塑造品牌特征--市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通向成功的策略

內(nèi)容概要

本書(shū)介紹了塑造和管理一個(gè)品牌的主要技術(shù)，這些方法是：進(jìn)行消費(fèi)者分析，用最新的個(gè)性化的目標(biāo)策略，瞄準(zhǔn)自己的市場(chǎng)；確認(rèn)品牌的價(jià)值，利用它塑造一個(gè)持久的和強(qiáng)有力的品牌特征；使用有應(yīng)變能力的新方法，為產(chǎn)品或服務(wù)定位等。

作者簡(jiǎn)介

塑造品牌特征
――市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通向成功的策略
林恩?阿普紹為我們時(shí)代從事消費(fèi)品品牌工作的人員撰寫(xiě)了―部經(jīng)典著作。自從1947年P(guān)&G公司通
過(guò)汰漬（Tide）洗衣粉建立了品牌管理系統(tǒng)之后，對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的方法來(lái)說(shuō)，還未曾有過(guò)這類全新的
建樹(shù)?！端茉炱放铺卣鳌芬粫?shū)，無(wú)論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作者來(lái)說(shuō)，還是對(duì)學(xué)術(shù)界來(lái)說(shuō)，都是一部整的工作指
南。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員來(lái)說(shuō)，在今天紛亂的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，如果要想建立或維護(hù)一個(gè)充滿活力的健康品
牌，這是一本必讀的書(shū)。這是一本很少能見(jiàn)到的與眾不同的書(shū)，錯(cuò)過(guò)了就會(huì)有問(wèn)題。
――彼德?西雷，可口可樂(lè)公司（Coca－Cola
Company）國(guó)際營(yíng)銷部前高級(jí)副總裁，現(xiàn)在加利
福尼亞大學(xué)伯克利分校海斯商學(xué)院任教
許多年以前，在紐約市的國(guó)際商品交易會(huì)上，一位參展的人拿出了一粒鈕扣，上面寫(xiě)著：“我看見(jiàn)了
未來(lái)。”讀了林恩?阿普紹的這本令人驚奇的新書(shū)，我又想起了鈕扣上的話。如果你在做生意――而且你
還打算繼續(xù)做下去的話，你就沒(méi)有別的選擇，非得讀這本書(shū)不可。
――杰麗D法米納
林恩?阿普紹寫(xiě)了一本透徹、真實(shí)、旁征博引的書(shū)，它肯定了廣告的長(zhǎng)期作用，并且提出了每個(gè)市場(chǎng)
營(yíng)銷管理者或廣告決策人都應(yīng)該記在心上的建議?！端茉炱放铺卣鳌芬粫?shū)最偉大的價(jià)值在于它一直強(qiáng)調(diào)應(yīng)
該注意消費(fèi)者的態(tài)度、希望和熱情。阿普紹的許多真實(shí)案例，一次次地展示了一個(gè)道理，那就是在今天充
滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境里，消費(fèi)者的需要―― 而不是營(yíng)銷者的直覺(jué)――是成功廣告的關(guān)鍵要素。
――赫伯特M.包穆，桂格公司（QuakerState
Cor口oration）董事會(huì)主席、總裁及首席執(zhí)行官；
CSC公司（C0mpbellS0upC0mpany）北美地區(qū)
及南美地區(qū)前總裁

書(shū)籍目錄

目錄
上篇 塑造品牌特征
第一章 品牌特征策略
品牌是我們經(jīng)濟(jì)的“原子核”，但是在迷惘紛亂和充滿敵意的市場(chǎng)上，品牌受到了比
以往任何時(shí)候都嚴(yán)重的威脅。市場(chǎng)變化的速度，遠(yuǎn)比品牌的發(fā)展要快。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，
最好的抵御威脅的方法，就是建立一個(gè)品牌特征。品牌特征一方面能夠維護(hù)品牌的權(quán)
威，另一方面又能作為品牌更新的跳板，幫助公司獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。為了塑造一個(gè)理想
的品牌，品牌特征策略召喚品牌管理人員更好地理解一些問(wèn)題，明確產(chǎn)品的銷售對(duì)象，
了解當(dāng)前品牌的狀況以及品牌的前景。
一、迷惘市場(chǎng)中塑造品牌
二、我們經(jīng)濟(jì)中的“原子核”
三、品牌特征的意義
四、不可分的品牌價(jià)值和品牌特征
五、關(guān)于形象的誤解
六、名稱和標(biāo)志托起品牌
七、定位與個(gè)性
八、核心的核心――品牌“實(shí)質(zhì)”
九、構(gòu)筑品牌特征的保護(hù)圈
十、品牌特征對(duì)價(jià)值的影響
十一、品牌崇信度的不確定性
十二、塑造品牌就是塑造品牌崇信度
十三、品牌特征策略
十四、實(shí)施品牌特征策略
附錄1
附錄2
第二章 評(píng)估品牌的現(xiàn)狀
塑造品牌的第一步是明確品牌的起點(diǎn)。無(wú)論多困難，品牌隊(duì)伍也必須有目的地對(duì)
品牌的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行常 析。根據(jù)品牌的情況，本章向品牌管理人員提出了一些嚴(yán)峻
的問(wèn)題，同時(shí)也闡述 品牌營(yíng)銷環(huán)境的方法。品牌管理人員可以把這個(gè)方法當(dāng)作
工作的起點(diǎn)，創(chuàng)立 牌的品牌特征。
一、關(guān)于品牌的“三維”觀點(diǎn)
二、了解什么時(shí)間測(cè)量“溫度”
三、品牌現(xiàn)狀分析的準(zhǔn)備工作
四、品牌現(xiàn)狀分析
附錄3
第三章 注重每個(gè)消費(fèi)者
消費(fèi)者可能是“皇帝”，不過(guò)直到最近，人們還只是想到有許許多多的“皇帝”――消
費(fèi)大眾、群體、子市場(chǎng)或家庭。然而，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，就得從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者
角度去考慮問(wèn)題。雖然品牌每時(shí)每刻接觸許多的消費(fèi)者，營(yíng)銷者考慮消費(fèi)者時(shí)，卻需要
一個(gè)個(gè)地去考慮。注重每個(gè)消費(fèi)者，這是“大處著眼，小處著手”的營(yíng)銷科學(xué)與藝術(shù)。
一、我們覺(jué)得我們是誰(shuí)？ 消費(fèi)者呢
二、規(guī)模很大的營(yíng)銷與研究
三、不要停止定量分析
四、量化了的目標(biāo)與細(xì)分
五、重新發(fā)現(xiàn)您的客戶
六、稱作“效益計(jì)劃”的無(wú)聲革命
七、個(gè)性主義又回來(lái)了
八、注重每個(gè)消費(fèi)者
九、目標(biāo)選錯(cuò)了怎么辦
十、比較性概況與個(gè)性化概況
十一、利用個(gè)性化塑造更好的品牌特征
十二、多層關(guān)系中的個(gè)性化
附錄4
附錄5
第四章 強(qiáng)有力的品牌定位
品牌如何定位比以往任何時(shí)候都重要。表面看起來(lái)，只有營(yíng)銷者有認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題
的必要，可是實(shí)際上，當(dāng)品牌管理人員向市場(chǎng)發(fā)出品牌定位提示的時(shí)候，最后決定品牌
定位的卻是消費(fèi)者。品牌隊(duì)伍能否使一個(gè)潛在消費(fèi)者腦中產(chǎn)生積極的品牌定位，主要
要看品牌是否可信，以及品牌是否能為現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者個(gè)人生活帶來(lái)好處。
一、定位是品牌特征的“羅盤(pán)”
二、只有一種真正有力的定位――消費(fèi)者定位
三、冷淡的情感與關(guān)系圈
四、均衡定位
五、定位的法則是如何變化的
六、定價(jià)及銷售商品牌定位的變化
七、成功定位活動(dòng)的特點(diǎn)
八、尋找與品牌和消費(fèi)者一致的品牌定位
九、過(guò)去的和很快就要過(guò)去的
十、進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌定位
附錄6
附錄7
第五章 品牌特征的人性化
品牌定位是一個(gè)品牌的戰(zhàn)略核心，品牌的戰(zhàn)略個(gè)性解釋了品牌融入消費(fèi)者和潛在
消費(fèi)者生活的過(guò)程。品牌個(gè)性對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)人性化了的觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)可以
托起或是損害品牌的品牌特征。當(dāng)品牌個(gè)性從品牌定位中延伸出來(lái)的時(shí)候，它代表了
品牌最令人興奮的人性化的一面，同時(shí)它也是品牌特征得以延續(xù)的保證。
一、戰(zhàn)略個(gè)性：品牌特征人性化的一個(gè)方面
二、實(shí)質(zhì)性的結(jié)合體――品牌定位與品牌個(gè)性的結(jié)合
三、與潛在消費(fèi)者的聯(lián)系
四、品牌個(gè)性有多重要
五、擬人化的品牌
六、人與品牌的關(guān)系
七、品牌的超凡魅力
八、品牌個(gè)性的穩(wěn)定性
九、品牌個(gè)性是從哪里來(lái)的
十、來(lái)自品牌發(fā)言人的品牌個(gè)性
十一、幾個(gè)次要方面：品牌個(gè)性的聚焦點(diǎn)
十二、喜歡程度的重要性
十三、建立品牌個(gè)性的七個(gè)步驟
附錄8
附錄9
附錄10
下篇 現(xiàn)實(shí)世界中品牌特征的塑造
第六章 現(xiàn)實(shí)中品牌特征的接觸點(diǎn)
無(wú)論喜歡與否，今天所有的營(yíng)銷者都在商業(yè)領(lǐng)域里，他們必須盡早地和經(jīng)常地盈
利。責(zé)任監(jiān)督著營(yíng)銷者的工作。品牌管理人員應(yīng)該經(jīng)常不斷地管理好每個(gè)有可能與消
費(fèi)者和潛在消費(fèi)者接觸的“品牌接觸點(diǎn)”，以便塑造穩(wěn)固的品牌特征。“綜合交流法”能
夠幫助這項(xiàng)工作。不過(guò)，使用綜合交流法時(shí)，無(wú)論使用哪種媒介工具，在整個(gè)銷售過(guò)程
中，宣傳的內(nèi)容都必須以消費(fèi)者需要為中心。
一、商業(yè)街上靈感的產(chǎn)生
二、歡迎加入零售隊(duì)伍
三、“形象”和“戰(zhàn)術(shù)”都是塑造品牌的手段
四、用聯(lián)合品牌解決問(wèn)題
五、通過(guò)品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌
六、接觸點(diǎn)的擴(kuò)展
七、計(jì)劃與非計(jì)劃中的口碑
八、公司成員也是品牌特征的接觸點(diǎn)
九、通過(guò)“綜合交流”管理品牌特征接觸點(diǎn)
附錄11
附錄12
第七章 案例一：運(yùn)動(dòng)鞋、米老鼠及家庭周圍的品牌
本章與下面兩章剖析了六個(gè)品牌案例。這些品牌建樹(shù)了強(qiáng)有力的品牌特征，經(jīng)受
住了時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。這些品牌還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到完美的境界，但是這些品牌的管理人
員在許多動(dòng)蕩時(shí)期，沉著理智地把握了品牌的品牌特征。本章討論了被人稱作“強(qiáng)健運(yùn)
動(dòng)員”的耐克公司（Nike）、具有獨(dú)特品牌特征的迪斯尼公司（Disney）以及以“天天低價(jià)
格”為穩(wěn)定品牌特征的P&G公司的情況。
一、品牌特征的六項(xiàng)研究
二、為什么是這六個(gè)品牌
三、迪斯尼傳奇：強(qiáng)有力品牌特征的實(shí)力的增長(zhǎng)
四、耐克公司（NIKE）的傳說(shuō)：精神導(dǎo)向的品牌特征
五、P&G公司的計(jì)劃：變更品牌特征
附錄13
附錄14
第八章 案例二：老的、新的和前途未卜的品牌
另外三個(gè)案例也展示了品牌特征的力量：一個(gè)叫做“3Wbyp’s”的電話廣告簿公司
塑造了有膽識(shí)的新品牌特征；Saturn牌是通用汽車公司（GeneralMotors）新一代轎車的
開(kāi)路先鋒；BurgerKing公司是具有40年歷史的老快餐店品牌，最近才尋找到了自己的
潛力。
一、Swbyp’s牌的故事：發(fā)揮電話廣告簿的新能量
二、Saturn牌的奇跡：一種新的品牌特征
三、BurgerKing公司在冒險(xiǎn)：很久都定不下來(lái)的品牌特征
附錄15
附錄16
第九章 在互聯(lián)系統(tǒng)中塑造品牌特征
本章探討了發(fā)生在媒介領(lǐng)域里的巨大變化，以及這些媒介與正在出現(xiàn)的互聯(lián)營(yíng)銷
的聯(lián)系。盡管信息高速公路還沒(méi)有建設(shè)完畢，互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)朝人們走來(lái)了。要學(xué)習(xí)的
東西對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是很清楚的：只是照過(guò)去的方法做是不行的。如果品牌隊(duì)伍想借
助這個(gè)極好的銷售方法的優(yōu)勢(shì)，他們必須開(kāi)始嘗試和學(xué)習(xí)互聯(lián)品牌策略。
一、在“真實(shí)世界”里生活
二、新媒介中的互聯(lián)品牌策略
三、誰(shuí)瞄著誰(shuí)
四、留給關(guān)系營(yíng)銷的遺憾
五、通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷塑造品牌特征
六、未來(lái)方法：互聯(lián)時(shí)代還沒(méi)能回答的問(wèn)題
七、信息高速公路上新的傳媒
八、互聯(lián)電視：90年代的淘金熱
九、脅迫性的不穩(wěn)定結(jié)合
十、偉大的集合
十一、叫做“選擇與控制”的雙頭怪
十二、喧囂、個(gè)人隱私和政治家
十三、在互聯(lián)環(huán)境中管理品牌特征
十四、安排未來(lái)互聯(lián)環(huán)境中的品牌
附錄17
附錄18
附錄19
第十章 重視品牌特征
在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，充斥著各色各樣的品牌。今天對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一
個(gè)強(qiáng)有力的品牌特征保護(hù)品牌，為品牌增加實(shí)力，那是絕對(duì)不行的。營(yíng)銷者只有處理好
消費(fèi)者、營(yíng)銷者和品牌特征三個(gè)方面的關(guān)系，才能保證公司的盈利。
一、包裝本來(lái)平淡的產(chǎn)品
二、管理品牌的三方關(guān)系
三、誰(shuí)關(guān)注品牌特征
四、重提品牌特征策略
五、聽(tīng)父親的話

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    塑造品牌特征--市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通向成功的策略 PDF格式下載

---