營(yíng)銷(xiāo)策劃

前言

本書(shū)是由清華大學(xué)出版社出版的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》的修訂本。“策劃”之說(shuō)本身就頗具神秘之感?；颉斑\(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，或“策劃于密室，點(diǎn)火于基層”，雖一正一邪但均讓人有神秘莫測(cè)、深藏玄機(jī)之慨嘆。但我們編撰的這本《營(yíng)銷(xiāo)策劃》則要揭去“策劃”的神秘面紗，只借用“策劃”蘊(yùn)含的良苦用心、周密安排、設(shè)謀求變、出其不意的內(nèi)核，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為鍛造“金手杖”。國(guó)外有學(xué)者把營(yíng)銷(xiāo)策劃比作“防止企業(yè)跌倒的金手杖”是十分貼切的。本書(shū)僅圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這個(gè)大主題展開(kāi)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括企業(yè)楔人市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是豐富多彩、變化無(wú)窮的，因而對(duì)企業(yè)的每一行為、每一活動(dòng)的策劃也是極具變數(shù)的，不可能在一本書(shū)中樣樣涉及、面面俱到，只能摘其要者而述之。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)總主題包括大大小小的主題若干，一次營(yíng)銷(xiāo)策劃只是圍繞所確定的某一主題展開(kāi)，本書(shū)所涉及的也只能是對(duì)其中部分主題開(kāi)展的策劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃是研究企業(yè)在正確營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下對(duì)企業(yè)各類(lèi)活動(dòng)進(jìn)行事先安排、謀劃的操作系統(tǒng)及相關(guān)理論應(yīng)用的科學(xué)。應(yīng)用性是營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要特征。本書(shū)將幫助讀者認(rèn)識(shí)和掌握如下問(wèn)題：應(yīng)該以什么樣的理念指導(dǎo)策劃？按照怎樣的程序進(jìn)行策劃？如何確定策劃的主題？策劃主題確定后以什么理論作為依據(jù)開(kāi)展策劃？策劃如何創(chuàng)意，如何出新、出彩、別具一格？策劃文案如何編撰，如何實(shí)施？等等。邊緣性是營(yíng)銷(xiāo)策劃的又一重要特征。菲利普·科特勒在論及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的邊緣化問(wèn)題時(shí)，曾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”。這里我們不妨借用一下該說(shuō)法，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是其父，策劃學(xué)是其母。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身就是綜合了哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的精華而形成的跨學(xué)科性質(zhì)的學(xué)科，策劃學(xué)更是集戰(zhàn)略學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、美術(shù)之大成者，營(yíng)銷(xiāo)策劃正是上述學(xué)科交叉演變而成的。邊緣性正是營(yíng)銷(xiāo)策劃的優(yōu)勢(shì)所在。營(yíng)銷(xiāo)策劃的根基在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了完備的理論體系作為依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)闡釋的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的指導(dǎo)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演繹的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略是營(yíng)銷(xiāo)策劃分解詮釋的大大小小的主題和破譯主題的各項(xiàng)措施的理論出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的實(shí)踐和拓展，不過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不能取代營(yíng)銷(xiāo)策劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的不同之處主要有兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“事前預(yù)謀”；二是營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)在“策劃”。“事前預(yù)謀”不是主觀臆想，閉門(mén)造車(chē)，隨心所欲，而是基于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外環(huán)境的正確分析而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的合理安排，而且這種安排是富有創(chuàng)造性的、別具特色的、符合實(shí)際的。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷(xiāo)策劃（第2版）》共分兩大部分，前4章為營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論部分，包括營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理與理念、操作系統(tǒng)、前期作業(yè)、思維創(chuàng)意等內(nèi)容；后11章為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為策劃的實(shí)務(wù)操作部分，圍繞企業(yè)人市、市場(chǎng)定位、企業(yè)形象、企業(yè)行為、產(chǎn)品推廣、品牌延伸、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理、渠道風(fēng)險(xiǎn)管理、企業(yè)提升發(fā)展、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)齊的策劃行為逐—一闡述?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃（第2版）》對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了較為全面的指志，可操作性強(qiáng)?！　　稜I(yíng)銷(xiāo)策劃（第2版）》是適應(yīng)工商管理一級(jí)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的需要而編撰的，適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生及相關(guān)有興趣的讀者。

作者簡(jiǎn)介

葉萬(wàn)春，武漢理工大學(xué)教授，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事。在幾十家大中型企業(yè)舉辦過(guò)講座，并主持若干個(gè)重要科研課題。出版著作20余部，代表作有：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例薈萃》、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(教育部“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材)、《企業(yè)形象策劃》(財(cái)政部向全國(guó)推薦教材)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》(教育部“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷》等。發(fā)表有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)術(shù)研究論文50余篇。

書(shū)籍目錄

第1章　營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理與理念.1.1　營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理1.2　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念1.3　辯證營(yíng)銷(xiāo)理念1.4　可持續(xù)發(fā)展理念小結(jié)習(xí)題第2章　營(yíng)銷(xiāo)策劃的操作系統(tǒng)2.1　營(yíng)銷(xiāo)策劃組織2.2　營(yíng)銷(xiāo)策劃程序2.3　營(yíng)銷(xiāo)策劃文案小結(jié)習(xí)題第3章　營(yíng)銷(xiāo)策劃的前期作業(yè)3.1　企業(yè)調(diào)查3.2　綜合分析3.3　宣傳造勢(shì)3.4　企業(yè)滲透小結(jié)習(xí)題第4章　營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維創(chuàng)意4.1　營(yíng)銷(xiāo)策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用4.2　創(chuàng)意的步驟及開(kāi)發(fā)途徑4.3　創(chuàng)意的技法及效果測(cè)定小結(jié)習(xí)題第5章　企業(yè)楔入市場(chǎng)策劃5.1　市場(chǎng)形勢(shì)的判斷與分析5.2　企業(yè)楔入市場(chǎng)的程序策劃5.3　企業(yè)楔入市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃小結(jié)習(xí)題第6章　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位策劃6.1　營(yíng)銷(xiāo)定位系統(tǒng)分析6.2　營(yíng)銷(xiāo)定位策劃6.3　營(yíng)銷(xiāo)定位評(píng)估小結(jié)習(xí)題第7章　企業(yè)形象系統(tǒng)策劃7.1　企業(yè)形象整體系統(tǒng)構(gòu)成分析7.2　企業(yè)整體形象系統(tǒng)的核心分析7.3　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃7.4　企業(yè)視覺(jué)形象策劃小結(jié)習(xí)題第8章　企業(yè)行為規(guī)范策劃8.1　企業(yè)組織群體規(guī)范策劃8.2　企業(yè)公共關(guān)系行為策劃8.3　企業(yè)廣告行為策劃小結(jié)習(xí)題第9章　產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃9.1　產(chǎn)品品牌策劃9.2　產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃9.3　產(chǎn)品推廣的合格認(rèn)證策劃9.4　產(chǎn)品推廣的包裝策劃9.5　產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃小結(jié)習(xí)題第10章　品牌延伸策略策劃10.1　品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析10．2　品牌延伸策略實(shí)施的策劃10．3　副品牌與子品牌策劃小結(jié)習(xí)題第ll章　企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃11．1　企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的條件分析11．2　企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策劃11．3　客戶關(guān)系管理策劃小結(jié)習(xí)題第12章　供應(yīng)鏈合作關(guān)系策劃12．1　建立供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的原因分析12．2　核心企業(yè)與上游供應(yīng)商合作的策劃12．3　核心企業(yè)與下游分銷(xiāo)商合作的策劃小結(jié)習(xí)題第13章　營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理策劃13．1　營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型分析13．2　營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)策劃13．3　防范供應(yīng)鏈合作關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的策劃小結(jié)習(xí)題第14章　企業(yè)提升發(fā)展策劃14．1　企業(yè)市場(chǎng)生命周期分析14．2　專(zhuān)業(yè)化與多元化成長(zhǎng)的選擇策劃14．3　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向資本營(yíng)運(yùn)升級(jí)的策劃14．4　資本營(yíng)運(yùn)的方式方法策劃小結(jié)習(xí)題第15章　營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化策劃15．1　營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化背景與國(guó)際市場(chǎng)分析15．2　企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的條件分析15．3　企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式策劃15．4　企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的策劃小結(jié)習(xí)題附錄案例案例1　“暖陽(yáng)陽(yáng)”遠(yuǎn)紅外暖毯市場(chǎng)推廣策劃案案例2　新咖啡廳進(jìn)人武漢市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案案例3　綠普世蔬菜水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案案例4　武漢香滿樓、天山雪早餐奶上市策劃案案例5　康樂(lè)綠色食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃案參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理與理念.營(yíng)銷(xiāo)策劃是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)和贏得市場(chǎng)的智慧行為。營(yíng)銷(xiāo)策劃是傳統(tǒng)策劃行為發(fā)展的結(jié)果，在現(xiàn)代各類(lèi)策劃行為中別具一格營(yíng)銷(xiāo)策劃與策劃者掌握的最具時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)理念有著天然聯(lián)系。沒(méi)有最新的營(yíng)銷(xiāo)理念和引領(lǐng)和指導(dǎo)，就沒(méi)有成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃者首先必須獲取、擁有最具時(shí)代光彩的營(yíng)銷(xiāo)理念并切實(shí)地遵循營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理。

編輯推薦

《營(yíng)銷(xiāo)策劃(第2版)》解析成功企業(yè)精彩的營(yíng)銷(xiāo)策劃；教會(huì)企業(yè)事前預(yù)謀，運(yùn)籌帷幄；豐富的理論，經(jīng)典的案例；層層深入，條分縷析。

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