基于顧客導向的高等教育營銷

內容概要

　　《基于顧客導向的高等教育營銷》是一本關于高等教育營銷方面的專著，比較全面地綜述了國內外高等教育營銷興起的背景和演進過程，論述了高等教育機構的營銷戰(zhàn)略和策略；突出高等教育營銷任務是招生、籌資和形象塑造的三位一體思路，對我國開展高等教育營銷理論研究和實踐的必要性、可行性、存在的障礙和對策進行了探討?！痘陬櫩蛯虻母叩冉逃隣I銷》可作為高等教育管理專業(yè)和非營利組織營銷專業(yè)學生的教材，也可供相關人員使用?！　　痘陬櫩蛯虻母叩冉逃隣I銷》從高等教育的服務屬性、非營利性和準公共產品屬性入手，比較全面地綜述了國內外高等教育營銷興起的背景和演進歷程，運用管理學、高等教育學、社會交換理論、服務營銷、內部營銷、關系營銷的新理論和新方法，結合我國高等教育實際構建了一個基于顧客導向的高等教育營銷研究的理論框架；提出了拓展高等教育機構顧客市場的思路，闡明了顧客導向在高等教育營銷中的內涵；參照CSI邏輯模型和高等教育服務產品的特點，提出了多維度的高校學生滿意度測評綜合指標體系和高校學生滿意度的實證分析方法；論述了高等教育機構的營銷戰(zhàn)略和策略；突出高等教育營銷任務是招生、籌資和形象塑造的三位一體思路，對我國開展高等教育營銷理論研究和實踐的必要性、可行性、存在的障礙和對策進行了探討?！　　痘陬櫩蛯虻母叩冉逃隣I銷》可作為高等教育學、市場營銷專業(yè)、管理專業(yè)，尤其是非營利組織營銷和公共管理專業(yè)教師、研究人員的參考書，也可作為高等教育管理專業(yè)和非營利組織營銷專業(yè)學生的教材，還可供各類高等教育機構招生、籌資、校友聯(lián)絡管理人員使用。

書籍目錄

第一章 緒論1第一節(jié) 問題的提出與研究的意義1一、 高等教育營銷興起的背景1二、 研究的意義6第二節(jié) 國內外高等教育營銷的研究狀況9一、 國外高等教育營銷的研究狀況9二、 我國高等教育營銷研究與實踐13第三節(jié) 研究方法與研究思路14一、 研究方法與研究目標14二、 研究思路與內容14三、 本書的主要創(chuàng)新點16第二章 高等教育營銷的理論基礎22第一節(jié) 高等教育理論22一、 高等教育系統(tǒng)功能和高等教育機構職能的多樣性22二、 高等教育的準公共產品屬性23三、 高等教育的非營利性24四、 多元化的高等教育投資體制25五、 高等教育機構的分類25第二節(jié) 社會交換理論26一、 社會交換理論的主要內容27二、 社會交換與經(jīng)濟交換之間的區(qū)別28三、 高等教育機構的市場交換28第三節(jié) 內部營銷理論31一、 內部營銷思想的演進31二、 內部營銷的主要內容32三、 內部營銷理論對研究本論題的指導意義33第四節(jié) 服務營銷理論34一、 服務營銷理論的產生34二、 服務營銷理論的主要內容34三、 服務營銷理論對研究本論題的指導意義37第五節(jié) 關系營銷理論39一、 關系營銷學派39二、 關系營銷的主要內涵40三、 關系營銷理論對研究本論題的指導意義41第三章 高等教育機構的顧客市場分析43第一節(jié) 顧客與顧客市場43一、 顧客與顧客市場的劃分43二、 多重利益相關者模型的比較44第二節(jié) 高等教育機構的市場構成46一、 高等教育機構的核心市場——生源市場47二、 供應者市場48三、 推薦市場48四、 影響市場49五、 內部市場49六、 人才市場49第三節(jié) 高等教育機構顧客市場的拓展50一、 高等教育營銷中對顧客的不同釋義50二、 現(xiàn)有的顧客市場劃分法的局限性52三、 拓展高等教育機構顧客市場的依據(jù)54四、 高等教育機構顧客市場的拓展模型54第四節(jié) 高等教育機構顧客市場的特點57一、 核心市場的顧客——學生角色的多樣性57二、 市場細分的交叉性57三、 顧客價值的終身性58四、 消費決策的特殊性59第五節(jié) 高等教育營銷的顧客導向理念59一、 市場導向與顧客導向的關系59二、 高等教育機構發(fā)展顧客導向的障礙61三、 高等教育營銷中顧客導向的內涵62第四章 高等院校學生滿意度實證分析64第一節(jié) 顧客滿意理論研究64一、 顧客滿意的概念64二、 顧客滿意的理論模型66三、 顧客滿意度指數(shù)模型（CSI）70第二節(jié) 高校學生滿意度測評指標體系的構成72一、 研究假設與研究框架72二、 高校學生滿意度測評模型74三、 高校學生滿意度測評指標體系的框架結構75四、 指標體系的構成75第三節(jié) 測評資料收集與數(shù)據(jù)分析78一、 測評指標的量化78二、 指標體系的統(tǒng)計檢驗78三、 測評指標權重的確定84四、 測評指標體系的定期修正87第四節(jié) 高校學生滿意度測評指標體系的應用87一、 單一測評指標的統(tǒng)計與圖示87二、 交叉分組的統(tǒng)計與比較88三、 高校學生滿意度的計算90四、 高校學生滿意度測評結果的分析93第五節(jié) 研究結果與應用展望99一、 研究結果99二、 應用展望100第五章 高等教育機構的營銷戰(zhàn)略102第一節(jié) 戰(zhàn)略管理與高等教育機構的營銷戰(zhàn)略102一、 戰(zhàn)略管理理論的演進102二、 戰(zhàn)略管理在高等教育中的應用104三、 高等教育機構的營銷戰(zhàn)略104四、 高等教育營銷的環(huán)境分析106第二節(jié) 高等教育營銷的目標市場戰(zhàn)略109一、 高等教育市場細分109二、 目標市場選擇112三、 高等院校的定位112第三節(jié) 差異化競爭戰(zhàn)略115一、 波特的基本競爭戰(zhàn)略115二、 高等院校的差異化競爭戰(zhàn)略116第四節(jié) 高等教育全面質量管理戰(zhàn)略119一、 全面質量管理與高等教育質量119二、 高等教育全面質量管理戰(zhàn)略的內涵120三、 高等教育全面質量管理戰(zhàn)略的實施123第六章 高等教育的營銷策略125第一節(jié) 高等教育服務組合策略125一、 高等教育的服務含義及其特征125二、 高等教育服務的構成128三、 高等教育服務組合130四、 高等院校專業(yè)設置計劃過程132第二節(jié) 高等教育營銷的渠道創(chuàng)新136一、 高等教育營銷渠道的基本模式136二、 高等教育營銷渠道創(chuàng)新的動因137三、 高等教育營銷渠道的創(chuàng)新模式141第三節(jié) 高等教育營銷的成本控制策略145一、 高等教育成本控制的重要性145二、 高等教育的定價目標150三、 高等教育營銷的定價導向151四、 高等教育的定價方法153第四節(jié) 高等教育機構的整合營銷傳播155一、 整合營銷傳播的內涵與特征155二、 人員促銷159三、 口碑傳播160四、 公共關系161第七章 高等院校的營銷任務164第一節(jié) 生源吸引與保持164一、 以關系為導向的入學管理模型164二、 高等院校學生擇校過程分析168三、 招生營銷的計劃過程174第二節(jié) 籌資177一、 高等院?；I資的必要性分析177二、 籌資的對象182三、 捐贈動機185四、 籌資規(guī)劃過程188第三節(jié) 高等院校的形象塑造192一、 高等院校形象的含義與作用192二、 高等院校品牌與形象194三、 高等院校的形象塑造195第八章 高等教育營銷在中國的應用199第一節(jié) 我國開展高等教育營銷勢在必行199一、 提高我國高等教育水平，參與高等教育國際競爭199二、 用營銷的方法解決高校經(jīng)費籌措的困境202三、 生源市場的潛在危機要求開展高等教育營銷206四、 我國開展高等教育營銷的有利條件207第二節(jié) 我國開展高等教育營銷的障礙分析208一、 高等教育市場發(fā)育不全，呈現(xiàn)出賣方市場格局208二、 觀念上的障礙209三、 高等教育體制上的障礙209第三節(jié) 開展我國高等教育營銷的對策思考210一、 轉變觀念，樹立科學的高等教育發(fā)展觀211二、 創(chuàng)新高等教育管理體制，突出高等院校的主體性地位211三、 進一步培育和健全高等教育的各類市場212四、 以關系為導向，積極開展高等教育營銷212主要參考文獻214

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