現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略與應(yīng)用

內(nèi)容概要

提升品牌和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施有效的定位，先做一體化擴(kuò)張，再考慮多元化成長(zhǎng)，這些是每個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)確定的戰(zhàn)略；分析環(huán)境、知己知彼、危機(jī)公關(guān)，教企業(yè)如何變被動(dòng)為主動(dòng)，這些是每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)運(yùn)用的策略。本書從策略層面，告訴企業(yè)如何做大產(chǎn)品附加值，在新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下如何制定價(jià)格，如何通過(guò)渠道激勵(lì)與控制實(shí)現(xiàn)渠道制勝。每一部分觀點(diǎn)明確、案例豐富，是廣大企業(yè)管理者不可多得的實(shí)戰(zhàn)型參考書?！　∶鞔_方向，抓住主動(dòng)，掌握策略，這就是本書要幫助讀者解決的問(wèn)題。

作者簡(jiǎn)介

馬作寬，清華大學(xué)總裁俱樂(lè)部專家委員會(huì)主任；清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心教授會(huì)教授；清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院特聘教授。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷：橫看成嶺側(cè)成峰　一、營(yíng)銷是企業(yè)家和消費(fèi)者的一種心理博弈　二、營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客需要、欲望和需求　三、營(yíng)銷的核心是實(shí)現(xiàn)交換　四、營(yíng)銷的最高境界：使推銷變得不必要　五、營(yíng)銷管理任務(wù)的本質(zhì)：需求管理　六、營(yíng)銷應(yīng)成為中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力　七、營(yíng)銷新觀念之“不賣產(chǎn)品賣概念”　八、營(yíng)銷新觀念之“不賣產(chǎn)品賣文化”　九、營(yíng)銷新觀念之“不賣產(chǎn)品賣體驗(yàn)”　十、營(yíng)銷新觀念之“不賣產(chǎn)品賣品牌”　十一、營(yíng)銷新觀念之“不做交易建關(guān)系”　十二、競(jìng)爭(zhēng)新觀念之“不做敵人做盟友”　馬老師重點(diǎn)提示第二章 如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力　一、從產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向無(wú)形價(jià)值　二、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力　三、競(jìng)爭(zhēng)力的差別說(shuō)到底是人的差別　四、做品牌先做形象　五、從降低貨幣成本轉(zhuǎn)向非貨幣成本　六、向管理要效益　七、滿意的顧客是最好的廣告　八、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)　九、全面質(zhì)量管理是保證　馬老師重點(diǎn)提示第三章 環(huán)境分析：知己知彼知他　一、離開(kāi)環(huán)境研究營(yíng)銷沒(méi)有任何意義　二、順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡　三、和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略采購(gòu)關(guān)系　四、新型的渠道環(huán)境　五、避免“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”　六、永遠(yuǎn)不要忽視公眾的力量　七、政治法律環(huán)境　八、購(gòu)買力取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境　九、社會(huì)文化是企業(yè)的空氣　十、人口是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素　十一、科技是創(chuàng)造性的破壞力量　十二、自然環(huán)境越來(lái)越受到關(guān)注　馬老師重點(diǎn)提示第四章 危機(jī)公關(guān)：把危險(xiǎn)變機(jī)會(huì)　一、某件事情會(huì)發(fā)生，它一定會(huì)發(fā)生　二、危機(jī)＝危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)　三、要有居安思危的危機(jī)意識(shí)　四、兵貴神速，及時(shí)處理　五、負(fù)責(zé)是處理危機(jī)的基本原則　六、真誠(chéng)與媒體溝通　七、爭(zhēng)得權(quán)威的支持　八、危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作　九、充分挖掘每次危機(jī)的價(jià)值　馬老師重點(diǎn)提示　第五章 企業(yè)擴(kuò)張：一體化與終端制勝　一、一體化擴(kuò)張的類型　二、終端刺激理論　三、零售業(yè)品牌必將反控生產(chǎn)企業(yè)品牌　四、終端品牌與生產(chǎn)企業(yè)品牌的較量　五、一體化助家電生產(chǎn)企業(yè)擺脫賣場(chǎng)控制　六、魅力無(wú)窮的零售業(yè)引領(lǐng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的到來(lái)　馬老師重點(diǎn)提示第六章 企業(yè)擴(kuò)張：魅力無(wú)限的同心多角化　一、多角化的三種思路　二、魅力無(wú)限的同心多角化　三、繞過(guò)多角化的“陷阱”　四、學(xué)會(huì)放棄是企業(yè)成熟的標(biāo)志　馬老師重點(diǎn)提示第七章 競(jìng)爭(zhēng)利器：實(shí)施有效的定位　一、市場(chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)　二、定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么　三、區(qū)隔市場(chǎng)是定位的前提　四、小商品，大買賣：中小企業(yè)的最佳戰(zhàn)略　五、常用的定位策略　六、定位中的“長(zhǎng)板理論”　七、走出定位的誤區(qū)　八、重新定位須慎重　九、定位傳播的技巧　馬老師重點(diǎn)提示第八章 產(chǎn)品策略：做大附加值　一、產(chǎn)品是能滿足賺錢的任何東西　二、沒(méi)有永恒的產(chǎn)品，只有永恒的顧客需要　三、產(chǎn)品的整體概念　四、什么是產(chǎn)品附加值　五、做大產(chǎn)品附加值的思想武器：易經(jīng)　六、做大產(chǎn)品附加值的具體方法　馬老師重點(diǎn)提示第九章 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的新定價(jià)理論　一、傳統(tǒng)價(jià)格理論研究　二、現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略定價(jià)思想　三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下常用的具體定價(jià)方法　四、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的定價(jià)策略　五、提價(jià)與降價(jià)的技巧　馬老師重點(diǎn)提示第十章 渠道制勝：激勵(lì)與控制經(jīng)銷商　一、當(dāng)前渠道管理存在的問(wèn)題　二、如何激勵(lì)經(jīng)銷商　三、如何控制經(jīng)銷商　四、如何打擊竄貨　馬老師重點(diǎn)提示附錄 馬老師成功案例選編案例一：深度分銷、決勝終端：山東奔騰漆業(yè)有限公司通路變革案例二：安徽小劉食品股份有限公司2004年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃案例三：中威機(jī)電營(yíng)銷咨詢報(bào)告摘要案例四：澤升糧油食品二部業(yè)務(wù)員績(jī)效考核辦法

章節(jié)摘錄

　　一、營(yíng)銷是企業(yè)家和消費(fèi)者的一種心理博弈：　　營(yíng)銷是什么？可謂橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同?！　I(yíng)銷學(xué)之父菲利普?？铺乩眨≒hilip Kotler）說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！薄　倓偣嗜サ漠?dāng)代管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter Drucker）說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。”　　從消費(fèi)者的角度，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)顧客的需要和欲望，并想辦法滿足他們。　　從競(jìng)爭(zhēng)者的角度，營(yíng)銷就是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客的需要和欲望?！　∥覈?guó)有營(yíng)銷專家說(shuō)，營(yíng)銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)；營(yíng)銷猶如跳高，第二名和第一名之間只差一厘米，但就這一厘米使你永遠(yuǎn)平庸?！　『柤瘓F(tuán)公司總裁張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略。”營(yíng)銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠”?！　∥覈?guó)一位醫(yī)藥上市公司的營(yíng)銷總裁結(jié)合國(guó)情提出了這樣的觀點(diǎn)：“營(yíng)”是營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境，“銷”是銷售，營(yíng)比銷更重要。在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，可謂一語(yǔ)道破天機(jī)。　　筆者認(rèn)為，營(yíng)銷是企業(yè)家和消費(fèi)者的一種心理博弈，是企業(yè)家征服消費(fèi)者的過(guò)程。　　營(yíng)銷同樣是研究賺錢的活動(dòng)，但必須通過(guò)顧客滿意賺錢。要使顧客滿意，就必須了解顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客需要，刺激顧客欲望，并通過(guò)一系列營(yíng)銷手段，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等去滿足他們的需要和欲望。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)希望以較低的成本賺更多的錢，顧客希望出較低的錢獲得更多的使用價(jià)值?！　≌l(shuí)是營(yíng)銷者？買賣雙方誰(shuí)主動(dòng)誰(shuí)就是營(yíng)銷者。在這場(chǎng)心理的較量中，企業(yè)是主導(dǎo)，顧客是主體，所以企業(yè)是營(yíng)銷者。企業(yè)需要在企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)下“創(chuàng)造并傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)”，最終把消費(fèi)者征服。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　馬作寬教授，堪稱中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一人?！　　迦A大學(xué)總裁班學(xué)員對(duì)馬教授的評(píng)價(jià)　　如果說(shuō)聽(tīng)馬教授上課是在體驗(yàn)激情，那么看馬教授的書則是在享受智慧之美?！　　獜V東榮埔科技董事長(zhǎng)林偉榮　　通路管理，經(jīng)銷商激勵(lì)與控制理論和方法，是馬教授于2003—2005年在我公司做顧問(wèn)時(shí)總結(jié)的，使我公司的銷售額從7000萬(wàn)元提升到2億元。　　——山東奔騰漆業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孟詳開(kāi)　　在看到馬教授的書之前，我從來(lái)沒(méi)想到過(guò)用太極圖來(lái)指導(dǎo)我們?nèi)绾巫龃螽a(chǎn)品附加值?！　　迦A大學(xué)總裁俱樂(lè)部會(huì)員安金勝　　聘馬作寬教授為營(yíng)銷顧問(wèn)是公司得以快速發(fā)展的重要原因?！　　不招⑹称酚邢薰径麻L(zhǎng)劉天成

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