銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷技巧

前言

從商業(yè)銀行的角度，理財(cái)業(yè)務(wù)不僅萌生于消費(fèi)者的需求，更是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要方向。目前，我國(guó)商業(yè)銀行的利潤(rùn)主要來(lái)自于存貸款業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)收入在總利潤(rùn)中僅占很小的比例。而中間業(yè)務(wù)收入基本不構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，不占用資本金。因此，拓展中間業(yè)務(wù)，大力發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)得到了迅速發(fā)展。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不斷豐富，從單一產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品組合；各行紛紛推出個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)工作室、金融超市等，有專門的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，并陸續(xù)創(chuàng)立了各自的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品牌，如工商銀行的“理財(cái)金賬戶”、招商銀行的“金葵花”等，紛紛搶占市場(chǎng)“蛋糕”，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。盡管目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但仍然處在初級(jí)階段。隨著消費(fèi)層次與需求的多樣化，理財(cái)市場(chǎng)需要不斷地被細(xì)分。目前，大部分商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)對(duì)象的劃分還比較簡(jiǎn)單，一般是設(shè)定一個(gè)在本行所擁有金融資產(chǎn)的最低標(biāo)準(zhǔn)，也就是按財(cái)富多少來(lái)進(jìn)行劃分。實(shí)際上，細(xì)分的方法有很多，不同族群的消費(fèi)者有不同的需求，只按財(cái)富多少進(jìn)行劃分顯然不能滿足眾多消費(fèi)者的需求。因此，理財(cái)市場(chǎng)應(yīng)就客戶獨(dú)特的金融需求進(jìn)行歸類，將客戶群體再細(xì)分為不同的類型，并以此為基礎(chǔ)來(lái)量體裁衣，為特定族群設(shè)計(jì)相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分后，銀行還需要根據(jù)自身的具體情況進(jìn)行準(zhǔn)確的服務(wù)定位，集中精力瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)顧客，將服務(wù)做細(xì)，直至做成響亮的品牌。相比之下，各家銀行都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，一窩蜂地采取“大而全”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將無(wú)法彰顯自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷基本是按如下流程進(jìn)行：客戶經(jīng)理根據(jù)客戶自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好以及目標(biāo)為客戶推薦一些金融產(chǎn)品，目前主要是儲(chǔ)蓄、國(guó)債、保險(xiǎn)、基金等品種，客戶經(jīng)理提出理財(cái)方案后，由客戶自己決定是否購(gòu)買，因此，最終的風(fēng)險(xiǎn)是由客戶自己承擔(dān)。但從收益率角度看，進(jìn)行專業(yè)理財(cái)還是能為消費(fèi)者提供更高收益的。作為普通消費(fèi)者，并不能充分了解現(xiàn)今金融市場(chǎng)上各種金融產(chǎn)品，也無(wú)法實(shí)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)并控制風(fēng)險(xiǎn)因素。因此，專業(yè)理財(cái)師便越來(lái)越成為市場(chǎng)的稀缺資源。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，具有強(qiáng)烈服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)、懂得專業(yè)理財(cái)知識(shí)的客戶經(jīng)理，和專業(yè)理財(cái)師一樣，將是理財(cái)市場(chǎng)的“弄潮兒”，他們將贏得更多客戶的信賴，是銀行贏得理財(cái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，尤其是在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段更是如此。歐美國(guó)家理財(cái)市場(chǎng)的發(fā)展歷程充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。這應(yīng)該給我們的銀行和客戶經(jīng)理以重要的啟示。本書在闡述我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)進(jìn)行了前瞻性的總結(jié)，特別是對(duì)如何成為一位優(yōu)秀的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理，提出了許多建設(shè)性的見(jiàn)解，案例豐富，實(shí)用性強(qiáng)，是廣大的客戶經(jīng)理拓展業(yè)務(wù)時(shí)的有效參考書。

內(nèi)容概要

近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)得到了迅速發(fā)展。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不斷豐富，從單一產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品組合；各行紛紛推出個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)工作室、金融超市等。    在這種形勢(shì)下，具有強(qiáng)烈服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)、懂得專業(yè)理財(cái)知識(shí)的客戶經(jīng)理，將是理財(cái)市場(chǎng)的“弄潮兒”，他們將贏得更多客戶的信賴，是銀行贏得理財(cái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，尤其是在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段更是如此。    本書在闡述我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)進(jìn)行了前瞻性的總結(jié)，特別是對(duì)如何成為一位優(yōu)秀的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理，提出了許多建設(shè)性的見(jiàn)解，案例豐富，實(shí)用性強(qiáng)，是廣大的客戶經(jīng)理拓展業(yè)務(wù)時(shí)的有效參考書。

作者簡(jiǎn)介

馬蔚華，招商銀行董事兼行長(zhǎng)，董事會(huì)執(zhí)行委員會(huì)成員。吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)系本科畢業(yè)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，美國(guó)南加州大學(xué)榮譽(yù)博士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。1982年至1985年，在遼寧省計(jì)委工作，歷任副處長(zhǎng)、副秘書長(zhǎng)；1985年至1986年，在中共遼寧省委辦公廳工作；1986年至1988年，在中共安徽省委辦公廳工作；1988年至1990年，任中國(guó)人民銀行辦公廳副主任；1990年至1992年，任中國(guó)人民銀行計(jì)劃資金司副司長(zhǎng)；1992年至1998年，任中國(guó)人民銀行海南省分行行長(zhǎng)兼國(guó)家外匯管理局海南分局局長(zhǎng)；1999年3月至今任招商銀行行長(zhǎng)，兼任中國(guó)金融學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，吉林大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、云南大學(xué)、中國(guó)人民銀行研究生部兼職教授等。

書籍目錄

第1章　銀行邁入營(yíng)銷時(shí)代　第一節(jié)　挑戰(zhàn)！外資巨頭“長(zhǎng)袖正起舞”    一、“花旗”起舞，“重拾百年夢(mèng)想”    二、外資搶灘的五大特征    三、高手過(guò)招，對(duì)決中心城市    四、“遠(yuǎn)交近攻”，圍繞五個(gè)熱點(diǎn)　第二節(jié)　圖存！中資銀行“變臉”到“變心”    一、襁褓里的“巨人”    二、“大象”開始起舞    三、從“變臉”到“變心”　第三節(jié)　趨勢(shì)！零售銀行業(yè)務(wù)大步往前走    一、新經(jīng)濟(jì)催生零售金融大發(fā)展    二、國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)對(duì)趨勢(shì)的實(shí)踐    三、拋磚引玉談對(duì)策　第四節(jié)　銀行邁入營(yíng)銷時(shí)代第2章　“點(diǎn)點(diǎn)是金”：異彩紛呈的個(gè)人金融產(chǎn)品　第一節(jié)　基本點(diǎn)：儲(chǔ)蓄結(jié)算業(yè)務(wù)　第二節(jié)　延伸點(diǎn)：銀行卡　第三節(jié)　立足點(diǎn)：個(gè)人貸款業(yè)務(wù)　第四節(jié)　交叉點(diǎn)：個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)　第五節(jié)　虛擬點(diǎn)：電子銀行服務(wù)第3章　“面面俱到”：銀行客戶經(jīng)理必備的八大素質(zhì)　第一節(jié)  “人而無(wú)信難立世”：誠(chéng)信的人品    一、忠誠(chéng)于客戶    二、忠誠(chéng)于銀行    三、忠誠(chéng)于事實(shí)    四、忠誠(chéng)于信用　第二節(jié)  “滿腹才學(xué)是寶藏”：豐富的知識(shí)    一、國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)政知識(shí)    二、市場(chǎng)和客戶知識(shí)    三、銀行和產(chǎn)品知識(shí)    四、綜合金融知識(shí)    五、法律法規(guī)知識(shí)    六、計(jì)算、財(cái)會(huì)和統(tǒng)計(jì)知識(shí)    七、其他社會(huì)知識(shí)　第三節(jié)  “技高一籌勝算大”：高超的技藝    一、敏銳的洞察能力    二、嫻熟的社交能力    三、機(jī)警的應(yīng)變能力    四、得體的表達(dá)能力　第四節(jié)  “有禮才能行天下”：得體的禮儀    一、服飾禮儀：佛要金裝，人要衣裝    二、裝扮禮儀：三分長(zhǎng)相，七分打扮    三、語(yǔ)言禮儀：好言一句三冬暖    四、社交禮儀：一言一行總關(guān)情    五、特殊禮儀：察言觀色隨大流　第五節(jié)  “舉手投足顯本色”：優(yōu)雅的動(dòng)作    一、三種體態(tài)“站、坐、走”    二、六個(gè)動(dòng)作莫大意　第六節(jié)  “良習(xí)如師益終生”：良好的習(xí)慣    一、善于計(jì)劃的習(xí)慣    二、堅(jiān)持學(xué)習(xí)的習(xí)慣    三、勤于思考的習(xí)慣    四、珍惜時(shí)間的習(xí)慣    五、團(tuán)結(jié)協(xié)作的習(xí)慣    六、及時(shí)總結(jié)的習(xí)慣　……第4章　“步步為贏”：客戶經(jīng)理銷售“六步曲”第5章　“招招致勝”銀行營(yíng)銷創(chuàng)新“面面觀”

章節(jié)摘錄

第1章　銀行邁入營(yíng)銷時(shí)代2006年12月11日，中國(guó)政府根據(jù)WTO（世界貿(mào)易組織）協(xié)議，向外資全面放開包括金融業(yè)在內(nèi)的7大行業(yè)。入世保護(hù)期的結(jié)束，預(yù)示著中國(guó)金融業(yè)在WTO框架內(nèi)最后一張“保護(hù)傘”的徹底消失，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其實(shí)，早在中國(guó)加入WTO之前，專業(yè)人士就預(yù)言銀行業(yè)將是中國(guó)入世后受影響最大的行業(yè)。今天，我們?nèi)匀磺逦赜浀弥袊?guó)入世不久外資銀行的頻頻出招。2002年3月初，南京愛(ài)立信倒戈花旗銀行。媒體披露南京愛(ài)立信公司的驚人之舉：湊足巨資提前還完了中國(guó)工商銀行（以下簡(jiǎn)稱工行）南京分行、交通銀行（以下簡(jiǎn)稱交行）南京分行19．9億元的貸款，轉(zhuǎn)而再向花旗銀行上海分行貸回同樣數(shù)額的巨款。此舉在中國(guó)銀行界掀起軒然大波。倒戈事件后續(xù)不斷。2002年4月9日，上海浦東發(fā)展銀行（以下簡(jiǎn)稱浦發(fā)）杭州分行的一位老客戶“慶豐印染”轉(zhuǎn)投上海一家外資銀行。之后，西門子、貝爾也有意倒戈的消息相繼傳出。同年下半年，據(jù)某銀行人士披露，天津的摩托羅拉公司突然歸還了在中國(guó)銀行的十多億元人民幣貸款后轉(zhuǎn)向大通銀行天津分行，原因是大通銀行上海分行已經(jīng)獲批開辦人民幣業(yè)務(wù)，而根據(jù)規(guī)定，大通銀行上海分行的人民幣業(yè)務(wù)可以延伸至天津等已開放人民幣業(yè)務(wù)的城市。其他外資銀行虎視眈眈。香港上海匯豐銀行（以下簡(jiǎn)稱匯豐）為廈門戴爾中國(guó)總部量身定做了一套電子化交易產(chǎn)品，吸收了其大量的匯款業(yè)務(wù)。全球電腦銷售量第一的戴爾公司實(shí)行獨(dú)特的直銷模式，客戶一般只能采取匯款方式付款給戴爾，匯豐不想錯(cuò)過(guò)這塊“肥肉”。

媒體關(guān)注與評(píng)論

孟子曰，愛(ài)人者，人恒愛(ài)之，敬人者，人恒敬之。就是說(shuō)你愛(ài)護(hù)別人、尊重別人，別人就能永遠(yuǎn)地愛(ài)你敬你。作為商業(yè)銀行，要做到這一點(diǎn)，就是要鞠躬盡瘁、全心全意地為消費(fèi)者服務(wù)，就是以創(chuàng)新的產(chǎn)品，價(jià)格低廉、服務(wù)周到、安全可用的產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的、日益提高的需求。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——招商銀行行長(zhǎng)　馬蔚華 銀行營(yíng)銷的重要性已不言而喻。實(shí)際上，營(yíng)銷已成為銀行贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器。本套叢書從銀行產(chǎn)品的角度，對(duì)銀行營(yíng)銷的內(nèi)涵進(jìn)行了詳細(xì)的解析，針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)銀行營(yíng)銷人員具有很強(qiáng)的實(shí)用性。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——中國(guó)人民銀行廣州分行副行長(zhǎng)　徐諾金 提高營(yíng)銷水平，是銀行增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力最重要的途徑之一。通過(guò)借鑒吸收，再結(jié)合自身的營(yíng)銷實(shí)踐不斷進(jìn)行創(chuàng)新，是擺在銀行從業(yè)人員面前一個(gè)緊迫的課題。這套叢書在對(duì)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷案例解析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出銀行營(yíng)銷精義，減少了閱讀壓力，實(shí)用性強(qiáng)。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——深圳發(fā)展銀行行長(zhǎng)助理、深圳分行行長(zhǎng)　周立 中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已日益集中到了營(yíng)銷的層面上。銀行一線營(yíng)銷人員的營(yíng)銷質(zhì)量，對(duì)銀行的發(fā)展日顯重要。本套叢書是銀行營(yíng)銷人員的福音，對(duì)他們?cè)趯?shí)際拓展業(yè)務(wù)時(shí)具有極大的參考價(jià)值。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——中國(guó)建設(shè)銀行廣州東山支行行長(zhǎng)　廖銳浩 支行在一線不斷地接觸客戶，宣傳、銷售銀行的產(chǎn)品。由于我國(guó)銀行營(yíng)銷的歷史并不長(zhǎng)，營(yíng)銷人員在實(shí)踐中會(huì)遇到很多新問(wèn)題，因此，增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力是很有必要的，相信閱讀這套叢書將大有裨益。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——華夏銀行深圳龍崗支行行長(zhǎng)　周學(xué)德

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