新媒體技術(shù)

內(nèi)容概要

　　本書是一本探討新媒體技術(shù)發(fā)展的經(jīng)典教材。它致力于系統(tǒng)探究迅速發(fā)展的新媒體技術(shù)所帶來的商業(yè)和文化意義。全書的11章不僅系統(tǒng)、批判地討論了技術(shù)本身，而且還論述了技術(shù)是怎樣影響人們的生活、工作和溝通方式。廣大傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生可以通過本書系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和了解新媒體技術(shù)帶來的媒介形態(tài)變化以及對社會的影響。對于從事媒體運(yùn)營和管理的人士以及其他專業(yè)想對新媒體領(lǐng)域有所了解的朋友，本書也是一本很好的基礎(chǔ)參考讀物?！　　　∮葾llyn&Bacon出版的《新媒體技術(shù)——文化和商業(yè)前景》(第2版)是一本探討新媒體技術(shù)發(fā)展的經(jīng)典教材。從內(nèi)容上看，本書致力于系統(tǒng)探究迅速發(fā)展的新媒體技術(shù)所帶來的商業(yè)和文化意義。全書共分ll章，不僅僅系統(tǒng)、批判地討論了技術(shù)本身，而且還論述了技術(shù)是怎樣影響人們的生活、工作和溝通方式。本書的適用讀者對象廣泛。對于學(xué)習(xí)和研究新媒體技術(shù)及其影響的傳播學(xué)院(新聞學(xué)院)的?？粕?、本科生及研究生，本書都可以作為他們的教材和教學(xué)參考書。對于管理等其他專業(yè)想對此有所了解的用戶，本書也是一本很好的基礎(chǔ)性參考讀物。

作者簡介

　　約翰·帕夫利克：美國人，現(xiàn)任哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)教授、新媒體中心主任，哥倫比亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)顧問委員會主席，圣迭戈超級計(jì)算機(jī)中心（美國國家科學(xué)基金會支持的兩大超級計(jì)算機(jī)中心之一）資深研究員。他畢業(yè)于威斯康星大學(xué)，于明尼蘇達(dá)大學(xué)獲得碩士和博士學(xué)位。帕夫利克教授長期從事新媒體技術(shù)對社會影響的研究，已出版著作有《新聞學(xué)與新媒體技術(shù)》、《融合的媒體：大眾傳播導(dǎo)論》、《新媒體技術(shù)》（第1版、第2版）、《大眾的知情權(quán)：媒體、民主與信息高速公路》、《視頻點(diǎn)播系統(tǒng)：技術(shù)、協(xié)同和試驗(yàn)》、《融合的媒體：大眾傳播導(dǎo)論》等14種。他還自己開發(fā)了十幾種用于新聞學(xué)和傳播學(xué)教學(xué)用軟件?！　≈苡?，清華大學(xué)文學(xué)學(xué)士和傳播學(xué)碩士，專業(yè)研究興趣有新媒體傳播、報(bào)刊研究等。曾參加了“互聯(lián)網(wǎng)對我國社會的影響及其對策研究”等多項(xiàng)國家課題。

書籍目錄

第1章新媒體技術(shù)／1新媒體景觀的輪廓／1新媒體技術(shù)的概念脈絡(luò)／1新媒體技術(shù)的影響／4不斷變化的參與者／12投資／17產(chǎn)業(yè)概覽?。?9第2章互聯(lián)網(wǎng)／27互聯(lián)網(wǎng)?。?7第3章回顧歷史／49從石窟繪畫到信息高速公路／49“新”技術(shù)的本質(zhì)／55告別古登堡：從活字印刷到數(shù)字流?。?3從歷史中學(xué)習(xí)：小結(jié)／70第4章　技術(shù)?。?5新媒體技術(shù)的形態(tài)圖／76技術(shù)地圖：小結(jié)／116第5章　從媒介融合到信息高速公路／125關(guān)鍵概念：未有定論的議題／125應(yīng)用?。?38結(jié)語：內(nèi)容的競爭／152第6章世界的主宰／157全球和國內(nèi)的角逐者／157財(cái)務(wù)均衡?。?63企業(yè)家精神／165第7章　重寫編輯與創(chuàng)作的過程?。?77曾經(jīng)／177設(shè)計(jì)高質(zhì)量的多媒體內(nèi)容：互動性、深人性和個(gè)性化／178打破常規(guī)：網(wǎng)絡(luò)空間的色情藝術(shù)和色情文化?。?89記者：瀕危物種　／193數(shù)字內(nèi)容大規(guī)模生產(chǎn)?。?96第8章　電子出版的市場營銷 ／201先啟動、再問問題：尋找新技術(shù)的正確應(yīng)用?。?01戰(zhàn)略考慮／211新技術(shù)的采用：研究告訴我們什么?。?18廣告的含義／221新的商業(yè)環(huán)境／224結(jié)果評估?。?26第9章　法律法規(guī)與政府調(diào)控／233消除電信管制：終審判決修正案宣布后的十年／234法庭／234克林頓政府／234國會／235州調(diào)控者／241國際調(diào)控團(tuán)體／242計(jì)算機(jī)安全與密碼系統(tǒng)的爭議／244隱私的重新定義／251保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)／254第10章社會和文化意義／／275新媒體技術(shù)的社會意義：一個(gè)經(jīng)久不息的話題?。?76新技術(shù)對公共機(jī)構(gòu)的意義?。?85新媒體技術(shù)的文化意義／297新媒體技術(shù)的社會學(xué)角度／300新媒體技術(shù)在社會意義上的理論視角-／310理解新技術(shù)社會意義的一個(gè)框架／320第ll章未來／329登上舞臺的新媒體技術(shù)／329相同或分化的領(lǐng)域?　／333數(shù)字出版／336商務(wù)經(jīng)理的數(shù)字出版業(yè)指導(dǎo)?。?40消費(fèi)者的數(shù)字傳播指導(dǎo)／345全球信息基礎(chǔ)設(shè)施／351下一代：兒童和技術(shù)／355詞匯表／359參考文獻(xiàn)／367

章節(jié)摘錄

　　告別古登堡：從活字印刷到數(shù)字流　　雖然很多西方人認(rèn)為活字印刷是德國美因茲人約翰·古登堡(Johannes Gutenberg)在1450發(fā)明的，但最早有文字記載的活字印刷是1234年韓國的高麗法。韓國人的這項(xiàng)發(fā)明使得佛經(jīng)和韓國學(xué)者的儒家論著得以印刷和流傳。古登堡是第一個(gè)運(yùn)用活字印刷的歐洲人。他的發(fā)明使用熔化的金屬的復(fù)印鑄件和一個(gè)改裝的壓榨機(jī)來復(fù)制排好的版面。　　不管是13世紀(jì)初的韓國人還是15世紀(jì)的古登堡，其出版的概念都是將墨水印到紙上，然后將所印刷出的產(chǎn)品傳播給廣大受眾?！　≡陔娮拥?、數(shù)字信息的環(huán)境下，出版的概念完全不同了。不再需要紙張和墨水了。語言和形象，甚至聲音都可以在無形的電子空間內(nèi)或一個(gè)數(shù)字字節(jié)流里，這里每一個(gè)數(shù)據(jù)都可以無限變化，重新塑造和流動?！　〕霭娴男绿攸c(diǎn)　　在上述情況下，關(guān)鍵的問題變成了：在何種條件下出版了一份電子“文檔”?有人會說，答案很簡單，很大程度上無異于印刷的文檔。他們會說電子文檔要經(jīng)歷所有普通印刷文檔所經(jīng)歷的步驟——創(chuàng)造信息、編輯和向受眾表述。但是這個(gè)推理關(guān)鍵的一點(diǎn)是：今天，幾乎所有的文檔都至少是部分由電子創(chuàng)作和編輯出來的。只是有一些文檔會以電子的方式“出版”，而有些最后通過紙張印刷出來。也就是說，出版完全是由出版商決定說他們是否出版了。這樣，如果我寫下上面的字，就說它們出版了，它們就是出版了。很顯然，對處理文字誹謗案件的法庭來說，這不是一個(gè)可以接受的標(biāo)準(zhǔn)。　　另一種理解這種狀況的方式是通過案例分析。1993年9月17日，恐怖小說家史蒂芬·金將他最新的小說在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了，也只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。金寫了一個(gè)叫《烏姆尼的最后一個(gè)案件》(Umney"s Last Case)的小說。編輯將它加以編輯之后，斯堪的納維亞出版公司將這個(gè)故事提供給所有有興趣將它從網(wǎng)上下載的讀者。由于互聯(lián)網(wǎng)不過是一個(gè)很多網(wǎng)絡(luò)的松散連接體，所以不為任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)擁有和控制，那么如果金的故事有損他人名譽(yù)，誰能為之負(fù)責(zé)呢?金本人?還是他的出版商?任何對它有興趣的人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到它。在另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶將它下載之前，它并沒有被出版。這就是說每一個(gè)人下載它的時(shí)候，也就將它出版了。這樣說來，每個(gè)從網(wǎng)上下載它的人都有可能為之負(fù)法律責(zé)任，因?yàn)樗麄兂霭媪怂８腥さ氖?，如果說金的故事是在互聯(lián)網(wǎng)上出版的，那么它與難以計(jì)數(shù)的每天在網(wǎng)絡(luò)空間中掛著的信息又有什么區(qū)別?為什么金的故事被出版，而其他的被下載、加工、保存、打印、閱讀和傾聽的信息卻沒有?難道在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的報(bào)紙跟紙張印刷的同樣內(nèi)容的報(bào)紙相比，不那么容易適用于成為誹謗罪的被告?或者這個(gè)問題實(shí)際上是受眾的性質(zhì)問題?或者是目標(biāo)受眾的多少和范圍的問題?如果信息目標(biāo)是較大受眾面，但沒有下載閱讀又怎么算?又如果電子出版物的來源隱蔽怎么算?一些電子公告欄現(xiàn)在以一些匿名的出版物為特征，信息的原創(chuàng)者是電子隱藏的。在這種情況下就無法找到那些有損他人名譽(yù)的信息的來源。現(xiàn)有的聯(lián)邦版權(quán)法和信息產(chǎn)權(quán)法是這樣界定的：　　“出版”是指將作品的文字或聲音材料通過出售或其他轉(zhuǎn)換所有權(quán)的方式，以出租、租借或者是出借的方式傳播。向他人傳播文本和聲音材料，旨在進(jìn)一步傳播，公眾表演或者向公眾展示的行為構(gòu)成出版。作品對公眾的表演或展示本身不構(gòu)成出版。[48]這樣，根據(jù)現(xiàn)有法律，僅僅將一條信息放在網(wǎng)上不構(gòu)成出版——關(guān)鍵問題是所有權(quán)的轉(zhuǎn)換。使問題進(jìn)一步復(fù)雜化的是“最終版本”的問題。在傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志中存在最終修訂版，但是電子形式下，由于可以隨時(shí)作出改動，又怎能界定最終版本呢?　　適應(yīng)戰(zhàn)略和新技術(shù)　　根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，舊媒體有可能適應(yīng)由新媒體科技的發(fā)展帶來的薪變化。正如廣播適應(yīng)了電視的產(chǎn)生一樣，最具可能性的一種改變就是加強(qiáng)其專業(yè)性。在新的技術(shù)被推出之時(shí)，舊的媒體會通過定位其特定趣味和主要受眾，并把他們作為專攻目標(biāo)來適應(yīng)。這種適應(yīng)策略是一種應(yīng)急之策，同時(shí)也是一些相對穩(wěn)定的原則引發(fā)的結(jié)果，它首先是新聞巨子查爾斯·斯克里普斯(Charles E．Scripps)提出，后來又為麥克斯韋·麥克科姆斯(Maxwell Mccombs)教授所驗(yàn)證。斯克里普斯發(fā)現(xiàn)從1929年到1957年，美國的廣告人和消費(fèi)者在大眾傳媒上的消費(fèi)額都是比較固定的。麥克科姆斯的調(diào)查顯示，自1927年以來，美國人將比較固定的一部分收入，即國內(nèi)生產(chǎn)總值GNP的約4～5個(gè)百分點(diǎn)投入到媒體和信息產(chǎn)品上。此外，由于在此期間，人們的空閑時(shí)間保持穩(wěn)定水平，而媒體的可選種類大大增加了，因而引發(fā)了各種媒體方式間爭取觀眾的激烈競爭。這些因素也解釋了電視的份額大幅下跌和報(bào)紙進(jìn)入閱讀者家庭的市場穿透力下降的原因。人們能對媒體和通信投入的時(shí)間和金錢是相對固定的，而他們面臨的是越來越復(fù)雜和多樣化的通信環(huán)境。結(jié)果，每種媒體能分到的餅都越來越小?？赡芪┮灰粋€(gè)主要的例外就是電話公司。因此，現(xiàn)存的和新興的媒體都選擇將受眾細(xì)分作為他們的策略。盡管如此，美國廣播公司電視網(wǎng)絡(luò)總裁羅伯特·伊格(Rober·t lger)勸告電視評論者不要僅僅只為網(wǎng)絡(luò)吹噓。他說：“在一個(gè)選擇無限多的世界，需要有人制定秩序?！边@就是網(wǎng)絡(luò)所要扮演的角色，伊格說歷史證明他也許是正確的，因?yàn)檫^去對新的媒體的引進(jìn)，雖然在觀眾和收入層面都存在對現(xiàn)存媒體的侵蝕，但這并沒有導(dǎo)致它們的消失?！　∽罱呻娦艡?quán)威人士約翰·凱里(John Carey)匯編的數(shù)據(jù)表明，普通家庭在通信產(chǎn)品和服務(wù)上的平均花費(fèi)為每月184美元。相比之下，家庭(擁有汽車的家庭)每月在汽油上的消費(fèi)額為104美元，食物為360美元。其中通信中的最大消費(fèi)份額是電話服務(wù)，為每月52美元，接下來是收音機(jī)、電視和音樂唱片，為44美元，網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，30美元；新聞報(bào)紙和雜志，22美元。租賃和購買卡帶的支出為16美元，購買書和地圖的支出為16美元，最后還有3美元的電影票支出。如果麥克科姆斯的相對穩(wěn)定假說成立，那么新的媒體科技將要爭奪傳媒業(yè)內(nèi)競爭日益更加激烈的市場。要增加在通信產(chǎn)品上的總體投入，要求要么是國民經(jīng)濟(jì)的整體增長，要么是從其他產(chǎn)品部分投入的再次調(diào)配，如食物和燃油。后面的這種選擇幾乎是不可能的。最近的調(diào)查數(shù)據(jù)倒確實(shí)顯示，在信息產(chǎn)品上的投入有小幅的增長，但是這種現(xiàn)象到底表明一種長期格局的變化還是人們在消費(fèi)上偶爾的重新分配，還不得而知?！　〉诙N發(fā)展新媒體的可能性來自于擴(kuò)展現(xiàn)存的信息服務(wù)，尤其是創(chuàng)造出嘗試以新的模式包裝現(xiàn)存信息形式出現(xiàn)的電子服務(wù)。例如，報(bào)紙就通過更多地使用在線服務(wù)來傳播電子新聞產(chǎn)品。雖然在線媒體產(chǎn)品至少在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，(如1993年7月，《新聞日報(bào)》的關(guān)于“信息高速公路之爭”的特輯就出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上；《新墨西哥論壇》的電子版本《電子一族》，在1993年秋出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，讀者可以通過電子郵件在在線聊天室——一種通過個(gè)人計(jì)算機(jī)參加在線集體討論的方式，與作者直接聯(lián)系)_5引。互聯(lián)網(wǎng)吸引了前所未見的眾多的在線出版物讀者。在1995至1996年，短短兩年之內(nèi)，大約有1587家來自98個(gè)國家的新聞報(bào)紙開始發(fā)布網(wǎng)上新聞，大多是通過萬維網(wǎng)(1468家)，其中至少有812家是美國報(bào)紙。人們預(yù)計(jì)到2000年，世界上將有2000多家報(bào)紙發(fā)布在線新聞。許多家美國的報(bào)紙還合力開辦了一個(gè)所謂的“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)”，旨在提供發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)紙新聞網(wǎng)，并方便在線廣告和業(yè)務(wù)。電話業(yè)務(wù)和計(jì)算機(jī)的合并，以及并不昂貴的可視電話、網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)的介入，將激發(fā)新聞報(bào)紙更迅猛的發(fā)展。

媒體關(guān)注與評論

　　本叢書由清華大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心與清華大學(xué)出版社共同策劃引進(jìn)，從國際著名的獨(dú)立教育圖書出版公司Allyn & Bacon近年陸續(xù)出版的一套大眾傳播書系中選擇了若干本并做了補(bǔ)充，構(gòu)成了一套完整的媒介與娛樂產(chǎn)業(yè)叢書?！　”緟矔粌H覆蓋了幾乎所有的現(xiàn)代傳媒和娛樂行業(yè)，而且大多使用嫻熟的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，包含了大量的數(shù)據(jù)資料，不僅描述了美國媒介娛樂產(chǎn)業(yè)的今天，而且分析了它們走到今天的過程，分析了這一過程中政府、企業(yè)、市場和消費(fèi)者各自扮演了什么角色，如何度過各種產(chǎn)業(yè)危機(jī)，如何形成良性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?！　‘a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法、系統(tǒng)而豐富的數(shù)據(jù)、媒介與娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，構(gòu)成了這套書的核心價(jià)值。我們相信，讀者會因此而感到本套圖書所具有的充分魅力，如查閱讀能夠與中國媒介與娛樂產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展相比較、相聯(lián)系，你必然會得到更大的震動和更多的啟示?！　”緟矔勺鳛榇蟊妭髅?、新聞事業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的專著、教材或參考讀物，供專業(yè)人士和新聞傳播、藝術(shù)、經(jīng)營管理等相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用。

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