品牌戰(zhàn)

內(nèi)容概要

全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。    一個(gè)成功品牌為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營管理的核心已經(jīng)從純粹的實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營上?，F(xiàn)代的全球市場競爭，是品牌與品牌的較量、品牌與品牌的交鋒，是一場聲勢浩大的品牌之戰(zhàn)，因此制定正確的品牌戰(zhàn)略并始終貫徹執(zhí)行顯得無比重要。    本書作者以自己在中國品牌發(fā)展歷程中的實(shí)踐為基石，結(jié)合自己多年的品牌和市場營銷研究理論和經(jīng)驗(yàn)，闡述了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體操作方法，對中國企業(yè)如何在全球化品牌戰(zhàn)時(shí)代立于不敗之地有極大的參考和借鑒價(jià)值。    當(dāng)中國所有行業(yè)都面臨世界級品牌的全球化挑戰(zhàn)時(shí)，本書的出版非常有現(xiàn)實(shí)意義。中國企業(yè)家將從書中汲取如何在激烈的市場競爭中打贏品牌戰(zhàn)的教益。    本書適用于企業(yè)管理者、企業(yè)營銷人員和品牌專業(yè)策劃人以及對此領(lǐng)域感興趣的讀者，并可成為品牌策劃業(yè)、廣告業(yè)、營銷咨詢業(yè)等從業(yè)人員的行動(dòng)手冊。

作者簡介

李光斗，出身于企業(yè)的中國十大策劃人的代表人物、最擅長的就是為中國企業(yè)的品牌安裝強(qiáng)勁的加速器。
　　李光斗全程參與了VCD和乳業(yè)的營銷大戰(zhàn)，他策劃的《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·望子成龍》明星廣告成為20年來最有成效的本土品牌傳播運(yùn)動(dòng)；澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告開創(chuàng)了世界航天廣告先河；中央電視臺“伊利杯”我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評選使伊利由區(qū)域性品牌發(fā)展為全國乳業(yè)強(qiáng)勢品牌； “蒙?！袊教靻T專用牛奶” 事件行銷更是全面提升了蒙牛的品牌價(jià)值，被評為2003年中國最有影響力的品牌傳播運(yùn)動(dòng)之一。李光斗認(rèn)為中國是品牌可以快速成長的全世界最后一塊處女地。
　　李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經(jīng)驗(yàn)，曾獲全國電視廣告大獎(jiǎng)。
　　李光斗畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，1988年代表中國大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會(huì)，榮獲冠軍。曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會(huì)副主席。1995年作為中國廣告代表團(tuán)成員赴美國考察?！吨袊邉潣I(yè)十年大事記》收錄了李光斗策劃的多個(gè)經(jīng)典案例。
　　李光斗主要影視廣告作品：《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·望子成龍篇》、《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·小兒郎上學(xué)堂篇》、《愛多VCD·成龍好功夫篇》、《伊利冰淇淋·找朋友篇》、《伊利奶粉·風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊篇》、《蒙牛純牛奶·美麗的草原我的家篇》、《蒙牛純牛奶·世上只有媽媽好篇》。

書籍目錄

推薦序——張瑞敏序，全球化時(shí)代的決勝品牌之道前言導(dǎo)讀第一章 盛世危言——中國品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)候　第一節(jié) 誰在說中國無品牌　第二節(jié) 21世紀(jì)，中國企業(yè)遭遇成長的天花板　第三節(jié) 營銷何以革命　第四節(jié) 中國品牌離世界還有多遠(yuǎn)第二章 中國企業(yè)的軟肋——品牌戰(zhàn)略缺位　第一節(jié) 中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀　第二節(jié) 為什么洋品牌都有“九條命”　案例解析之一 中國銀行業(yè)的品牌化生存　案例解析之二 中國服裝品牌的世界夢想　案例解析之三 中國聯(lián)通：品牌戰(zhàn)略模糊第三章 品牌戰(zhàn)略之基礎(chǔ)篇　第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略　第二節(jié) 數(shù)據(jù)營銷的缺陷　第三節(jié) 品牌關(guān)系營銷：建立起使消費(fèi)者忠誠的品牌關(guān)系　案例解析 口味還是夢想—— 啤酒品牌的世界之戰(zhàn)第四章 品牌戰(zhàn)略之診察篇　第一節(jié) 你的品牌還好嗎　第二節(jié) 品牌傳播策略：你的品牌是否在對牛彈琴　第三節(jié) 品牌測量：你的品牌價(jià)值是上升還是在下降　第四節(jié) 塑造品牌忠誠：誰是你的品牌粉絲（FANS）　第五節(jié) 品牌環(huán)境說：你的品牌是否去了不該去的地方　第六節(jié) 品牌競爭戰(zhàn)略：你了解你的競爭對手嗎　第七節(jié) 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱　案例解析之一 五糧液VS茅臺：品牌背后的玄機(jī)　案例解析之二 寶馬：中國品牌戰(zhàn)略之誤第五章 品牌戰(zhàn)略之修正篇　第一節(jié) 品牌老化—— 品牌戰(zhàn)略修正的必然要求　第二節(jié) 重新定位—— 讓品牌重現(xiàn)生機(jī)　第三節(jié) 品牌重新定位的四大原因　第四節(jié) 品牌重新定位的戰(zhàn)略步驟　第五節(jié) 品牌重新定位的鐵律——一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)　案例解析 湖雪：“包”出來的品牌——湖雪面粉全案策劃記第六章 品牌戰(zhàn)略之創(chuàng)新篇　第一節(jié) 品牌內(nèi)在的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)—— 品牌是一個(gè)動(dòng)詞　第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新—— 企業(yè)創(chuàng)新常規(guī)化　第三節(jié) 營銷創(chuàng)新—— 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的助推器　第四節(jié) 體驗(yàn)營銷—— 讓你體驗(yàn)品牌的魅力　案例解析 小肥羊的品牌創(chuàng)新之路第七章 品牌戰(zhàn)略之升華篇　第一節(jié) 品牌愿景升華—— 最大程度的積聚企業(yè)內(nèi)外部資源　第二節(jié) 品牌核心價(jià)值—— 品牌戰(zhàn)略升華的基石　第三節(jié) 品牌年輕化：如何與年輕消費(fèi)者溝通　案例解析之一 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值飛躍——民生藥業(yè)跳躍式發(fā)展之路　案例解析之二 廣日在“開創(chuàng)生活智能化”中新生——兼談工業(yè)產(chǎn)品如何規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略第八章 品牌戰(zhàn)略之傳播篇　第一節(jié) 傳播成就品牌，品牌傳播應(yīng)以戰(zhàn)略制勝　第二節(jié) 品牌建設(shè)中的廣告運(yùn)動(dòng)　第三節(jié) 創(chuàng)意的內(nèi)涵和方向　第四節(jié) 如何獲取品牌代言人的峰值——明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)與收益　第五節(jié) 事件營銷四大定律　案例解析 金六福奧運(yùn)添“?！薄鹆W運(yùn)全接觸營銷案例解析第九章 品牌發(fā)展戰(zhàn)略之中國成功模型篇　第一節(jié) 品牌建設(shè)的中國歷程　第二節(jié) 中國品牌建設(shè)的路徑選擇　第三節(jié) 品牌建設(shè)的中國經(jīng)驗(yàn)　第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的成功中國模型　第五節(jié) 品牌精致化建設(shè)方略案例解析 數(shù)風(fēng)流人物品古越龍山——古越龍山全案策劃記附錄 策劃提升品牌競爭力關(guān)于“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件營銷的對話

章節(jié)摘錄

　　第三節(jié)營銷何以革命　　營銷管理大師菲利普·科特勒2005年9月到北京演講時(shí)，我主持了他的“中國營銷世紀(jì)盛典暨科特勒·新思維全球巡回論壇”。對話中，菲利普·科特勒承認(rèn)，世界的營銷理論和實(shí)踐正在發(fā)生深刻的變化。而傳統(tǒng)的營銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國市場現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)?！　∫粋€(gè)新營銷時(shí)代已經(jīng)到來?！　〉聽I銷時(shí)代的本質(zhì)是什么?僅僅在4P中加入新的元素嗎?　　回答是否定的?！　∫粋€(gè)世紀(jì)以來，市場營銷最大的變化就是從“階層營銷”到“年齡營銷”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的中國還沒有嚴(yán)格意義上的社會(huì)階層的劃分，營銷正變得與消費(fèi)者的年齡有關(guān)，與收入無關(guān)?！　∵^去的一百年，營銷針對兩類人：窮人和富人；21世紀(jì)，營銷的對象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰贏得了新新人類，誰就贏得了營銷的主動(dòng)權(quán)：超女、音樂手機(jī)、80后、90后……等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)昭示著新營銷時(shí)代的變局?！　±?，我們可能理解不了為什么有那么多人是“玉米”，為什么很多男孩子連續(xù)幾天幾夜沉醉于網(wǎng)絡(luò)游戲。年輕的上班族可能暫時(shí)還買不起房子汽車，但他們隨時(shí)準(zhǔn)備更換自己的手機(jī)、筆記本電腦……不惜花一個(gè)月的工資買一件自己中意的襯衣?！　鹘y(tǒng)營銷正面臨著危機(jī)，今天的營銷已經(jīng)完全不同于上個(gè)世紀(jì)的營銷。　　可以說二十多年來中國運(yùn)用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)。但時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。營銷同質(zhì)化已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素?！　∪绻f營銷使推銷變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡單。營銷的問題根本上是品牌的問題，營銷革命應(yīng)先從品牌開始。　　14年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達(dá)50億美元，1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當(dāng)時(shí)，IBM公司可謂一只腳已經(jīng)邁進(jìn)了墳?zāi)梗媾R著被肢解的危險(xiǎn)。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營銷費(fèi)用的預(yù)算比例由原來的10％提高到50％，并聘請咨詢公司，對品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個(gè)制造計(jì)算機(jī)的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的IT服務(wù)型企業(yè)，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現(xiàn)輝煌?！　鹘y(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品差異化已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢可言，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營銷革命勝利的根本手段。

編輯推薦

　　中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中國企業(yè)最寶貴的財(cái)富不是廠房和設(shè)備而是強(qiáng)大的品牌。中國品牌建設(shè)大師李光斗將在本書中向你詳述中國企業(yè)品牌致勝的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法，助你打贏品牌戰(zhàn)。

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