市場(chǎng)營(yíng)銷案例和概念

內(nèi)容概要

　　本書(shū)包括一些小案例，可用于自由案例討論，本書(shū)還包括大量的完整的教學(xué)案例，適合在商學(xué)院的研討環(huán)境中使用。這些案例還可以與相關(guān)的理論參考共同使用，以使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作和該學(xué)科的核心概念獲得全面深入的了解。這套理論參考涵蓋了營(yíng)銷分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理的基本概念?！　”緯?shū)采用一系列的案例學(xué)習(xí)和理論參考來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷學(xué)理論的重要概念。通過(guò)考察營(yíng)銷學(xué)在實(shí)際生活中如何發(fā)揮作用，讀者可以深入了解營(yíng)銷實(shí)踐人員在每天的生活中所面對(duì)的問(wèn)題和疑問(wèn)?！　”緯?shū)是一本操作性和可讀性都很強(qiáng)的書(shū)籍，既可供攻讀營(yíng)銷學(xué)文憑、本科學(xué)位和MBA的學(xué)生進(jìn)行小組討論時(shí)使用，也可以作為企業(yè)界相關(guān)人士的參考讀物?！　　　∵@本《市場(chǎng)營(yíng)銷案例和概念》包括一些小案例，目的是為了幫助進(jìn)行自由案例討論或市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試，同時(shí)，這本書(shū)里還有大量完整的教學(xué)案例，適合在商學(xué)院的研討環(huán)境中使用。這些案例還可以與相關(guān)的理論參考共同使用，以使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作和該學(xué)科的核心概念獲務(wù)細(xì)致的了解。這套理論參考涵蓋了營(yíng)銷分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理的基本概念?！　∵@些案例可以為那些營(yíng)銷學(xué)本科和MBA的學(xué)生進(jìn)行小組討論的使用。每個(gè)案例都有一套問(wèn)題。在與核心營(yíng)銷概念的理論參考結(jié)合使用時(shí)，這些案例也可以使本書(shū)成為自學(xué)或備試的有效讀物?！　∽詫W(xué)：案例；理論參考；解釋；更多的參考讀物；　　多樣化的形式：小案例和完整案例相結(jié)合；選擇焦點(diǎn)集中的案例或多個(gè)主題的案例?！　I(yíng)銷的多種情景：消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品、工業(yè)品的企業(yè)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)。　　國(guó)際覆蓋：亞太、法國(guó)、愛(ài)爾蘭、荷蘭、北美、挪威、南美和土耳其?！　“咐黝}的多樣性：營(yíng)銷分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理；理論問(wèn)題；成功與失?。粚?shí)踐知識(shí)?！　⊥陚涞馁Y源：案例、讀物、理論、參考文獻(xiàn)、詞匯表、解決案例和演講的指導(dǎo)。

作者簡(jiǎn)介

　　Sall Dibb和Lyndon Simkin自從20世紀(jì)80年代中期以來(lái)就一直在英國(guó)一流大這的管理中心——Warwick商學(xué)院教授本科生、MBA學(xué)生和EMBA學(xué)生的營(yíng)銷學(xué)、高級(jí)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)、購(gòu)買(mǎi)行業(yè)、營(yíng)銷溝通和營(yíng)銷研究等課程的教學(xué)。Sayy和Lyndon的研究興趣主要集中在服務(wù)中營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷計(jì)劃、零售模型、營(yíng)銷溝通和教學(xué)方法，他們有英國(guó)和美國(guó)的學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量的學(xué)術(shù)文章。其咨詢活動(dòng)主要是為很多英國(guó)和北美的藍(lán)籌企業(yè)解決營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方面的問(wèn)題，婚后，Sayy和Lyndon與他們的四個(gè)孩子定居在Kenilworth?！　〕斯餐珜?xiě)這本《市場(chǎng)營(yíng)銷：案例與概念》之外，他們還與美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)同行Bill Pride和OC Ferrell合作撰寫(xiě)過(guò)暢銷書(shū)Marketing：Concepts and Strategies，以及面向?qū)崉?wù)人員的The Market Segmentation Workbook和The Marketing Planning Workbbok，目的是幫助營(yíng)銷經(jīng)理人員重新評(píng)估其目標(biāo)市場(chǎng)和了解營(yíng)銷計(jì)劃的復(fù)雜性。這些工具都是根據(jù)他們對(duì)Anderson

書(shū)籍目錄

作者簡(jiǎn)介前言簡(jiǎn)介第1部分如何進(jìn)行案例研究分析案例研究分析第2部分 供討論用的小案例小案例之一：倫理營(yíng)銷——轉(zhuǎn)基因食品：超級(jí)市場(chǎng)與監(jiān)管者小案例之二：營(yíng)銷環(huán)境——F1方程式賽車(chē)和煙草小案例之三：非企業(yè)營(yíng)銷——對(duì)NSPCC進(jìn)行營(yíng)銷小案例之四：營(yíng)銷組合——私人健康護(hù)理小案例之五：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——有味織物小案例之六：促銷——令人驚訝的廣告小案例之七：直接營(yíng)銷——因特網(wǎng)上的Boxman小案例之八：對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行營(yíng)銷——麥當(dāng)勞的控制第3部分 完整案例完整案例之一：Aer Lingus——超越面值完整案例之二：JCB反鏟式裝載機(jī)——進(jìn)入國(guó)際字典完整案例之三：LEGO——構(gòu)建未來(lái)完整案例之四：處于雛形期的電動(dòng)車(chē)——研究目標(biāo)市場(chǎng)的態(tài)度完整案例之五：Stepcan——通過(guò)包裝實(shí)現(xiàn)的差別優(yōu)勢(shì)完整案例之六：柯達(dá)挪威——搜集信息完整案例之七：汽油零售業(yè)——超級(jí)市場(chǎng)巨人取代了石油公司完整案例之八：Waterford Crystal——瞄準(zhǔn)年輕人完整案例之九：TGI Friday’s——競(jìng)爭(zhēng)中的主題餐館業(yè)完整案例之十：Royal Ahold——具有社會(huì)責(zé)任感的全球擴(kuò)張完整案例之十一：Heineken——全球性擴(kuò)張，地方性品牌完整案例之十二：“游戲車(chē)間”——發(fā)生在托兒所的戰(zhàn)爭(zhēng)完整案例之十三：發(fā)生在土耳其的冰激凌大戰(zhàn)完整案例之十四：在預(yù)算上安睡——經(jīng)濟(jì)型飯店領(lǐng)導(dǎo)潮流完整案例之十五：ABN AMRO——全球的優(yōu)勢(shì)，區(qū)域的需要完整案例之十六：切斯特動(dòng)物園——營(yíng)銷和保護(hù)相結(jié)合完整案例之十七：家樂(lè)?！虺?jí)市場(chǎng)第4部分 理論參考理論參考之一：營(yíng)銷是什么？理論參考之二：營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)理論參考之三：購(gòu)買(mǎi)行為理論參考之四：營(yíng)銷研究理論參考之五：預(yù)測(cè)理論參考之六：市場(chǎng)細(xì)分理論參考之七：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論參考之八：營(yíng)銷組合：產(chǎn)品和產(chǎn)品管理理論參考之九：營(yíng)銷組合：地點(diǎn)——分銷和營(yíng)銷渠道理論參考之十：營(yíng)銷組合：定價(jià)理論參考之十一：營(yíng)銷組合：促銷理論參考之十二：直接營(yíng)銷和因特網(wǎng)理論參考之十三：服務(wù)業(yè)營(yíng)銷理論參考之十四：企業(yè)之間的工業(yè)品營(yíng)銷理論參考之十五：營(yíng)銷計(jì)劃理論參考之十六：國(guó)際營(yíng)銷理論參考之十七：營(yíng)銷中的倫理和社會(huì)責(zé)任第5部分 重要詞匯表第6部分 推薦閱讀材料

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　1994年，這本《市場(chǎng)營(yíng)銷：案例和概念》的第1版作為創(chuàng)新性圖書(shū)開(kāi)始出版發(fā)行。在那本書(shū)中，大多數(shù)出版的案例都是討論一些匿名的小器具生產(chǎn)商，或是刻意隱瞞了品牌名稱?，F(xiàn)在，我們決定寫(xiě)一些真實(shí)的品牌、實(shí)際的公司和市場(chǎng)，而且這些品牌、公司和市場(chǎng)與本科商業(yè)學(xué)位或MBA的學(xué)生有關(guān)。我們Warwick商學(xué)院的MBA學(xué)生，特別是那些通過(guò)遠(yuǎn)程教育或在職學(xué)習(xí)的學(xué)生，經(jīng)常希望得到有關(guān)重要的營(yíng)銷概念的簡(jiǎn)潔的復(fù)習(xí)用概論。作為有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷學(xué)教師和銷量最好的營(yíng)銷學(xué)教材之一——《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：概念與戰(zhàn)略》的作者，我們有能力寫(xiě)出這樣的概論。這本書(shū)是經(jīng)過(guò)精心策劃的——包括理論參考小結(jié)的一些實(shí)際生活中的案例，以及對(duì)如何解決案例問(wèn)題的指導(dǎo)性意見(jiàn)，同時(shí)把理論參考、更多的閱讀材料和重要營(yíng)銷詞匯的理解作為解決案例的輔助手段。 這本書(shū)采用一系列的案例學(xué)習(xí)和理論參考來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷學(xué)理論的重要概念。通過(guò)考察營(yíng)銷學(xué)在實(shí)際生活中如何發(fā)揮作用，讀者可以深入了解營(yíng)銷實(shí)踐人員在每天的生活中所面對(duì)的問(wèn)題和疑問(wèn)。這本書(shū)的結(jié)構(gòu)有助于開(kāi)發(fā)學(xué)生對(duì)于營(yíng)銷學(xué)的理解，特別是在大量的討論和考試中。 這些案例已經(jīng)被亞太、北美、非洲和整個(gè)歐洲的指導(dǎo)教師們廣泛使用。很多知名企業(yè)的營(yíng)銷人員都為這些案例提出了各種各樣的營(yíng)銷問(wèn)題，以供想取得注冊(cè)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（Chartered Institute of Marketing）文憑或商學(xué)院學(xué)位的學(xué)生，以及參加公司內(nèi)部的培訓(xùn)項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)踐者使用。這促使我們進(jìn)一步修訂這本書(shū)的內(nèi)容。 這本書(shū)的新版已經(jīng)經(jīng)過(guò)全面修改。每個(gè)理論參考都有最新的概念，以及對(duì)其他更多的閱讀材料的建議。新版加入了額外的理論參考來(lái)闡述直接營(yíng)銷和營(yíng)銷中的倫理決策，同時(shí)還包括關(guān)系營(yíng)銷、因特網(wǎng)、綠色環(huán)保問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本書(shū)中有一些案例是從第1版中沿用下來(lái)的。只有一個(gè)有關(guān)傳統(tǒng)包裝的案例Stepcan完全未加改動(dòng)。其他的案例都有一些修改、更新和重新組織。新案例包括Aer Lingus追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)、Lego的品牌擴(kuò)展、CityBee電動(dòng)車(chē)、汽油加油站零售業(yè)的困境、荷蘭零售商Royal Ahold的社會(huì)責(zé)任感、生產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)游戲和玩具的Game Workshop的迅速崛起、土耳其冰激凌之戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌戰(zhàn)略和家樂(lè)福的全球利益。更新的案例包括JCB的挖掘機(jī)、Kodak Norge的膠卷產(chǎn)品、Waterford水晶、TGI Friday’s的美國(guó)風(fēng)味餐飲、Heineken的創(chuàng)新性擴(kuò)張、ABN AMRO的全球銀行業(yè)務(wù)和Chester Zoo所面對(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 除了這些新的完整案例之外，第二部分還給出了一些主題集中的小案例，以供討論或考試復(fù)習(xí)使用。這些小案例包括轉(zhuǎn)基因食品的倫理問(wèn)題、F1方程式賽車(chē)努力爭(zhēng)取煙草贊助、NSPCC使用營(yíng)銷戰(zhàn)役、健康保險(xiǎn)商BUPA、創(chuàng)新性“氣味”織物的開(kāi)發(fā)、令人驚訝的廣告、Boxman的因特網(wǎng)零售和McDonald’s的經(jīng)營(yíng)控制。 正像在本書(shū)第1版中那樣，每個(gè)案例的重要主題都在“介紹”一節(jié)中加以清晰的闡述，而為了方便讀者，每個(gè)案例也都非常細(xì)致地對(duì)最相關(guān)的理論參考加以交叉引用。

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