理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

用戶評(píng)論 (總計(jì)67條)

•   這是一本從宏觀的角度闡釋傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的書，區(qū)別于國(guó)內(nèi)很多單從獨(dú)個(gè)媒體的盈利出發(fā)的書籍，對(duì)拓寬思路、全面了解媒介市場(chǎng)非常有幫助！
•   很簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句，不像國(guó)內(nèi)的新傳書籍總是有很多長(zhǎng)長(zhǎng)的不搭邊的話。這點(diǎn)非常喜歡。涉及的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和國(guó)內(nèi)很多書籍的內(nèi)容從基點(diǎn)就不同，涉及到內(nèi)部的調(diào)整和整合，很深刻。
•   是為了了解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)讀者的入門書籍
•   作為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的入門書籍，非常好！
•   傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)指定用書，不錯(cuò)
•   我的考研參考書，很喜歡看，翻來(lái)翻去好幾遍，每次都有不同的體會(huì)，適用于初學(xué)者，我看它的時(shí)候?qū)φ罩?喻國(guó)明老師的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》一起來(lái)看，偶爾翻翻《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》，結(jié)合著看看，都是很不錯(cuò)的。
•   對(duì)于尚未擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的人來(lái)說(shuō)，對(duì)于傳媒如何壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這是一本理論上廓清，實(shí)踐上指導(dǎo)，具有深刻哲思但實(shí)踐意義極強(qiáng)的短小而精悍的著作。靜下心來(lái)，好好品味大師的經(jīng)典，體會(huì)大師的智慧，對(duì)接大師的視野！
•   本書內(nèi)容生動(dòng)易懂，對(duì)學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟(jì)的人員來(lái)說(shuō)是很好的入門必讀書籍
•   是一本不錯(cuò)的書，用于理解傳媒
•   對(duì)于學(xué)傳媒的人來(lái)說(shuō)是一本很好的書
•   很好的一本傳媒的書。粗看很薄，但其中的內(nèi)容還是蠻豐富的，適合想了解傳媒的人讀。
•   通過(guò)公共商品、邊際價(jià)值等概念的闡述和分析，將媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的機(jī)理深入淺出的展現(xiàn)給讀者。書中涉及的媒介形式廣泛，雖然新媒體帶來(lái)了新的商業(yè)模式，但本書的分析方法和概念卻仍具有指導(dǎo)意義。
•   老師推薦的 傳播學(xué)必讀的書 不過(guò)需要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)啊
•   書很不錯(cuò),而且發(fā)票也正確.這本書以前在圖書館看過(guò),覺(jué)得很好,所以買了下來(lái).以后希望可以多一些新聞傳播學(xué)的經(jīng)典書目在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買.
•   書的質(zhì)量很好,而且是全新的正版圖書!當(dāng)我收到時(shí)很高興,而且包裝很正規(guī).看正版圖書感覺(jué)不錯(cuò).可以說(shuō)會(huì)影響到看書時(shí)的心情...當(dāng)當(dāng)?shù)目头埠芎?
•   首先書本內(nèi)容并沒(méi)有我想像中那么難懂還是挺容易理解的然后就是書的質(zhì)量很不錯(cuò)
•   內(nèi)容可以，就是的很細(xì)心的去理解。
•   系統(tǒng)化理論
•   個(gè)人覺(jué)得比國(guó)內(nèi)的教材通俗易懂
•   很適合作教材
•   包裝和送貨速度都很快，拿到書的手感也很好，贊一個(gè)！
•   書薄，但內(nèi)容很有益，值得好好看，一遍下來(lái)，自學(xué)到了不少東西，是本好書，但要靜下心讀。當(dāng)當(dāng)?shù)馁|(zhì)量還是沒(méi)的說(shuō)的，好！
•   清華的這套書真的很好
•   真的很不錯(cuò)的一本書比起其他同類書目言簡(jiǎn)意賅
•   考研參考書，受益良多！
•   不厚，但比較精致，內(nèi)容適合有一定基礎(chǔ)的讀者閱讀
•   嗚嗚嗚嗚
  難呀
•   英文版更好一些..
•   雖然還沒(méi)有仔細(xì)看，但書的版面裝訂很不錯(cuò)
•   對(duì)于“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”的初步理解有一定的幫助還是比較適合初學(xué)者的吧，內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，就像書中序言說(shuō)的一樣“看這本書不需要太多的基礎(chǔ)”
•   書寫的很好，大多都是國(guó)外的傳媒集團(tuán)，有許多經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)。因?yàn)楦鲊?guó)的傳媒發(fā)展程度和國(guó)情不太一樣，我看這本書也是經(jīng)人介紹，總體來(lái)說(shuō)就是一個(gè)籠統(tǒng)地介紹傳媒經(jīng)濟(jì)的書，要想更深刻的了解，要更多地閱讀其他的書籍和在工作中自我體會(huì)……
•   入門級(jí)。。。言簡(jiǎn)意賅，非常不錯(cuò)。還有另一本《理解傳媒》，麥克盧漢的，也非常不錯(cuò)。但是缺貨。。我不明白，新華書店是干什么吃的。書不打折先不說(shuō)了，價(jià)格單一。書還很不全，尤其一些專業(yè)書。只有一些暢銷書，，，在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，日漸衰微。。。。。
•   現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把握時(shí)代脈搏，了解傳媒經(jīng)濟(jì)，能更好地適應(yīng)發(fā)展。
•   本書確實(shí)不需要很深厚的專業(yè)基礎(chǔ)再來(lái)讀，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，概念闡述得較有條理。不過(guò)，如果具體要做題什么的，可能需要自己去整理，把零碎的概念重新組合起來(lái)?？傊?，清華出的這套翻譯書籍質(zhì)量很高。
•   就書本身來(lái)說(shuō)還可以，但是不適合我，其本身涉及的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理比較淺顯。有經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的人會(huì)感覺(jué)非常生硬。
•   優(yōu)點(diǎn)如題目所寫，老外的書還是一如既往的明白，但缺點(diǎn)也很明顯就是翻譯工作做得不夠啊，很多東西就是很直接的翻譯，不懂英文的人不能準(zhǔn)確的把握作者的原本意圖
•   書不厚,但內(nèi)容很豐富.翻譯的水平也不錯(cuò).整個(gè)讀下了很順暢.
•   專業(yè)到可以唬人！
•   不錯(cuò)的一本書，很適合入門者一看！
•   一般薄的書評(píng)分又高的話總不會(huì)差的
•   雖然簡(jiǎn)單
•   知識(shí)比較專業(yè)化，需要多看幾遍才懂得其中的知識(shí)。
•   書很簡(jiǎn)潔，論述也很精當(dāng)、精妙！
•   書的內(nèi)容沒(méi)問(wèn)題，但是這次的書的外形是丑了些 裁剪的不好。。。
•   一直沒(méi)有收到這本書，很遺憾沒(méi)有機(jī)會(huì)閱讀，到貨的話，請(qǐng)及時(shí)通知啊！
•   考試用書，買來(lái)看看
•   適合入門,和普通有興趣的讀者
•   　　菜鳥(niǎo)第一次寫讀書筆記
  　　把整本書的一些觀點(diǎn)整理了下
  　　正如很多人所說(shuō) 這本書前面部分完全可以打滿分 后面的章節(jié)就很一般了
  　　而且 這本書所參考的行業(yè)情況都是10年前了 對(duì)一個(gè)飛速發(fā)展的行業(yè)來(lái)說(shuō) 信息上有很多都跟不上了 所以我在這了把互聯(lián)網(wǎng)那一章省去了
  　　但是本書的很多優(yōu)點(diǎn)還是可以仔細(xì)思考的 特別是前面幾章對(duì)傳媒行業(yè)的本質(zhì)的分析
  　　
  　　第一章 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)
  　　什么是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：
  　　傳媒業(yè)利用稀缺資源制作內(nèi)容滿足觀眾廣告商以及全社會(huì)對(duì)信息和娛樂(lè)的欲望和需求。
  　　
  　　傳媒理論中的公司：
  　　1. 傳媒公司所具有的共同之處在于它們都以某種方式參與制作包裝發(fā)行傳媒內(nèi)容。
  　　2. 傳媒公司中也有以提供廣泛的公共廣播服務(wù)，而不是盈利。
  　　關(guān)于傳媒公司理論的批判：
  　　1. 商業(yè)活動(dòng)純粹受追求利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)的假設(shè)過(guò)于模糊和粗糙。
  　　2. 不考慮公司的規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)而假定所有的公司具有相同的行為表現(xiàn)。
  　　
  　　當(dāng)一個(gè)組織的所有權(quán)和管理權(quán)分離是，它的經(jīng)理人可能會(huì)追求利潤(rùn)和股東回報(bào)最大化以外的目標(biāo)，比如自己的名望，利益。
  　　
  　　競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷是傳媒公司所處市場(chǎng)最普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
  　　
  　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特別之處：
  　　1. 傳媒產(chǎn)品沒(méi)有稀缺性
  　　2. 傳媒組織的目的性上有盈利和非盈利的區(qū)別。
  　　3. 傳媒行業(yè)的價(jià)格體系不存在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接聯(lián)系。（價(jià)格不一定受需求影響）
  　　4. 資源的再配置反而更加有效率
  　　傳媒的主要經(jīng)濟(jì)特征：
  　　1. 傳媒公司常常分別在兩個(gè)不同的市場(chǎng)上銷售商品
  　　a)創(chuàng)造內(nèi)容 b)創(chuàng)造受眾（構(gòu)成價(jià)值產(chǎn)品，銷售給廣告商）
  　　2.傳媒內(nèi)容有不可消耗性的特征
  　　
  　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)：存在于任何邊際成本低于平均成本的行業(yè)
  　　范圍經(jīng)濟(jì)：通過(guò)多種商品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的的經(jīng)濟(jì)（傳媒業(yè)的普遍特征）
  　　
  　　
  　　
  　　第二章 傳媒業(yè)
  　　傳媒的垂直供應(yīng)鏈: 生產(chǎn)—包裝—發(fā)行
  　　變化中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和界限：
  　　受技術(shù)和國(guó)家制度制約=>新技術(shù)的放寬帶來(lái)準(zhǔn)入門檻的降低=>市場(chǎng)界限逐漸模糊=>整合業(yè)務(wù)成為必然要求
  　　
  　　傳媒業(yè)公司的戰(zhàn)略反應(yīng)
  　　1. 橫向擴(kuò)張 2.縱向擴(kuò)張 3.斜向擴(kuò)張
  　　
  　　橫向擴(kuò)張:公司通過(guò)內(nèi)部成長(zhǎng)或接管經(jīng)營(yíng)類似產(chǎn)品的公司而獲得市場(chǎng)份額擴(kuò)張
  　　橫向擴(kuò)張的意義：
  　　A.隨著市場(chǎng)份額的逐漸擴(kuò)大，將獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和利潤(rùn)
  　?。ㄒ?guī)模經(jīng)濟(jì)在傳媒行業(yè)中的應(yīng)用與傳媒產(chǎn)品低復(fù)制成本有關(guān)系。）
  　　
  　　B．規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中的存在，決定了傳媒業(yè)有向寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和大規(guī)模多產(chǎn)品公司的發(fā)展的自然趨勢(shì)，并可以帶來(lái)可觀的效率和廣告溢價(jià)。
  　　C．橫向擴(kuò)張可以提高一系列的效率為社會(huì)福利做貢獻(xiàn)，但當(dāng)個(gè)別公司擁有過(guò)大的市場(chǎng)力量時(shí)，會(huì)對(duì)社會(huì)福利構(gòu)成一定威脅。
  　　
  　　斜向擴(kuò)張:向其他互補(bǔ)領(lǐng)域發(fā)展
  　　斜向擴(kuò)張的意義：
  　?。粒l(fā)揮協(xié)力優(yōu)勢(shì)和提高效率收益，增加了多種傳媒產(chǎn)品共用專門化資源和專門技能的機(jī)會(huì)。
  　　Ｂ．分散和降低風(fēng)險(xiǎn)
  　?。茫芾淼膭?dòng)機(jī)（抵御惡意收購(gòu)，提高聲望和溢價(jià)等）
  　　
  　　縱向擴(kuò)張：產(chǎn)業(yè)鏈的整合
  　　縱向整合的意義：
  　?。粒畲蠡氖杖牒妥钚』某杀尽?br /> 　?。拢档徒灰壮杀荆▋?nèi)部交易成本低很多）
  　　C． 渠道優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)保障和控制權(quán)）
  　　D． 增加準(zhǔn)入壁壘來(lái)保護(hù)現(xiàn)有公司的市場(chǎng)力量
  　　
  　　
  　　第三章 廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)
  　　為什么會(huì)有廣告：
  　　1.競(jìng)爭(zhēng)行為的一種形式，競(jìng)爭(zhēng)的主要工具之一，一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越多，對(duì)廣告的需求越大。
  　　 2.市面上產(chǎn)品彼此相似的時(shí)候，廣告是改變和決定這些產(chǎn)品之間需求結(jié)構(gòu)最有效的方法。廣告的職能決定了這一點(diǎn)。
  　　 Ａ）讓消費(fèi)者了解不同產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)。
  　　 Ｂ）改變消費(fèi)者的品味喜好來(lái)影響和決定他們的購(gòu)買。
  　　 3.廣告可以起到市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘的作用。
  　　利用“品牌多元化”使市場(chǎng)細(xì)分到相當(dāng)程度使得新公司難以入門。
  　　利用“巨資廣告”使新公司單位銷售成本提高。
  　　
  　　廣告與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
  　　1.廣告量與國(guó)家經(jīng)濟(jì)本身規(guī)模和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率有關(guān)，且隨時(shí)間推移，廣告會(huì)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占有更大的比重
  　　2.繁榮時(shí)期廣告總是比經(jīng)濟(jì)提前且更快的增長(zhǎng)，衰退時(shí)期，廣告下降速度更快。
  　　3.廣告分“展示”和“分類”這兩種，這兩個(gè)因素導(dǎo)致廣告是有周期性的。
  　　
  　　廣告公司的決策
  　　廣告效果衡量的兩種辦法
  　　1.從傳播效果衡量
  　　存在的問(wèn)題：傳播效果和對(duì)需求的拉動(dòng)不一定起明顯的作用。
  　　2.從對(duì)銷售的效果衡量
  　　存在的問(wèn)題：a)這和廣告質(zhì)量本身不一定有關(guān)聯(lián)。
  　　 b)時(shí)間的滯后性使量化困難。
  　　
  　　廣告與新媒體
  　　新媒體的優(yōu)勢(shì): 市場(chǎng)更具有針對(duì)性，投放更有指向性。方便廣告商了解目標(biāo)的層次。
  　　新媒體的劣勢(shì)：人均營(yíng)銷的成本較高。
  　　潛在威脅：跳過(guò)廣告的新一代電視和客戶預(yù)約化功能的不斷普及。
  　　
  　　
  　　第四章 電視廣播
  　　電視廣播的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征
  　　1.第一種形式的產(chǎn)品：節(jié)目 第二種形式的產(chǎn)品：受眾
  　　2.存在“市場(chǎng)失靈”的現(xiàn)象。在一定程度上，不能隨需求變化調(diào)整供給，不能因需求下降而減少經(jīng)費(fèi)。
  　　存在“市場(chǎng)失靈”的原因：屬于公共商品。
  　　具有a)排他性 b)非窮盡性 c)信息不對(duì)稱 d)外部性（社會(huì)道德和政府的制約）
  　　3.電視制作垂直供應(yīng)鏈
  　　 制作—包裝—播放—有條件接收—消費(fèi)者界面
  　　
  　　電視廣播網(wǎng)
  　　定義：是許多地方區(qū)域電視臺(tái)為共同經(jīng)濟(jì)利益而聯(lián)合在一起的方式。
  　　形成原因：控制內(nèi)容成本暴漲，擁有下游渠道平臺(tái)，向上整合成為必然可能。
  　　優(yōu)勢(shì)：1.形成市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。
  　　2.分散風(fēng)險(xiǎn)。
  　　3.廣告的整體性營(yíng)銷。
  　　4.地方電臺(tái)內(nèi)容能有針對(duì)性，本土化。
  　　
  　　電視行業(yè)新技術(shù)的影響：
  　　1．傳輸途徑稀缺技術(shù)克服，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容稀缺。
  　　2．廣告商一邊方面可以針對(duì)性營(yíng)銷，一方面收視率下降導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本增高。
  　　3．加密和解碼技術(shù)的發(fā)展，使得電視行業(yè)有了新的一項(xiàng)資金來(lái)源，但同時(shí)導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分后節(jié)目?jī)?nèi)容大戰(zhàn)和節(jié)目成本暴漲。
  　　
  　　
  　　第五章 電視節(jié)目制作
  　　節(jié)目供應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)：
  　　1.傳媒內(nèi)容制作成本昂貴，而復(fù)制成本幾乎為零，并且內(nèi)容不會(huì)在消費(fèi)中耗盡。
  　　2.電視制作行業(yè)有兩種不同的資金模式
  　　a)赤字財(cái)政：制作人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但擁有二、三級(jí)銷售權(quán)。
  　　b)成本附加：電視臺(tái)委托制作人制作，并承擔(dān)全部費(fèi)用，但擁有二、三級(jí)銷售權(quán)。
  　　
  　　窗口化策略
  　　窗口化策略是一種價(jià)格歧視，同樣的產(chǎn)品銷售不同的群體價(jià)格不同，卻與成本無(wú)關(guān)。
  　　定義：節(jié)目制作為了使節(jié)目各項(xiàng)所有權(quán)的回報(bào)最大化所采用的方式。
  　　意義：內(nèi)容供應(yīng)商通過(guò)仔細(xì)安排在不同發(fā)行渠道投放他們作品的順序和時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
  　　渠道：按次計(jì)費(fèi)節(jié)目—固定付費(fèi)頻道—免費(fèi)初級(jí)頻道—免費(fèi)二級(jí)頻道—錄像帶、光碟—海外市場(chǎng)—網(wǎng)播 （當(dāng)然，現(xiàn)在電視節(jié)目的順序可能在很大程度上都不是這樣了。）
  　　
  　　
  　　第六章 國(guó)際電影業(yè)
  　　電影收入：影院廣告、影院票房、相關(guān)產(chǎn)品（衍生品、光碟等）
  　　現(xiàn)狀及趨勢(shì)：影院廣告基本維持在1%。票房和相關(guān)產(chǎn)品都在上升，特別是相關(guān)產(chǎn)品。
  　　
  　　美國(guó)模式：垂直組合公司
  　　公司為影片制作提供資金，利用自己發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)，推向放映渠道。獲得的利潤(rùn)在投資制作新的影片。雖然大多數(shù)電影都是虧損的，但是賺錢的幾部電影任然可以良好的維持這一體制。
  　　成功的原因：1.對(duì)發(fā)行的控制和源源不斷的生產(chǎn)電影的能力。
  　　 2.保證從為數(shù)不多的獲利影片的收入彌補(bǔ)不賣座電影的損失。
  　　 3.沒(méi)有被或極少被第三方發(fā)行人或者中間商從制作公司的回報(bào)中分成。
  　　
  　　電影行業(yè)新技術(shù)的影響：
  　　1.制作成本相對(duì)降低，減少了行業(yè)壁壘。
  　　2.發(fā)行方式的改變。碟片，付費(fèi)點(diǎn)播的比例增大。
  　　3.影片發(fā)行的邊際成本降低。
  　　
  　　
  　　第七章 印刷媒體
  　　報(bào)紙出版的特點(diǎn)
  　　1.報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是 銷售 和 廣告 兩種收入
  　　2.報(bào)紙的讀者總量和層次（即不同社會(huì)和收入階層的讀者比例）是報(bào)紙收入的關(guān)鍵性決定因素。
  　　3.報(bào)紙行業(yè)，初始成本高，邊際成本低。
  　　4,。報(bào)紙對(duì)自身在市場(chǎng)上（編輯、政治等方面）的定位決定了它的潛在發(fā)行量乃至收入。
  　　
  　　運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)策略建立市場(chǎng)份額
  　　1.報(bào)紙的內(nèi)容和風(fēng)格就是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，報(bào)紙為討好更多的讀者而在風(fēng)格上的重大調(diào)整，會(huì)有沖淡或混淆自己品牌特征的風(fēng)險(xiǎn)。
  　　2.價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
  　　成本附加定價(jià)法是通過(guò)在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上增加一定百分比的毛利來(lái)制定價(jià)格的方法。
  　　3.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定價(jià)格的關(guān)鍵因素，寡頭壟斷的產(chǎn)業(yè)中的公司認(rèn)識(shí)到不通過(guò)削價(jià)互相競(jìng)爭(zhēng)他們會(huì)賺取更多利潤(rùn)時(shí)，對(duì)定價(jià)形成默契。
  　　4.報(bào)紙的需求價(jià)格彈性是報(bào)紙的總發(fā)行量對(duì)報(bào)紙價(jià)格變化的敏感度或反應(yīng)度的大小。
  　　彈性的主要決定因素是代替品或可作為替代品的產(chǎn)品的可利用性。
  　　
  　　跨國(guó)雜志出版的成功
  　　原因：
  　　1. 雜志不特別受制于文化政治責(zé)任。
  　　2. 雜志內(nèi)容不受地區(qū)限制，可不分國(guó)界針對(duì)讀者群。
  　　3. 雜志的技術(shù)限制很少，所有權(quán)份額限制也少。
  　　4. 雜志的產(chǎn)品特性和內(nèi)容使出版商能較好克服語(yǔ)言障礙。
  　　5. 雜志的主要資產(chǎn)是品牌。
  　　
  　　第九章 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與公共政策
  　　自由市場(chǎng)與政府干預(yù)
  　　1. 排除非經(jīng)濟(jì)因素的干預(yù)市場(chǎng)這一原因。傳媒市場(chǎng)被干預(yù)的主要原因是“非排他性”、“非競(jìng)爭(zhēng)性”、“非窮盡性”等因素導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。是傳媒產(chǎn)品特性決定的。
  　　2. 市場(chǎng)的自由運(yùn)轉(zhuǎn)引起的一個(gè)最大的憂慮是個(gè)別公司集聚過(guò)多的市場(chǎng)力量。所以傳媒行業(yè)政府干預(yù)是必然的。
  　　
  　　傳媒所有權(quán)的集中及促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)
  　　保持競(jìng)爭(zhēng)的需要和最大化效率的渴望是兩個(gè)受傳媒所有權(quán)集中影響的主要經(jīng)濟(jì)政策目標(biāo)。公平和充分競(jìng)爭(zhēng)被視作是保持效率的一種必要方法，但這兩個(gè)目標(biāo)有可能拉向相反方向。
  　　規(guī)定傳媒所有權(quán)集中程度代表著一種結(jié)構(gòu)性干預(yù)的方式。為保持多元化所規(guī)定的傳媒所有權(quán)限制也有助于紡織大型傳媒公司擴(kuò)張并繼而濫用過(guò)大的市場(chǎng)力量。
  　　
  　　壟斷與技術(shù)變遷
  　　對(duì)傳媒供應(yīng)鏈新環(huán)節(jié)（如有條件訪問(wèn)系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)或電子程序指南）的壟斷控制存在的問(wèn)題是這些功能環(huán)節(jié)往往集中處于新服務(wù)供應(yīng)商和觀眾之間。當(dāng)個(gè)別公司獨(dú)家控制了所有傳媒供應(yīng)商都需要的用來(lái)接近觀眾和收取費(fèi)用的某個(gè)重要的環(huán)節(jié)或者設(shè)備時(shí)，這種公司（騰訊就是這樣的公司）所處的位置好比守門人，可決定誰(shuí)或不讓誰(shuí)進(jìn)入市場(chǎng)。
  　　
  　　規(guī)定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（確保傳媒渠道暢通）和密切監(jiān)督大型公司的行為時(shí)避免瓶頸和門戶壟斷衍生出問(wèn)題的主要方法。
  　　
  　　
•   　　新聞出版總署（以下簡(jiǎn)稱總署）于2009年4月份頒發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，給出版行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制勾畫了一幅清晰的藍(lán)圖——2010年底完成所有的出版社體制改革工作。與此同時(shí)，出版集團(tuán)組建、借殼上市如火如荼展開(kāi)，細(xì)節(jié)在此略過(guò)，如有疑問(wèn)，Google關(guān)鍵詞“出版 轉(zhuǎn)企改制”或者“出版 上市”。繼北方聯(lián)合出版集團(tuán)和江蘇鳳凰傳媒集團(tuán)完成上市融資，資產(chǎn)和銷售收入均達(dá)100億RMB（此謂“雙百億”）之后，總署一鼓作氣，決定“在三到五年內(nèi)培育出六七家‘雙百億’的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)集團(tuán)”，如此大口氣大手筆大氣場(chǎng)，十足中國(guó)特色。
  　　此舉動(dòng)的背景是總署推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的改革，傳媒產(chǎn)業(yè)自然被算在內(nèi)，而出版業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支。于是，編輯出版專業(yè)的諸多問(wèn)題便可以在傳播學(xué)的框架下找到議題和解釋。
  　　張美娟老師（Google “張美娟 武大”，有圖）在《出版經(jīng)濟(jì)》第一堂課上推薦課外閱讀《傳媒經(jīng)濟(jì)》，最近考試臨近，苦于課件枯燥得實(shí)在看不下去，遂去圖書館找了本《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中午翻看11月份的《編輯學(xué)刊》，專題涉及“大學(xué)出版社轉(zhuǎn)企改制思路”，與前不久的小組作業(yè)重合，相見(jiàn)恨晚。在產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的基礎(chǔ)上，一直糾結(jié)我的那些問(wèn)題終于水落石出。好了，廢話說(shuō)夠了，下面進(jìn)入正題。
  　　
  　　1.什么叫產(chǎn)權(quán)明晰？
  　　我們現(xiàn)在提產(chǎn)權(quán)明晰，其潛臺(tái)詞顯然是過(guò)去60年產(chǎn)權(quán)不明晰，明晰即分開(kāi)，資產(chǎn)所有權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)。拿南方報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，廣東省人民政府是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的出資人，即資產(chǎn)不屬于南方報(bào)業(yè)集團(tuán)，并且強(qiáng)調(diào)，我給你的可是國(guó)有資產(chǎn)，你得給我保證國(guó)有資產(chǎn)保值增值，我在你內(nèi)部設(shè)立的管資委不是來(lái)打醬油的，是來(lái)監(jiān)督你和領(lǐng)導(dǎo)你的。再如大學(xué)出版社轉(zhuǎn)企改制，大學(xué)或者大學(xué)資產(chǎn)管理委員會(huì)為大學(xué)出版社出資人——出版社資產(chǎn)全部帶上“國(guó)有”的帽子，出版社對(duì)國(guó)有資產(chǎn)保值增值負(fù)有責(zé)任。當(dāng)然，不可否認(rèn)，出版社負(fù)責(zé)人被賦予了更大的經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)自由度，而且，大學(xué)出版社轉(zhuǎn)制就名正言順的成為國(guó)有獨(dú)資有限責(zé)任公司。
  　　
  　　2. 國(guó)有資產(chǎn)所有權(quán)“被集中”？
  　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度（Concentration Ratio）進(jìn)行分析，當(dāng)CR4<30%、CR8<40%時(shí)，則該產(chǎn)業(yè)屬于原子型，我國(guó)出版社即為原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?！独斫鈧髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)》認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在出版方面的廣泛應(yīng)用意味著出版產(chǎn)業(yè)像報(bào)刊、影視等傳媒產(chǎn)業(yè)一樣，會(huì)自然朝著寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（CR4>50%、CR8>70%）發(fā)展。好了，現(xiàn)在問(wèn)題是，總署覺(jué)得出版集團(tuán)自然生長(zhǎng)還不夠，行政力量上場(chǎng)，培育你，你得在三到五年內(nèi)達(dá)到雙百億，行政壓力大于天然的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
  　　暫且不討論此類揠苗助長(zhǎng)方式是否合理，我們從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)剖析更深層次的問(wèn)題——以美國(guó)為代表的西方出版業(yè)走過(guò)的路徑是這樣的：從過(guò)去的結(jié)構(gòu)性調(diào)控過(guò)渡到現(xiàn)在的行為性調(diào)控，前者包括市場(chǎng)和政府調(diào)節(jié)出版公司所有權(quán)的集中，以達(dá)到對(duì)傳媒資源有效利用最大化；后者即促使處于寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的出版公司市場(chǎng)行為與社會(huì)利益一致。而且，西方國(guó)家的出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已基本穩(wěn)定，例如美國(guó)，以維亞康姆、貝塔斯曼、新聞集團(tuán)、威旺迪環(huán)球、培生和湯姆森集團(tuán)為代表的超級(jí)傳媒寡頭，和眾多具有獨(dú)立市場(chǎng)份額的小型、專業(yè)出版社，構(gòu)成了典型的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
  　　眾所周知，寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)意味著所有權(quán)的集中——公司對(duì)產(chǎn)業(yè)控制能力的加強(qiáng)，傳媒所有權(quán)集中是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，可以促使傳媒資源配置和利用最大效率化、實(shí)現(xiàn)邊際成本和平均成本降低、吸引高素質(zhì)人才、加快技術(shù)創(chuàng)新更新?lián)Q代，云云。
  　　由此，“雙百億”計(jì)劃背后的邏輯，除了借鑒學(xué)習(xí)國(guó)外模式、上市融資積累原始資本之外，也包括上述因素。
  　　問(wèn)題是，我國(guó)出版業(yè)中國(guó)特色依然非常嚴(yán)重，比如，黨政宣傳從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)傳媒的控制、書號(hào)為稀缺的出版資源、國(guó)有出版資產(chǎn)的市場(chǎng)權(quán)力在出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制后發(fā)展得空前強(qiáng)大、政府規(guī)制所依據(jù)法律的模糊性和政策的不透明性——留下大量自由裁量的余地為政府失靈庇護(hù)，等等。
  　　不排除“雙百億”計(jì)劃是行政力量對(duì)出版市場(chǎng)行為干預(yù)過(guò)度和政府管制失衡的縮影。這樣典型的中國(guó)特產(chǎn)，它能健康成長(zhǎng)，獨(dú)立于市場(chǎng)中嗎？
  　　
  　　3. 民營(yíng)資本：給條活路行不行？
  　　出版業(yè)國(guó)有資本的集中給民營(yíng)資本的進(jìn)入制造了天然壁壘，市場(chǎng)進(jìn)入門檻提高了，首先資金這一關(guān)就可以把眾多躍躍欲試的民營(yíng)企業(yè)家拒之門外。民營(yíng)資本不能建立出版社，沒(méi)出版社意味著無(wú)書號(hào)，無(wú)書號(hào)意味著不能出書，民營(yíng)資本從建立圖書工作室、選題策劃公司開(kāi)始，永遠(yuǎn)進(jìn)入不了上游——出版環(huán)節(jié)的利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最高。書號(hào)買賣也是典型中國(guó)特產(chǎn)。
  　　報(bào)道說(shuō)，國(guó)有控股集團(tuán)上市融資能夠吸引民營(yíng)資本注入，但民營(yíng)資本還是配角，一旦民營(yíng)資本沒(méi)有嘗到獲利的甜頭，抽走資金也不是不可能，到時(shí)候又呈現(xiàn)國(guó)有資本一統(tǒng)天下的局面，競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)又是一潭死水。
  　　反問(wèn)一句，誰(shuí)可以保證行政力量撮合的市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)有民營(yíng)資本市場(chǎng)的劃分就會(huì)適合傳媒資源配置的最優(yōu)化？給民營(yíng)資本一條活路行不行？
  　　
  　　【我不怕以最好的揣測(cè)，熱切希望看到，若干年后中國(guó)的出版業(yè)能夠一片欣欣向榮，日新月異?！?/li>
•   　　書中關(guān)于經(jīng)濟(jì)理論之類的描述比較淺顯，略微知曉宏微觀的人便可看懂，按照媒介形式來(lái)闡述經(jīng)濟(jì)理論是比較可取的，作品等同于總結(jié)了不同媒介的經(jīng)濟(jì)特征，真正把傳媒與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)了，缺點(diǎn)是基本只總結(jié)了表象，沒(méi)有太多作者的思想，不過(guò)書至此足矣。推薦。
•   　　《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》的英文原題是《Understanding Media Economics》，書剛拿到手看著題目捉摸了半天，總覺(jué)得這中文題目有點(diǎn)拗口，而且有點(diǎn)歧義，自己英文水平有限，也就不枉加改動(dòng)，乖乖讀書算了。本書介紹了現(xiàn)代傳媒由于其零邊際成本和特殊的市場(chǎng)失靈，而具有的與眾不同的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以及傳媒各產(chǎn)業(yè)的基本情況，是一本普及型教材類讀物。根據(jù)其主要內(nèi)容理了下面的一圖一表以作總結(jié)。
  　　具體見(jiàn)http://azteque1982.spaces.live.com/blog/cns!D7B03B56C1D5A371!4361.entry
•   　　還在看這本書
  　　但我實(shí)在覺(jué)得這本書比較艱深
  　　尤其是書里涉及的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)
  　　沒(méi)有專門學(xué)過(guò)的話 比較茫然
  　　
  　　看的出 這本書是很講究系統(tǒng)非常有條理的
  　　幾乎每一個(gè)章節(jié) 都需要另外參考許多資料 以達(dá)到觸類旁通的效果
  　　復(fù)旦的老師不是吃素的 選擇這本作為參考書目自然是有道理
  　　能把它啃完了 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)絕對(duì)搞得定
•   　　呵呵,這本書我看的是英文版,不是看而是啃.GILLIAN是我的導(dǎo)師,在英國(guó)上了一年學(xué),她教了兩門課,第一門就是這個(gè).她的學(xué)術(shù)水平很高,不過(guò)是以英國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)為核心進(jìn)行的討論,基本理論講的很清楚.但離中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)在有點(diǎn)遠(yuǎn).
•   　　廣告與其說(shuō)是給消費(fèi)者做的倒不如說(shuō)是為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而做的。雖說(shuō)企業(yè)擴(kuò)大自己市場(chǎng)影響力上花費(fèi)了大量資金于廣告，但廣告真正的影響力遠(yuǎn)沒(méi)有等同或是超出對(duì)它的投入。
  　　
  　　 現(xiàn)代的廣告對(duì)于消費(fèi)者是沒(méi)有任何好處的。他們完全操控于不真實(shí)的信息中，這樣長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者就會(huì)慢慢對(duì)廣告出現(xiàn)疲態(tài)，所以廣告的今天一定會(huì)是將來(lái)的教訓(xùn)。
  　　
  　　慢慢發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推薦信息并不是來(lái)自廣告的游說(shuō)，他們更需要權(quán)威，可目前權(quán)威的經(jīng)濟(jì)效用往往沒(méi)有被重視，或者根本就是在濫用，因此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威信息的可信度正處在一個(gè)很尷尬的位置。如果有一天人們能夠合理，完善利用權(quán)威，那么這種力量所產(chǎn)生的效用是不容忽視的?？赡苓@樣的推薦過(guò)于理想化，可一旦成功將沒(méi)有人對(duì)此懷疑。
  　　
  　　廣告的作用和未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r并不像我們想象得那么重要，這一切的證實(shí)只是時(shí)間問(wèn)題。時(shí)間段的過(guò)長(zhǎng)使得我們似乎看不清廣告到底是什么。
  　　
  　　對(duì)于報(bào)業(yè)是否有可能被新媒體所取代，真正要研究的不是媒體本身，因?yàn)槠鋵?shí)他們彼此之間的優(yōu)劣勢(shì)差異我們已經(jīng)不再陌生，而研究的重點(diǎn)應(yīng)該放在研究人們未來(lái)的生活形態(tài)，只要抓住人們今后將可能以怎樣的方式來(lái)獲取信息，這才能根本的推斷出各種媒體的生存空間。
  　　
  　　規(guī)模帶來(lái)了節(jié)目資金投入的提高，節(jié)目質(zhì)量從而上升，可另一方面人們不得不面對(duì)的是節(jié)目?jī)?nèi)容上的高度一致，使其缺少地方特點(diǎn)。
  　　
  　　以服務(wù)為主的媒體，信息傳達(dá)方式的多樣性會(huì)使用戶分散，這些媒體之間肯定存在著綜合實(shí)力的不同差異，可用戶并不向最大的轉(zhuǎn)移，因?yàn)樗麄儾⒉荒芙o出真實(shí)的判斷，他們所依據(jù)的只是個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)。
  　　
  　　公共商品滿足的是大眾口味，而付費(fèi)產(chǎn)品是填補(bǔ)消費(fèi)者剩余。
  　　
•   　　雖然只有百來(lái)頁(yè),但是<理傳>用相當(dāng)清晰的思路從報(bào)業(yè)、廣電和網(wǎng)絡(luò)四大媒介上做了深入探討，看了前面那位朋友的評(píng)論，，在這里補(bǔ)充一點(diǎn)她所省略的部分。
  　　
  　　個(gè)人認(rèn)為這本教材在稍微有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的人手上應(yīng)該是本很不錯(cuò)的書，翻譯也基本到位了。
  　　
  　　前段主要結(jié)合報(bào)紙、雜志、電視廣播媒體和經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的“兩種商品”、成本、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和外部性等特征進(jìn)行分析，并實(shí)化至產(chǎn)業(yè)鏈的分析等...
  　　
  　　后半部分的主要內(nèi)容集中在 1 電影業(yè) 著重分析美國(guó)在全球電影市場(chǎng)的主導(dǎo)地位和歐洲堡壘制度 2 新媒體傳輸?shù)母黝悊?wèn)題，包括新媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值、對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和所存在的疑惑（如P2P問(wèn)題等） 3 各國(guó)對(duì)于傳媒資源集中化的應(yīng)對(duì)措施（促進(jìn)資源整合OR維持公平）
  　　
  　　比較于國(guó)內(nèi)號(hào)稱唯一一本媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)專著（吳飛寫的，就不說(shuō)名字了），《理媒》更為切實(shí)，更讓人容易理解...至少比吳先生用了整3個(gè)章節(jié)來(lái)介紹娛樂(lè)化傾向卻不著重心要好一點(diǎn)...
•   您好，您總結(jié)的非常好，對(duì)我?guī)椭艽?。我?zhǔn)備考相關(guān)專業(yè)。有個(gè)冒昧的請(qǐng)求，我可以把您的這篇筆記上傳百度文庫(kù)嗎？我不會(huì)收取財(cái)富值，也可以把上傳這篇文檔的百度賬號(hào)給您。謝謝！打擾您了
•   @alice 沒(méi)事，你直接上傳吧...其他無(wú)所謂的.
•   剛看過(guò)又有點(diǎn)忘了，看到你的筆記正好又梳理了一遍，THX!
•   書是圖書館借的么？還了么？
•   嗯啊，還了已經(jīng)~~
•   你在英國(guó)哪個(gè)學(xué)校呢？
•   University of Stirling
•   我的OFFER寄丟了，所以上了諾丁漢。直到后來(lái)開(kāi)學(xué)，Stirling還寫信到我家問(wèn)我為什么不去，我才知道有這么一回事。
•   命
•   準(zhǔn)備看一下這本書，不知道翻譯得怎么樣。
  目前，國(guó)內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是起步階段、跟風(fēng)階段，從內(nèi)容制作、流通渠道、播出平臺(tái)到政策制度，都有待提高，但這些都需要時(shí)間。
•   翻譯得還不錯(cuò)，我覺(jué)得
•   在書店看了前2張，確實(shí)算現(xiàn)階段有自己想法的書，不跟風(fēng)，不搬概念。
  最后幾張按媒體形式來(lái)做案例分析，好思路，但沒(méi)說(shuō)透，過(guò)于簡(jiǎn)單。不知為何。難道是找的中國(guó)學(xué)生代勞的？？（亂說(shuō)）
  …………

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