新終端營銷

內容概要

終端是市場的最前沿陣地，是商家必爭的戰(zhàn)略要地。如何決戰(zhàn)終端、決勝終端、掌控終端是每一位營銷將士必修的營銷實戰(zhàn)教程，更是營銷精英們進階升遷的秘籍。    本書系統(tǒng)解讀了終端營銷的概念，指出了終端營銷當前的誤區(qū)，并對終端實戰(zhàn)進行系統(tǒng)特訓，尤其對于終端營銷的最新進展進行了梳理和剖析，形成了最貼近目前市場情況的終端營銷內訓教程。本書采用培訓師口語化的語言風格，定位準確、權威專業(yè)，實用性強。    本書適于日用消費品和健康產品生嚴企業(yè)、流通企業(yè)、零售企業(yè)中高層決策人員、總部營銷管理人員、區(qū)域市場營銷人員、區(qū)域各類代理商，咨詢、培訓、策劃、廣告從業(yè)人員，以及學術研究人員。

作者簡介

李野新，有十一年健康產品營銷實戰(zhàn)經驗，曾于北京大學EMBA深造；古今中外智業(yè)傳播機構創(chuàng)始人，中國生產力協會專家委員會成員；首屆中國企業(yè)職業(yè)經理人[中國十大最具影響力職業(yè)CEO]之一；[中國十大杰出營銷經理人]之一；歷任遠東藥業(yè)集團總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團生物公司總經理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務副總經理等高層管理職位；系博銳管理在線、華夏營銷網、中國營銷傳播網、全球品牌網、中國策劃專業(yè)網、中國直銷傳播網等三十多家專業(yè)營銷網站特約專家和專欄作者。

書籍目錄

第一篇  系統(tǒng)解讀終端營銷　第一章　終端營銷概念解析    一、終端盈利模式    二、終端基本概念    三、終端營銷解析　第二章　終端營銷誤區(qū)解析    一、終端營銷觀念誤區(qū)    二、終端營銷建設陷阱    三、終端營銷創(chuàng)新誤區(qū)　第三章　終端營銷創(chuàng)新突圍    一、終端營銷突圍理念     二、終端營銷突圍方略    三、終端營銷問題剖析    四、終端營銷突圍案例——絲寶終端營銷策略的回顧與反思第二篇　終端營銷實戰(zhàn)特訓　第四章　終端營銷鋪貨特訓    一、終端鋪貨價值    二、終端鋪貨要求    三、需鋪貨的產品    四、鋪貨前的準備    五、鋪貨組織工作    六、鋪貨促銷政策        七、鋪貨實戰(zhàn)攻略    八、處理客戶拒絕    九、異議處理技巧    十、鋪貨注意事項　第五章　終端營銷陳列特訓    一、終端陳列市場常識    二、終端陳列實戰(zhàn)原則    三、堆頭陳列實戰(zhàn)特訓    四、貨架爭奪實戰(zhàn)內參    五、商超陳列實戰(zhàn)特訓    六、借勢陳列實戰(zhàn)特訓　第六章　終端營銷包裝特訓    一、終端包裝營造原則    二、POP廣告包裝原則    三、巧用產品包裝裝飾    四、理貨維護不可或缺　第七章　終端營銷導購特訓    一、認識終端顧客    二、終端導購流程    三、終端日常用語    四、終端導購忌語    五、終端導購技巧    六、處理抱怨攻略    七、應對拒絕攻略    八、引導顧客攻略　第八章　終端營銷傳播特訓    一、終端營銷傳播是一種新媒體    二、售點廣告發(fā)揮最大效力方略    三、發(fā)布與維護售點廣告的方略    四、終端物料與消費者互動溝通　第九章　終端營銷促銷特訓    一、終端促銷的概念    二、終端促銷的內容     三、終端促銷的原則     四、終端促銷的方法    五、終端促銷的執(zhí)行    六、促銷活動的技巧    七、促銷人員的技巧　第十章　終端營銷攔截特訓    一、終端攔截九大攻略     二、收復失陷渠道攻略    三、終端攔截防備偷襲    四、終端攔截關鍵環(huán)節(jié)    五、終端攔截突圍思路 　第十一章　終端營銷開發(fā)特訓    一、終端九“千”理論     二、終端“六力定律”     三、終端結構統(tǒng)籌    四、終端密度均衡    五、終端布局調整第三篇　終端營銷實戰(zhàn)攻略　第十二章　超級終端營銷攻略    一、超級終端的興起與主要優(yōu)勢    二、超級終端對企業(yè)具有的利益    三、超級終端內部管理有關規(guī)定     四、超級終端的特點及應對策略    五、中小企業(yè)超級終端運作策略    六、產品進場費的應對實戰(zhàn)策略　第十三章　小型終端營銷攻略    一、提高小型終端銷售積極性    二、提高小型零售終端的銷量　第十四章　社區(qū)終端營銷攻略　    一、社區(qū)終端營銷傳播現實意義    二、適合社區(qū)推廣的產品和行業(yè)    三、社區(qū)傳播媒體的種類和特點    四、社區(qū)終端滲透推廣常見形式　第十五章　農村終端營銷攻略    一、農村終端推廣常用媒體    二、農村終端推廣常用形式　第十六章　終端人員管理攻略    一、終端人員會議管理    二、終端人員時間管理    三、終端人員績效管理    四、終端人員團隊管理    五、促銷人員管理攻略　第十七章　終端價格管控攻略    一、管好通路價格    二、防止假貨對終端零售價格的沖擊    三、對終端零售商的價格進行管理

章節(jié)摘錄

　　第一章　終端營銷概念解析　　當我們信步于琳瑯滿目的商場時，五彩繽紛的商品讓我們透不過氣來，令我們眼花繚亂，然而在這絢麗的外表下，卻是無聲的戰(zhàn)爭，商品之間無時無刻不在進行著殘酷的搏殺。各種商品使出渾身解數攔截消費者的目光，攔截消費者的步伐，哪怕讓你多停留一秒。各個商家在這里擺開陣勢，終端就是戰(zhàn)場，商品在這里要決出勝負?！　≈袊M者的理性消費還沒有完全形成，品牌忠誠度是很低的，再加上商家的推波助瀾，喜新厭舊就成為消費的必然，同時中國的企業(yè)還面臨著資金的壓力，沒有更多的錢去做上線傳播。企業(yè)家們在上線傳播拼得你死我活的同時，不約而同地把目光轉向了以前并不重視的終端。對于終端認識的不斷深入也是中國市場競爭成熟的開始，競爭的意識和水平上了一個新的層次?！　∫?、終端盈利模式　　隨著市場多極化時代的到來，原來我們所熟悉的營銷環(huán)境，已經變得面目全非，營銷各個環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。營銷環(huán)境的變化，其實質是營銷模式的變化，模式關乎營銷環(huán)境的變化與企業(yè)營銷環(huán)境的變化，大到企業(yè)文化，小到產品、價格、員工精神的變化等。做營銷不是概念炒作，也不是華麗包裝。概念與包裝只是一部分支持，最重要的是創(chuàng)建一種創(chuàng)新贏利模式。　　營銷模式樣本，基本上可以分為四個階段：第一，銷售交換模式階段，主要是商品交換的時代，以產品銷售貨物交換為主要目標，時間有幾千年；第二，規(guī)范化銷售模式階段，主要以學習西方營銷觀念為核心，在通過漫長的計劃經濟環(huán)境之后而產生的規(guī)范式營銷模式，這種模式也有幾百年的時間；第三，適合模式階段，根據自己本地的具體情況，創(chuàng)造與發(fā)現一些屬于自己家門口的營銷模式，加上與一些先進國家所套用的手法，成為中西結合的營銷模式在蔓延，這種模式只花了幾十年，一直到本世紀初；第四，信息化營銷模式階段，這種營銷模式可能就是未來營銷模式的發(fā)展與走向?！　∑髽I(yè)贏利由很多因素構成，其中每個階段的不同因素都起到不同的作用。品牌、渠道、傳播、產品、終端，各個環(huán)節(jié)都可能是產生贏利的最大推動力，問題是企業(yè)產品的生長階段不同，產品類型各異，市場環(huán)境千姿百態(tài)，什么時候、什么因素在起主導作用就大為不同。無論品牌制勝還是渠道制勝，作為營銷價值實現的“最后一公里”的終端，則始終是企業(yè)產品暢銷的核心關鍵節(jié)點之一?！　〗K端贏利模式就是以終端為核心發(fā)力點，將產品力與口碑傳播相結合，讓產品自然生長，形成市場信息源，讓營銷的各種工具都著力于終端，省去漫長的溝通過程，以創(chuàng)新產品形成品牌的持續(xù)影響力，從而帶來持續(xù)的銷售。　　終端贏利模式不急于擴大市場份額，拋棄過去市場份額就等于利潤的思想。緊緊抓住利潤中心，扎扎實實，牢牢把控終端，實效前進。許多例子都表明，市場份額領先地位和贏利之間的關系并不完全對應。在新的規(guī)則下，在利潤為中心的經營領域，大量的市場份額并不是最主要的，真正重要的是：你在什么地方獲利，你的贏利模式是什么樣的?！　⊙芯口A利模式，實際上是要找到一個產品如何快速成長的方法。在國內，為什么有那么多產品和企業(yè)出現營銷困境？　　主要是他們不研究受眾需求，不從需求出發(fā)發(fā)展企業(yè)，而是把企業(yè)建立在想當然的基礎上。國內很多企業(yè)在做產品的時候，是非市場化驅動多于市場驅動?！　嶋H上，需求是企業(yè)的第一根本，企業(yè)應選擇需求為起點，從后向前進行企業(yè)發(fā)展操作。建立以需求為本的贏利模式是企業(yè)創(chuàng)新營銷的基礎。需求越大，市場越大，企業(yè)倍數贏利的機會就越多?！　⊙芯啃枨?，要求企業(yè)要有使命感，要有以客為尊、尊重消費者和關懷消費者的前瞻心態(tài)。只有有了這種心態(tài)，企業(yè)的贏利才會n倍的放大。　　只有需求被不斷放大，倍數贏利才會產生，而同一產品或品牌就可以獲得重復利潤，品牌延伸就能成為可能，產品贏利的周期就會不斷加長，這就是消費者需求為本的營銷基礎?！　‘a品的自然存活是考驗產品力的重要手段之一。產品的自然存活非常重要，這個時候不要夸大，不要催化，也不要加“肥料”，這種自然生長在產品上市一年之后就會顯示出它強大的生命力。此時，再開始進行資源的組合配套，再進行終端創(chuàng)立模式的模板化總結和確定，最后才是品牌催化和復制?！　‘a品自然成活的目的就是讓產品在市場形成品質吸引力，然后再進行后續(xù)的品牌傳播及持續(xù)經營。第一個吃螃蟹的人未必就能滿載而歸，后進者也未必空手而回，關鍵是伺機而動，一擊而中，以靜帶動的模式能讓終端與產品結合在一起具有強大的贏利能力?！　∽匀淮婊顜淼氖强诒?，口碑能帶來產品的持續(xù)動銷。有一句話說得好，“好好活著”就是真理。首先我們要讓產品好好活著，其次才是發(fā)展。　　初級模式帶來貨物交換的繁榮，中期模式帶來新的交易方式，合成模式變成全新的觀念革命，終端贏利模式帶來營銷方式的新跨越?！　∮捎谖覀兊男畔贤ǚ绞疆a生了巨大變化，信息源也從一點向公眾集中改為由公眾向一點匯聚?？磕骋粋€行動來調整我們的營銷模式已經退出主流，我們面對的是越來越多的個性化受眾，銷售信息的傳遞與營銷模式基本上是靠便捷的個體交換來實現我們的銷售與推廣，然后通過網絡渠道的貨物交易系統(tǒng)來實施銷售。比如博客營銷就是這種典型的以終端信息點吸引受眾，達到有效傳播的方式?！　〗K端贏利模式的建立，讓大面積傳播到定點渠道的傳播成為可能，使銷售信息格局出現互動，反饋信息與改變信息速度大大加快，對于銷售模式的改進有了長足的進步?！　〗K端贏利模式能不能建立，關鍵在于它是否能夠達到創(chuàng)新營銷模式的基本要求，即為消費者提供的消費快捷與便利。從銷售模式的分布上看渠道流通與傳播互動，看終端賣場與廣告的連接，看營銷環(huán)境與信息替代的時間，看信息發(fā)布與投入、人員操作與培訓、客戶接觸與反饋、信息化處理技巧等方面，終端贏利模式都具備較強的競爭力，為我們展現了全新的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略?！　《⒔K端基本概念　?。ㄒ唬┙K端定義　　商品與消費者直接接觸的地方就是終端。所謂終端，其實它所涵括的范圍非常廣，只要是能夠直接面對消費者的，都可以稱之為終端?！　V義的終端是指商品從生產廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。終端可以是零售場所，也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會直至有購買能力的消費者?！　—M義的終端是指商品的零售場所?！　】傊K端是購買者實現購買的場所，是銷售渠道中最關鍵的神經末梢?！　。ǘ┙K端分類　　為了準確有效地開發(fā)終端、管理終端，便于根據情況制定不同的銷售任務和終端工作計劃，所以在做終端營銷時必須要有明確的終端分類概念。通常的終端分類是：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜；加油站、娛樂場所、餐館、風景旅游類的特殊門店；團購消費單位、郵購、網上購物等?！　〗K端分類還可以按照終端要素、規(guī)模、零售“業(yè)態(tài)”、風險程度、銷量、重要性、投入產出比的效率、安全性進行分類。統(tǒng)一明確的分類、劃級可以便于企業(yè)內部稱謂上的溝通、便于終端業(yè)務員工作量及業(yè)績的均衡考核，也便于總部對銷量的統(tǒng)計與分析。　　常用的分類方法有以下幾種。　　1.按終端要素分類　　終端要素是指企業(yè)在終端運作中的一般要素。終端分為軟終端和硬終端?！　∮步K端主要指終端的硬件設施，如商品、包裝、配件、附件、VI表現、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員銷售）、陳列位置與陳列方式、廣告牌、店招、產品告示、宣傳品（說明書、DM、POP、小報等）、促銷物、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等）、整潔度、與其他品牌的同類產品的顯著區(qū)別等?！　≤浗K端主要指終端軟件，包括企業(yè)營銷管理水平、終端政策、終端運作規(guī)范、人員素質、人員著裝、容貌與舉止、與顧客談話方式、待客態(tài)度、與競品導購人員的區(qū)別、對企業(yè)情況及產品知識的了解和自信、對行業(yè)及競品的了解分析能力以及對終端的服務執(zhí)行和監(jiān)控能力等?！　?.按規(guī)模分類　?。?）A類店為：5000平方米以上的大賣場?！　。?）B類店為：2000平方米以上的大超市、商場?！　。?）C類店為：2000平方米以上的便民店?！　。?）D類店為：10～20平方米的便利店。　?。?）E類店為：3～5平方米的零售攤點?！　?.按零售“業(yè)態(tài)”分類　?。?）倉儲式超市、超級市場是為滿足人們日常生活用品需求的選擇?！　。?）現代百貨、主題商場、購物中心是為滿足人們追求時尚品味生活需求的選擇?！　。?）便利店是為了滿足人們隨時購買、就近購買的需求?！　?.按風險程度進行分類　?。?）低風險終端?！　。?）有風險終端?！　。?）高風險終端?！　。ㄈ┙K端價值　　世界上最好的產品，有最好的廣告支持，但如果消費者不能在售點買到它們，也就無法完成銷售。　　隨著市場經濟的發(fā)展，市場競爭的加劇，使終端的爭奪更為激烈，終端的重要性日益突出，只有控制了終端才能控制市場的主動權。不重視終端建設，沒有把握終端的能力，就不可能真正贏得市場，就不可能真正樹立品牌。也許由于你的產品一時暢銷，由于你分銷渠道比較健全，所以你的產品目前還沒有遇到很大問題，但是沒有良好的終端網絡建設，你的市場是很難持續(xù)發(fā)展的，你的品牌是很難深人人心的。　　企業(yè)的成敗決勝在終端，品牌的升降關鍵在終端。從產品設計、產品生產、營銷整合運用，到分銷渠道的物流配送，就像足球場上隊員之間的搶斷、傳遞、過人、配合，以及場外拉拉隊的吶喊助威，都是為進球時關鍵一腳所做的基礎準備。而所有商品的設計研發(fā)、生產加工、廣告促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”，即消費者的實際購買?！　∷越K端作為產品和消費者直接接觸并決定能否實現貨幣交換的關鍵場所，已經被大多數企業(yè)認識到是產品銷售的最重要的環(huán)節(jié)，在市場競爭如此激烈的今天，誰掌握終端，就意味著誰掌握了商戰(zhàn)的主動權。　　終端具體來說具有四大價值?！　?.縮短距離價值　　產品與需求的關聯是由三個部分組成：產品力、物理距離和心理距離。產品力是產品與需求之間的對應程度；物理距離是渠道通路的長短和購買的便利；心理距離是認知、理解、偏好?！　‘a品與消費者之間的物理距離和心理距離是相對應的，只有物理距離近了才能逐漸達到心理距離的貼近，只有經?？吹降漠a品才是消費者最有可能購買的產品?！　】煽诳蓸返臓I銷3A理論是買得到——無所不在；買得起——物超所值；樂得買——情有獨鐘?！　?A理論高度濃縮了產品到消費者之間，從物理距離到心理距離的三個階段?！　∪绻髽I(yè)的終端市場銷售工作做不好，銷售通路就要中斷。過去，企業(yè)是浮在通路的頂端，隔著總經銷商、分銷商、零售商向消費者叫賣，今天則要深入到通路的終端，直接與消費者溝通。在這個深入的過程中，改變的不只是方法，更重要的是銷售理念和運作機制?！　‘a品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。銷售工作的首要要求就是：把產品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。然而，今天貨架已成為一種寶貴的資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產品擺放到零售店的柜臺上，并爭取更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，就無法把產品擺放到消費者面前?！　?.提供便利價值　　一般來說，消費者對某種產品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因為多花一毛錢（價格問題）或多跑100米的路（終端布點問題），而拋棄你曾經在他身上投入的上萬元“教育經費”（廣告費），或者在決定購買的最后一刻將現金投入了競爭對手的錢箱。尤其在快速消費品方面，此類情況更容易發(fā)生。因此，讓消費者在最方便和習慣購買的地方看到你的產品，離成交就會更近一步。終端是接近消費者的最前沿陣地，找到離消費者最近的地方就是終端的本質意義?！　?.提供快捷價值　　終端作為企業(yè)產品與消費者直接接觸的場所，是整個銷售通路的出水口，還有著快捷的作用?！　〗K端是展示產品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺；是開展促銷活動的最理想、最有實效的場地；是了解消費者需要最直接、最真實的第一手資料；是獲取最真實的市場信息（消費者及經銷商的意見、競品動態(tài)等），為產品研發(fā)、營銷策略調整等決策提供最直接、最快捷的幫助和依據；是對整個分銷渠道形成有利的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助；攔截競品的最后也是最有效的防線，又稱“終端封殺”?！　?.促進購買價值　　消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。據日本賣場營銷研究中心所進行的研究表明，消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現場各種因素如店內陳列、廣告物等的影響而改變。企業(yè)做好終端銷售，就可以刺激消費者隨機購買?！　〗K端是產品包裝的延伸，現實市場中競爭品牌越來越多，消費者越來越無所適從，品牌忠誠度越來越低。要使自己的商品能在商店里脫穎而出，廠家必定要在終端市場上投入更多的心血運作，比如通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產品與競爭品牌區(qū)別開來，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。

編輯推薦

　　完全顛覆競爭對手的終端創(chuàng)新攻略，深刻影響市場競爭的終端征戰(zhàn)寶典。深度詮釋決勝終端的利器，全程剖析終端為王的密碼?！　‰S著市場的發(fā)展變化，很多既定市場游戲規(guī)則已經發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營銷理論也正在完成歷史使命或正在逐步減弱其影響力。動態(tài)的市場要求營銷理念也必須是動態(tài)的，市場操作技巧更是需要與時俱進才能貼近市場、貼近需求，只有對營銷理念不斷地修正與完善，才能夠準確地掌控市場的脈動，才能真正地高效率地完成從商品到貸幣的一跳。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    新終端營銷 PDF格式下載

---