現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書(shū)在充分吸收國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論最新成果的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念、新原理和新方法，包括營(yíng)銷中的客戶觀念、營(yíng)銷理念的發(fā)展、營(yíng)銷范圍的擴(kuò)張、營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新等。在全面展示市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了客戶滿意、客戶忠誠(chéng)、營(yíng)銷道德、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、非營(yíng)利組織營(yíng)銷、政府營(yíng)銷、品牌管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、交叉銷售等創(chuàng)新領(lǐng)域。　　本書(shū)可作為管理學(xué)各專業(yè)的本科生教材，也可用于職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的教材。

作者簡(jiǎn)介

郭國(guó)慶，1962年生，河北省衡水市人。經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。第八、九、十屆全國(guó)政協(xié)委員，第十一屆全國(guó)人大代表?，F(xiàn)任中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，《中國(guó)營(yíng)銷評(píng)論》雜志副主編，Asian Joumal of Marketing（《亞洲營(yíng)銷學(xué)報(bào)》）編委，中國(guó)光大銀行獨(dú)立董事。曾任加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院、英國(guó)牛津大學(xué)坦普頓學(xué)院、香港大學(xué)商學(xué)院、香港城市大學(xué)商學(xué)院客座教授，廣東省珠海市人民政府副秘書(shū)長(zhǎng)。曾獲全國(guó)普通高校優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)（2002）。出版學(xué)術(shù)著作5部，發(fā)表論文100余篇，主持國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目6項(xiàng)，國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)，教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目2項(xiàng)。2004年，入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”。享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼。

書(shū)籍目錄

第一篇 營(yíng)銷緒論第一章 營(yíng)銷與營(yíng)銷哲學(xué)第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展第二章 營(yíng)銷中的客戶觀念第一節(jié) 客戶滿意第二節(jié) 客戶忠誠(chéng)第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第二篇 營(yíng)銷新思維第四章 營(yíng)銷理念的發(fā)展第一節(jié) 營(yíng)銷道德第二節(jié) 綠色營(yíng)銷第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷第四節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷第五章 營(yíng)銷范圍的擴(kuò)張第一節(jié) 全球營(yíng)銷第二節(jié) 非營(yíng)利組織營(yíng)銷第三節(jié) 政府營(yíng)銷第六章 營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新第一節(jié) 品牌管理第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三節(jié) 交叉銷售第三篇 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析第七章 目標(biāo)營(yíng)銷第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位第八章 市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷信息系統(tǒng)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程第二節(jié) 營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析第三節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第九章 營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第十章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第十一章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟第四篇 營(yíng)銷組合策略第十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略第一節(jié) 產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷第十三章 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理第一節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期第十四章 價(jià)格策略第一節(jié) 影響定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策第十五章 渠道策略第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)第二節(jié) 分銷渠道管理第三節(jié) 分銷渠道實(shí)體分配第十六章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合與整合傳播第二節(jié) 推銷策略第三節(jié) 銷售促進(jìn)策略第十七章 廣告與公共關(guān)系第一節(jié) 廣告策略第二節(jié) 公共關(guān)系策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章 營(yíng)銷與營(yíng)銷哲學(xué)本章要點(diǎn)：市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變什么是營(yíng)銷？許多人會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售和廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，我們處在一個(gè)每天都被眼花繚亂的推銷和廣告轟炸的時(shí)代。但是，銷售和廣告只是眾多營(yíng)銷活動(dòng)中的一部分。事實(shí)上，營(yíng)銷具有更廣泛的應(yīng)用和更豐富的內(nèi)涵。第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷要想理解營(yíng)銷的含義必須首先理解什么是市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)，是由一組具有買賣關(guān)系的經(jīng)濟(jì)實(shí)體構(gòu)成的，這種買賣關(guān)系的性質(zhì)通過(guò)買主和賣主的數(shù)量規(guī)模和雙方的交易規(guī)則反映出來(lái)。從營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)可以理解為具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。一、需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為了滿足人的需要，人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)需要、欲望和需求加以區(qū)分有著重要的意義。（1）需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（2）欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。（3）需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。

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