]有什么可以滿足這個(gè)公司在規(guī)模上的需求)?！　?.1.4　集成　　漸漸地，我們超越點(diǎn)擊流對(duì)客戶體驗(yàn)做更多的測(cè)量和分析。兩個(gè)很好的例子是實(shí)驗(yàn)和測(cè)試(尤其是多項(xiàng)選擇測(cè)試)以及個(gè)性化/行為研究。在這兩種情況下，額外的解決方案被附加到站點(diǎn)上，就開始了測(cè)試。通常這些解決方案在收集和分析數(shù)據(jù)以及測(cè)量成功方面都有它們自己的一套方法?！　〉钱?dāng)致力于對(duì)于用戶行為的整體的端到端的認(rèn)識(shí)時(shí)，我們必須找到將來自于附加解決方案的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)進(jìn)行集成的方法以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)分析。否則，就要對(duì)每個(gè)附加解決方案做優(yōu)化，不推薦這么做。和這些附加的解決方案進(jìn)行集成—— 通常使用JavaScript標(biāo)記、cookie和URL指示器，如果使用JavaScript標(biāo)記的話，就會(huì)簡(jiǎn)單得多。很容易在Web日志中讀取cookie，那么集成這些附加的解決方案就會(huì)快得多容易得多?！　　　〖记桑骸　】偸且槍?duì)需求考慮可能的選擇。這是一個(gè)勸誡，但更是一個(gè)請(qǐng)求，要給自己一個(gè)寬泛的選擇范圍。請(qǐng)仔細(xì)閱讀第2章詳盡了解每種數(shù)據(jù)捕獲方法的優(yōu)劣(因?yàn)镴avaScript標(biāo)記確實(shí)有一些需要考慮的缺陷，而另一方面Web日志也有一些優(yōu)勢(shì))?！　∪绻戎渌藖韼湍鰶Q定，那還不如自己做決定。這并不困難，不是嗎？　　5.2　選擇最佳的Web分析工具　　可以想象，挑選一個(gè)Web分析工具很關(guān)鍵。因?yàn)樵谝欢螘r(shí)間內(nèi)總是離不開它。我們往往過分強(qiáng)調(diào)歷史Web數(shù)據(jù)的重要性，因此即使選擇沒什么進(jìn)展，很可能也不會(huì)馬上放棄它。　　選擇Web分析工具類似于選擇一個(gè)配偶，您怎樣選擇配偶呢。不過這里的配偶是指Web分析工具—— 和誰在一起從此會(huì)生活得很幸福呢?　　5.2.1　舊的方式　　目前，選擇Web分析工具最常見的過程從本質(zhì)上來看是有缺陷的，是通過一個(gè)廣泛而傳統(tǒng)的9步法來選擇工具，具體步驟如下：　　(1) 收集所有的商業(yè)需求(目標(biāo)、策略、KPI、報(bào)告、報(bào)告進(jìn)度等)，包含的內(nèi)容越多越好?！　?2) 收集所有的技術(shù)需求(站點(diǎn)架構(gòu)、服務(wù)器、腳本、頁面、IT需求等)，還是要求包含的內(nèi)容越多越好?！　?3) 確保可以聯(lián)系到每個(gè)要求以任何方式訪問任何Web數(shù)據(jù)的任何人(在公司內(nèi)部或外部)，將他們的需求寫入文檔?！　?4) 將所有前面的信息都放入建議需求(RFP)中；將供應(yīng)商的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、參考等都增加到需求中。　　(5) 將RFP發(fā)送給諸多的供應(yīng)商，并設(shè)置一個(gè)固定的回復(fù)時(shí)間?！　?6) 接收RFP。　　(7) 根據(jù)營(yíng)銷方案、美觀程度和RFP的完成情況從中刪除掉一些不重要的內(nèi)容。　　(8) 從公司里備受尊敬的跨越多部門的代表委員會(huì)中選擇一個(gè)滿足這些需求的供應(yīng)商?！　?9) 實(shí)現(xiàn)解決方案，然后進(jìn)行慶祝?！　≌麄€(gè)過程會(huì)花費(fèi)2~~~~4個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)需要1~~~~2個(gè)月，而最后的結(jié)果是幾乎總是挑選了(某個(gè))最昂貴的Web分析解決方案。當(dāng)您選擇了一個(gè)不理想的工具后，就要經(jīng)受3個(gè)、6個(gè)或12個(gè)月的壓力，您還必須應(yīng)付一些諸如此類的管理問題：“您使用了一個(gè)250 000美元的Web分析工具，但您還卻提不出一些可行的建議，這是怎么回事？”　　前述過程的致命弱點(diǎn)是它所依賴的是太多不切實(shí)際的需求(大多數(shù)的人甚至從來沒有登錄過這個(gè)工具)，它嚴(yán)重脫離了Web、站點(diǎn)和Web分析的紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)世界。而且這個(gè)過程太冗長(zhǎng)、太耗費(fèi)時(shí)間、太昂貴了(考慮一下公司的人員、過程和需要付出的時(shí)間)，而您總是挑選最昂貴的工具?！　?.2.2　新的方式　　為了改變前面不理想的結(jié)果，可以忽略傳統(tǒng)的9步法，不要將RFP發(fā)送出去(我相信您的供應(yīng)商也會(huì)很高興，因?yàn)椴挥迷俳?jīng)受由RFP帶來的痛苦了)。有一種替代的方法：一個(gè)基本的6步法，它將會(huì)讓您找到合適的靈魂伴侶(我指的是Web分析工具)，而且實(shí)現(xiàn)起來也更加迅速和廉價(jià)。　　給重點(diǎn)用戶以電子郵件的方式發(fā)送報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容包括流量(訪客)、推薦URL、搜索關(guān)鍵字以及最多的瀏覽頁面。重點(diǎn)用戶是那些工作完全依賴于站點(diǎn)的人—— 所以是很少量的一些人?！　∫恢芤院?，您親自出面獲得反饋和問題?！　?chuàng)建第2份修訂的報(bào)告?！　∫恢芤院螅H自去要求反饋信息。然后到第4步—— 因?yàn)樵谧罴训那闆r下，反饋會(huì)告訴您報(bào)告不夠，或報(bào)告上有錯(cuò)誤內(nèi)容，或用戶還需要更多的信息。而在最壞的情況下，您可以很快就了解到?jīng)]人看報(bào)告，因此要做適當(dāng)?shù)臎Q定并跟上行動(dòng)?！　≈灰诙潭痰?天之內(nèi)，您公司就擁有了自己站點(diǎn)的數(shù)據(jù)，可以開始使用它審視它，并查看什么起作用什么不起作用。根據(jù)這些自己的數(shù)據(jù)，您就有足夠的能力來作決策，這極大地加快了建立知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的過程?！　?4) 了解網(wǎng)站流量分析的局限性、標(biāo)記、不匹配的數(shù)目，需要重做站點(diǎn)信息架構(gòu)/URL/ID/參數(shù)/cookie和其他提供數(shù)據(jù)的設(shè)施(第17天)?！　〉酱藶橹?，您可以發(fā)現(xiàn)找不到答案的原因并不是Web分析工具的問題。為所有的問題列一張清單。您還需要一個(gè)具有一些技術(shù)能力的人。這個(gè)清單通常包括URL結(jié)構(gòu)、丟失的數(shù)據(jù)(需要用于新的URL參數(shù)或cookie值)，還可能包括升級(jí)的JavaScript標(biāo)記、在服務(wù)器端由IT部門維護(hù)而在瀏覽器端需要的數(shù)據(jù)(對(duì)標(biāo)記方法而言)?！　〗柚诤诵男〗M的幫助，為這些問題確定優(yōu)先級(jí)，量化它們?cè)跇I(yè)務(wù)上的作用。例如，沒有參數(shù)＝?jīng)]有獲得投資回報(bào)(RIO)方面的決策＝在不理想的決策方面花費(fèi)的1000 000美元?！　?5) 著手行動(dòng)(第27天)?！　『虸T部門或者站點(diǎn)技術(shù)部門合作，解決問題，使站點(diǎn)可以獲得數(shù)據(jù)?！　∵@通常是一個(gè)痛苦的過程。投入所有的資金(如果有必要的話可以借一些)。　　切記保持報(bào)告的不斷生成，讓學(xué)習(xí)過程高速運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)新的數(shù)據(jù)變得可用的時(shí)候增加報(bào)告和擴(kuò)大分析范圍?！　≈饾u擴(kuò)大數(shù)據(jù)使用者的范圍?！　〔襟E5可能會(huì)花費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)短，這取決于規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)，—— 更重要的是—— 公司的思路。樂觀地講，我會(huì)說這需要一個(gè)月的時(shí)間?！　∪绻懈呒?jí)領(lǐng)導(dǎo)層的支持，那么是時(shí)候告訴他們商業(yè)影響的事情，并在跨越組織機(jī)構(gòu)界線更快地啟動(dòng)必要變化方面請(qǐng)求幫助。如果沒有這方面的支持，那么現(xiàn)在是一個(gè)很好的時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，他從大量的Web數(shù)據(jù)中能獲益最多，并且會(huì)驚嘆于能夠建立的東西是免費(fèi)的，我要附加一句—— 在大約一個(gè)月以內(nèi)。向他們展示對(duì)他們來說最有意義的分析，并花幾分鐘的時(shí)間來理解哪些類型的分析是和他們相關(guān)聯(lián)的。即使在這個(gè)早期的階段，也會(huì)在您免費(fèi)的工具中發(fā)現(xiàn)一些可以“講”給任何人聽的東西。　　(6) 對(duì)進(jìn)展作一個(gè)真實(shí)深入的重要的自我回顧(兩個(gè)月或者之后)。同樣可能獲得下述每個(gè)重要結(jié)論：　　您會(huì)發(fā)現(xiàn)報(bào)告不等于分析，后者需要在公司中根據(jù)Web分析做一次大的升級(jí)。　　您會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)或者工具并不是問題—— 問題事實(shí)上是在使用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)決策方面和在使站點(diǎn)技術(shù)部門更好地提供數(shù)據(jù)方面的公司文化。　　您會(huì)發(fā)現(xiàn)Google Analytics或者ClickTracks完全符合公司的所有Web分析的需求。　　您會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)公司而言，當(dāng)有獨(dú)特的與所在的環(huán)境有關(guān)的高端需求時(shí)，Google Analytics或者ClickTracks并不是合適的Web分析工具?！　∧鷷?huì)意識(shí)到Web分析(點(diǎn)擊流數(shù)據(jù))并不足以獲得Web認(rèn)識(shí)，所以會(huì)抽出本來準(zhǔn)備投資在Web分析供應(yīng)商上的資金，轉(zhuǎn)而投資在體驗(yàn)/研究分析上(見第1章“Web分析—— 當(dāng)前和未來”中的三位一體思路)?！　∪绻浅褂缅e(cuò)誤工具之外的其他因素帶來局限性，那么要采取一系列特定于每個(gè)公司的復(fù)雜行動(dòng)并花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)它。好的方面是知道需要做什么，而管理部門也知道障礙是什么(并不是沒有工具，也不是所擁有的工具存在問題)。　　如果工具導(dǎo)致局限性，那么要對(duì)不同的工具做一個(gè)明智的選擇。對(duì)此有一些建議：　　您的RFP應(yīng)當(dāng)包含碰到的特定問題以及目前使用工具的局限性(Google Analytics、ClickTracks、StatCounter)?！　FP應(yīng)當(dāng)僅僅和工具有關(guān)。沒有供應(yīng)商會(huì)樂意解決您公司的問題，例如不能捕獲數(shù)據(jù)、沒有人選來做分析、不能確定站點(diǎn)元數(shù)據(jù)或者丟失了標(biāo)記。這些是您要解決的問題?！　∵x擇不同的供應(yīng)商。記住，最大的3家供應(yīng)商提供大致相同的一套特征和優(yōu)勢(shì)(除了5%的特征可能是對(duì)特定的業(yè)務(wù)有價(jià)值的)。如果最后的選擇清單上只有這3家最大的供應(yīng)商，則可能遺漏了一個(gè)真正不同的選擇。如果想要一個(gè)真實(shí)的比較，那么該引入一個(gè)有本質(zhì)區(qū)別的供應(yīng)商?？梢钥紤]Coremetrics、Visual Sciences、IndexTools、Unica或者ClickTracks，其中每一家都能展現(xiàn)顯著不同點(diǎn)?！　?duì)這些概念給出一個(gè)真正的證明：在您的現(xiàn)實(shí)站點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)每套供應(yīng)商的工具，將這些工具和您以前用過的免費(fèi)工具進(jìn)行比較，觀察兩者之間是否存在真正差別。任何想與您做生意的供應(yīng)商都會(huì)讓您有30天的試用期。　　2. 新方式的優(yōu)點(diǎn)　　即使從花費(fèi)在步驟5上的時(shí)間來看，也已經(jīng)要比傳統(tǒng)的9步法快得多了。在傳統(tǒng)過程中，您需要花2~~~~4個(gè)月的時(shí)間來挑選工具以及更長(zhǎng)的時(shí)間來確定所有非工具的問題，并獲得所有知識(shí)?！　H僅使用6步，您就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一些似乎不可能實(shí)現(xiàn)的東西：　　不需要通過感覺來首先確定公司存在的問題(比如數(shù)據(jù)捕獲或者基本的智能升級(jí))。如果您第一步是要挑選一個(gè)昂貴的可擴(kuò)展的供應(yīng)商，向他們支付報(bào)酬僅僅是為了確定面臨的問題，那可以有其他免費(fèi)的選擇(因?yàn)榇_定問題的過程需要幾個(gè)月，所以這可以省下大量的資金)?！　∧辽僖呀?jīng)創(chuàng)建了一個(gè)核心的小組，這個(gè)小組成員了解Web分析的概念以及知道所有Web分析的酸甜苦辣?！　T：他們知道要安裝一個(gè)Web分析工具是很簡(jiǎn)單的—— 選擇JavaScript的話，只需復(fù)制、粘貼、保存和完成?！　【W(wǎng)站開發(fā)人員：他們了解所有在提供數(shù)據(jù)以采取行動(dòng)方面的細(xì)微事情，這些數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)來說至關(guān)重要—— 添加到URL的參數(shù)、要更新的頁面名稱、復(fù)制頁面中的鏈接使得可以進(jìn)行追蹤等?！　?bào)告創(chuàng)建者：他們知道Web分析目的更多的是分析而不是報(bào)告，并且將這個(gè)被建議的過程推進(jìn)到下一個(gè)級(jí)別對(duì)他們來說是一個(gè)很方便的實(shí)踐。　　Web分析師：他們知道分析師的身份讓他們可以使用任何工具來發(fā)現(xiàn)答案，當(dāng)然他們負(fù)責(zé)最終的工作安全，所以我們喜歡他們。　　營(yíng)銷人員：魔術(shù)并不存在。進(jìn)行促銷活動(dòng)要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，而且在實(shí)施之前需要和網(wǎng)站開發(fā)人員以及分析師進(jìn)行協(xié)作，使得實(shí)施以后各種因素都可以被追蹤。Web分析工具不會(huì)為他們每天烹制咖啡，也不會(huì)給他們傳遞信息?！　I(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者：他們學(xué)會(huì)對(duì)職員是否具有合適的技能以及在他們工作的過程中是否有一些主要的差距進(jìn)行真實(shí)的評(píng)估。他們知道Web分析真正的成本不是在工具上—— 而是在人身上(記住10/90規(guī)則)。　　您睜大眼睛為公司挑選了最好的工具，并且在這個(gè)過程中增強(qiáng)了公司的分析能力?！　?.3　了解點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)的質(zhì)量　　第2章開頭講述了GIGO的原理：無用數(shù)據(jù)進(jìn)出。根據(jù)需要選擇合適的數(shù)據(jù)收集方法并確保它被正確地實(shí)現(xiàn)是很重要的。然而可能沒有其他的活動(dòng)比數(shù)據(jù)質(zhì)量在站點(diǎn)分析方面更至關(guān)重要了?！　?duì)于數(shù)據(jù)收集來說，Web是一個(gè)獨(dú)特的挑戰(zhàn)，這部分是因?yàn)橄率龅脑颍骸　≌军c(diǎn)體驗(yàn)總是在不斷地演化?！　〖夹g(shù)總是在不斷地變更?！　〉?章中概述的大部分點(diǎn)擊流方法并不牢靠(例如，不是所有的用戶都會(huì)打開JavaScript、Web日志并不提供數(shù)據(jù)緩存的頁面、beacon只收集少量的數(shù)據(jù)，而且容易受到刪除的cookie的干擾)。　　每個(gè)供應(yīng)商開發(fā)了他們自己“最優(yōu)”的方法來捕獲和處理數(shù)據(jù)。　　用戶使用很多不同的媒介來在Web上進(jìn)行沖浪(瀏覽器、擴(kuò)展物、附加工具等)。　　數(shù)據(jù)在萬維網(wǎng)上不斷地變換，進(jìn)行分割和聚合?！　∥覀円蕾嚒按嗳酢钡娜鏲ookie這樣的工具來對(duì)個(gè)體進(jìn)行跟蹤，而cookie跟蹤的僅僅是瀏覽器，如Microsoft的Windows Explorer、Mozilla的 Firefox或者Apple的Safari，而不是人?！　€(gè)人防火墻、安全設(shè)置和反間諜軟件總是從中作梗，使我們不能準(zhǔn)確地收集數(shù)據(jù)?！　∷械倪@些都導(dǎo)致了一個(gè)不標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境而難以收集數(shù)據(jù)。想象一下其他的領(lǐng)域，比如電信業(yè)或者零售業(yè)，沒有多少可變性，數(shù)據(jù)質(zhì)量控制更容易實(shí)施，而公司也可以和一些標(biāo)準(zhǔn)接軌。而在Web上不是這樣的。數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的所有挑戰(zhàn)帶來了如下的問題：　　任何事物之間似乎都是沒有關(guān)聯(lián)的?！　∶看畏祷貓?bào)表，數(shù)字就會(huì)改變，尤其是對(duì)歷史數(shù)據(jù)而言(即使是最近的歷史)。　　假設(shè)在隱私政策允許的范圍內(nèi)，要追蹤用戶就算不是不可能，也會(huì)很困難?！　∶看胃鼡Q供應(yīng)商，要讓舊供應(yīng)商的數(shù)據(jù)和新供應(yīng)商的數(shù)據(jù)相兼容是很困難的。　　根據(jù)實(shí)現(xiàn)方法，必須總是處在訓(xùn)練模式下，并努力地使解決方案能夠正確地報(bào)告數(shù)據(jù)(不管是通過增加新的機(jī)器人程序、邏輯或者過濾器來過濾日志中“不好”的數(shù)據(jù)還是通過保持頁面同站點(diǎn)URL結(jié)構(gòu)和其他的變化同步的定義)　　通常我們必須使用數(shù)據(jù)采集來獲取數(shù)據(jù)(不是在站點(diǎn)一些顯要的頁面中放置標(biāo)記的采樣，而是用統(tǒng)計(jì)采樣捕獲會(huì)話數(shù)據(jù)以迅速地獲得數(shù)據(jù)產(chǎn)生報(bào)告)?！　⌒率挛锊粩喑霈F(xiàn)，使得已有的工具產(chǎn)生了測(cè)量的問題(考慮一下爬蟲程序事先獲取數(shù)據(jù)、Ajax、Adobe Flex或者RSS)?！　∷羞@些已經(jīng)足夠讓我們頭疼了。即使我們像膽小的老鼠一樣不斷地徘徊并試圖獲得進(jìn)展，但所有的事物之間仍然沒有關(guān)聯(lián)?！　∧壳坝幸粋€(gè)事實(shí)在一段時(shí)間以內(nèi)都不會(huì)有改變：Internet上的數(shù)據(jù)質(zhì)量太糟糕了?！　《鷮?duì)此卻無計(jì)可施—— 最起碼目前是這樣?！　∥覀?cè)娇烨宄@些，就能越快地克服這個(gè)問題并且向前推進(jìn)。您所喜歡的供應(yīng)商，不管他值10美元還是1 000 000美元，他說什么真的不重要。通常所有的供應(yīng)商都用類似的方法來收集數(shù)據(jù)。是的，每個(gè)供應(yīng)商也會(huì)有一些小的改進(jìn)，但這并沒有多大的作用，Internet這個(gè)奇怪的小生物總是在不斷地演化和變更，不過它還是有其自身的魅力和內(nèi)在美的，這也是Web總是讓我們高興的原因?！　∮泄驹谘邪l(fā)上花費(fèi)了大量的預(yù)算，用于改進(jìn)現(xiàn)狀或者探索新的完全不同的方法來收集Web上的數(shù)據(jù)。但即使這些根本性的改變真的產(chǎn)生，數(shù)據(jù)質(zhì)量仍然并不理想。我們必須要考慮到數(shù)據(jù)質(zhì)量還會(huì)是個(gè)問題，而又必須要克服它。我們不能指望這種質(zhì)量可以和ERP以及CRM系統(tǒng)(它們一直存在并被創(chuàng)建來捕獲一部分Web所捕獲的數(shù)據(jù)—— 即使這很小的一部分也是高度結(jié)構(gòu)化的)的質(zhì)量相媲美?！　”M管上述這些事實(shí)都存在，但我可能還會(huì)相信您的決策者不會(huì)因?yàn)槲疫@個(gè)數(shù)據(jù)質(zhì)量糟糕的論調(diào)而讓您逃過一劫。您需要不犯什么錯(cuò)誤，需要花時(shí)間來贏得他們的信任，說服他們盡管數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想，但還是可以從收集和分析的數(shù)據(jù)中作出很好的決策。　　要克服數(shù)據(jù)質(zhì)量糟糕的問題，必須采取下面的步驟：　　(1) 抑制自己，不要一頭扎進(jìn)數(shù)據(jù)中尋求數(shù)據(jù)差異的根本原因—— 尤其是當(dāng)您在公司的地位只下降了10%的時(shí)候?！　∵@是一個(gè)費(fèi)時(shí)而瑣碎的過程。另外，在您找到一些表面的解釋時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)不能奏效已經(jīng)有更多的原因存在了(至少在宏觀的層面上)。如果您的地位只是下降了10%或者更少，那您做得已經(jīng)不錯(cuò)了，因?yàn)檫@是在您的領(lǐng)域中可以承受的壓力。少于10%就已經(jīng)很好了，很遺憾但確實(shí)如此?！　?2) 對(duì)于數(shù)據(jù)要假設(shè)一定可寬容度?！　‘?dāng)數(shù)據(jù)被顯示出來時(shí)，要清楚地理解數(shù)據(jù)收集的方式，然后鼓勵(lì)自己和您的決策者，假定這些數(shù)據(jù)在一定的寬容。比如看待某樣事物，您可能會(huì)相信80%是真的，而業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)說75%，也有人只相信70%。這都不是問題?！　∪耸呛軓?fù)雜的，每個(gè)人都有不同的生活經(jīng)歷，所以我們每個(gè)人的決定都不一樣，這不是問題。要正確看待試驗(yàn)和其中的失敗，要敏捷地隨之變化，并給自己提供一個(gè)可接受的關(guān)于數(shù)據(jù)的基線。如果您能對(duì)它有了75%的信心。這就太棒了！它就成了您的朋友，這時(shí)深入其中，您可能會(huì)非常興奮?！　?3) 作出適當(dāng)?shù)臎Q定?！　∵@個(gè)步驟最需要勇氣。它需要最大程度上的思想飛躍，因?yàn)槿藗兲焐妥非笸昝啦で髮?duì)事物100%的信任(事實(shí)上這在任何事物中都不存在)。但這一步之后，剩下的過程就比較輕松了。查看數(shù)據(jù)表格，然后在75%的信任度下作業(yè)務(wù)決策?！　∪绻麑?duì)數(shù)據(jù)有100%的信心，那您就具備讓人類登月的能力了，對(duì)同樣的數(shù)據(jù)有75%的信心，至少您可以去買一架望遠(yuǎn)鏡來對(duì)月球進(jìn)行研究。所以重要的是您做了決策，并且讓實(shí)施工作有了進(jìn)展?！　±?，一個(gè)隨機(jī)的重要的KPI變化了15%。在對(duì)于數(shù)據(jù)的100%的信心之下，您可能決定在下一步的營(yíng)銷活動(dòng)中花費(fèi)90 000美元，或者完全改變站點(diǎn)的架構(gòu)，或者創(chuàng)建一個(gè)新的檢驗(yàn)過程。而在對(duì)于15%的KPI變化只有75%的信心的時(shí)候，您還可以作出只花費(fèi)60 000美元的決定，在改變站點(diǎn)架構(gòu)之前先進(jìn)行一個(gè)多項(xiàng)選擇測(cè)試以獲得更大的信心，或者還可能創(chuàng)建一個(gè)檢驗(yàn)過程。當(dāng)對(duì)數(shù)據(jù)有75%的信心時(shí)檢驗(yàn)就顯得非常重要了?！　∵@是闡述在對(duì)于數(shù)據(jù)的信心低于100%時(shí)仍然可以作出決策的一個(gè)例子，我們鼓勵(lì)這種行為。如果您比決策者更信任這些數(shù)據(jù)，那倒沒什么問題，他們會(huì)隨著時(shí)間而明白過來?！　?duì)這個(gè)行為進(jìn)行建模非常重要。如果您發(fā)現(xiàn)要自己在思想上有這樣的飛躍都很困難的話，要讓您的決策者或者周圍的人在思想上產(chǎn)生下一步所需要的飛躍就更困難了。　　(4) 在特定的領(lǐng)域進(jìn)行深入的鉆研　　在您處在進(jìn)行決策的最佳狀態(tài)，而不是被數(shù)據(jù)質(zhì)量不好而搞得崩潰之后，我建議您對(duì)一些小的特定于環(huán)境的數(shù)據(jù)片斷進(jìn)行深入鉆研。目的是了解為什么那一小片數(shù)據(jù)不是您所預(yù)期的。如果您喜歡數(shù)據(jù)探索的工作，就一定會(huì)喜歡上它。老實(shí)說，從1T字節(jié)的數(shù)據(jù)中摸索答案是非常有趣的一件事！　　例如，您可以從一個(gè)特定的指向URL、一個(gè)特定的搜索關(guān)鍵字、一個(gè)星期內(nèi)所有電子郵件的銷售流量或者瀏覽某個(gè)特定頁面的所有人中獲取所有的流量，從而了解數(shù)據(jù)問題。通過縮小關(guān)注范圍，可以減少分心的次數(shù)，增加隔離因果關(guān)系的可能性，并開始更好地了解復(fù)雜的站點(diǎn)環(huán)境?！　?5) 坦然面對(duì)數(shù)據(jù)及其局限性　　一段時(shí)間以來，當(dāng)您對(duì)數(shù)據(jù)的理解越來越深入的時(shí)候(數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、操作、處理和分析)，對(duì)于Web認(rèn)識(shí)的解釋和要求也要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。隨之而來的是，您對(duì)數(shù)據(jù)的舒適度不斷增加，從75%到78%到85%再到90%等。盡管不可能獲得100%的信心，也可以開始為業(yè)務(wù)作更有信心、更加重要的決定?！　∥覀兊哪康氖巧陨栽黾幼约簩?duì)數(shù)據(jù)的信任度，而對(duì)于決策者來說將這個(gè)增加量要減去50%(這對(duì)他們來說更加困難)?！　?6) 爭(zhēng)取計(jì)算的一致性　　在Web上，絕對(duì)的數(shù)字很少會(huì)起作用。趨勢(shì)，尤其是分解了的趨勢(shì)，才是真正重要的。記住這一點(diǎn)很重要。要求絕對(duì)正確的數(shù)字是沒有意義的，原因我們已經(jīng)討論過了。即使您做錯(cuò)了，只要和這些趨勢(shì)保持一致，了解這些趨勢(shì)以及對(duì)業(yè)務(wù)來說比較重要的部分，雖然在數(shù)據(jù)質(zhì)量上存在一些小的差別，也可以降低不理想的決策的可能性?！　∫欢ㄒ涀?，不管使用了什么數(shù)據(jù)收集方法—— 日志、標(biāo)記或者嗅探器，或者使用了哪個(gè)供應(yīng)商的工具—— Omniture、WebTrends或者ClickTracks，都可以發(fā)現(xiàn)可行性認(rèn)識(shí)來推進(jìn)業(yè)務(wù)。對(duì)站點(diǎn)來說沒有完全正確的數(shù)字。當(dāng)您為了獲得認(rèn)識(shí)而進(jìn)行數(shù)據(jù)分解時(shí)，每種方法或工具存在的10%的差異就變得沒那么重要了。　　需要關(guān)注數(shù)據(jù)質(zhì)量的兩個(gè)特殊情況　　每個(gè)規(guī)則都有例外。在以下兩種情況下，數(shù)據(jù)質(zhì)量是不確定的，但值得進(jìn)行特別的關(guān)注以了解發(fā)生的情況?！　囊粋€(gè)分析工具切換到另一個(gè)　　當(dāng)從一個(gè)分析工具切換到另一個(gè)時(shí)，有大量的數(shù)據(jù)是值得深入思考的，因?yàn)樵谶M(jìn)行切換的前后，數(shù)字可能大不相同，有時(shí)候相差巨大。我的建議是，與其對(duì)這兩者進(jìn)行調(diào)和，不如在4~~~~8個(gè)星期里同時(shí)運(yùn)行這兩種工具，并簡(jiǎn)單地標(biāo)注這兩者在關(guān)鍵的度量方面的差別。然后創(chuàng)建一個(gè)乘法器，當(dāng)需要比較歷史趨勢(shì)的時(shí)候可以使用它?！　±纾袿mniture替換為WebTrends，或者把WebTrends替換為CoreMetrics，或者把Google Analytics替換為Omniture，或者……您想到了辦法，那就是Omniture/ WebTrends/HBX/Coremetrics和ClickTracks/Google Analytics/WebTrends/Omniture。同時(shí)運(yùn)行這兩種工具，可以看到舊平臺(tái)上的訪客總是要比新平臺(tái)上的訪客多出大約15%。使用乘法器來進(jìn)行舊的數(shù)據(jù)趨勢(shì)的比較，針對(duì)最重要的3個(gè)或4個(gè)度量(頁面瀏覽、不同的訪客、站點(diǎn)上的停留時(shí)間)進(jìn)行并不用對(duì)它們進(jìn)行協(xié)調(diào)?！　〕朔ㄆ鲿?huì)幫助節(jié)省大量的資金和時(shí)間，也減少了很多的麻煩?！　∵M(jìn)行購物和結(jié)賬過程的分析　　在分析購物和結(jié)賬過程的時(shí)候，需要高度的精確性，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)站點(diǎn)上涉及到聯(lián)機(jī)環(huán)境下的金錢問題。這時(shí)就要花時(shí)間來進(jìn)行協(xié)調(diào)。JavaScript標(biāo)記是收集數(shù)據(jù)的一個(gè)不太理想的方法。如果平臺(tái)允許，那么使用一些ATG所使用的方法：事件日志。每次有人在進(jìn)行結(jié)賬時(shí)，事件日志從服務(wù)器(不是頁面)精確地捕獲連同業(yè)務(wù)上下文在內(nèi)的數(shù)據(jù)，這為進(jìn)行分析以獲得關(guān)鍵的認(rèn)識(shí)創(chuàng)建了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)集。　　總之，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)的質(zhì)量可以是一個(gè)需要深入思考的問題，它會(huì)導(dǎo)致耗費(fèi)的精力要比所需要的多得多。悲哀的是，對(duì)它的探索沒有終點(diǎn)，也沒有成功的結(jié)果出現(xiàn)?？赡苡幸惶爝@樣的情況不再存在。到那時(shí)，遵循6步法(不管是作為思路還是方法)會(huì)有助于加快決策的過程以及從數(shù)據(jù)產(chǎn)生行動(dòng)的時(shí)間(以及行動(dòng)的規(guī)則!)?！　?.4　最佳實(shí)踐　　我們已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)收集的重要性。確保和IT部門以及供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，以保證在站點(diǎn)上正確實(shí)施Web分析，這是極其重要的。這一點(diǎn)對(duì)于除了Web日志以外的所有方法都尤其正確，因?yàn)樵赪eb日志中，Web服務(wù)器會(huì)捕獲出去的所有頁面的一些信息。而對(duì)于其他的方法，如JavaScript標(biāo)記，如果沒有正確地實(shí)施，就捕獲不到數(shù)據(jù)，并且沒有辦法重新獲得它?！　⊥ǔ?shí)現(xiàn)的工作是交給友好的IT人員和Web分析供應(yīng)商的。而在實(shí)現(xiàn)的過程中需要作大量的業(yè)務(wù)決策，很多都具有海量數(shù)據(jù)的復(fù)雜性。因此很迫切的是Web分析師、站點(diǎn)擁有者和決策者要主動(dòng)地參與實(shí)現(xiàn)過程?！　∵@一部分涉及到從業(yè)務(wù)的角度來實(shí)現(xiàn)最佳實(shí)踐。使用這些最佳實(shí)踐的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是提升認(rèn)識(shí)力，這有助于業(yè)務(wù)人員問出正確的問題并完成一個(gè)成功的實(shí)現(xiàn)。Web分析供應(yīng)商會(huì)是讓獨(dú)特的技術(shù)方針實(shí)現(xiàn)的最佳資源?！　∽罴褜?shí)踐如下所述：　　(1) 標(biāo)記所有的頁面　　(2) 將標(biāo)記放在最后　　(3) 內(nèi)聯(lián)放置標(biāo)記　　(4) 確定獨(dú)特的頁面定義　　(5) 智能地使用cookie　　(6) 考慮鏈接編碼的問題　　(7) 注意重定向　　(8) 驗(yàn)證數(shù)據(jù)被正確地捕獲了　　(9) 對(duì)豐富的站點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行正確的編碼　　請(qǐng)注意最佳實(shí)踐是被編號(hào)的，當(dāng)實(shí)現(xiàn)它們的時(shí)候，可能在創(chuàng)建一個(gè)帶有編號(hào)的清單，并在進(jìn)行的過程中對(duì)這個(gè)清單的條目進(jìn)行核對(duì)?！　?.4.1　標(biāo)記所有頁面　　這個(gè)步驟似乎非常簡(jiǎn)單。應(yīng)當(dāng)標(biāo)記所有的頁面，這僅僅是因?yàn)镴avaScript不像其他的方法，使用它的時(shí)候，如果頁面沒有被標(biāo)記，就無法獲得數(shù)據(jù)，并且沒有辦法重新獲得(除了訪問Web日志文件，而這可能是一個(gè)不尋常的挑戰(zhàn))。　　簡(jiǎn)單的工具，比如來自REL Software的Web Link Validator，在檢查所有的頁面是否被正確地標(biāo)記方面是很有用的。它除了檢查丟失的標(biāo)記還可以做很多其他的事情，所以是一個(gè)很好的工具。您可以從網(wǎng)站上了解它所有的特點(diǎn)。運(yùn)行Web Link Validator將花費(fèi)95-795美元—— 物有所值?！　∫粋€(gè)最佳的實(shí)踐是每周運(yùn)行一次這個(gè)小工具或者類似的工具。然后將報(bào)告連同丟失了標(biāo)記的頁面清單一起遞交給Web開發(fā)小組。　　5.4.2　確保標(biāo)記放在最后(客戶優(yōu)先)　　在很多的Web分析中，您可以看到標(biāo)記在正上方、頭部或者在標(biāo)記之前。這不是最好的狀態(tài)。JavaScript標(biāo)記應(yīng)當(dāng)放置在盡可能靠近標(biāo)記的地方。這樣做的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)闃?biāo)記是頁面中最后被加載的東西。在分析服務(wù)器響應(yīng)比較慢或者近乎崩潰(可能性更小一點(diǎn))的情況下，這樣做至少可以確保Web頁面和正文迅速加載。　　我們的站點(diǎn)首先是為了客戶，然后才是為了我們收集數(shù)據(jù)?！　?.4.3　標(biāo)記應(yīng)當(dāng)內(nèi)聯(lián)　　這往往會(huì)影響到很多工作的實(shí)施狀況。記住這個(gè)金科玉律：JavaScript標(biāo)記應(yīng)當(dāng)被內(nèi)聯(lián)。它們不應(yīng)當(dāng)被放置如表格、框架或者其他事物的內(nèi)部這樣的地方。標(biāo)記的放置方式會(huì)很大程度上影響到準(zhǔn)確捕獲數(shù)據(jù)的能力?！　?.4.4　確定獨(dú)特的頁面定義　　站點(diǎn)在同客戶交互、使內(nèi)容個(gè)性化或者重新利用同樣的.html(或者.jhtml、.asp、.jsp)頁面來做不同事情的方式方面都越來越多地變得動(dòng)態(tài)了。這意味著再也不能依靠product-name.html來定義一個(gè)獨(dú)特的頁面標(biāo)識(shí)了?！　avaScript標(biāo)記，也可能是所有的方法，都能收集整個(gè)URL和所有的參數(shù)。在完成過程中(如果經(jīng)常改變站點(diǎn))，必須要確保“教會(huì)”了Web分析工具哪種文件名和參數(shù)的組合定義了一個(gè)頁面?！　?.4.5　智能地使用cookie　　盡可能使用第一方而不是第三方的cookie。您可以收集到的信息有3種類型：　　源屬性：這表示了人們來自哪里(站點(diǎn)、活動(dòng)、搜索引擎等)?！　№撁鎸傩裕哼@表示了人們可以看到什么、看到的頻率以及在哪里可以看到、在所有內(nèi)容中的頁面分組等。　　用戶屬性：這表示了這個(gè)“人”是誰(通過永久匿名ID、這個(gè)人是否有登錄名、這個(gè)人是不是測(cè)試的一部分等)?！　⊥ǔ?，源屬性和頁面屬性通過URL和參數(shù)可以被很好地捕獲。用戶屬性用cookie存儲(chǔ)是最佳的。但當(dāng)只捕獲非PII(個(gè)體識(shí)別信息)時(shí)要仔細(xì)點(diǎn)，要在隱私政策中明白地說明捕獲的內(nèi)容。這些cookie會(huì)保持在瀏覽器中，并且不需要填充URL就可以很容易地由標(biāo)記讀取并擴(kuò)充。　　有時(shí)候用戶屬性—— 例如，一個(gè)匿名的cookie值或者在New York Times站點(diǎn)登錄到TimesSelect，通常在會(huì)話開始之后由服務(wù)器端保存。要知道在這種情況下，JavaScript標(biāo)記會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)視而不見?！　【妫骸　≌?qǐng)注意Internet Explore 6和Internet Explore 7限制每個(gè)域cookie的數(shù)目為20。在這之后，它就清除第1個(gè)cookie，然后是第2個(gè)等。這不太友好。有解決這個(gè)問題的方法—— 比如，通過合并cookie或者使用子域。請(qǐng)檢查一下在您可能設(shè)置了cookie的站點(diǎn)上的所有解決方案(Web分析應(yīng)用、多項(xiàng)選擇測(cè)試應(yīng)用、調(diào)研等)中，總共設(shè)置了多少cookie，如果有的話，和開發(fā)人員進(jìn)行協(xié)作來解決這個(gè)問題?！　?.4.6　考慮鏈接編碼問題　　鏈接是Web標(biāo)記的方式，我們通常在所有的頁面中設(shè)置了大量的鏈接。但事實(shí)是，和標(biāo)準(zhǔn)的HTML標(biāo)記相比，有很多種方法可以對(duì)一個(gè)鏈接進(jìn)行編碼。選擇用怎樣的方法對(duì)鏈接進(jìn)行編碼會(huì)影響到跟蹤點(diǎn)擊的關(guān)鍵能力。當(dāng)實(shí)現(xiàn)Web分析工具的功能時(shí)，有一些問題需要意識(shí)到并進(jìn)行考慮?！　?. JavaScript包裝器　　在站點(diǎn)上鏈接通常是用JavaScript包裝的。而且，通常這些是彈出的鏈接，但它們也可以作其他的用途。例如，下面這個(gè)鏈接：　　JavaScript: var x=window.open　　當(dāng)訪客點(diǎn)擊這個(gè)鏈接時(shí)，站點(diǎn)會(huì)彈出一個(gè)新的窗口，其中列出了產(chǎn)品的價(jià)格?？紤]到是否會(huì)用到諸如站點(diǎn)覆蓋(site overlay，也就是點(diǎn)擊密度)的報(bào)告是很重要的。因?yàn)镴avaScript包裝器的原因，這些鏈接可能不會(huì)顯示點(diǎn)擊的數(shù)量。這個(gè)問題并不是對(duì)所有的供應(yīng)商都會(huì)存在，但只要有足夠多的供應(yīng)商，您都應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這一點(diǎn)。　　建議只有當(dāng)絕對(duì)需要的時(shí)候才在鏈接中使用JavaScript包裝器。記住，這不僅對(duì)于Web分析來說是個(gè)問題，對(duì)搜索引擎機(jī)器人程序來說也是個(gè)問題。它們不會(huì)跟隨JavaScript鏈接(或者執(zhí)行JavaScript)，所以它們可能不會(huì)到達(dá)或者檢索在JavaScript中包裝的有價(jià)值的內(nèi)容。　　2. 錨　　錨在鏈接的末尾，它只是一個(gè)訪客在同一個(gè)頁面之間跳轉(zhuǎn)的的方法?！　⊥ㄟ^點(diǎn)擊這個(gè)鏈接(其中#features是錨的一部分)，訪客會(huì)處在同一個(gè)頁面中但會(huì)跳到了產(chǎn)品特征那部分?！　≡谠L客瀏覽特征內(nèi)容的時(shí)候,大多數(shù)的Web分析程序不能捕獲到這個(gè)點(diǎn)擊。它們只會(huì)將它作為產(chǎn)品頁面的重新加載來進(jìn)行捕獲。如果想捕獲頁面的哪個(gè)部分被瀏覽了，必須首先意識(shí)到這一點(diǎn)再和特定的供應(yīng)商進(jìn)行合作來進(jìn)行特別的編碼?！　?. 頁面上到達(dá)同一目標(biāo)的多個(gè)源鏈接　　在頁面上不同的位置有多個(gè)鏈接指向同一個(gè)目標(biāo)頁面并不少見。例如，在Amazon.com的站點(diǎn)上，能到達(dá)Books部分的鏈接出現(xiàn)在頭部、導(dǎo)航的左邊、Web頁面體以及頁面右邊的促銷區(qū)域。這4個(gè)鏈接指向了同一個(gè)目標(biāo)頁面。　　從追蹤的角度來看，這可能是一個(gè)問題，因?yàn)閷?duì)Web分析工具而言，它們看起來都是同一個(gè)鏈接。工具不會(huì)告訴您哪個(gè)鏈接被點(diǎn)擊得更多，而且頭部的鏈接其實(shí)是對(duì)空間的浪費(fèi)?！　〈蠖鄶?shù)Web分析應(yīng)用的解決方案是只增加一個(gè)參數(shù)使得每個(gè)鏈接不同。為了減少IT部門的工作量，可以創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則，并將這些規(guī)則應(yīng)用到站點(diǎn)上的全局元素中。　　現(xiàn)在，對(duì)Web分析工具來說，它們中的每一個(gè)都是不同的鏈接，而又可以精確地計(jì)算出哪個(gè)鏈接的效果更好。通過使規(guī)則全局化，Web服務(wù)器可以為頭部、頁腳和導(dǎo)航元素的每個(gè)鏈接自動(dòng)增加一個(gè)lid(鏈接ID)的參數(shù)，并且能夠跨越站點(diǎn)提供很好的數(shù)據(jù)?！　∽詈檬孪纫庾R(shí)到這3個(gè)問題并且使編碼在站點(diǎn)上被正確實(shí)施。那樣的話，就可以精確地衡量生產(chǎn)出工具所需要的時(shí)間以及所需要的站點(diǎn)升級(jí)。另外，還可以避免啟用工具之后的爭(zhēng)議，因?yàn)檫@些問題的出現(xiàn)會(huì)使工具看起來很糟糕，而事實(shí)上不能跟蹤其中的一些問題并不是工具的過錯(cuò)。

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