優(yōu)勢服務(wù)

內(nèi)容概要

本書根據(jù)作者多年的實踐經(jīng)驗，從實用實操的角度就如何進(jìn)行市場競爭分析，如何制定服務(wù)戰(zhàn)略、執(zhí)行營銷戰(zhàn)術(shù)，如何做好客戶管理與服務(wù)，如何進(jìn)行團隊的管理工作等方面，對服務(wù)的概念進(jìn)行了詳細(xì)而深入的闡述。書中列舉了大量的案例進(jìn)行分析，同時，用生活化、淺顯易懂的表達(dá)方式使讀者領(lǐng)會到優(yōu)勢服務(wù)的理念。對強化服務(wù)意識，提升服務(wù)素質(zhì)，提高敬業(yè)精神，加強團隊凝聚力，提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)形象，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢起到了較好的輔導(dǎo)作用，是零售行業(yè)管理者在工作中的必備工具書。

作者簡介

殷祥，三眼國際創(chuàng)意文化傳播機構(gòu)簽約專家，服務(wù)營銷策劃專家，專注于企業(yè)服務(wù)營銷與策劃執(zhí)行的管理者、培訓(xùn)師，酒店培訓(xùn)咨詢專家，中國培訓(xùn)師協(xié)會成員。
    作者具有百余家公司培訓(xùn)與營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任三立文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、清大華成管理咨詢有限公司培訓(xùn)總監(jiān)、瑞智酒店管理顧問有限公司總經(jīng)理?，F(xiàn)為中國定位培訓(xùn)網(wǎng)副總經(jīng)理及多家顧問公司講師顧問。

書籍目錄

第一章　競爭分析　企業(yè)經(jīng)營同質(zhì)化 　市場競爭的調(diào)查 　理想的市場定位 　搶占第一市場 　狹路相逢優(yōu)者勝 　制定競爭的策略 　差異化策略應(yīng)用 　善于收集身邊的信息 第二章　優(yōu)勢服務(wù) 　服務(wù)的特性與發(fā)展 　服務(wù)業(yè)滯后的病因及其現(xiàn)狀 　認(rèn)清服務(wù)的根本 　一流服務(wù)意識的培養(yǎng) 　服務(wù)人員類型分析 　顧客消費心理分析 　尋找有效的服務(wù)策略 　服務(wù)是銷售的開始 　服務(wù)體現(xiàn)于細(xì)節(jié)中 　服務(wù)需要持續(xù)創(chuàng)新　微笑是服務(wù)過程中的潤滑劑 　服務(wù)的意外驚喜和不可思議 　如何高效處理顧客的投訴 　服務(wù)整合的力量 　服務(wù)形象的重要性 　服務(wù)是高層管理更應(yīng)重視的問題 　行之有效的八大服務(wù)原則 　策劃思維引發(fā)服務(wù)營銷 第三章　管理修煉 　服務(wù)就是責(zé)任 　團隊中的自我革新 　團隊精神建立的精髓 　有效的制度與領(lǐng)導(dǎo) 　培訓(xùn)好你的老員工 　員工滿意才有顧客滿意 　服務(wù)你的部屬，籠絡(luò)他的心 　淺談影響力 　有效的時間管理 附錄　客戶服務(wù)卡片 后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　競爭分析　　企業(yè)經(jīng)營同質(zhì)化　　在市場競爭日趨激烈的今天，市場主體面臨著經(jīng)營的一大難題——企業(yè)之間的產(chǎn)品或服務(wù)日趨同質(zhì)化?！　∑髽I(yè)和企業(yè)之間在產(chǎn)品、技術(shù)、成本、設(shè)備、工藝等方面的同質(zhì)化越來越明顯，差異性越來越小。從某種層面上來說，市場競爭越來越表現(xiàn)為服務(wù)上的競爭。例如，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機等家電行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯。一家企業(yè)在某一方面有所突破，其他的競爭對手也會迅速跟進(jìn)，在技術(shù)與質(zhì)量上保持同步?！　≡诋a(chǎn)品日趨同質(zhì)化的前提下，各大公司紛紛高舉“服務(wù)”大旗，以此建立競爭優(yōu)勢。例如春蘭的“大服務(wù)”理念，海爾的“星級服務(wù)”、“個性化零距離服務(wù)”，榮士達(dá)的“紅地毯服務(wù)”等等。近年來企業(yè)對服務(wù)的重視有增無減，大多數(shù)企業(yè)的服務(wù)觀念也處于快速進(jìn)步之中。在服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造上，許多企業(yè)早已有了完善的服務(wù)部門，對于服務(wù)所花費的精力和投資也在逐步上升。但是就服務(wù)而言，同樣也會面臨同質(zhì)化。以家電企業(yè)為例，你承諾保修1年，他就承諾保修3年，我就干脆產(chǎn)品終身保修；你保證12小時送貨上門，我就承諾24小時。星級酒店煙灰缸中的煙蒂不能超過3個，微笑要露出8顆牙齒，鞠躬要前傾45°，這些都成了標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)有了標(biāo)準(zhǔn)，自然就會同質(zhì)化。　　不得不承認(rèn)，在日趨同質(zhì)化的市場競爭中，必須從人性化著手，建立自己產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢，就是誰能為消費者想得更周到、更細(xì)致，誰就能夠搶占到顧客心智中的市場，誰就會在競爭中勝出。當(dāng)然，按照“沒有最好，只有更好”的服務(wù)發(fā)展觀念，需要完善的服務(wù)會層出不窮，根本沒有止境：服務(wù)也正是在這種無止境的追求中不斷得到發(fā)展和提高的。　　讓顧客滿意的前提，是先讓自己的員工感到滿意，下面的案例就是以一個企業(yè)以人性化的方式服務(wù)員工的小案例?！　≡诔诵曰?wù)努力的競爭態(tài)勢中，服務(wù)的軟件將起到比硬件更重要的作用，因為硬件部分大家都差不多，只有人員素質(zhì)、服務(wù)意識等軟件才會在服務(wù)中帶給消費者不同的感受。企業(yè)想要服務(wù)顧客、服務(wù)社會，首先要服務(wù)于員工。只要我們“服務(wù)有心意，員工就樂意，顧客就滿意?！薄　≈袊糯軐W(xué)家老子，有一天在和孔子對話時，用手指了指自己的嘴里面，聰明的孔子不再追問，老子又問弟子：你們看到了什么？在場的弟子都不知如何回答。老子對他們說：“滿齒不存，舌頭猶在。”意思是：牙齒雖硬，但它的壽命有限；舌頭雖軟，但它的生命力卻更強?！　±献拥谋扔魉坪跚『谜f明了在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的大趨勢下，軟性的東西更能充分顯示出企業(yè)的生命力?！　∈袌龈偁幍恼{(diào)查　　服務(wù)必須參與到市場競爭之中，這樣才能使我們更有效地制定、實施并更新我們的服務(wù)策略，所以我們需要充分了解市場競爭?！　≈灰嬖谑袌?，就一定存在競爭，這是經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律。在商品交易活動中，一直存在著買方與賣方之間的競爭。　　1.市場競爭的表現(xiàn)形式　　市場競爭一般有三種表現(xiàn)形式?！　。?）賣方與賣方之間的競爭　　爭奪銷路的競爭。由于市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，這種競爭將越來越激烈?！　。?）買方與買方之間的競爭　　對貨源的競爭。這種競爭尤其表現(xiàn)在高檔商品和工業(yè)產(chǎn)品市場中，購買者往往具有很多的專業(yè)知識或者經(jīng)驗并且善于采購。所以，這種競爭也十分激烈，常常處在相持不下的狀態(tài)?！　。?）賣方與買方之間的競爭　　貴賣賤買的競爭。買賣雙方進(jìn)行討價還價的競爭，不僅能夠促進(jìn)賣方努力發(fā)展生產(chǎn)、提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提升服務(wù)的品質(zhì)、降低運營的成本，并且能夠刺激買方的購買、擴大產(chǎn)品的銷路?！　?.市場競爭的內(nèi)容　　在市場競爭中，不管是什么樣的競爭，都集中表現(xiàn)在商品的質(zhì)量、品種、價格、交貨期限和服務(wù)這幾個方面。　?。?）質(zhì)量方面　　在同種商品、同等價格上市的情況下，商品的質(zhì)量是能否吸引顧客的主要因素。品質(zhì)好的商品，哪怕價格高一點，往往也會供不應(yīng)求；品質(zhì)差的商品，就算價格低一些，恐怕也不會有人問津。這樣一來，就會促使企業(yè)采用新技術(shù)、新工藝、新材料來不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。　?。?）品種方面　　由于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，很多新產(chǎn)品、新品種率先占領(lǐng)市場。這使企業(yè)能夠獲取更大的利潤，在競爭中處于不敗之地，而跟隨上市的同種新產(chǎn)品，常常獲利很少。這就使得企業(yè)在市場競爭的過程中，開發(fā)新產(chǎn)品的投資越來越多，并且還要抓緊時機，搶占先機?！　。?）價格方面　　在品種、質(zhì)量一樣的情況下，價格的高低，往往決定了商品競爭力的大小。因為價格的高低和產(chǎn)品銷售量的大小成反比。所以，很多企業(yè)本著薄利多銷的原則靈活定價，從而擴大銷量、吸引更多的顧客。此外，還要注意信息的反饋，及時向企業(yè)生產(chǎn)部門反應(yīng)市場信息，使企業(yè)不斷地改善經(jīng)營、提高生產(chǎn)效率以及降低生產(chǎn)成本?！　。?）交貨期限方面　　恪守交貨期限，維護(hù)企業(yè)信譽，是提高產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)。若想在競爭中獲勝，就要按時、按質(zhì)、按量并講信譽?！　。?）服務(wù)方面　　隨著商品交換的不斷發(fā)展，流通領(lǐng)域的不斷擴大，顧客對企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的要求也越來越高，提供高品質(zhì)的服務(wù)，成為吸引顧客、企業(yè)制勝的主要手段之一。因此，要在提高服務(wù)品質(zhì)上下工夫、大做文章，才能使企業(yè)獲得顧客的長期支持。如今，在服務(wù)營銷這一新的理論指導(dǎo)下，企業(yè)已從價格競爭、質(zhì)量競爭等逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭。服務(wù)營銷是21世紀(jì)企業(yè)競爭的焦點，是企業(yè)提高市場競爭力的現(xiàn)實要求?！　?.市場競爭的調(diào)查　　市場競爭的結(jié)構(gòu)影響著商品的營銷，因此，若想做好市場營銷，必須先掌握市場的結(jié)構(gòu)。市場競爭結(jié)構(gòu)指的是客觀市場的環(huán)境。市場競爭不同于商品、品種和價格等因素，不能由企業(yè)來控制?！　∫獏⑴c市場競爭，必須掌握市場競爭的結(jié)構(gòu)，運用市場調(diào)查的方法，及時進(jìn)行調(diào)查研究?！　。?）明確市場調(diào)查的范圍　　是調(diào)查本地市場，還是調(diào)查外地市場；是調(diào)查初級市場，還是調(diào)查高級市場；是調(diào)查淺層次的市場結(jié)構(gòu)，還是調(diào)查深層次的市場結(jié)構(gòu)?！　。?）明確調(diào)查的內(nèi)容　　按市場競爭的內(nèi)涵，要側(cè)重從以下幾方面來調(diào)查?！　、賴鴥?nèi)某種行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、部署、生產(chǎn)力和發(fā)展的趨勢?！　、谏a(chǎn)技術(shù)對新產(chǎn)品、新材料、新工藝的作用與影響?！　、鄹偁帉κ值臓顩r，包括企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)力、技術(shù)水品、營銷現(xiàn)狀和培訓(xùn)的投入及市場潛力等?！　、芨偁帉κ值臓I銷策略，例如營銷隊伍和營銷網(wǎng)點、營銷方式和產(chǎn)品的價格等?！　、萃惍a(chǎn)品的品種、規(guī)模、質(zhì)量等方面的異同之處?！　『喲灾?，通過調(diào)查研究，迅速掌握市場競爭結(jié)構(gòu)的新動態(tài)，明確自身在市場競爭中的地位和環(huán)境才能及時制定營銷的策略，最后積極采取相應(yīng)的措施，不斷提高企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)在競爭中獲勝?！　±硐氲氖袌龆ㄎ弧　》?wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，才能使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象?！盀樽钚枰约旱娜朔?wù)”，是一線營銷服務(wù)人員多年經(jīng)驗積累得出的信條。所以，成功的市場策略，必須首先認(rèn)真地尋找自己的目標(biāo)市場，尋找真正屬于自己的“上帝”?！　∈袌龆ㄎ患茨繕?biāo)市場的選擇。企業(yè)在市場細(xì)分之后形成了很多個子市場，企業(yè)要根據(jù)各個子市場的需求狀況、競爭狀況以及企業(yè)資源狀況，決定進(jìn)入哪個子市場。更通俗地說，服務(wù)的市場定位就是企業(yè)決定為哪些人服務(wù)以及要提供什么服務(wù)的問題?！　∪f寶路的成功得益于定位于男人的市場?！　《ㄎ皇且援a(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想，這才能讓我們找準(zhǔn)市場的定位?！　?zhǔn)確選擇了目標(biāo)市場，就要集中主要力量，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢，提高營銷活動的效率與效益?！　I銷界認(rèn)為，理想的市場定位應(yīng)該是“分得開、打得進(jìn)、賺得到”的市場?！　‖F(xiàn)實生活中不乏如下因市場定位失誤而導(dǎo)致的失敗案例?！　?.分得開的市場　　企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是為了尋找獲利的機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。不引入人口變數(shù)是危險的，也許有的分市場根本不存在顧客?！　　胺值瞄_”是指目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具有同其他市場不一樣的明顯特征。顧客在這方面的需要是特定的，同其他方面的需要具有內(nèi)容上和層次上的差異。正由于這種需要是特定的、有差異的，才可能在現(xiàn)有的市場中得不到滿足。只有“分得開”，才能形成特定的目標(biāo)市場；而只要“分得開”，就能成為企業(yè)的目標(biāo)市場。　　2.打得進(jìn)的市場　　“打得進(jìn)”是指企業(yè)自身的能力與優(yōu)勢足以使企業(yè)能比較順利的占領(lǐng)目標(biāo)市場。在需求有限的情況下，只有相對優(yōu)勢比較明顯的企業(yè)才具有競爭實力。所以企業(yè)必須以自身相對優(yōu)勢比較明顯的市場作為自己的目標(biāo)市場。以下是幾個找到自身相對優(yōu)勢，最終成功的著名企業(yè)?！　∑髽I(yè)優(yōu)勢有絕對和相對之分，相對優(yōu)勢是多方面的，可以是資源上的、成本上的、技術(shù)上的，也可以是地理位置上的等等。認(rèn)真、仔細(xì)地分析顧客需求的各個方面，就可以發(fā)現(xiàn)適合自身相對優(yōu)勢的目標(biāo)市場。只有具有相對優(yōu)勢才可以“打得進(jìn)”，也只有“打得進(jìn)”才可以使其成為企業(yè)的目標(biāo)市場。　　3.賺得到的市場　　“賺得到”是指在目標(biāo)市場中必須有利可圖。從企業(yè)家的經(jīng)驗來看，較大的市場一般都有如下特征?！　。?）市場容量大　　有足夠多的潛在顧客來吸納企業(yè)所提供的商品?！　。?）市場潛力大　　能長期在這一市場中經(jīng)營下去，并有所拓展。如果市場潛力小，市場的進(jìn)入成本就難以通過長期的營銷收益得到彌補?！　。?）競爭壓力小　　激烈的市場競爭必定導(dǎo)致營銷成本的上升。所以，目標(biāo)市場的選擇應(yīng)盡可能避開競爭的鋒芒。這充分說明了“賺得到”是作為企業(yè)目標(biāo)市場的必要條件，而能否“賺得到”關(guān)鍵還是在于是否能夠找得準(zhǔn)。目標(biāo)市場的確為確定相應(yīng)的營銷策略提供了基礎(chǔ)。成功的營銷行為，必須有精細(xì)的市場定位，掌握上述3項基本原則，是營銷實戰(zhàn)的不二法門。　　日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家曾經(jīng)提出過一個簡單而又重要的原則：要打入一個國家的市場，關(guān)鍵是要生產(chǎn)出當(dāng)?shù)厝诵枨髲椥宰畲蟮漠a(chǎn)品。換句話說，就是要生產(chǎn)出當(dāng)?shù)厥杖胩岣哌^程中新增加的收入部分將主要指向的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品幾乎從不采用價格競爭手段，之所以“貴也有人買”，是因為需求條件已經(jīng)客觀存在，它們面對的是一個需求增長最快的市場?！　〖泄揪鸵驗檎业搅诵枨笤鲩L最快的市場，從而得到了豐厚的收益?！　∪毡舅髂峁究偛檬⑻镎逊蛟谡劦叫庐a(chǎn)品開發(fā)時說：“我們的政策并不是先調(diào)查顧客喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費……我們并不在市場調(diào)研方面投入過多的人力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其途徑的各種可行性，通過與顧客的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的?！薄　」芾碚邔κ袌龅恼J(rèn)識經(jīng)歷了以下3個階段?！　、俅罅繝I銷階段　　在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量營銷給所有的顧客。例如，美國可口可樂公司長期只生產(chǎn)一種飲料、一種包裝，它們希望這種飲料適合每一個人，這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本與價格，并開拓最大的潛在市場。　?、诋a(chǎn)品差異化營銷階段　　在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點、風(fēng)格、質(zhì)量與尺寸的產(chǎn)品。其目的是向消費者提供多種產(chǎn)品，供不同的消費者選購。產(chǎn)品差異化的營銷觀點認(rèn)為，消費者有不同的愛好，而且愛好會隨著時間的推移有所變化，因此，消費者也在尋求差異化。　?、勰繕?biāo)營銷階段　　在此階段，企業(yè)應(yīng)先從整體市場中找出主要的細(xì)分市場，選定其中的一個或幾個作為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適應(yīng)于每個選定的細(xì)分市場的需要。同時，企業(yè)可以避免分散營銷力量，以便把重點放在最有潛力的顧客身上?！　∫话銇碚f，有以下5種市場定位策略可供企業(yè)選擇?！　、佼a(chǎn)品/市場集中　　企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)給某一類顧客?！　、诋a(chǎn)品專業(yè)化　　企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，同時供應(yīng)給各類消費者。　?、凼袌鰧I(yè)化　　企業(yè)向某一類消費群同時供應(yīng)各種產(chǎn)品，以滿足各種不同的需要?！　、苓x擇專業(yè)化　　企業(yè)有選擇的分別為某幾類消費者提供某幾種相應(yīng)的產(chǎn)品?！　、萑娓采w　　企業(yè)為所有的消費群分別提供相應(yīng)的各式各樣的產(chǎn)品，這通常是大公司壟斷市場所采取的策略，企業(yè)無法為一個廣闊市場上的所有消費者服務(wù)，因為這樣的市場消費人數(shù)太多、分布太廣，消費者的需求也存在很大的差異?！　∫虼宋覀兊钠髽I(yè)要選擇適合的營銷定位，不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)采用所謂“田忌賽馬”的策略，用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢競爭，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的細(xì)分市場，在細(xì)分市場上確立自身的營銷優(yōu)勢?！　∫韵聝杉夜?，正因為找到了正確的市場定位才使自己獲得成功?！　∪绻放迫狈σ粋€獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕是IBM、美國西南航空一般的大廈……也不能幸免?！　　耙粋€定位，足以造就一個企業(yè)。解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題”?！　屨嫉谝皇袌觥　屨嫉谝皇袌鼍褪亲屛覀冋覝?zhǔn)時機，在別人還沒開始行動或是還沒反應(yīng)過來時，主動調(diào)整自己的產(chǎn)品和市場定位，將自己的品牌植入顧客的心智腦海?！　÷?lián)邦快遞的創(chuàng)始人佛萊德·史密斯有句名言，“想稱霸市場，首先要讓顧客的心跟著你走，然后讓顧客的腰包跟著你走。”　　“頂新”與“統(tǒng)一”的案例充分說明了這一點。

編輯推薦

　　你可以不選擇服務(wù)，但你的競爭對手會愿意代勞！能管理門道，破服務(wù)瓶頸。從服務(wù)理念到運作分解，實戰(zhàn)、實用的服務(wù)方法，MBA課本上學(xué)不到的實戰(zhàn)經(jīng)營典故，提升企業(yè)服務(wù)競爭力，打造高效工作團隊?！　》?wù)是產(chǎn)品質(zhì)量檢測器，服務(wù)是市場需求感應(yīng)器，是人際情感交換器，服務(wù)是品牌傳播推助器。

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