營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程

前言

　　21世紀(jì)對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)講充滿著希望與挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的巨大變遷，中國(guó)企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境是前所未有的。為適應(yīng)我國(guó)迅速發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐和理論發(fā)展的需要，滿足教育界和實(shí)務(wù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最新知識(shí)和基礎(chǔ)理論的迫切需求，筆者在總結(jié)以前所著多部著作并歸納自己多年學(xué)術(shù)研究與教學(xué)心得的基礎(chǔ)上編寫(xiě)了這本書(shū)。　　本書(shū)著力反映了西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本土化的要求。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)研究社會(huì)的科學(xué)，其理論產(chǎn)生的基本依據(jù)是對(duì)人的判斷和把握。對(duì)人的心理和行為的不同理解，會(huì)產(chǎn)生不同的理論框架。20世紀(jì)后半期，伴隨著改革開(kāi)放，大量西方管理理論涌入中國(guó)社會(huì)，給封閉已久的古老民族帶來(lái)全新的思維和理論，對(duì)中國(guó)的理論界、教育界和實(shí)務(wù)界造成巨大的影響。一大堆來(lái)自西方社會(huì)的新名詞、新概念、新思想和新方法洶涌而來(lái)。在我們還沒(méi)有把這些新玩意的真正內(nèi)涵搞清楚之前，它們就已經(jīng)迫不及待地在中國(guó)的土壤中生長(zhǎng)起來(lái)，其中不乏有益的成果，但也有很多歧義的現(xiàn)象。眾所周知，以中華民族為代表的東方民族與西方民族在思維邏輯、價(jià)值理念、生活方式、行為準(zhǔn)則等諸多方面迥然不同。產(chǎn)生于西方文化背景中的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)完全適合于西方人的思維模式和經(jīng)營(yíng)理念，其理論框架、推理過(guò)程、理論模型及基本原則、戰(zhàn)術(shù)技巧等都是依據(jù)于西方人的心理結(jié)構(gòu)和行為模式，作為東方人要準(zhǔn)確地理解其精神實(shí)質(zhì)恐怕要頗費(fèi)周折，更何況付諸于實(shí)踐。這樣一來(lái)，如何把西方人的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)準(zhǔn)確地翻譯成東方人的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就成為一個(gè)頗為復(fù)雜的課題。而且，很多中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者一直在為此付出心血和精力。本書(shū)的撰寫(xiě)就是在這方面所作的一次積極的嘗試，目的是盡可能把西方的營(yíng)銷(xiāo)原理中國(guó)化，把西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的精神實(shí)質(zhì)按照中國(guó)人的思維習(xí)慣去解讀，讓中國(guó)人準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)思想的精髓?！　”緯?shū)力求營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)性。以消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)管理為主線，兼顧工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)管理，本著“研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)→制定STP戰(zhàn)略→設(shè)計(jì)4P策略→組織和控制”的營(yíng)銷(xiāo)管理的邏輯思路安排全書(shū)的內(nèi)容。從管理決策的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的所在。只有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才有存在的土壤，否則“巧婦難為無(wú)米之炊”。這樣一來(lái)，如何發(fā)現(xiàn)、鑒別、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首要任務(wù)。在市場(chǎng)機(jī)會(huì)找到以后，就要對(duì)如何利用這種機(jī)會(huì)作出決策，這種決策的性質(zhì)屬于戰(zhàn)略決策的特性，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著方向性、引導(dǎo)性和統(tǒng)領(lǐng)性的作用，處于中樞神經(jīng)的地位，有著至關(guān)重要的影響。我們把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策稱(chēng)之為“STP”戰(zhàn)略。為實(shí)施特定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須設(shè)計(jì)與之匹配的戰(zhàn)術(shù)方案。一般來(lái)講，目前在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中占主流地位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方案是“4P”策略。盡管近年來(lái)學(xué)者們提出許多種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方案的理論架構(gòu)（像4C、4R等），但由于其實(shí)用性和可操作性的缺陷，最終沒(méi)有在實(shí)務(wù)界流行起來(lái)。本書(shū)依然采用經(jīng)典的4P理論戰(zhàn)術(shù)模型。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案的形成是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，它能最終體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)智慧和能力。在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案規(guī)劃完成后，下一步是付諸具體的實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中，還要進(jìn)行有效的控制，以保證不發(fā)生偏離規(guī)劃目標(biāo)。　　吳長(zhǎng)順　　于廣州市中山大學(xué)善思堂

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》是一部論述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的著作。作者有豐富的教材編寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)，曾出版多部營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，受到廣泛歡迎。《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》是作者在歸納前幾部著作的精華的基礎(chǔ)上，充分吸收了各類(lèi)讀者的反饋意見(jiàn)后編寫(xiě)而成的，滿足了教育界和實(shí)務(wù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最新知識(shí)和基礎(chǔ)理論的迫切需求。全書(shū)分為12章：分別講述了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、營(yíng)銷(xiāo)組織與控制等內(nèi)容。《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》系統(tǒng)全面，論述清晰，文筆簡(jiǎn)練流暢，實(shí)用性強(qiáng)，既可作為各類(lèi)高等院校經(jīng)濟(jì)、管理專(zhuān)業(yè)及MBA、EMBA的通用教材，也可供企業(yè)管理人員及營(yíng)銷(xiāo)人員工作參考、培訓(xùn)使用。

書(shū)籍目錄

第1章  導(dǎo)論 1.1  市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1.1.1  市場(chǎng)的概念 1.1.2  營(yíng)銷(xiāo) 1.1.3  價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的原則 1.1.4  顧客資產(chǎn)管理 1.1.5  營(yíng)銷(xiāo)的作用 1.1.6  營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生1.2  營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展 1.2.1  營(yíng)銷(xiāo)觀念及其發(fā)展 1.2.2  營(yíng)銷(xiāo)管理及其發(fā)展 1.2.3  營(yíng)銷(xiāo)管理的層次 1.2.4  營(yíng)銷(xiāo)思想的新發(fā)展1.3  營(yíng)銷(xiāo)決策與規(guī)劃 1.3.1  決策的性質(zhì) 1.3.2  營(yíng)銷(xiāo)決策的過(guò)程 1.3.3  營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 復(fù)習(xí)思考題第2章  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2.1  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析評(píng)價(jià) 2.1.1  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及構(gòu)成 2.1.2  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng) 2.1.3  企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或市場(chǎng)威脅的分析和評(píng)價(jià)2.2  微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2.2.1  供貨人 2.2.2  營(yíng)銷(xiāo)中介 2.2.3  競(jìng)爭(zhēng)者 2.2.4  顧客 2.2.5  公眾2.3  宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2.3.1  宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成及特點(diǎn) 2.3.2  宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素分析 復(fù)習(xí)思考題第3章  消費(fèi)者行為分析 3.1  消費(fèi)品市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為模式 3.1.1  消費(fèi)品市場(chǎng) 3.1.2  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式3.2  影響消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 3.2.1  文化因素 3.2.2  社會(huì)因素 3.2.3  個(gè)人特征 3.2.4  心理特征3.3  消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 3.3.1  購(gòu)買(mǎi)行為的參與者 3.3.2  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向 3.3.3  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)投入度 3.3.4  購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的主要階段 3.3.5  顧客投訴管理3.4  工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)行為分析 3.4.1  工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者的主要特征 3.4.2  工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為種類(lèi)和影響因素 3.4.3  工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段 復(fù)習(xí)思考題第4章  市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 4.1  市場(chǎng)信息 4.1.1  市場(chǎng)信息的概念和作用 4.1.2  市場(chǎng)信息的特征4.2  營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng) 4.2.1  營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)的內(nèi)涵與組成 4.2.2  企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 4.2.3  營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 4.2.4  營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng) 4.2.5  營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)4.3  市場(chǎng)調(diào)研概述 4.3.1  市場(chǎng)調(diào)研的概念 4.3.2  市場(chǎng)調(diào)研的作用 4.3.3  市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型 4.3.4  市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容4.4  市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法 4.4.1  市場(chǎng)調(diào)研的步驟 4.4.2  市場(chǎng)調(diào)研的方法4.5  市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 4.5.1  市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 4.5.2  市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理 4.5.3  市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi) 4.5.4  市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟4.6  市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 4.6.1  定性預(yù)測(cè)方法 4.6.2  定量預(yù)測(cè)方法 4.6.3  市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇 復(fù)習(xí)思考題第5章  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 5.1  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和意義 5.1.1  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念 5.1.2  企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)的發(fā)展 5.1.3  制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義5.2  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 5.2.1  選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn) 5.2.2  市場(chǎng)占有率、投資利潤(rùn)率與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)5.3  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程 5.3.1  確定企業(yè)的使命與任務(wù) 5.3.2  建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 5.3.3  分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 5.3.4  規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展5.4  營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定 5.4.1  營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的意義和作用 5.4.2  營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 5.4.3  編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的程序 5.4.4  營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行 復(fù)習(xí)思考題第6章  市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化及市場(chǎng)定位 6.1  市場(chǎng)細(xì)分化 6.1.1  市場(chǎng)細(xì)分化的概念及其作用 6.1.2  市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法 6.1.3  市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 6.1.4  市場(chǎng)細(xì)分的步驟（程序）6.2  目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 6.2.1  目標(biāo)市場(chǎng)的概念 6.2.2  目標(biāo)市場(chǎng)的范圍選擇策略 6.2.3  目標(biāo)市場(chǎng)策略 6.2.4  影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素6.3  市場(chǎng)定位 6.3.1  市場(chǎng)定位的概念 6.3.2  市場(chǎng)定位的策略 6.3.3  目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟 復(fù)習(xí)思考題第7章  產(chǎn)品策略 7.1  產(chǎn)品的概念 7.1.1  產(chǎn)品的概念 7.1.2  產(chǎn)品的層次性 7.1.3  產(chǎn)品的分類(lèi) 7.1.4  產(chǎn)品組合7.2  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 7.2.1  新產(chǎn)品概念 7.2.2  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 7.2.3  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式7.3  新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 7.3.1  新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 7.3.2  購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散7.4  產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略 7.4.1  產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 7.4.2  產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的形態(tài) 7.4.3  產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略7.5  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 7.5.1  服務(wù)的性質(zhì)與分類(lèi) 7.5.2  服務(wù)的特性 復(fù)習(xí)思考題第8章  品牌、商標(biāo)和包裝策略 8.1  品牌與商標(biāo)的基本概念 8.1.1  品牌的含義 8.1.2  品牌的作用 8.1.3  品牌資產(chǎn) 8.1.4  商標(biāo)與馳名商標(biāo)8.2  品牌和商標(biāo)策略 8.2.1  品牌設(shè)計(jì) 8.2.2  品牌策略 8.2.3  互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略8.3  包裝策略 8.3.1  包裝的含義、種類(lèi)與作用 8.3.2  包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 8.3.3  包裝設(shè)計(jì)的原則 8.3.4  包裝策略 復(fù)習(xí)思考題第9章  價(jià)格策略 9.1  定價(jià)的目標(biāo) 9.1.1  定價(jià)的重要性 9.1.2  制定價(jià)格的影響因素 9.1.3  定價(jià)目標(biāo)9.2  定價(jià)的方法 9.2.1  成本導(dǎo)向定價(jià)法 9.2.2  需求導(dǎo)向定價(jià)法 9.2.3  競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 9.2.4  定價(jià)程序9.3  定價(jià)的策略 9.3.1  新產(chǎn)品價(jià)格策略 9.3.2  系列產(chǎn)品價(jià)格策略 9.3.3  差價(jià)策略 9.3.4  心理定價(jià)策略9.4  價(jià)格變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 9.4.1  提高價(jià)格 9.4.2  降低價(jià)格 復(fù)習(xí)思考題第10章  分銷(xiāo)渠道策略 10.1  分銷(xiāo)渠道的性質(zhì)及類(lèi)型 10.1.1  分銷(xiāo)渠道的性質(zhì) 10.1.2  分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型10.2  分銷(xiāo)渠道策略 10.2.1  影響分銷(xiāo)渠道決策的因素 10.2.2  分銷(xiāo)渠道決策 10.2.3  分銷(xiāo)渠道中的權(quán)力、矛盾與合作 10.2.4  分銷(xiāo)渠道的評(píng)價(jià)10.3  中間商 10.3.1  中間商的作用 10.3.2  中間商的類(lèi)型 10.3.3  中間商的激勵(lì)與評(píng)估10.4  物流管理 10.4.1  物流管理的基本問(wèn)題 10.4.2  物流管理決策 10.4.3  物流管理的其他管理問(wèn)題 復(fù)習(xí)思考題第11章  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 11.1  傳播概述 11.1.1  信息的傳播過(guò)程 11.1.2  營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用 11.1.3  營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo) 11.1.4  營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法 11.1.5  營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 11.1.6  營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的常用方法和技巧 11.1.7  營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定 11.1.8  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播11.2  廣告 11.2.1  廣告概念 11.2.2  廣告目標(biāo)與預(yù)算 11.2.3  廣告策略 11.2.4  廣告媒體 11.2.5  廣告的藝術(shù)性 11.2.6  廣告效果11.3  人員推銷(xiāo) 11.3.1  人員推銷(xiāo)的性質(zhì) 11.3.2  人員推銷(xiāo)的步驟 11.3.3  人員推銷(xiāo)的管理11.4  市場(chǎng)推廣 11.4.1  市場(chǎng)推廣的性質(zhì) 11.4.2  市場(chǎng)推廣的管理過(guò)程 11.4.3  市場(chǎng)推廣的基本策略11.5  公共關(guān)系 11.5.1  公共關(guān)系的性質(zhì) 11.5.2  企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素 11.5.3  公共關(guān)系的基本策略 復(fù)習(xí)思考題第12章  營(yíng)銷(xiāo)組織與控制 12.1  營(yíng)銷(xiāo)組織 12.1.1  組織的基本問(wèn)題 12.1.2  營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo) 12.1.3  營(yíng)銷(xiāo)組織的演化 12.1.4  企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的矛盾 12.1.5  組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)12.2  營(yíng)銷(xiāo)控制 12.2.1  營(yíng)銷(xiāo)控制的基本問(wèn)題 12.2.2  年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制 12.2.3  贏利能力控制 12.2.4  效率控制 12.2.5  戰(zhàn)略控制 12.2.6  營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容 復(fù)習(xí)思考題 參考文獻(xiàn) 

圖書(shū)封面

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