市場營銷學(xué)案例

內(nèi)容概要

本書是《市場營銷學(xué)》(第2版)(清華大學(xué)出版社2005年3月出版)的配套案例教材，在編寫過程中特別注重理論性和可操作性的有機(jī)結(jié)合，充分考慮到將讀者的理解能力與社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)行有效的銜接；案例篩選時緊扣時代脈搏，注重經(jīng)典性和現(xiàn)實(shí)性的結(jié)合；分析中注重激發(fā)思考，把握學(xué)習(xí)的關(guān)鍵在于如何尋找思考的著眼點(diǎn)，建立合適的思維方式，從案例的脈絡(luò)中引導(dǎo)讀者從不同的角度進(jìn)行更為全面的思考和決策?！　≡摻滩牡慕Y(jié)構(gòu)符合大部分市場營銷學(xué)基礎(chǔ)教材的結(jié)構(gòu)體系和教學(xué)進(jìn)程安排，是一本應(yīng)用范圍很廣的配套教材。編寫者都是長期從事市場營銷教學(xué)和科研的教師，初稿在不同專業(yè)和年級的學(xué)生中進(jìn)行過試用和討論，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行過多次修改。本書一共18章，每章開頭都概括性地闡述了本章的基本知識點(diǎn)，章末又附加了相關(guān)的思考題，也是一本可以獨(dú)立使用的案例教材。另外，本書還配備了相關(guān)的電子教案(可從http://www.tupwk.com下載)，不僅適合高等院校市場營銷、工商管理專業(yè)的本科生和研究生，也適合企事業(yè)單位和個人用作培訓(xùn)教材或自學(xué)讀本。

書籍目錄

第1章  認(rèn)識營銷基本知識點(diǎn)一、市場營銷的核心概念二、市場營銷觀念的演變案例研究：寶潔公司為什么能夠成功一、從理解消費(fèi)者入手，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品二、持續(xù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價值三、經(jīng)營品牌的核心價值四、擴(kuò)大市場，促進(jìn)產(chǎn)品交易的法寶—— 獨(dú)特的廣告策略第2章  顧客滿意戰(zhàn)略基本知識點(diǎn)一、顧客滿意戰(zhàn)略二、顧客讓渡價值與顧客滿意三、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)四、顧客忠誠五、保持顧客案例研究：沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意一、顧客滿意二、顧客滿意策略三、顧客讓渡價值四、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)五、沃爾瑪在中國的策略分析第3章  市場營銷環(huán)境分析基本知識點(diǎn)一、市場營銷環(huán)境概述二、微觀營銷環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境PEST分析四、營銷環(huán)境分析方法案例研究：新天國際—— 可否打造葡萄酒新天地一、中國葡萄酒三強(qiáng)格局二、后起之秀，咄咄逼人三、摘去貴族面紗，鼓吹平民化四、體驗(yàn)風(fēng)暴，打開現(xiàn)飲渠道五、聯(lián)合促銷，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的“深度分銷”六、合縱聯(lián)合，新天酒業(yè)打造“新天系”七、欲把握標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，為未來干杯八、外患內(nèi)憂，新天如何抵御第4章  市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本知識點(diǎn)一、營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系二、企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)三、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃四、企業(yè)成長戰(zhàn)略案例研究：家樂福的營銷戰(zhàn)略一、家樂福的企業(yè)使命與目標(biāo)二、家樂福的成長戰(zhàn)略第5章  消費(fèi)者購買行為分析基本知識點(diǎn)一、消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)二、消費(fèi)者購買行為的理論與模式三、影響消費(fèi)者購買行為的因素四、消費(fèi)者購買行為類型與過程五、消費(fèi)者行為的效用評價六、現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的趨勢及主要特征案例研究：宜家的體驗(yàn)營銷一、家具業(yè)的神話-- 宜家二、讓購買成為一種休閑旅行三、體驗(yàn)式營銷，兜售質(zhì)量主張四、拒絕主動服務(wù)，讓顧客了解更多五、鎖定目標(biāo)DM(產(chǎn)品目錄)營銷六、鐘情中國，卻面臨眾多挑戰(zhàn)七、吸收中國特色，執(zhí)行大眾路線第6章  組織市場購買及其行為第7章  競爭戰(zhàn)略第8章  市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位第9章  產(chǎn)品與服務(wù)策略第10章  討論案例(一)第11章  新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期第12章  企業(yè)定價策略第13章  營銷渠道第14章  促銷策略第15章  市場營銷組合與計(jì)劃執(zhí)行第16章  營銷策劃第17章  營銷新發(fā)展第18章  討論案例(二)

章節(jié)摘錄

書摘五、沃爾瑪在中國的策略分析    進(jìn)入一個市場，對于實(shí)力如沃爾瑪?shù)目鐕笃髽I(yè)來說，絕對不是一件難事，但要成功地進(jìn)入一個市場，就需要市場進(jìn)入前期的充分準(zhǔn)備工作做基礎(chǔ)，對于一個直接面對不斷變化的消費(fèi)者的零售業(yè)企業(yè)來說，更是如此。為了進(jìn)入中國市場，沃爾瑪曾做了長達(dá)6年的準(zhǔn)備。早在1992年7月，沃爾瑪就獲得了中國國務(wù)院的批準(zhǔn)，并在香港設(shè)立辦事處，專門從事中國市場的調(diào)查工作，包括中國的經(jīng)濟(jì)政策、官方支持、城市經(jīng)濟(jì)、國民收入、零售市場、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等。這些都為沃爾瑪在中國的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1996年8月，沃爾瑪中國集團(tuán)的首間購物廣場及山姆會員店在中國深圳同時開張，標(biāo)志著沃爾瑪正式進(jìn)駐中國市場。2001年，沃爾瑪又將采購總部遷至深圳，同時此年開店的總數(shù)是前五年的總和。沃爾瑪在中國的發(fā)展腳步越來越快了。但是面對中國獨(dú)特的消費(fèi)群體特征，沃爾瑪還能夠做到“顧客滿意”嗎?以下，我們將略作分析。    1．目標(biāo)群體定位和“天天平價”策略    沃爾瑪在美國的目標(biāo)消費(fèi)者是中低層收入的消費(fèi)者，但是來到中國之后，由于國內(nèi)有車一族還很少，而且有車的人多是中產(chǎn)階級以上。另一方面，類似于沃爾瑪這樣的購物廣場仍然處于初級發(fā)展階段，因此，沃爾瑪調(diào)整他的目標(biāo)群體為中高層收入人群。針對中低層收入人群的“天天平價”策略，對中國的中高收入人群是否依舊充滿了吸引力呢?如果他們是價格敏感的群體，那么驅(qū)車幾十公里購物，對他們來說也算得上高成本。盡管低價格的產(chǎn)品能夠增加一部分的顧客價值，但是最終形成的顧客讓渡價值也不會得到很大的提升。如果他們對價格并不敏感，那么沃爾瑪?shù)膬r格策略對他們就沒有多大的吸引力了。因此，沃爾瑪一貫追求的最低價格對這部分中高收入人群產(chǎn)生的效果，顯然不會如同針對中下層收入人群來得行之有效。  況且，要在中國實(shí)現(xiàn)真正的平價，還有待時日?！疤焯斓蛢r”的背后是“天天低成本”，沃爾瑪中國沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下要做到這點(diǎn)談何容易。沃爾瑪一向靠先進(jìn)的信息和物流系統(tǒng)來降低成本，在美國如果供應(yīng)商沒有EDl系統(tǒng)(電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng))就無法和它做生意。但在中國，供應(yīng)商的不成熟，讓供應(yīng)鏈這“牛車”根本無法在它原有的“高速公路”上奔跑。同時中國市場的不規(guī)范化，讓“透明”采購的沃爾瑪反而“老實(shí)人吃虧”。    2．選址問題和目標(biāo)群體的矛盾    沃爾瑪以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國，它的觸角延伸到了西爾斯、凱馬特等大賣場不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達(dá)到密西西比，從南加州到奧克拉荷馬，沃爾瑪無處不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價商店，沃爾瑪就在那里開業(yè)。在美國，偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)的選址策略能給顧客帶來便捷的購物方式。但是同樣的選址策略運(yùn)用到中國來，帶來的可能就不是便利了。沃爾瑪在中國市場的目標(biāo)消費(fèi)者定位于中高層收入人群。由于居住觀念的差異，中高層收入群體的居住地主要還是集中在靠近市中心較繁華地段。對他們來說，市中心有繁華的商業(yè)街、醫(yī)院、娛樂場所、學(xué)校等一系列生活設(shè)施建設(shè)，這些都不是居住在市郊能夠享受到的。盡管他們可能擁有自備車，驅(qū)車去一個設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大賣場不成問題。但是，擁擠的交通狀況并不是沃爾瑪能夠解決的問題。況且，他們身邊就有著像家樂福這樣的“一站式大賣場”，“超低價”和“天天平價”對他們有著幾乎相同的吸引力。P19-20

媒體關(guān)注與評論

書評本書包含豐富的案例和思考題，并配備了相關(guān)的電子教案輔助教學(xué)和學(xué)習(xí)。讀者可以直接從網(wǎng)站http://www.tupwk.com.cn下載，特別適合高校教學(xué)和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)使用?！　”緯攸c(diǎn)：　　作為《市場營銷學(xué)》（第二版）的配套教材，同時兼顧了案例編排的個別性和體系的完整性?！　“咐倪x取注重內(nèi)容的新穎性和讀者的興趣及知識積累?！　∶空虑懊婢帉懥伺c案例主分析相關(guān)的原理和要點(diǎn)，使案例的學(xué)習(xí)更加具有針對性?！　∶總€案例后面都給出了相應(yīng)的思考題，有助于進(jìn)行思維推導(dǎo)訓(xùn)練。　　既可作為配套教材，又可單獨(dú)作為教材使用。　　本書讀者：　　高等院校經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的本科生、研究生等?！　BA和EMBA學(xué)生等?！　〗?jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的教學(xué)和相關(guān)科研人員?！　氖率袌鰻I銷工作的企業(yè)管理人員。

編輯推薦

市場營銷是一門綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，培養(yǎng)的學(xué)生除了具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)外，還應(yīng)具備對企業(yè)運(yùn)作和市場走勢的敏感性。閱讀和分析實(shí)際案例無疑是解決脫節(jié)的良好方式。本書簡要地列舉了案例分析需要把握的市場營銷學(xué)原理的基本知識點(diǎn)，不僅適合高等院校市場營銷、工商管理專業(yè)的本科生和研究生，也適合企事業(yè)單位和個人用作培訓(xùn)教材或自學(xué)讀本。

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