營銷學(xué)教程

前言

　　21世紀(jì)對中國的企業(yè)來講充滿著希望與挑戰(zhàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的巨大變遷，中國企業(yè)所面對的環(huán)境是前所未有的。為適應(yīng)我國迅速發(fā)展的營銷管理實(shí)踐和理論發(fā)展的需要，滿足教育界和實(shí)務(wù)界對營銷學(xué)最新知識和基礎(chǔ)理論的迫切需求，筆者在總結(jié)以前所著多部著作并歸納自己多年學(xué)術(shù)研究與教學(xué)心得的基礎(chǔ)上編寫了這本書?！　”緯Ψ从沉宋鞣綘I銷學(xué)本土化的要求。營銷學(xué)作為一門研究社會(huì)的科學(xué)，其理論產(chǎn)生的基本依據(jù)是對人的判斷和把握。對人的心理和行為的不同理解，會(huì)產(chǎn)生不同的理論框架。20世紀(jì)后半期，伴隨著改革開放，大量西方管理理論涌入中國社會(huì)，給封閉已久的古老民族帶來全新的思維和理論，對中國的理論界、教育界和實(shí)務(wù)界造成巨大的影響。一大堆來自西方社會(huì)的新名詞、新概念、新思想和新方法洶涌而來。在我們還沒有把這些新玩意的真正內(nèi)涵搞清楚之前，它們就已經(jīng)迫不及待地在中國的土壤中生長起來，其中不乏有益的成果，但也有很多歧義的現(xiàn)象。眾所周知，以中華民族為代表的東方民族與西方民族在思維邏輯、價(jià)值理念、生活方式、行為準(zhǔn)則等諸多方面迥然不同。產(chǎn)生于西方文化背景中的營銷學(xué)完全適合于西方人的思維模式和經(jīng)營理念，其理論框架、推理過程、理論模型及基本原則、戰(zhàn)術(shù)技巧等都是依據(jù)于西方人的心理結(jié)構(gòu)和行為模式，作為東方人要準(zhǔn)確地理解其精神實(shí)質(zhì)恐怕要頗費(fèi)周折，更何況付諸于實(shí)踐。這樣一來，如何把西方人的營銷學(xué)準(zhǔn)確地翻譯成東方人的營銷學(xué)就成為一個(gè)頗為復(fù)雜的課題。而且，很多中國的營銷學(xué)學(xué)者一直在為此付出心血和精力。本書的撰寫就是在這方面所作的一次積極的嘗試，目的是盡可能把西方的營銷原理中國化，把西方營銷學(xué)的精神實(shí)質(zhì)按照中國人的思維習(xí)慣去解讀，讓中國人準(zhǔn)確把握營銷思想的精髓。　　本書力求營銷學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)性。以消費(fèi)品營銷管理為主線，兼顧工業(yè)品營銷管理，本著“研究市場機(jī)會(huì)→制定STP戰(zhàn)略→設(shè)計(jì)4P策略→組織和控制”的營銷管理的邏輯思路安排全書的內(nèi)容。從管理決策的角度來說，營銷活動(dòng)首先要找到市場機(jī)會(huì)的所在。只有市場機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)營銷活動(dòng)才有存在的土壤，否則“巧婦難為無米之炊”。這樣一來，如何發(fā)現(xiàn)、鑒別、評價(jià)市場機(jī)會(huì)就成為營銷活動(dòng)的首要任務(wù)。在市場機(jī)會(huì)找到以后，就要對如何利用這種機(jī)會(huì)作出決策，這種決策的性質(zhì)屬于戰(zhàn)略決策的特性，它對企業(yè)營銷活動(dòng)起著方向性、引導(dǎo)性和統(tǒng)領(lǐng)性的作用，處于中樞神經(jīng)的地位，有著至關(guān)重要的影響。我們把營銷戰(zhàn)略決策稱之為“STP”戰(zhàn)略。為實(shí)施特定的營銷戰(zhàn)略，必須設(shè)計(jì)與之匹配的戰(zhàn)術(shù)方案。一般來講，目前在營銷學(xué)中占主流地位的營銷戰(zhàn)術(shù)方案是“4P”策略。盡管近年來學(xué)者們提出許多種營銷戰(zhàn)術(shù)方案的理論架構(gòu)（像4C、4R等），但由于其實(shí)用性和可操作性的缺陷，最終沒有在實(shí)務(wù)界流行起來。本書依然采用經(jīng)典的4P理論戰(zhàn)術(shù)模型。營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案的形成是營銷實(shí)戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，它能最終體現(xiàn)出營銷者的營銷智慧和能力。在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案規(guī)劃完成后，下一步是付諸具體的實(shí)施，在實(shí)施過程中，還要進(jìn)行有效的控制，以保證不發(fā)生偏離規(guī)劃目標(biāo)?！　情L順　　于廣州市中山大學(xué)善思堂

內(nèi)容概要

　　《營銷學(xué)教程》是一部論述企業(yè)營銷管理的著作。作者有豐富的教材編寫經(jīng)驗(yàn)，曾出版多部營銷學(xué)教材，受到廣泛歡迎?！稜I銷學(xué)教程》是作者在歸納前幾部著作的精華的基礎(chǔ)上，充分吸收了各類讀者的反饋意見后編寫而成的，滿足了教育界和實(shí)務(wù)界對營銷學(xué)最新知識和基礎(chǔ)理論的迫切需求。全書分為12章：分別講述了營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場調(diào)研與預(yù)測、營銷戰(zhàn)略、市場細(xì)分及市場定位、產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、整合營銷傳播策略、營銷組織與控制等內(nèi)容?！稜I銷學(xué)教程》系統(tǒng)全面，論述清晰，文筆簡練流暢，實(shí)用性強(qiáng)，既可作為各類高等院校經(jīng)濟(jì)、管理專業(yè)及MBA、EMBA的通用教材，也可供企業(yè)管理人員及營銷人員工作參考、培訓(xùn)使用。

書籍目錄

第1章  導(dǎo)論 1.1  市場、營銷與營銷學(xué) 1.1.1  市場的概念 1.1.2  營銷 1.1.3  價(jià)值營銷的原則 1.1.4  顧客資產(chǎn)管理 1.1.5  營銷的作用 1.1.6  營銷學(xué)的產(chǎn)生1.2  營銷觀念與營銷管理的發(fā)展 1.2.1  營銷觀念及其發(fā)展 1.2.2  營銷管理及其發(fā)展 1.2.3  營銷管理的層次 1.2.4  營銷思想的新發(fā)展1.3  營銷決策與規(guī)劃 1.3.1  決策的性質(zhì) 1.3.2  營銷決策的過程 1.3.3  營銷規(guī)劃 復(fù)習(xí)思考題第2章  營銷環(huán)境 2.1  營銷環(huán)境、營銷環(huán)境系統(tǒng)及營銷環(huán)境分析評價(jià) 2.1.1  營銷環(huán)境的概念及構(gòu)成 2.1.2  營銷環(huán)境系統(tǒng) 2.1.3  企業(yè)對市場機(jī)會(huì)或市場威脅的分析和評價(jià)2.2  微觀營銷環(huán)境分析 2.2.1  供貨人 2.2.2  營銷中介 2.2.3  競爭者 2.2.4  顧客 2.2.5  公眾2.3  宏觀營銷環(huán)境分析 2.3.1  宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及特點(diǎn) 2.3.2  宏觀營銷環(huán)境因素分析 復(fù)習(xí)思考題第3章  消費(fèi)者行為分析 3.1  消費(fèi)品市場及其購買行為模式 3.1.1  消費(fèi)品市場 3.1.2  消費(fèi)者購買行為模式3.2  影響消費(fèi)品購買行為的主要因素 3.2.1  文化因素 3.2.2  社會(huì)因素 3.2.3  個(gè)人特征 3.2.4  心理特征3.3  消費(fèi)品的購買決策過程 3.3.1  購買行為的參與者 3.3.2  消費(fèi)者購買傾向 3.3.3  消費(fèi)者購買投入度 3.3.4  購買決策過程中的主要階段 3.3.5  顧客投訴管理3.4  工業(yè)品購買行為分析 3.4.1  工業(yè)品購買者的主要特征 3.4.2  工業(yè)品購買者的購買行為種類和影響因素 3.4.3  工業(yè)品購買者購買過程的主要階段 復(fù)習(xí)思考題第4章  市場調(diào)研與預(yù)測 4.1  市場信息 4.1.1  市場信息的概念和作用 4.1.2  市場信息的特征4.2  營銷信息管理系統(tǒng) 4.2.1  營銷信息管理系統(tǒng)的內(nèi)涵與組成 4.2.2  企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 4.2.3  營銷情報(bào)系統(tǒng) 4.2.4  營銷研究系統(tǒng) 4.2.5  營銷分析系統(tǒng)4.3  市場調(diào)研概述 4.3.1  市場調(diào)研的概念 4.3.2  市場調(diào)研的作用 4.3.3  市場調(diào)研的類型 4.3.4  市場調(diào)研的內(nèi)容4.4  市場調(diào)研的步驟與方法 4.4.1  市場調(diào)研的步驟 4.4.2  市場調(diào)研的方法4.5  市場預(yù)測概述 4.5.1  市場預(yù)測的概念 4.5.2  市場預(yù)測的原理 4.5.3  市場預(yù)測的種類 4.5.4  市場預(yù)測的步驟4.6  市場預(yù)測方法 4.6.1  定性預(yù)測方法 4.6.2  定量預(yù)測方法 4.6.3  市場預(yù)測方法的選擇 復(fù)習(xí)思考題第5章  營銷戰(zhàn)略 5.1  營銷戰(zhàn)略的概念和意義 5.1.1  營銷戰(zhàn)略的概念 5.1.2  企業(yè)對營銷戰(zhàn)略重要性認(rèn)識的發(fā)展 5.1.3  制定營銷戰(zhàn)略的意義5.2  營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 5.2.1  選擇營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn) 5.2.2  市場占有率、投資利潤率與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)5.3  營銷戰(zhàn)略的制定過程 5.3.1  確定企業(yè)的使命與任務(wù) 5.3.2  建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 5.3.3  分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 5.3.4  規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展5.4  營銷計(jì)劃的制定 5.4.1  營銷計(jì)劃的意義和作用 5.4.2  營銷計(jì)劃的內(nèi)容 5.4.3  編制營銷計(jì)劃的程序 5.4.4  營銷計(jì)劃的執(zhí)行 復(fù)習(xí)思考題第6章  市場細(xì)分、目標(biāo)化及市場定位 6.1  市場細(xì)分化 6.1.1  市場細(xì)分化的概念及其作用 6.1.2  市場細(xì)分的原則及方法 6.1.3  市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 6.1.4  市場細(xì)分的步驟（程序）6.2  目標(biāo)市場的選擇 6.2.1  目標(biāo)市場的概念 6.2.2  目標(biāo)市場的范圍選擇策略 6.2.3  目標(biāo)市場策略 6.2.4  影響選擇目標(biāo)市場策略的因素6.3  市場定位 6.3.1  市場定位的概念 6.3.2  市場定位的策略 6.3.3  目標(biāo)市場定位的步驟 復(fù)習(xí)思考題第7章  產(chǎn)品策略 7.1  產(chǎn)品的概念 7.1.1  產(chǎn)品的概念 7.1.2  產(chǎn)品的層次性 7.1.3  產(chǎn)品的分類 7.1.4  產(chǎn)品組合7.2  新產(chǎn)品開發(fā)策略 7.2.1  新產(chǎn)品概念 7.2.2  新產(chǎn)品開發(fā)的過程 7.2.3  新產(chǎn)品開發(fā)的方式7.3  新產(chǎn)品市場擴(kuò)散 7.3.1  新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散 7.3.2  購買行為與市場擴(kuò)散7.4  產(chǎn)品市場生命周期策略 7.4.1  產(chǎn)品市場生命周期的概念 7.4.2  產(chǎn)品市場生命周期的形態(tài) 7.4.3  產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略7.5  服務(wù)營銷 7.5.1  服務(wù)的性質(zhì)與分類 7.5.2  服務(wù)的特性 復(fù)習(xí)思考題第8章  品牌、商標(biāo)和包裝策略 8.1  品牌與商標(biāo)的基本概念 8.1.1  品牌的含義 8.1.2  品牌的作用 8.1.3  品牌資產(chǎn) 8.1.4  商標(biāo)與馳名商標(biāo)8.2  品牌和商標(biāo)策略 8.2.1  品牌設(shè)計(jì) 8.2.2  品牌策略 8.2.3  互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略8.3  包裝策略 8.3.1  包裝的含義、種類與作用 8.3.2  包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 8.3.3  包裝設(shè)計(jì)的原則 8.3.4  包裝策略 復(fù)習(xí)思考題第9章  價(jià)格策略 9.1  定價(jià)的目標(biāo) 9.1.1  定價(jià)的重要性 9.1.2  制定價(jià)格的影響因素 9.1.3  定價(jià)目標(biāo)9.2  定價(jià)的方法 9.2.1  成本導(dǎo)向定價(jià)法 9.2.2  需求導(dǎo)向定價(jià)法 9.2.3  競爭導(dǎo)向定價(jià)法 9.2.4  定價(jià)程序9.3  定價(jià)的策略 9.3.1  新產(chǎn)品價(jià)格策略 9.3.2  系列產(chǎn)品價(jià)格策略 9.3.3  差價(jià)策略 9.3.4  心理定價(jià)策略9.4  價(jià)格變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 9.4.1  提高價(jià)格 9.4.2  降低價(jià)格 復(fù)習(xí)思考題第10章  分銷渠道策略 10.1  分銷渠道的性質(zhì)及類型 10.1.1  分銷渠道的性質(zhì) 10.1.2  分銷渠道的類型10.2  分銷渠道策略 10.2.1  影響分銷渠道決策的因素 10.2.2  分銷渠道決策 10.2.3  分銷渠道中的權(quán)力、矛盾與合作 10.2.4  分銷渠道的評價(jià)10.3  中間商 10.3.1  中間商的作用 10.3.2  中間商的類型 10.3.3  中間商的激勵(lì)與評估10.4  物流管理 10.4.1  物流管理的基本問題 10.4.2  物流管理決策 10.4.3  物流管理的其他管理問題 復(fù)習(xí)思考題第11章  整合營銷傳播策略 11.1  傳播概述 11.1.1  信息的傳播過程 11.1.2  營銷傳播的作用 11.1.3  營銷傳播的目標(biāo) 11.1.4  營銷傳播的方法 11.1.5  營銷傳播組合 11.1.6  營銷傳播組合的常用方法和技巧 11.1.7  營銷傳播策略的制定 11.1.8  整合營銷傳播11.2  廣告 11.2.1  廣告概念 11.2.2  廣告目標(biāo)與預(yù)算 11.2.3  廣告策略 11.2.4  廣告媒體 11.2.5  廣告的藝術(shù)性 11.2.6  廣告效果11.3  人員推銷 11.3.1  人員推銷的性質(zhì) 11.3.2  人員推銷的步驟 11.3.3  人員推銷的管理11.4  市場推廣 11.4.1  市場推廣的性質(zhì) 11.4.2  市場推廣的管理過程 11.4.3  市場推廣的基本策略11.5  公共關(guān)系 11.5.1  公共關(guān)系的性質(zhì) 11.5.2  企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素 11.5.3  公共關(guān)系的基本策略 復(fù)習(xí)思考題第12章  營銷組織與控制 12.1  營銷組織 12.1.1  組織的基本問題 12.1.2  營銷組織的目標(biāo) 12.1.3  營銷組織的演化 12.1.4  企業(yè)內(nèi)營銷部門與其他部門的矛盾 12.1.5  組織營銷活動(dòng)12.2  營銷控制 12.2.1  營銷控制的基本問題 12.2.2  年度營銷計(jì)劃控制 12.2.3  贏利能力控制 12.2.4  效率控制 12.2.5  戰(zhàn)略控制 12.2.6  營銷審計(jì)的內(nèi)容 復(fù)習(xí)思考題 參考文獻(xiàn) 

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