透視

內(nèi)容概要

　　《透視：醫(yī)藥保健品營銷99例》是在SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的統(tǒng)一規(guī)劃下，以《醫(yī)藥經(jīng)濟報》“營銷”版為基礎(chǔ)，精選近年來在該版刊發(fā)的案例分析文章匯編而成。全書以醫(yī)藥保健品市場的基本構(gòu)成為分類原則，兼顧行業(yè)的競爭特點和營銷重點，共分為處方藥篇、OTC篇、保健品篇、廣告篇、招商篇、對決篇、企業(yè)篇等7個部分。案例選擇以代表性和可借鑒性為主要目的，分析上重在對策劃者思路的追蹤和市場現(xiàn)象的剖析，點評則力圖以一分為二的觀點，盡可能客觀地對主要特點或不足部分予以肯定或針砭。通過《透視：醫(yī)藥保健品營銷99例》，讀者可以從整體上對我國改革開放二十多年來醫(yī)藥保健品市場的歷史進程作一全面的了解，對業(yè)界在各個方面探索的成敗得失有一個方向性的把握?！锻敢暎横t(yī)藥保健品營銷99例》適合醫(yī)藥保健品企業(yè)的決策人士、市場營銷人員以及行業(yè)內(nèi)市場研究人員閱讀，也可作為高等院校市場營銷類專業(yè)學(xué)生的補充讀物。

作者簡介

　　陶劍虹，國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所副所長，《醫(yī)藥經(jīng)濟報》總編。中國醫(yī)藥行業(yè)著名新藥市場信息研究專家，活躍于行業(yè)內(nèi)各種政策法規(guī)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟峰會的主持演講。美國南加州大學(xué)MBA，廣東省藥學(xué)會常務(wù)理事，《中國藥學(xué)年鑒》，《中國新藥雜志》等編委。

書籍目錄

處 方 藥 篇洛賽克營銷“秘史”	3活動營銷重啟腎衰康市場	8曲美進攻上海之營銷手法剖析	13澳曲輕營銷路徑探秘	16萬艾可零售終端遭遇“寒流”	20銀杏葉制劑市場：機會還是雞肋	24腦心通長沙市場“春雷行動”解密	28血脂康降脂市場三招拔頭籌	33處方藥營銷終端制勝	37公益營銷為心腦康市場開處方	42前列欣：事件營銷點石成金	47處方藥借途OTC通路營銷的一次嘗試	50蕭規(guī)曹隨：營銷的陷阱—— XR顆粒陜西市場拓展回顧	55OTC　篇古漢養(yǎng)生精營銷變革紀實	63“力度伸”的差異化力度探微	69仲景六味地黃丸西安市場推廣記	73東阿阿膠：“滿堂紅”欲唱紅北方市場	77小金維他的入市路徑	81普藥營銷從提升產(chǎn)品力開始	85整腸生“磨劍”腸藥市場	89天天明：徹底拉開與競爭產(chǎn)品的差距	93木竭膠囊：“層層剝筍”出方案	97冷門產(chǎn)品熱爆區(qū)域市場	103中藥抗菌消炎藥：市場推廣一劍封喉	107“無名小卒”叫板市場老大	111撼動隱藏在水底的冰山—— 德美鈣上市策劃始末	115四大戰(zhàn)役成功反圍剿	119珍視明的漲價陽謀	124康王感停突圍感冒藥市場	129一元感冒藥欲續(xù)平價傳奇	134保 健 品 篇黃金搭檔憑什么趕超腦白金	141伊人凈的廣東攻略	145金日心源素的區(qū)隔營銷	151透析“張大寧”現(xiàn)象	156匯仁腎寶：栽種屬于自己的果樹	160億利甘草良咽的營銷藍圖	164比蓋茨“無比之比”哲學(xué)營銷賞析	169八峰氨基酸服務(wù)營銷闖上海	173肝復(fù)春十萬元啟動大上海	177回春花通秘茶量身定做四大模式	181“反痘先鋒”直擊市場空檔	185“老中醫(yī)”的實效營銷	188啟動市場的“三駕馬車”	192昂立心邦六個月成功撬開心腦市場	197本草蒜素“咸魚翻身”	200雞尾酒減肥組合吉林市場逆流而上	204麗姿的“大版面廣告＋瘋狂促銷”	210從產(chǎn)品力營銷到品牌力營銷	213“男人本色”的終端沖動	217透視太極睡寶	222明星產(chǎn)品緣何隕落	226新品上市，為何“有促無銷”	228力麗：冒險革新為哪般	232海王牛初乳營銷困境解析	235阿歸養(yǎng)血糖漿概念制勝	238“氧”概念突圍面膜市場	241專柜銷售模式開啟通路建設(shè)新天地	246西朵為什么退市	250廣　告　篇海王：廣告能否成就品牌	257三精制藥：從廣告營銷到品牌營銷	261哈藥六廠廣告策略解析	265龍牡壯骨顆粒媒介傳播實操	271麗珠得樂：情調(diào)的博弈與飛揚	275OTC廣告，好也不能說	278金嗓子廣告，讓人看不懂	284朵而減之：能否“減”掉市場壓力	288景致安神的五大傳播困境	291“藍瓶”廣告：“賣馬的為何吆喝馬韁繩”	295背背佳廣告文案提煉心得	297海龍膠口服液包裝設(shè)計解讀	301招　商　篇生命元拓展山東市場	307花欣口服溶液招商試點回眸	312“男人咖啡”：產(chǎn)品創(chuàng)意的勝利	315“綠格爾”走出招商危局	318健民風痛丸著力打造樣板市場	322巧塑“雞肋”變“金?！?326遺尿停把“不可能”變成可能	331對　決　篇“吳太”與“桂龍”的市場爭奪戰(zhàn)	339新維他與金維他的攔截與反攔截	342同類產(chǎn)品“巷戰(zhàn)”傳奇	346抗真菌市場烽煙圖	350血爾與紅桃K市場爭霸攻略	354禮品市場：999對決腦白金	358“玉林”“玉葉”的品牌區(qū)隔策劃	362企　業(yè)　篇三株之憾	367哈慈之敗	372西安楊森的學(xué)術(shù)推廣之路	377東藥珍珠行動	381云南白藥再續(xù)中藥傳奇	385太太藥業(yè)十年打造金字招牌	389王老吉品牌重整紀實	394潘高壽品牌擴張紀略	398哈藥品牌之旅的思考	404為盤龍云海排“毒”養(yǎng)“顏”	408奇康“七劍下天山”	412雪蓮維藥千里“追”連戰(zhàn)	416漢易堂入市第一步紀實	420S企業(yè)進軍保健品領(lǐng)域的挫折之旅	425“小舢板”的策略	429后　記期待著第100個案例的出現(xiàn)	433

章節(jié)摘錄

　　曲美進攻上海之營銷手法剖析　　接手曲美品牌全面整合推廣之時，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其上海市場推廣之點滴，作為曲美品牌營銷一隅，以饗讀者?！　?999年曲美進入上海市場。作為一個新產(chǎn)品、新品牌，在沒有消費基礎(chǔ)的情況下，如何實現(xiàn)擴張最大化、建立強有力的品牌架構(gòu)，是擺在企業(yè)和營銷人員面前的主要問題。這個問題解決的好壞，直接關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展?！　‘敃r上海市場的減肥產(chǎn)品品牌大致可以分為以下幾類：一是進口、高價的減肥產(chǎn)品，包括美國V26等，這些產(chǎn)品價格昂貴，購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費者。二是合資或者國產(chǎn)高檔減肥產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價格也比較高，以上海羅民生產(chǎn)的賽尼可為代表，在曲美到達上海之前，賽尼可早已穩(wěn)坐上海減肥產(chǎn)品市場老大的位置，并遠遠拋開了其他競爭品牌。三是國產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品，像大印象減肥茶之類，雖然這些產(chǎn)品的銷量大，使用人群廣泛，但是“賣不出價”來，市場潛力有限?！　∏涝诜治隽俗陨矸N種特點之后，決定選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向，這無疑等于把市場上最硬的骨頭留給了自己。因為這一區(qū)域匯集了眾多的減肥產(chǎn)品品牌，并且產(chǎn)品本身差異性不明顯，營銷的突破口主要在消費群體定位與渠道的開掘上。　　鋪貨　　藥品銷售自然不能離開終端，而這項工作是無法靠傳播伙伴完成的。在策劃公司到達上海之前，太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作，讓營銷伙伴能夠迅速切入品牌推廣。曲美后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯的市場效果，與前期扎實的基本功密不可分。反觀某些國內(nèi)企業(yè)，連渠道怎么做、經(jīng)銷商怎么找都需要廣告策劃公司幫他們出主意，無疑是十分可笑的；而對企業(yè)來說，也是一個十分危險的信號。策劃公司能熟悉不同商品的渠道嗎?他們能夠打通經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)并與其建立緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系嗎?　　所以說曲美銷售的成功雖然在一定意義上是品牌推廣的成功，但更多的是靠業(yè)務(wù)人員與促銷人員“用腳走出來的市場”?！　∈袌鲩_發(fā)　　上海市場的減肥產(chǎn)品品牌競爭得十分激烈，柜架上擠滿了各類減肥產(chǎn)品。更為可怕的是，最大的競爭對手賽尼可的總部就在上海。作為羅氏的主打產(chǎn)品，這個外資藥廠花了很大工夫“精耕細作”其大本營。如果與賽尼可拼廣告投入，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷?！　∽岄_大路，占領(lǐng)終端　曲美創(chuàng)造性地提出了解決辦法，于是出現(xiàn)了在各大媒體上曲美戰(zhàn)略性撤退的現(xiàn)象。失去了大量空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑十分困難，曲美把“大部隊”轉(zhuǎn)移到地面，開始了占領(lǐng)終端的工作。在剛剛進入上海的～段日子里，營銷團隊與各類終端談判，談進店、談廣告、談促銷等，為日后的大反攻打下了堅實的基礎(chǔ)?！　〗刈鲬?zhàn)取勝利用一切低成本的營銷方式與藥店、商場達成協(xié)議，降低進店費用，減少廣告支出，增加賣場免費POP擺放，爭取免費或者低價的賣場廣告位……總之要以最低的成本支出，獲得最好的傳播效果?！　≈鲃映鰮簟　≡阡佖浫嫱瓿?、經(jīng)銷商關(guān)系理順、并且已經(jīng)初具市場爆發(fā)態(tài)勢的基礎(chǔ)上，曲美在上海并沒有守株待兔，而是主動出擊?！　“l(fā)動攻勢攻勢包括各種廣告宣傳品，這些資源大多掌握在零售商的手里。營銷人員認為，這些資源比投些不痛不癢的廣告更加有效。這種看法是有道理的。一方面這些廣告宣傳品可在購買行為產(chǎn)生的最后～秒對消費者產(chǎn)生影響；另一方面，可以影響渠道，加強渠道建設(shè)，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當一些企業(yè)把產(chǎn)品首推比率、品牌知名度等放在營銷報告上時，曲美己切切實實地把它們落到了實處，并且把這些作為考核業(yè)務(wù)員的重要指標。在我們抽查的十余家零售終端中，店員對曲美的品牌首推率達到了100％。什么叫營銷工作的扎實?這就是營銷工作的扎實。什么叫本土化的執(zhí)行?這就是本土化的執(zhí)行?！　÷费菀娦А∏赖穆费萜鋵嵑同F(xiàn)在許多品牌所采用的方式相似，都是一邊做宣傳，一邊賣產(chǎn)品，只不過地點從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個國際大都市?！　≡敿毞治銮赖穆费?，可以發(fā)現(xiàn)有如下特點：第一，進一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場，通過路演，營銷團隊深入各地市場，營銷人員不是“做市場”，而是“挖市場”。第二，與經(jīng)銷商的關(guān)系進一步融洽，商家無疑非常歡迎類似活動，因為它能夠帶動賣場的人氣。第三，建立強有力的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過此類活動，大量的銷售人員與消費者打成了一片，建立了良好的人際關(guān)系。試問，如果沒有或者只有少量廣告投入的產(chǎn)品，誰會買呢?消費者之所以購買你的產(chǎn)品是因為相信那個銷售人員?！笆且驗槿?，而不是因為產(chǎn)品”。最后一點才是建立知名度，銷售產(chǎn)品?！　≡谄放平⒊跗?，銷量固然重要，但還有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎(chǔ)的問題。只有解決了這些問題，銷售這個果實才會成熟，才能夠落到手里。(張鑫)　　點評　　在曲美拓展上海市場的案例中，有3個方面的特點值得總結(jié)?！　娪辛Φ膱?zhí)行力執(zhí)行力是做營銷的人天天都在考慮的問題。可到底什么是執(zhí)行力?執(zhí)行力的好壞如何評判?如果這些都沒有明確的答案，推廣時就會出現(xiàn)問題。策劃公司責怪客戶企業(yè)沒有執(zhí)行力，而企業(yè)又會埋怨策劃公司做的方案“假、大、空”，最后的結(jié)果是“互相扯皮，品牌遭殃”?！　∏赖氖袌霰憩F(xiàn)體現(xiàn)出了企業(yè)真正的、過硬的執(zhí)行力。策劃公司要做的，就是如何運用這種執(zhí)行力，根據(jù)客戶的要求，量身定做可行方案，讓品牌更閃亮。　　本土化操作　本土品牌到底能不能抵抗外資品牌?是不是中國企業(yè)永遠都只能跟著寶潔的屁股后面走，拾麥當勞、可口可樂的牙慧?如果說非?？蓸吩诳蓸肥袌龊莺荽驌袅丝煽诳蓸返臍鈩莸脑?，那么在減肥產(chǎn)品市場，曲美就遠遠超越了其他進口與合資品牌，因為在品牌操作方案方面，他們的執(zhí)行更為本土化?！　　　?chuàng)新思維與進取精神從經(jīng)銷權(quán)拍賣之日起，曲美便創(chuàng)造了許多神話。2000年7月22日，太極集團在重慶成功舉辦了我國首次超大型藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會，60多家醫(yī)藥公司角逐經(jīng)銷權(quán)，2億元的生產(chǎn)計劃簽訂一空。8月，減肥市場勁吹曲美黃色風暴，曲美上市短短60多天，銷售額便突破1億元?！　≈袊降兹狈υ鯓拥钠髽I(yè)?怎么樣的企業(yè)家?中國市場缺乏的就是這種對本土市場有著深刻理解、能夠靈活運用營銷手段、充分發(fā)揮營銷作用的企業(yè)。而在目前并不成熟的市場條件下，也許這才是真正有本土特色的營銷!

媒體關(guān)注與評論

　　這是迄今為止最為昂貴的一本營銷教材，因為其中的每一個案例，無不是成百萬上千萬甚至上億元的投入換來的?！　∵@是當前最為貼近市場的一本實戰(zhàn)內(nèi)參，因為其中的每一個策劃，無不是眾多大師級、專家級營銷精英的智慧閃光和心血之作。

編輯推薦

　　《透視：醫(yī)藥保健品營銷99例》匯編了近年來在市場上較有影響的99個醫(yī)藥保健品營銷案例，在保持原作精髓和案例本來面目的基礎(chǔ)上，試圖對每一個案例的策劃思路、策略形成、實操執(zhí)行、市場反響以及可圈點、可借鑒的方面作一全景式的介紹，為讀者展現(xiàn)了一幅宏大的、中國改革開放二十多年來醫(yī)藥保健品市場競爭的壯麗畫卷，相信對業(yè)界人士今后的市場實踐有所裨益?！　　锻敢暎横t(yī)藥保健品營銷99例》的獨特之處在于從營銷理論的高度，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，以研究的視角和鮮明的觀點，對每一個案例進行了客觀的、一針見血的點評，為讀者在鑒賞過程中提供了第三方思路，從而使每個案例的影響大大超出了案例本身。

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