出版時(shí)間:2008-1 出版社:清華大學(xué)出版社 作者:馬作寬 頁(yè)數(shù):186
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內(nèi)容概要
提升品牌和競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)施有效的定位,先做一體化擴(kuò)張,再考慮多元化成長(zhǎng),這些是每個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)確定的戰(zhàn)略;分析環(huán)境、知己知彼、危機(jī)公關(guān),教企業(yè)如何變被動(dòng)為主動(dòng),這些是每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)運(yùn)用的策略。本書(shū)從策略層面,告訴企業(yè)如何做大產(chǎn)品附加值,在新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下如何制定價(jià)格,如何通過(guò)渠道激勵(lì)與控制實(shí)現(xiàn)渠道制勝。每一部分觀點(diǎn)明確、案例豐富,是廣大企業(yè)管理者不可多得的實(shí)戰(zhàn)型參考書(shū)?! ∶鞔_方向,抓住主動(dòng),掌握策略,這就是本書(shū)要幫助讀者解決的問(wèn)題。
作者簡(jiǎn)介
馬作寬,清華大學(xué)總裁俱樂(lè)部專(zhuān)家委員會(huì)主任;清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心教授會(huì)教授;清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院特聘教授。
書(shū)籍目錄
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):橫看成嶺側(cè)成峰 一、營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)家和消費(fèi)者的一種心理博弈 二、營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是顧客需要、欲望和需求 三、營(yíng)銷(xiāo)的核心是實(shí)現(xiàn)交換 四、營(yíng)銷(xiāo)的最高境界:使推銷(xiāo)變得不必要 五、營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)的本質(zhì):需求管理 六、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 七、營(yíng)銷(xiāo)新觀念之“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)概念” 八、營(yíng)銷(xiāo)新觀念之“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)文化” 九、營(yíng)銷(xiāo)新觀念之“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)體驗(yàn)” 十、營(yíng)銷(xiāo)新觀念之“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)品牌” 十一、營(yíng)銷(xiāo)新觀念之“不做交易建關(guān)系” 十二、競(jìng)爭(zhēng)新觀念之“不做敵人做盟友” 馬老師重點(diǎn)提示第二章 如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 一、從產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向無(wú)形價(jià)值 二、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 三、競(jìng)爭(zhēng)力的差別說(shuō)到底是人的差別 四、做品牌先做形象 五、從降低貨幣成本轉(zhuǎn)向非貨幣成本 六、向管理要效益 七、滿(mǎn)意的顧客是最好的廣告 八、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng) 九、全面質(zhì)量管理是保證 馬老師重點(diǎn)提示第三章 環(huán)境分析:知己知彼知他 一、離開(kāi)環(huán)境研究營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有任何意義 二、順勢(shì)者昌,逆勢(shì)者亡 三、和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略采購(gòu)關(guān)系 四、新型的渠道環(huán)境 五、避免“競(jìng)爭(zhēng)近視癥” 六、永遠(yuǎn)不要忽視公眾的力量 七、政治法律環(huán)境 八、購(gòu)買(mǎi)力取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境 九、社會(huì)文化是企業(yè)的空氣 十、人口是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素 十一、科技是創(chuàng)造性的破壞力量 十二、自然環(huán)境越來(lái)越受到關(guān)注 馬老師重點(diǎn)提示第四章 危機(jī)公關(guān):把危險(xiǎn)變機(jī)會(huì) 一、某件事情會(huì)發(fā)生,它一定會(huì)發(fā)生 二、危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)會(huì) 三、要有居安思危的危機(jī)意識(shí) 四、兵貴神速,及時(shí)處理 五、負(fù)責(zé)是處理危機(jī)的基本原則 六、真誠(chéng)與媒體溝通 七、爭(zhēng)得權(quán)威的支持 八、危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作 九、充分挖掘每次危機(jī)的價(jià)值 馬老師重點(diǎn)提示 第五章 企業(yè)擴(kuò)張:一體化與終端制勝 一、一體化擴(kuò)張的類(lèi)型 二、終端刺激理論 三、零售業(yè)品牌必將反控生產(chǎn)企業(yè)品牌 四、終端品牌與生產(chǎn)企業(yè)品牌的較量 五、一體化助家電生產(chǎn)企業(yè)擺脫賣(mài)場(chǎng)控制 六、魅力無(wú)窮的零售業(yè)引領(lǐng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的到來(lái) 馬老師重點(diǎn)提示第六章 企業(yè)擴(kuò)張:魅力無(wú)限的同心多角化 一、多角化的三種思路 二、魅力無(wú)限的同心多角化 三、繞過(guò)多角化的“陷阱” 四、學(xué)會(huì)放棄是企業(yè)成熟的標(biāo)志 馬老師重點(diǎn)提示第七章 競(jìng)爭(zhēng)利器:實(shí)施有效的定位 一、市場(chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng) 二、定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么 三、區(qū)隔市場(chǎng)是定位的前提 四、小商品,大買(mǎi)賣(mài):中小企業(yè)的最佳戰(zhàn)略 五、常用的定位策略 六、定位中的“長(zhǎng)板理論” 七、走出定位的誤區(qū) 八、重新定位須慎重 九、定位傳播的技巧 馬老師重點(diǎn)提示第八章 產(chǎn)品策略:做大附加值 一、產(chǎn)品是能滿(mǎn)足賺錢(qián)的任何東西 二、沒(méi)有永恒的產(chǎn)品,只有永恒的顧客需要 三、產(chǎn)品的整體概念 四、什么是產(chǎn)品附加值 五、做大產(chǎn)品附加值的思想武器:易經(jīng) 六、做大產(chǎn)品附加值的具體方法 馬老師重點(diǎn)提示第九章 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的新定價(jià)理論 一、傳統(tǒng)價(jià)格理論研究 二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定價(jià)思想 三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下常用的具體定價(jià)方法 四、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的定價(jià)策略 五、提價(jià)與降價(jià)的技巧 馬老師重點(diǎn)提示第十章 渠道制勝:激勵(lì)與控制經(jīng)銷(xiāo)商 一、當(dāng)前渠道管理存在的問(wèn)題 二、如何激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商 三、如何控制經(jīng)銷(xiāo)商 四、如何打擊竄貨 馬老師重點(diǎn)提示附錄 馬老師成功案例選編案例一:深度分銷(xiāo)、決勝終端:山東奔騰漆業(yè)有限公司通路變革案例二:安徽小劉食品股份有限公司2004年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃案例三:中威機(jī)電營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)報(bào)告摘要案例四:澤升糧油食品二部業(yè)務(wù)員績(jī)效考核辦法
章節(jié)摘錄
一、營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)家和消費(fèi)者的一種心理博弈: 營(yíng)銷(xiāo)是什么?可謂橫看成嶺側(cè)成峰,遠(yuǎn)近高低各不同?! I(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普??铺乩眨≒hilip Kotler)說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。” 剛剛故去的當(dāng)代管理學(xué)大師彼得·德魯克(Peter Drucker)說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本,以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能,從它的最終結(jié)果來(lái)看,也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)?!薄 南M(fèi)者的角度,營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)顧客的需要和欲望,并想辦法滿(mǎn)足他們?! 母?jìng)爭(zhēng)者的角度,營(yíng)銷(xiāo)就是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足顧客的需要和欲望。 我國(guó)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)就是要將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái);營(yíng)銷(xiāo)猶如跳高,第二名和第一名之間只差一厘米,但就這一厘米使你永遠(yuǎn)平庸?! 『柤瘓F(tuán)公司總裁張瑞敏指出:“促銷(xiāo)只是一種手段,但營(yíng)銷(xiāo)是一種真正的戰(zhàn)略?!睜I(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)應(yīng)該“先開(kāi)市場(chǎng),后開(kāi)工廠(chǎng)”?! ∥覈?guó)一位醫(yī)藥上市公司的營(yíng)銷(xiāo)總裁結(jié)合國(guó)情提出了這樣的觀點(diǎn):“營(yíng)”是營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境,“銷(xiāo)”是銷(xiāo)售,營(yíng)比銷(xiāo)更重要。在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,可謂一語(yǔ)道破天機(jī)?! 」P者認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)家和消費(fèi)者的一種心理博弈,是企業(yè)家征服消費(fèi)者的過(guò)程?! I(yíng)銷(xiāo)同樣是研究賺錢(qián)的活動(dòng),但必須通過(guò)顧客滿(mǎn)意賺錢(qián)。要使顧客滿(mǎn)意,就必須了解顧客心理,發(fā)現(xiàn)顧客需要,刺激顧客欲望,并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段,如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等去滿(mǎn)足他們的需要和欲望。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)希望以較低的成本賺更多的錢(qián),顧客希望出較低的錢(qián)獲得更多的使用價(jià)值?! ≌l(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)者?買(mǎi)賣(mài)雙方誰(shuí)主動(dòng)誰(shuí)就是營(yíng)銷(xiāo)者。在這場(chǎng)心理的較量中,企業(yè)是主導(dǎo),顧客是主體,所以企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)者。企業(yè)需要在企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)下“創(chuàng)造并傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)”,最終把消費(fèi)者征服。
媒體關(guān)注與評(píng)論
馬作寬教授,堪稱(chēng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一人?! 迦A大學(xué)總裁班學(xué)員對(duì)馬教授的評(píng)價(jià) 如果說(shuō)聽(tīng)馬教授上課是在體驗(yàn)激情,那么看馬教授的書(shū)則是在享受智慧之美?! 獜V東榮埔科技董事長(zhǎng)林偉榮 通路管理,經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)與控制理論和方法,是馬教授于2003—2005年在我公司做顧問(wèn)時(shí)總結(jié)的,使我公司的銷(xiāo)售額從7000萬(wàn)元提升到2億元。 ——山東奔騰漆業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孟詳開(kāi) 在看到馬教授的書(shū)之前,我從來(lái)沒(méi)想到過(guò)用太極圖來(lái)指導(dǎo)我們?nèi)绾巫龃螽a(chǎn)品附加值?! 迦A大學(xué)總裁俱樂(lè)部會(huì)員安金勝 聘馬作寬教授為營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)是公司得以快速發(fā)展的重要原因?! 不招⑹称酚邢薰径麻L(zhǎng)劉天成
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