市場營銷學

內容概要

本書第1版是教育部重點推薦財經(jīng)類教材，集中了多位在市場營銷學理論與實踐上有著豐富經(jīng)驗與卓越成就的專家教授的經(jīng)驗和見解，將博弈論引入了競爭戰(zhàn)略，借助各種數(shù)學模型解決營銷問題。對于網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，營銷管理應對各行業(yè)各領域市場競爭的不斷變化具有良好的借鑒性。    本書第3版為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，在前兩版的基礎上，對營銷管理的研究和應用進行更深入的研究。書中展望了新世紀營銷學的最新發(fā)展，特別介紹了政治營銷、長尾營銷等相關內容，對營銷管理的理論模型也進行了闡述和介紹。每一章后面都附有與本章內容相對應的案例，突出了市場營銷理論與實踐的相互影響和互動促進的特征，能幫助讀者更好地把握和吸收營銷理論的內容。    本書適合用作高等院校經(jīng)濟管理及相關專業(yè)本科生、研究生的教材，也是相關從業(yè)人員全面提高營銷理論與實務能力的讀本。本書配有完整的教學課件，下載網(wǎng)址為http://www.tupwk.com.cn。

書籍目錄

第1章  認識營銷	　1.1  市場營銷的核心概念	　1.2  市場營銷觀念的演變	　思考題	　【案例研究】耐克的禮物	第2章  顧客滿意戰(zhàn)略	　2.1  概述	　2.2  從PIMS理論到CS理論	　2.3  顧客讓渡價值與顧客滿意	　2.4  保持顧客	　思考題	　【案例研究】顧客滿意在沃爾瑪	第3章  市場營銷環(huán)境分析	　3.1  市場營銷環(huán)境概述	　3.2  微觀營銷環(huán)境分析	　3.3  宏觀環(huán)境分析	　3.4  營銷環(huán)境分析方法	　思考題	　【案例研究】分眾傳媒——新媒體時代的領跑者	第4章  市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃	　4.1  營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系	　4.2  企業(yè)使命和企業(yè)目標	　4.3  企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃	　4.4  企業(yè)成長戰(zhàn)略	　思考題	　【案例研究】GE(美國通用電氣公司)年報與杰克·韋爾奇的公司戰(zhàn)略	第5章  消費者行為分析	　5.1  消費者需求與消費行為模式	　5.2  消費者行為的影響因素	　5.3  消費者購買行為類型與過程	　5.4  消費者行為理論的最新發(fā)展	　5.5  現(xiàn)代消費者購買行為的趨勢及主要特征	　思考題	　【案例研究】新天葡萄酒是否改變了中國人的飲酒習慣？	第6章  組織市場購買行為	　6.1  組織市場購買的基本概念	　6.2  組織購買的過程和類型	　6.3  組織購買行為的主要影響因素	　思考題	　【案例研究】國美的采購管理	第7章  競爭策略	　7.1  市場競爭	　7.3  市場競爭的一般戰(zhàn)略	　7.4  市場地位與競爭戰(zhàn)略	　7.5  博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略	　思考題	　【案例研究】黃綠之爭——柯達富士競爭策略	 8章  市場細分、目標市場、市場定位	　8.1  市場細分	　8.2  目標市場選擇	　8.3  市場定位概念及其發(fā)展	　8.4  市場定位戰(zhàn)略的制定	　8.5  擴大定位差異化	　8.6  形象定位及其傳播	　思考題	　【案例研究】上海通用汽車的市場布局	第9章  產品與服務策略	　9.1  產品概念及其分類	　9.2  產品組合與產品線決策	　9.3  包裝、標簽和擔保	　9.4  服務的設計及管理	　思考題	　【案例研究】“康師傅”——從徒弟到師傅	第10章  品牌策略	　10.1  品牌的基本概念	　10.2  品牌資產與品牌資產模型	　10.3  品牌策略選擇與組合	　10.4  品牌價值評估	　10.5  成功的品牌營銷模式	　思考題	　【案例研究】美加凈能否東山再起？	第11章  新產品開發(fā)及其策略	　11.1  營銷學的新產品開發(fā)	　11.2  新產品開發(fā)過程：創(chuàng)意	　11.3  新產品開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略	　11.4  新產品開發(fā)過程：從產品開發(fā)到商品化	　11.5  新產品的推廣和采用	　11.6  產品市場生命周期理論	　11.7  產品生命周期的市場策略	　思考題	219　【案例研究】成功的寶潔，失敗的潤妍	第12章  企業(yè)定價策略	　12.1  產品定價程序	　12.2  企業(yè)定價方法	　12.3  企業(yè)定價技巧	　思考題	　【案例研究】價格戰(zhàn)：長虹手中的“雙刃劍”	第13章  營銷渠道管理	　13.1  營銷渠道概念	　13.2  營銷渠道結構	　13.3  設計營銷渠道	　13.4  營銷渠道的管理	　13.5  零售與批發(fā)	　13.6  物流與供應鏈	　思考題	　【案例研究】獲直銷首張牌照，雅芳時代來臨？	第14章  促銷策略	　14.1  促銷信息溝通	　14.2  廣告策略和銷售促進策略　14.3  公共關系和事件體驗	　14.4  人員傳播的管理：直接營銷和人員推銷	　14.5  整合營銷傳播	　思考題	　【案例研究】《英雄》的促銷策略	第15章  市場營銷組合與計劃執(zhí)行	　15.1  市場營銷組合策略	　15.2  公司組織與營銷組織	　15.3  營銷計劃的執(zhí)行與診斷	　思考題	　【案例研究】“動感地帶”帶動潮流	第16章  營銷策劃	第17章  營銷新發(fā)展	第18章  政治營銷	第19章  市場營銷管理中的模型和定量研究方法	參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章　　認識營銷　　20世紀90年代以來，人類社會發(fā)生了急劇的變化：第一，由于信息技術的革命，全球一體化正在逐漸成為現(xiàn)實。今天，飛機、傳真機、全球衛(wèi)星定位、互聯(lián)網(wǎng)、世界電視衛(wèi)星通訊已經(jīng)把地球縮小，各國以前所未有的速度朝著“地球村”的方向邁進，任何一個國家想要離開“地球村”而得到高速發(fā)展都是不可能的。同樣，全球一體化也把企業(yè)拉入了這個進程，今天的企業(yè)更多的是世界性的企業(yè)，它的原材料來自全世界，它的零部件也來自全世界，當然，它的產品更是銷往全世界。第二，經(jīng)濟增長速度減慢。20世紀60年代，日本的經(jīng)濟高速發(fā)展，創(chuàng)造了所謂“日本奇跡”。日本人憑借著其嚴密的組織，勤奮的勞動，“創(chuàng)造性的模仿”，用產品的“多樣化”打敗了以“標準化”生產而見長的工業(yè)化強國——美國，從20世紀60年代末到80年代末，日本異軍突起，富甲天下。世界仿佛成了日本人的世界，而美國卻節(jié)節(jié)敗退。然而，進入20世紀90年代以來，世界經(jīng)濟形勢發(fā)生了戲劇性的逆轉，美日經(jīng)濟實力倒置，美國利用高新技術創(chuàng)造了工業(yè)化時代被認為是神話的“個性化”產品，從而一舉奪回世界經(jīng)濟霸主的地位。而日本則風光不再，一直在經(jīng)濟衰退的泥坑里難以自拔。與此同時，曾經(jīng)在20世紀70年代創(chuàng)造了經(jīng)濟起飛奇跡的新興工業(yè)化國家，如韓國、新加坡、泰國和馬來西亞等國也因金融危機，經(jīng)濟劇烈動蕩，企業(yè)舉步維艱，市場走淡，人民生活水平急劇下降。市場競爭以前所未有的急劇狀態(tài)在世界范圍展開?！　‘斎祟惿鐣е?0世紀巨大的財富，同時也挾著20世紀巨大的危機跨入21世紀之時，中國應該如何迎接21世紀的挑戰(zhàn)呢?進入新世紀的中國，經(jīng)過20余年的改革開放，實力倍增，但與許多國家一樣，面對新世紀的危難，我們更有一種危機感。危機來自兩個方面。其一，信息產業(yè)飛速發(fā)展，以信息產業(yè)為特征的科技浪潮向我們涌來，而我們尚未完成工業(yè)革命；日益劇增的國際競爭逼近我們的國門，而我們的企業(yè)設備落后老化，技術陳舊。其二，國內市場經(jīng)過20年的努力，克服了困擾人們40余年的物質短缺與不足，然而與此同時，另一場危機——需求不足，又向我們襲來。我們有著戰(zhàn)勝物質短缺的豐富經(jīng)驗，卻缺乏應對需求不足的有效手段；我們的企業(yè)有大量的在物資短缺之時滿天飛的采購員，卻缺乏面對需求不足之時能成功銷售產品的營銷員。

編輯推薦

　　本書特點：　　全面系統(tǒng)地研究了市場營銷本土化的經(jīng)營理念、策略和戰(zhàn)略　　探索市場營銷在信息化條件下的新發(fā)展，并將近年所出現(xiàn)的一些新的營銷方式(如政治營銷、長尾營銷等)介紹給讀者　　將博弈論引入競爭戰(zhàn)略，借助各種數(shù)學模型解決營銷問題　　每一章都有相對應的案例，以幫助讀者更好地理解和把握營銷理論的內容　　案例選擇立足中國實踐，以幫助讀者建立營銷策劃的思路　　配備豐富的思考題和相關的電子教案輔助教學和學習，可從http：／／www．tupwk．com．cn網(wǎng)站下載　　本書讀者：　　高等院校經(jīng)濟管理專業(yè)本科生　　MBA、EMBA學生　　經(jīng)濟管理專業(yè)的教學、科研人員，咨詢公司咨詢人員　　企業(yè)管理人員

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