市場營銷與策劃

內(nèi)容概要

本書根據(jù)高職教育的特點(diǎn)，對(duì)市場營銷與策劃的理論、技術(shù)、方法和策略進(jìn)行了通俗易懂的闡述。全書共分十四章，主要內(nèi)容包括：市場營銷策劃概論、市場營銷調(diào)研策劃、市場營銷環(huán)境分析、市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、市場營銷創(chuàng)新策劃、市場營銷管理策劃等，既全面反映了市場營銷學(xué)的基本原理，又融入了市場營銷策劃的前沿觀點(diǎn)、創(chuàng)新技巧和鮮活案例。為了便于學(xué)生自學(xué)和教師講授，每章都設(shè)有“教學(xué)目的和要求”、“關(guān)鍵詞匯”、“教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)”、“知識(shí)結(jié)構(gòu)圖表”、“案例分析或點(diǎn)評(píng)”、“習(xí)題與思考題”、“模擬實(shí)訓(xùn)題”等內(nèi)容。    本書可作為高職高專院校經(jīng)濟(jì)與管理類各專業(yè)的教材或參考書，也可作為企業(yè)營銷管理人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章  市場營銷策劃概論	　第一節(jié)  市場與市場營銷	　　一、市場	　　二、市場營銷核心概念	　　三、市場營銷觀念	　　四、營銷理念的歷史演變：4P→4C→4R	　第二節(jié)  市場營銷策劃	　　一、策劃與市場營銷策劃	　　二、市場營銷策劃的特點(diǎn)	　　三、市場營銷策劃的內(nèi)容體系	　　四、市場營銷策劃的原則	　　五、市場營銷策劃的步驟	　　六、市場營銷策劃的方法	　　七、市場營銷策劃書的撰寫	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第二章  市場營銷調(diào)研策劃	　第一節(jié)  市場營銷信息系統(tǒng)	　　一、市場信息概念	　　二、市場信息的來源	　　三、市場營銷信息系統(tǒng)	　第二節(jié)  市場調(diào)研策劃	　　一、市場調(diào)研的程序	　　二、市場調(diào)研的組織實(shí)施	　　三、分析資料與撰寫調(diào)研報(bào)告	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第三章  市場營銷環(huán)境分析	　第一節(jié)  市場營銷環(huán)境概述	　　一、市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型	　　二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)	　第二節(jié)  市場營銷的微觀環(huán)境分析	　　一、企業(yè)內(nèi)部	　　二、供應(yīng)商	　　三、中間商	　　四、顧客	　　五、競爭者	　　六、公眾	　第三節(jié)  市場營銷的宏觀環(huán)境分析	　　一、人口環(huán)境	　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境	　　三、自然環(huán)境	　　四、政治法律環(huán)境	　　五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境	　　六、社會(huì)文化環(huán)境	　第四節(jié)  SWOT分析	　　一、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析）	　　二、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第四章  市場營銷戰(zhàn)略策劃	　第一節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略概述	　　一、市場營銷戰(zhàn)略的概念	　　二、市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)	　　三、市場營銷戰(zhàn)略的影響因素	　第二節(jié)  市場營銷戰(zhàn)略策劃	　　一、明確企業(yè)使命	　　二、確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)	　　三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位	　　四、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估	　　五、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第五章  市場定位策劃	　第一節(jié)  市場細(xì)分	　　一、市場細(xì)分概述	　　二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)	　　三、市場細(xì)分的方法與步驟	　第二節(jié)  目標(biāo)市場選擇策劃	　　一、目標(biāo)市場的含義	　　二、目標(biāo)市場的評(píng)估	　　三、目標(biāo)市場選擇策劃	　第三節(jié)  市場定位策劃	　　一、市場定位策劃的實(shí)質(zhì)	　　二、市場定位策劃的步驟	　　三、市場定位策劃的方法	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第六章  市場競爭策劃	　第一節(jié)  競爭者分析	　　一、識(shí)別競爭者	　　二、了解競爭者的目標(biāo)	　　三、研究競爭者的戰(zhàn)略	　　四、評(píng)價(jià)競爭者的優(yōu)勢與劣勢	　　五、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式	　　六、選擇競爭戰(zhàn)略	　第二節(jié)  市場競爭戰(zhàn)略策劃	　　一、企業(yè)可運(yùn)用的基本競爭戰(zhàn)略	　　二、企業(yè)的市場競爭地位與競爭策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第七章  企業(yè)形象策劃	　第一節(jié)  企業(yè)形象策劃的原則與程序	　　一、CIS的內(nèi)涵與構(gòu)成	　　二、CIS策劃的基本原則	　　三、CIS策劃的程序	　第二節(jié)  企業(yè)形象策劃的調(diào)研	　　一、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查	　　二、企業(yè)形象調(diào)研	　　三、企業(yè)現(xiàn)狀分析	　第三節(jié)  企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)	　　一、理念識(shí)別策劃	　　二、行為識(shí)別策劃	　　三、視覺識(shí)別策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第八章  顧客滿意策劃	　第一節(jié)  顧客滿意戰(zhàn)略認(rèn)知	　　一、對(duì)顧客滿意（CS）的認(rèn)識(shí)	　　二、評(píng)估顧客滿意度	　　三、衡量顧客忠誠度	　第二節(jié)  顧客滿意戰(zhàn)略研究	　　一、顧客滿意級(jí)度（CSM）分析	　　二、顧客滿意指標(biāo)（CSI）設(shè)計(jì)	　第三節(jié)  顧客滿意策劃	　　一、顧客滿意度的追蹤方法	　　二、顧客滿意的實(shí)施	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第九章  產(chǎn)品策劃	　第一節(jié)  單一產(chǎn)品策劃	　　一、產(chǎn)品的整體概念	　　二、產(chǎn)品生命周期與營銷策劃	　第二節(jié)  產(chǎn)品組合策劃	　　一、產(chǎn)品組合的概念	　　二、產(chǎn)品組合策劃	　第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策劃	　　一、新產(chǎn)品的概念與類別	　　二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序	　　三、新產(chǎn)品開發(fā)策略	　第四節(jié)  品牌與包裝策劃	　　一、品牌、名牌和商標(biāo)	　　二、品牌策劃	　　三、包裝的概念與作用	　　四、包裝策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十章  價(jià)格策劃	　第一節(jié)  制定價(jià)格的策劃	　　一、定價(jià)目標(biāo)策劃	　　二、定價(jià)環(huán)境分析	　　三、定價(jià)方法策劃	　　四、新產(chǎn)品定價(jià)策劃	　　五、產(chǎn)品組合定價(jià)策劃	　第二節(jié)  修訂價(jià)格的策劃	　　一、地理定價(jià)策劃	　　二、價(jià)格折扣與折讓策劃	　　三、心理定價(jià)策劃	　第三節(jié)  變動(dòng)價(jià)格的策劃	　　一、發(fā)動(dòng)削價(jià)策劃	　　二、發(fā)動(dòng)提價(jià)策劃	　　三、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)	　　四、競爭對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)	　　五、對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十一章  分銷策劃	　第一節(jié)  分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃	　　一、分銷渠道的概念與特征	　　二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃	　　三、中間商選擇策劃	　　四、分銷渠道系統(tǒng)策劃	　第二節(jié)  分銷渠道設(shè)計(jì)與管理策劃	　　一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素	　　二、分銷渠道設(shè)計(jì)程序策劃	　　三、分銷渠道的管理與控制策劃	　第三節(jié)  直復(fù)營銷策劃	　　一、直銷的概念和形式	　　二、直復(fù)營銷策劃	　第四節(jié)  物流系統(tǒng)策劃	　　一、物流系統(tǒng)的作業(yè)范圍與成本策劃	　　二、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十二章  促銷策劃	　第一節(jié)  促銷與促銷組合策略	　　一、促銷	　　二、促銷組合	　　三、影響促銷組合的因素	　第二節(jié)  人員推銷策劃	　　一、人員推銷的特點(diǎn)和形式	　　二、人員推銷策劃的步驟	　　三、人員推銷的策略與技巧	　第三節(jié)  廣告策劃	　　一、廣告的定義和類型	　　二、廣告策劃的概念及特點(diǎn)	　　三、廣告策劃的運(yùn)作過程	　第四節(jié)  營業(yè)推廣策劃	　　一、營業(yè)推廣的定義和類型	　　二、營業(yè)推廣策劃的概念及特點(diǎn)	　　三、營業(yè)推廣策劃步驟	　第五節(jié)  公共關(guān)系策劃	　　一、公共關(guān)系的概念	　　二、公共關(guān)系策劃及作用	　　三、公共關(guān)系策劃的程序	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　習(xí)題與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十三章  市場營銷創(chuàng)新策劃	　第一節(jié)  文化營銷策劃	　　一、文化營銷策劃的內(nèi)涵及功能	　　二、文化營銷策劃的層次	　第二節(jié)  知識(shí)營銷策劃	　　一、知識(shí)營銷策劃的含義及特點(diǎn)	　　二、知識(shí)營銷策劃的內(nèi)容	　第三節(jié)  關(guān)系營銷策劃	　　一、關(guān)系營銷策劃的含義及特點(diǎn)	　　二、關(guān)系營銷策劃的原則與步驟	　　三、關(guān)系營銷策劃的內(nèi)容	　　四、關(guān)系營銷策劃實(shí)現(xiàn)的主要途徑	　第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷策劃	　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)涵和基礎(chǔ)	　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷層次策劃	　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	　復(fù)習(xí)與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	第十四章  市場營銷管理策劃	　第一節(jié)  市場營銷組織策劃	　　一、市場營銷組織設(shè)計(jì)	　　二、市場營銷人員的管理	　第二節(jié)  市場營銷控制策劃	　　一、年度計(jì)劃控制策劃	　　二、盈利能力控制策劃	　　三、效率控制策劃	　　四、戰(zhàn)略控制和市場營銷審計(jì)策劃	　本章小結(jié)	　案例分析或點(diǎn)評(píng)	復(fù)習(xí)與思考題	　模擬實(shí)訓(xùn)題	參考文獻(xiàn)

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