品牌戰(zhàn)

內(nèi)容概要

全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。    一個(gè)成功品牌為企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理的核心已經(jīng)從純粹的實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)上?，F(xiàn)代的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是品牌與品牌的較量、品牌與品牌的交鋒，是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌之戰(zhàn)，因此制定正確的品牌戰(zhàn)略并始終貫徹執(zhí)行顯得無(wú)比重要。    本書作者以自己在中國(guó)品牌發(fā)展歷程中的實(shí)踐為基石，結(jié)合自己多年的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷研究理論和經(jīng)驗(yàn)，闡述了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體操作方法，對(duì)中國(guó)企業(yè)如何在全球化品牌戰(zhàn)時(shí)代立于不敗之地有極大的參考和借鑒價(jià)值。    當(dāng)中國(guó)所有行業(yè)都面臨世界級(jí)品牌的全球化挑戰(zhàn)時(shí)，本書的出版非常有現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)企業(yè)家將從書中汲取如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打贏品牌戰(zhàn)的教益。    本書適用于企業(yè)管理者、企業(yè)營(yíng)銷人員和品牌專業(yè)策劃人以及對(duì)此領(lǐng)域感興趣的讀者，并可成為品牌策劃業(yè)、廣告業(yè)、營(yíng)銷咨詢業(yè)等從業(yè)人員的行動(dòng)手冊(cè)。

作者簡(jiǎn)介

李光斗，出身于企業(yè)的中國(guó)十大策劃人的代表人物、最擅長(zhǎng)的就是為中國(guó)企業(yè)的品牌安裝強(qiáng)勁的加速器。
　　李光斗全程參與了VCD和乳業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)，他策劃的《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·望子成龍》明星廣告成為20年來(lái)最有成效的本土品牌傳播運(yùn)動(dòng)；澳星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告開創(chuàng)了世界航天廣告先河；中央電視臺(tái)“伊利杯”我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選使伊利由區(qū)域性品牌發(fā)展為全國(guó)乳業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌； “蒙牛—中國(guó)航天員專用牛奶” 事件行銷更是全面提升了蒙牛的品牌價(jià)值，被評(píng)為2003年中國(guó)最有影響力的品牌傳播運(yùn)動(dòng)之一。李光斗認(rèn)為中國(guó)是品牌可以快速成長(zhǎng)的全世界最后一塊處女地。
　　李光斗自1990年開始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國(guó)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾獲全國(guó)電視廣告大獎(jiǎng)。
　　李光斗畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，1988年代表中國(guó)大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會(huì)，榮獲冠軍。曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會(huì)副主席。1995年作為中國(guó)廣告代表團(tuán)成員赴美國(guó)考察?！吨袊?guó)策劃業(yè)十年大事記》收錄了李光斗策劃的多個(gè)經(jīng)典案例。
　　李光斗主要影視廣告作品：《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·望子成龍篇》、《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·小兒郎上學(xué)堂篇》、《愛(ài)多VCD·成龍好功夫篇》、《伊利冰淇淋·找朋友篇》、《伊利奶粉·風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊篇》、《蒙牛純牛奶·美麗的草原我的家篇》、《蒙牛純牛奶·世上只有媽媽好篇》。

書籍目錄

推薦序——張瑞敏序，全球化時(shí)代的決勝品牌之道前言導(dǎo)讀第一章 盛世危言——中國(guó)品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)候　第一節(jié) 誰(shuí)在說(shuō)中國(guó)無(wú)品牌　第二節(jié) 21世紀(jì)，中國(guó)企業(yè)遭遇成長(zhǎng)的天花板　第三節(jié) 營(yíng)銷何以革命　第四節(jié) 中國(guó)品牌離世界還有多遠(yuǎn)第二章 中國(guó)企業(yè)的軟肋——品牌戰(zhàn)略缺位　第一節(jié) 中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀　第二節(jié) 為什么洋品牌都有“九條命”　案例解析之一 中國(guó)銀行業(yè)的品牌化生存　案例解析之二 中國(guó)服裝品牌的世界夢(mèng)想　案例解析之三 中國(guó)聯(lián)通：品牌戰(zhàn)略模糊第三章 品牌戰(zhàn)略之基礎(chǔ)篇　第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略　第二節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的缺陷　第三節(jié) 品牌關(guān)系營(yíng)銷：建立起使消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌關(guān)系　案例解析 口味還是夢(mèng)想—— 啤酒品牌的世界之戰(zhàn)第四章 品牌戰(zhàn)略之診察篇　第一節(jié) 你的品牌還好嗎　第二節(jié) 品牌傳播策略：你的品牌是否在對(duì)牛彈琴　第三節(jié) 品牌測(cè)量：你的品牌價(jià)值是上升還是在下降　第四節(jié) 塑造品牌忠誠(chéng)：誰(shuí)是你的品牌粉絲（FANS）　第五節(jié) 品牌環(huán)境說(shuō)：你的品牌是否去了不該去的地方　第六節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：你了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎　第七節(jié) 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱　案例解析之一 五糧液VS茅臺(tái)：品牌背后的玄機(jī)　案例解析之二 寶馬：中國(guó)品牌戰(zhàn)略之誤第五章 品牌戰(zhàn)略之修正篇　第一節(jié) 品牌老化—— 品牌戰(zhàn)略修正的必然要求　第二節(jié) 重新定位—— 讓品牌重現(xiàn)生機(jī)　第三節(jié) 品牌重新定位的四大原因　第四節(jié) 品牌重新定位的戰(zhàn)略步驟　第五節(jié) 品牌重新定位的鐵律——一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)　案例解析 湖雪：“包”出來(lái)的品牌——湖雪面粉全案策劃記第六章 品牌戰(zhàn)略之創(chuàng)新篇　第一節(jié) 品牌內(nèi)在的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)—— 品牌是一個(gè)動(dòng)詞　第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新—— 企業(yè)創(chuàng)新常規(guī)化　第三節(jié) 營(yíng)銷創(chuàng)新—— 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的助推器　第四節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷—— 讓你體驗(yàn)品牌的魅力　案例解析 小肥羊的品牌創(chuàng)新之路第七章 品牌戰(zhàn)略之升華篇　第一節(jié) 品牌愿景升華—— 最大程度的積聚企業(yè)內(nèi)外部資源　第二節(jié) 品牌核心價(jià)值—— 品牌戰(zhàn)略升華的基石　第三節(jié) 品牌年輕化：如何與年輕消費(fèi)者溝通　案例解析之一 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值飛躍——民生藥業(yè)跳躍式發(fā)展之路　案例解析之二 廣日在“開創(chuàng)生活智能化”中新生——兼談工業(yè)產(chǎn)品如何規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略第八章 品牌戰(zhàn)略之傳播篇　第一節(jié) 傳播成就品牌，品牌傳播應(yīng)以戰(zhàn)略制勝　第二節(jié) 品牌建設(shè)中的廣告運(yùn)動(dòng)　第三節(jié) 創(chuàng)意的內(nèi)涵和方向　第四節(jié) 如何獲取品牌代言人的峰值——明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)與收益　第五節(jié) 事件營(yíng)銷四大定律　案例解析 金六福奧運(yùn)添“福”——金六福奧運(yùn)全接觸營(yíng)銷案例解析第九章 品牌發(fā)展戰(zhàn)略之中國(guó)成功模型篇　第一節(jié) 品牌建設(shè)的中國(guó)歷程　第二節(jié) 中國(guó)品牌建設(shè)的路徑選擇　第三節(jié) 品牌建設(shè)的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)　第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的成功中國(guó)模型　第五節(jié) 品牌精致化建設(shè)方略案例解析 數(shù)風(fēng)流人物品古越龍山——古越龍山全案策劃記附錄 策劃提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)于“蒙牛：中國(guó)航天員專用牛奶”事件營(yíng)銷的對(duì)話

章節(jié)摘錄

　　第三節(jié)營(yíng)銷何以革命　　營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒2005年9月到北京演講時(shí)，我主持了他的“中國(guó)營(yíng)銷世紀(jì)盛典暨科特勒·新思維全球巡回論壇”。對(duì)話中，菲利普·科特勒承認(rèn)，世界的營(yíng)銷理論和實(shí)踐正在發(fā)生深刻的變化。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)?！　∫粋€(gè)新營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！　〉聽I(yíng)銷時(shí)代的本質(zhì)是什么?僅僅在4P中加入新的元素嗎?　　回答是否定的?！　∫粋€(gè)世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷最大的變化就是從“階層營(yíng)銷”到“年齡營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的中國(guó)還沒(méi)有嚴(yán)格意義上的社會(huì)階層的劃分，營(yíng)銷正變得與消費(fèi)者的年齡有關(guān)，與收入無(wú)關(guān)?！　∵^(guò)去的一百年，營(yíng)銷針對(duì)兩類人：窮人和富人；21世紀(jì)，營(yíng)銷的對(duì)象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰(shuí)贏得了新新人類，誰(shuí)就贏得了營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)：超女、音樂(lè)手機(jī)、80后、90后……等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)昭示著新營(yíng)銷時(shí)代的變局?！　±?，我們可能理解不了為什么有那么多人是“玉米”，為什么很多男孩子連續(xù)幾天幾夜沉醉于網(wǎng)絡(luò)游戲。年輕的上班族可能暫時(shí)還買不起房子汽車，但他們隨時(shí)準(zhǔn)備更換自己的手機(jī)、筆記本電腦……不惜花一個(gè)月的工資買一件自己中意的襯衣?！　鹘y(tǒng)營(yíng)銷正面臨著危機(jī)，今天的營(yíng)銷已經(jīng)完全不同于上個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷。　　可以說(shuō)二十多年來(lái)中國(guó)運(yùn)用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)。但時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營(yíng)銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長(zhǎng)瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。營(yíng)銷同質(zhì)化已成為制約中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)最大的因素?！　∪绻f(shuō)營(yíng)銷使推銷變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡(jiǎn)單。營(yíng)銷的問(wèn)題根本上是品牌的問(wèn)題，營(yíng)銷革命應(yīng)先從品牌開始?！　?4年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達(dá)50億美元，1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當(dāng)時(shí)，IBM公司可謂一只腳已經(jīng)邁進(jìn)了墳?zāi)?，面臨著被肢解的危險(xiǎn)。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算比例由原來(lái)的10％提高到50％，并聘請(qǐng)咨詢公司，對(duì)品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個(gè)制造計(jì)算機(jī)的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的IT服務(wù)型企業(yè)，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現(xiàn)輝煌。　　傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品差異化已經(jīng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營(yíng)銷革命勝利的根本手段。

編輯推薦

　　中國(guó)是世界上品牌快速成長(zhǎng)的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長(zhǎng)的最后寶地。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中國(guó)企業(yè)最寶貴的財(cái)富不是廠房和設(shè)備而是強(qiáng)大的品牌。中國(guó)品牌建設(shè)大師李光斗將在本書中向你詳述中國(guó)企業(yè)品牌致勝的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法，助你打贏品牌戰(zhàn)。

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