新一代經(jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法

前言

序經(jīng)銷商：企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴15年前，我的第一次公開演講，就是受命為一家著名食品企業(yè)在成都糖酒會(huì)期間舉行的經(jīng)銷商大會(huì)擔(dān)任演講嘉賓。自那以后，每年都有一段時(shí)間，我的日程表上會(huì)排滿同一個(gè)內(nèi)容：出席××企業(yè)的年度經(jīng)銷商會(huì)議。15年了，不長不短，但是回憶起來，有很多微妙的變化很有意思：15年前，這些會(huì)議往往叫作“經(jīng)銷商訂貨會(huì)”；10年前，叫作“客戶大會(huì)”；5年前開始，更多的企業(yè)把這些會(huì)議命名為“合作峰會(huì)”。15年前，這些會(huì)議基本上都會(huì)在行業(yè)展覽會(huì)期間趁便召開；10年前，會(huì)議時(shí)間大多調(diào)整到元旦至春節(jié)之間；5年前開始，會(huì)議開始集中在四季度初舉行，與企業(yè)自身的預(yù)算工作同步推進(jìn)。15年前，這些會(huì)議都是企業(yè)和經(jīng)銷商之間的閉門會(huì)議；10年前，特邀娛樂明星的演出成為會(huì)議的興奮點(diǎn)；5年前開始，著名培訓(xùn)師和《百家講壇》文化名人們的授課成為會(huì)議日程的“標(biāo)配”。15年前，這些會(huì)議最重要的內(nèi)容就是宣布下一年的銷售政策，簽訂新的經(jīng)銷合同；10年前，進(jìn)行市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)成為大家最期待的；5年前開始，向經(jīng)銷商全面介紹企業(yè)下一年的目標(biāo)、策略和資源安排，聽取經(jīng)銷商對(duì)此的評(píng)估和反饋，成為占用時(shí)間最多的內(nèi)容。15年前，會(huì)議都是一視同仁地發(fā)些禮品，往往是鋼筆、領(lǐng)帶、皮包、襯衫之類；10年前，會(huì)議會(huì)按照經(jīng)銷商的銷售額排名進(jìn)行評(píng)選和頒獎(jiǎng)；5年前開始，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選變得極其細(xì)化，除了銷售額之外，在配合新品推廣、配合規(guī)范管理、配合品牌宣傳等方面的貢獻(xiàn)也會(huì)得獎(jiǎng)，會(huì)議紀(jì)念品都變成了圖書、光盤等學(xué)習(xí)材料。15年前，企業(yè)提到經(jīng)銷商的時(shí)候，會(huì)毫不避諱地說“當(dāng)佛一樣敬，當(dāng)賊一樣防”；10年前，一部分企業(yè)提出“經(jīng)銷商將會(huì)在渠道變革中消亡”，另一部分企業(yè)則提出“為制造業(yè)的軀體安上服務(wù)業(yè)的靈魂”；5年前開始，所有的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)都最終將經(jīng)銷商視為自身“全產(chǎn)業(yè)鏈”中的增值環(huán)節(jié)和核心成員，把在經(jīng)銷商中發(fā)展“戰(zhàn)略合作伙伴”作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要行動(dòng)綱領(lǐng)。與我的同事王彬?yàn)?、李國剛不同，我不是從事?jīng)銷商研究的專業(yè)人士。這么多年以來，我對(duì)經(jīng)銷商這個(gè)群體的認(rèn)知始終來自經(jīng)過一次次具體而微的接觸所形成的感性認(rèn)識(shí)。15年，可以讓我很清晰地觀察到的是：各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度總是首先從客戶層面達(dá)到峰值再向上游傳導(dǎo)，經(jīng)銷商群體在最紅海的市場(chǎng)廝殺中經(jīng)歷著急速的分化和進(jìn)化，幸存者一步一步、越來越深地融入企業(yè)價(jià)值鏈，在與企業(yè)的博弈中最終找到自身的價(jià)值定位，成為企業(yè)戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。2005年的一天，一位著名的大公司CEO對(duì)我說：“現(xiàn)在我很苦惱，過去我每天和經(jīng)銷商客戶摸爬滾打在一起，市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)我都知道，我可以立即做出準(zhǔn)確的判斷和決策。但是現(xiàn)在公司大了、層級(jí)多了，高層越來越?jīng)]有時(shí)間和客戶在一起，我很清楚，我所聽到的客戶信息都是經(jīng)過重重處理和包裝的。你看你們團(tuán)隊(duì)有沒有什么辦法，能夠幫助我開發(fā)一個(gè)管理工具，讓我和其他的公司高層管理者能夠聽到客戶真實(shí)的聲音？”說實(shí)話，當(dāng)時(shí)首先打動(dòng)我的是這位CEO談話中所流露出來的那種真實(shí)的苦惱和真誠的需求。之后，以他的需求為起點(diǎn)，由王彬?yàn)査I(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)開啟了長達(dá)8年的經(jīng)銷商研究之旅。自2005年起開發(fā)“聆聽客戶真實(shí)聲音”的管理工具，最終被命名為“客戶之聲”項(xiàng)目，8年來累計(jì)在1萬多家經(jīng)銷商中進(jìn)行了抽樣與數(shù)據(jù)分析，并與其中的5000多家經(jīng)銷商進(jìn)行了面對(duì)面的深度訪談、調(diào)研，從下游經(jīng)銷商“滿意度”、“協(xié)同度”、“忠誠度”等維度反向測(cè)評(píng)企業(yè)的運(yùn)營效率，將經(jīng)銷商的意見作為企業(yè)自身績效評(píng)價(jià)的一個(gè)重要尺度，并逐年發(fā)布受訪企業(yè)年度“客戶之聲”指數(shù)。這個(gè)項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)行和快速迭代，為我們深度了解經(jīng)銷商的生存狀態(tài)和運(yùn)營狀況，并對(duì)其與企業(yè)運(yùn)營效率關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)的協(xié)同，積累了大量素材。在“客戶之聲”項(xiàng)目運(yùn)行兩年之后，2007年，另外一位企業(yè)的CEO提出了一個(gè)很有建設(shè)性的意見：“經(jīng)過‘客戶之聲’的測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)有很多不滿意之處，一方面，企業(yè)要大力度整改自身；另一方面，也發(fā)現(xiàn)有些方面整改的效果總是不顯著。為什么呢？因?yàn)槠渲泻芏嗖粷M意項(xiàng)是由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)操作的要求越來越高、越來越急，而客戶不能準(zhǔn)確理解和承接企業(yè)的管理要求所造成的。這說明過去企業(yè)把管理資源都投入了內(nèi)部，忽略了客戶的成長。當(dāng)企業(yè)都成為上市公司了，客戶還是夫妻店，雙方當(dāng)然配合不好。如果要從根本上提升客戶滿意度，我們就不能僅僅利用客戶的手和腳去干活，還要主動(dòng)幫助客戶的心和腦去成長、去提升。一線客戶的水平越來越高，這就是從根本上增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！睆倪@個(gè)需求出發(fā)，這家企業(yè)向我們開放了全部客戶數(shù)據(jù)和資源，李國剛所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“從優(yōu)秀到卓越——卓越經(jīng)銷商咨詢”的項(xiàng)目，并在2008—2011年進(jìn)行了為期4年的實(shí)踐，由企業(yè)聘請(qǐng)中國軟實(shí)力研究中心的經(jīng)銷商咨詢團(tuán)隊(duì)為他們的客戶進(jìn)行經(jīng)營管理領(lǐng)域的全面輔導(dǎo)。很快，項(xiàng)目就涉及快速消費(fèi)品、鋼鐵、汽車電子、工程機(jī)械等行業(yè)，4年合計(jì)接受“卓越經(jīng)銷商咨詢”項(xiàng)目輔導(dǎo)的經(jīng)銷商達(dá)200余家，對(duì)這些經(jīng)銷商的輔導(dǎo)時(shí)間最短的半個(gè)月，最長的長達(dá)半年。對(duì)5000多家經(jīng)銷商的深度訪談、200多家經(jīng)銷商的輔導(dǎo)，讓我們有幸獲得了國內(nèi)已知最大的專門針對(duì)經(jīng)銷商群體的數(shù)據(jù)庫、案例庫和工具庫。8年來，我們?cè)L談過年銷售額高達(dá)40億元人民幣的經(jīng)銷商，也訪談過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門店里苦苦掙扎的小客戶；我們瘋狂地記錄過“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，控制區(qū)域市場(chǎng)50%占有率的經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)，也曾經(jīng)硬著頭皮傾聽即將與企業(yè)一拍兩散的經(jīng)銷商的憤怒控訴；我們?cè)谏虾Ｒ患铱鐕镜慕?jīng)銷商的豪華辦公室里喝過藍(lán)山咖啡，也曾經(jīng)在山西某個(gè)四線市場(chǎng)經(jīng)銷商那里被讓到火炕上盤腿聊天。有經(jīng)銷商在訪談時(shí)說到生存的艱辛淚如雨下，也有經(jīng)銷商把我們的工作稱為“通天之路”，要求我們一定要替他轉(zhuǎn)交一封密信給CEO。當(dāng)然，即使如此，我們的工作仍有盲點(diǎn)：很遺憾，在中國市場(chǎng)上，我們目前仍然缺乏來自西藏和臺(tái)灣兩個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商群體樣本。在與經(jīng)銷商一起工作的過程中，我們無數(shù)次被他們的求知若渴所“打敗”：單個(gè)經(jīng)銷商面對(duì)面訪談最高紀(jì)錄長達(dá)8個(gè)小時(shí)；為每一家卓越經(jīng)銷商咨詢時(shí)，每天的工作時(shí)間長達(dá)17個(gè)小時(shí)。他們不斷提出問題、迫切解決問題、渴望改變現(xiàn)狀的動(dòng)力是我所見過的各種商人中最強(qiáng)烈的。我想，這一切也許是因?yàn)榻?jīng)銷商群體每一天都同時(shí)經(jīng)受著來自兩個(gè)方向的壓力：一方面要直面慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面要應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)要求。每思及此，我們就覺得為這個(gè)“夾縫中求發(fā)展”的群體做得還很不夠。當(dāng)企業(yè)不斷提出要培育戰(zhàn)略合作伙伴的時(shí)候，對(duì)于每一家具體的經(jīng)銷商來說，如何能夠自我進(jìn)化、自我發(fā)展，主動(dòng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴呢？在之前8年的工作中，我們無數(shù)次意識(shí)到，對(duì)于經(jīng)銷商這個(gè)群體來說，一切理論和概念都是隔靴搔癢，最重要的是實(shí)踐、實(shí)踐、實(shí)踐，務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)。去除一切假大空，在實(shí)踐中產(chǎn)生并驗(yàn)證的有效方法和成功經(jīng)驗(yàn)，是最有價(jià)值的東西。因此，我們想到，能不能把5000多家經(jīng)銷商的最佳實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)、提煉，用最便捷的方式分享給其他廣大的經(jīng)銷商呢？因此，就有了今天您所看到的《新一代經(jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法》這套圖書。經(jīng)銷商生存的物種世界里，有輾轉(zhuǎn)覓食的蜉蝣——注冊(cè)為個(gè)體，年?duì)I業(yè)額不過50萬元的紐扣批發(fā)夫妻檔；也有制定規(guī)則的大鱷——像如今市值超過140億美元，員工來自41個(gè)國家，享譽(yù)全球的利豐集團(tuán)。不過，本書的讀者既不是蜉蝣，也不是大鱷，而是經(jīng)歷過蜉蝣期，有企圖心想要在未來變成大鱷，希望從優(yōu)秀到卓越的經(jīng)銷商企業(yè)——那些正在艱苦卓絕地打升級(jí)戰(zhàn)的進(jìn)化型經(jīng)銷商。如果一定要用規(guī)模量化：企業(yè)人數(shù)15人以上，1000人以下；營業(yè)規(guī)模500萬元以上，10億元以下。在這套《新一代經(jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法》中，我們結(jié)合8年來的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和實(shí)踐體會(huì)，將其分為《業(yè)務(wù)硬功夫》和《管人軟實(shí)力》兩個(gè)分冊(cè)，對(duì)于經(jīng)銷商來說，前者是立命之本，后者是安身之道。王彬?yàn)栕鳛椤稑I(yè)務(wù)硬功夫》的第一作者，是特別恰當(dāng)?shù)摹Ｋ救司褪菑氖袌?chǎng)督導(dǎo)的崗位起步，曾經(jīng)擔(dān)任過大型食品企業(yè)集團(tuán)的營銷總經(jīng)理，管理過數(shù)百家經(jīng)銷商，并在過去8年間領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)了“客戶之聲”經(jīng)銷商滿意度評(píng)價(jià)系統(tǒng)，與各行各業(yè)的上千家經(jīng)銷商打過交道。對(duì)于經(jīng)銷商群體既有感性的認(rèn)識(shí)，也有理性的研究。對(duì)于經(jīng)銷商的種種抱怨和困惑更是非常熟悉，比如：為什么產(chǎn)品越來越多，利潤卻越來越低？為什么都賣同樣的產(chǎn)品，人家賺錢我卻不賺錢？新產(chǎn)品上市成功的規(guī)律是什么？貼牌產(chǎn)品如何能穩(wěn)操勝券？給廠家打了5年長工，品牌是出名了，可是沒有人知道自己。經(jīng)銷商該如何打造自己的品牌？太見多識(shí)廣的終端對(duì)常規(guī)的促銷不為所動(dòng)怎么辦？廠家的反應(yīng)速度太慢，眼看競(jìng)品的促銷總是花樣翻新，我們能做什么？傳統(tǒng)渠道遭遇電商，傳統(tǒng)經(jīng)銷商到底該如何試水網(wǎng)絡(luò)渠道？為什么年年任務(wù)分不下去，績效也調(diào)動(dòng)不起來人員積極性？……針對(duì)上述問題，在這本書中，他將影響經(jīng)銷商業(yè)務(wù)成果的要素總結(jié)為六大內(nèi)容：產(chǎn)品、客戶、品牌、促銷、渠道、績效。這六大要素是經(jīng)銷商企業(yè)起家的第一天就接觸的業(yè)務(wù)基本面，也將伴隨經(jīng)銷商企業(yè)每一步發(fā)展，如影隨形。實(shí)踐證明，就像同樣的碳分子有可能組合成鉆石，也有可能組合成石墨一樣，這六大要素通過改變不同的排列組合方式，可以產(chǎn)生完全不同級(jí)別的業(yè)務(wù)能量。因此經(jīng)銷商需要對(duì)這六大要素進(jìn)行持續(xù)的改造：有的改造專屬于領(lǐng)導(dǎo)者思維的改變，例如經(jīng)銷商如何看待渠道。如今的經(jīng)銷商渠道已經(jīng)不像10年前那樣簡單直白、一層層地買賣，渠道已經(jīng)隨著技術(shù)手段和商業(yè)環(huán)境改變而變化出多種模式。好的渠道天然屏蔽了低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了競(jìng)爭(zhēng)者之間的量級(jí)。有的改造依賴于管理團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)：如何科學(xué)有序地管理品類？如何發(fā)揮品牌的能量？如何駕馭銷售團(tuán)隊(duì)？有的改造來源于全員的基本功普及：如何從多角度去培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶？ 通過給出針對(duì)這六大要素的最佳實(shí)踐和行動(dòng)指南，讓經(jīng)銷商可以各取所需，從方案庫里針對(duì)性地提取解決自身問題的辦法和工具。作為《管人軟實(shí)力》的第一作者，李國剛曾經(jīng)擔(dān)任過世界500強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略人力資源總監(jiān)，過去4年領(lǐng)導(dǎo)“卓越經(jīng)銷商咨詢”項(xiàng)目的經(jīng)歷，讓他將最規(guī)范、最前沿的跨國公司的經(jīng)驗(yàn)與最樸素、最原始的經(jīng)銷商群體需求進(jìn)行了深入的整合。而《管人軟實(shí)力》的內(nèi)容，起點(diǎn)是來自超出我們意料之外的強(qiáng)烈需求：在啟動(dòng)“卓越經(jīng)銷商咨詢”項(xiàng)目之初，我們的假設(shè)是經(jīng)銷商會(huì)對(duì)銷售問題、資金問題有大量的需求，沒想到，當(dāng)我們與經(jīng)銷商的老板們對(duì)接時(shí)，他們問得最多的問題卻集中在如何管人、建立團(tuán)隊(duì)這個(gè)方面。隨著時(shí)間的推移，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些成長型的經(jīng)銷商來說，度過了最初老板事事“一腳踢”的生存期之后，團(tuán)隊(duì)迅速發(fā)展壯大，但是老板的精力和經(jīng)驗(yàn)往往集中在業(yè)務(wù)方面，不太注重內(nèi)部的規(guī)范管理，也不懂得如何選用預(yù)留的管理工具，所以往往造成授權(quán)不足、人員流動(dòng)性大、團(tuán)隊(duì)士氣不高等問題。因此，在本書中，首先當(dāng)頭棒喝，提出了“打仗和建設(shè)哪個(gè)更重要”的問題。如果把經(jīng)銷商企業(yè)比作一支軍隊(duì)，那具體的任務(wù)可以分為兩大部分：前線的作戰(zhàn)，后線的保障。前線作戰(zhàn)就是攻山頭、消滅敵人，后線保障就是彈藥補(bǔ)給、修建工事。打贏一場(chǎng)戰(zhàn)役，前線與后線需要緊密協(xié)作，缺一不可。經(jīng)銷商的前線作戰(zhàn)就是《業(yè)務(wù)硬功夫》，這些事情都是決定企業(yè)生死的事情，都是重要而且緊急的事情。后線保障包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員激勵(lì)、運(yùn)營管理、售后服務(wù)等，經(jīng)銷商必須認(rèn)識(shí)到，這些重要但不緊急的事情，不會(huì)影響當(dāng)期的業(yè)績，但會(huì)影響明天的發(fā)展。經(jīng)銷商老板自己既要當(dāng)司令員指揮打仗，又要當(dāng)好政委帶好隊(duì)伍，實(shí)在是分身乏術(shù)?！豆苋塑泴?shí)力》首先帶領(lǐng)大家找到一種早日當(dāng)上“甩手掌柜”的美好目標(biāo)和感覺；然后，從如何選拔吸引最優(yōu)秀的士兵加入隊(duì)伍；如何激勵(lì)士兵愛打仗；如何培訓(xùn)士兵特別會(huì)打仗；如何“把支部建到連隊(duì)上”——打造自己的企業(yè)文化，讓整個(gè)公司在快速發(fā)展中仍然可以有序作戰(zhàn)等方面給出了一個(gè)比較豐富的工具庫。這些工具絕大部分來自“卓越經(jīng)銷商咨詢”項(xiàng)目中涌現(xiàn)的最佳實(shí)踐，經(jīng)過實(shí)際的驗(yàn)證行之有效，一小部分來自其他類型行業(yè)和企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)——在管人軟實(shí)力方面，經(jīng)銷商群體有其個(gè)性化的差異需求，但是我們也必須尊重和借鑒其他行業(yè)已經(jīng)成熟的共性經(jīng)驗(yàn)。這套書的兩位第二作者——?jiǎng)⒍鞑藕褪酚罴t，在我們面向經(jīng)銷商群體的日常咨詢顧問工作中扮演了非常重要的角色。其中，劉恩才從銷售一線起步，逐步擔(dān)任著名消費(fèi)品公司的區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人、銷售總監(jiān)職務(wù)，和經(jīng)銷商打交道曾經(jīng)是他多年中每一天的日常工作，在蒙牛和中糧的經(jīng)銷商咨詢項(xiàng)目中，他作為首席咨詢師，帶隊(duì)為超過50家經(jīng)銷商提供服務(wù)。史宇紅是一位人力資源管理專家，在諸多工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)銷商咨詢項(xiàng)目中，作為首席咨詢師，帶隊(duì)負(fù)責(zé)將企業(yè)在人力資源管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)輔導(dǎo)傳遞給經(jīng)銷商。經(jīng)過《業(yè)務(wù)硬功夫》和《管人軟實(shí)力》的鍛造，一家經(jīng)銷商應(yīng)該能夠建立起更加清晰、更加自信的經(jīng)營體系，具備更遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)，更容易理解和對(duì)接企業(yè)對(duì)自身的需求與要求。那么，如何對(duì)上述成果進(jìn)行檢驗(yàn)?zāi)兀课覀儗?年來積累的《卓越經(jīng)銷商研究報(bào)告》作為本書附錄，特別是將經(jīng)過3個(gè)階段、4年時(shí)間總結(jié)成形的經(jīng)銷商成熟度管理模型、卓越經(jīng)銷商路徑模型及其核心評(píng)價(jià)指標(biāo)分享給大家，這些指標(biāo)清晰地指明了普通經(jīng)銷商和卓越經(jīng)銷商之間的差異所在，幫助大家抓住核心指標(biāo)，并通過對(duì)標(biāo)對(duì)表來明確核心指標(biāo)的改善計(jì)劃。當(dāng)然，在我們實(shí)際與經(jīng)銷商一起工作時(shí)，除了業(yè)務(wù)和管人兩個(gè)方面，還有一個(gè)重要板塊的工作也直接影響著經(jīng)銷商的業(yè)績，那就是涵蓋了財(cái)務(wù)、物流、信息、服務(wù)等方面的運(yùn)營體系。但是，對(duì)于這一部分的工作，大部分的經(jīng)銷商主要是借助或遵循上游企業(yè)的管理體系來開展，而每個(gè)企業(yè)對(duì)此都有各自的管理方式和要求，因此，因企業(yè)而異、因品牌而異的特點(diǎn)非常突出。所以，我們暫時(shí)還無法通過薄薄一本書來概括呈現(xiàn)這一部分的工作。希望未來可以與更多的經(jīng)銷商朋友在實(shí)踐中多多探討。本書的內(nèi)容主要來自4個(gè)領(lǐng)域：1.案例：作為深入多家企業(yè)的布道者，我們帶著經(jīng)銷商最困惑的問題，有針對(duì)性地收集解決方案。有些人困惑的恰恰是另外一些人所擅長的，這些案例雖然對(duì)于擅長者信手拈來，但對(duì)需要者就是錦囊妙計(jì)，就這樣，我們收集整理了眾多可以攻玉的“他山之石”，力求還原案例當(dāng)時(shí)發(fā)生的情境，以靜態(tài)文字來客觀呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的經(jīng)驗(yàn)，意圖通過本書，傳遞同行們“直拍大腿”的肺腑之言。2.標(biāo)準(zhǔn)：長期以來，廠家總是把“得力”與“非得力”的經(jīng)銷商分為兩個(gè)陣營，并力求用各種提升手段補(bǔ)齊兩者之間的落差。我們整理了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)用來求取平衡的實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于有些朋友來說看似遙遠(yuǎn)，您所服務(wù)的廠家并沒有如此的苛求，但學(xué)習(xí)先進(jìn)總沒有錯(cuò)，藝不壓身，朝行業(yè)最先進(jìn)的看齊，總能提升抵抗風(fēng)險(xiǎn)的免疫力，并修煉一兩門強(qiáng)身的武功。3.工具：那些在世界500強(qiáng)公司使用的管理工具，“有效和科學(xué)”讓人垂涎，“晦澀和難懂”又讓人卻步，我們的職業(yè)就是在這些殿堂級(jí)的管理工具和實(shí)踐中的經(jīng)銷商企業(yè)間往返達(dá)成雙方的聯(lián)姻。這些工具植入經(jīng)銷商土壤后，經(jīng)過改良，最終以簡化的流程和量化的表格呈現(xiàn)，力求只讓讀者換上自家的數(shù)據(jù)或者崗位，就立刻可以得到明確的指導(dǎo)結(jié)論和實(shí)施步驟，無需艱苦的理解或者再加工。4.趨勢(shì)：圖書無法像雜志一樣記錄瞬息萬變的時(shí)事，但是可以歸納相對(duì)長時(shí)間內(nèi)可能發(fā)生的趨勢(shì)，這些趨勢(shì)時(shí)而表現(xiàn)為我們不屑一顧的風(fēng)吹草動(dòng)，時(shí)而表現(xiàn)為我們看似神秘的新鮮事物。只要我們身處這個(gè)時(shí)代，就不可逆轉(zhuǎn)地被時(shí)代影響著，流通企業(yè)必須遵循著大勢(shì)前行，除了順勢(shì)而為，沒有第二種選擇。經(jīng)過我們對(duì)行業(yè)所處環(huán)境的抽絲剝繭，也許能幫您洞悉一些發(fā)展的規(guī)律，根據(jù)這些可能發(fā)生或者已然發(fā)生的規(guī)律，提供我們認(rèn)為值得參考的一些試水路徑。8年，5000家經(jīng)銷商訪談，200家經(jīng)銷商咨詢，我們得出的兩個(gè)核心結(jié)論是：第一，經(jīng)銷商群體的滿意度是對(duì)企業(yè)未來業(yè)績能否可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)預(yù)測(cè)指針，兩者呈現(xiàn)緊密的正相關(guān)趨勢(shì)；第二，那些在卓越經(jīng)銷商路徑模型中表現(xiàn)越優(yōu)秀的公司，對(duì)企業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)就越高?！缎乱淮?jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法》所談到的一切都來自您的實(shí)踐，也都正在您身邊發(fā)生，有些您耳熟能詳，有些您朝夕使用，有些會(huì)讓您耳目一新，也有一些您可能有更好的解決方案。我們也希望通過這樣一個(gè)平臺(tái)，匯集更多的經(jīng)銷商智慧，使經(jīng)銷商群體可以真正走向卓越，成為廠家的戰(zhàn)略級(jí)伙伴！ 李天田中國軟實(shí)力研究中心董事合伙人

內(nèi)容概要

許多經(jīng)銷商都有這樣的感覺：生意越做越大，也越做越難。不會(huì)規(guī)劃產(chǎn)品線、不知道如何培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶、在新渠道的沖擊下無所適從……解決這些問題的根本，在于持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)基本面：產(chǎn)品、客戶、品牌、促銷、渠道和績效。《業(yè)務(wù)硬功夫》直擊經(jīng)銷商關(guān)于六大要素最困惑的問題，通過優(yōu)秀經(jīng)銷商的最佳實(shí)踐和先進(jìn)的管理工具，指導(dǎo)經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)管理方面更上一層樓。作者王彬?yàn)柟芾磉^數(shù)百家經(jīng)銷商，也實(shí)地調(diào)研過上千家經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展困惑深有研究；劉恩才則擔(dān)任過著名消費(fèi)品公司的區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人、銷售總監(jiān)職務(wù)，并作為首席咨詢師帶隊(duì)為50多家經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)。他們將各種復(fù)雜的管理工具情境化，轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商易于理解的操作流程和表格，有深度不深?yuàn)W，有辦法不瑣碎，能幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)符合自身?xiàng)l件的管理升級(jí)。

作者簡介

王彬?yàn)枺褐袊泴?shí)力研究中心董事、合伙人，曾任大型消費(fèi)品企業(yè)董事、副總裁、營銷總經(jīng)理等職務(wù)。在組織代償性管理損失研究、企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷管理等領(lǐng)域擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾主持過中糧集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、工大集團(tuán)、友發(fā)集團(tuán)、泰富集團(tuán)、中城集團(tuán)、好幫手電子等企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)與營銷管理咨詢項(xiàng)目。著有“超級(jí)中層商學(xué)院”系列之《七步務(wù)實(shí)做規(guī)劃》。
劉恩才：中國軟實(shí)力研究中心首席咨詢顧問，曾任大型消費(fèi)品企業(yè)銷售經(jīng)理、商貿(mào)公司總經(jīng)理、和君咨詢項(xiàng)目經(jīng)理。在營銷戰(zhàn)略、銷售管理、市場(chǎng)系統(tǒng)建設(shè)等專業(yè)領(lǐng)域具有深厚的理論基礎(chǔ)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾主持或參與龍徽釀酒營銷、天津儀器儀表集團(tuán)營銷、蒙牛客戶卓越管理、福臨門經(jīng)銷商管理升級(jí)、友發(fā)集團(tuán)營銷管理、好幫手電子營銷管理等項(xiàng)目。
著有“超級(jí)中層商學(xué)院”系列之《落地才是硬道理》。

書籍目錄

序　經(jīng)銷商：企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴 / VII
第一章　客戶是生意的命門
·怎么樣才能掌握客戶管理的真實(shí)信息？
·為什么一不留神銷量就滑落到谷底，優(yōu)質(zhì)客戶越來越少？
·怎么才能控制砸價(jià)、竄貨漫天飛的混亂局面？
第一節(jié)　讀懂客戶的看家本領(lǐng) / 3
一、一針見血的客戶分析報(bào)告 / 3
二、行之有效的客戶監(jiān)察 / 10
三、第三方的“客戶之聲” / 13
四、影響客戶穩(wěn)定性的頑疾 / 14
第二節(jié)　五招硬功跟客戶要銷量 / 17
一、管好客戶先管好自己人 / 17
二、打理門店里的六眼“財(cái)泉” / 19
三、不能忽視的“財(cái)神爺” / 28
四、會(huì)花錢才能賺錢 / 32
五、合作有規(guī)矩 / 37
第三節(jié)　好客情提升客戶忠誠度 / 43
一、保持業(yè)務(wù)員的穩(wěn)定 / 43
二、保持問候 / 44
三、培養(yǎng)和客戶的共同語言 / 44
四、把客戶的生意當(dāng)成自己的生意 / 45
五、帶工具的經(jīng)銷商才能有最好的客情 / 45
第四節(jié)　重點(diǎn)對(duì)待的大客戶：分銷商 / 46
一、區(qū)域保護(hù) / 46
二、資源互補(bǔ) / 46
三、考慮發(fā)展 / 47
第二章　產(chǎn)品的加減乘除
·為什么產(chǎn)品越來越多，利潤卻越來越低？
·為什么都賣同樣的產(chǎn)品，人家賺錢我卻不賺錢？
·到底該如何規(guī)劃產(chǎn)品線？
第一節(jié)　減法去腐生肌 / 52
第二節(jié)　乘法決定效能 / 56
第三節(jié)　加法組合競(jìng)爭(zhēng) / 62
一、產(chǎn)品組合重在情投意合 / 68
二、產(chǎn)品再好，試銷不能免 / 70
三、前景光明不忘鋪好退路 / 70
第四節(jié)　除法分?jǐn)偝杀?/ 71
第三章　完美配合齊促銷
·為什么促銷搞得挺熱鬧，到頭來一算賬卻是虧的？
·為什么終端享受到了促銷折扣，卻沒有傳遞給消費(fèi)者？
·終端見多識(shí)廣，對(duì)常規(guī)促銷不為所動(dòng)，怎么辦？
第一節(jié)　完成廠家促銷的關(guān)鍵點(diǎn) / 81
一、促銷費(fèi)用對(duì)接 / 81
二、促銷對(duì)象對(duì)接 / 82
三、促銷配額的分配 / 83
四、促銷分工對(duì)接 / 84
五、促銷流程對(duì)接 / 85
第二節(jié)　自行促銷的門道 / 87
一、針對(duì)消費(fèi)者的常規(guī)方法 / 87
二、針對(duì)渠道的常規(guī)方法 / 89
三、經(jīng)銷商經(jīng)典促銷段子 / 90
四、自行促銷的注意事項(xiàng) / 106
第四章　業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的績效考核
·為什么業(yè)務(wù)員去年干勁十足，今年卻十分懈??？
·除了發(fā)獎(jiǎng)金，還有什么調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員積極性的好方法？
·怎樣才能讓業(yè)務(wù)員像對(duì)待自己的生意一樣去工作？
第一節(jié)　找到考核的關(guān)鍵指標(biāo) / 115
第二節(jié)　讓關(guān)鍵指標(biāo)落地的考核方法 / 116
一、利潤核算考核——每個(gè)人都在給自己打工 / 116
二、市場(chǎng)增長率考核——穩(wěn)中求進(jìn) / 120
三、消費(fèi)者開發(fā)能力考核——消費(fèi)者買回家最保險(xiǎn) /123
四、服務(wù)滿意度考核——變賣產(chǎn)品為賣服務(wù) / 125
第三節(jié)　把生意變成團(tuán)隊(duì)的生意 / 128
一、更好生活的訴求 / 130
二、競(jìng)爭(zhēng)的訴求 / 131
三、創(chuàng)造的訴求 / 131
四、關(guān)懷的訴求 / 132
第五章　借勢(shì)打造好品牌
·為什么實(shí)力不如自己的小公司最終會(huì)在招商中勝出？
·為什么終端客戶只認(rèn)產(chǎn)品，不認(rèn)經(jīng)銷商？
·如何打造讓廠家希望合作的金字招牌？
第一節(jié)　借勢(shì)的基本條件 / 138
一、一個(gè)好定位 / 138
二、一套好行頭 / 139
三、一堆好故事 / 141
第二節(jié)　成功借勢(shì)有訣竅 / 144
一、借勢(shì)廠家 / 144
二、借勢(shì)員工 / 148
三、借勢(shì)客戶 / 148
四、借勢(shì)行業(yè)商會(huì) / 153
第六章　創(chuàng)新模式建渠道
·廠家自建的渠道越來越多，我的掌控范圍是否越來越??？
·遭大廠商拋棄，只能退而求其次換個(gè)小廠商來維系渠道？
·我的事業(yè)，子女沒興趣接班，如何才能傳承？
第一節(jié)　渠道的三大命門 / 159
一、渠道的定位 / 160
二、渠道的贏利模式 / 163
三、渠道的核心資源 / 169
第二節(jié)　向“兩棲”進(jìn)化：試水網(wǎng)絡(luò)渠道 / 176
一、電商開始向傳統(tǒng)經(jīng)銷商示好 / 177
二、試水電商的切入口 / 181
附錄　卓越經(jīng)銷商研究報(bào)告 / 186
項(xiàng)目反饋 / 198

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第一節(jié) 渠道的三大命門 和很多身價(jià)千萬甚至上億的經(jīng)銷商聊天，這些讓旁人羨慕不已的朋友，內(nèi)心卻對(duì)渠道充滿了擔(dān)憂。第一是脆弱的廠商關(guān)系：近些年企業(yè)自建渠道的野心越來越大。幾千家品牌廠商不約而同收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)向直接控制終端，此舉砸碎了不下20萬名經(jīng)銷商賴以生存的飯碗，數(shù)年甚至數(shù)十年心血一朝化為烏有。一時(shí)間，眾多被企業(yè)拋棄的經(jīng)銷商像怨婦一樣抱怨：“××企業(yè)這個(gè)沒有良心的陳世美，當(dāng)年老子為他們打江山，立下了汗馬功勞，沒有老子就沒有他們的今天！結(jié)果說把我換掉就換掉，一點(diǎn)舊情都不念?！鄙虡I(yè)倫理的杠桿并不會(huì)向弱勢(shì)群體傾斜，也不能要求企業(yè)以同情為底線維系脆弱的“廠商聯(lián)姻”，抱怨的經(jīng)銷商要換位思考了，為什么企業(yè)要換掉自己？企業(yè)有發(fā)展的使命，在不同的歷史時(shí)期，企業(yè)的需求不同。任何一家企業(yè)也不可能為了“從一而終”的名頭，與止步不前的經(jīng)銷商殉情。面臨可能的拋棄，我們?cè)摵稳ズ螐模?第二是事業(yè)的傳承：幾乎很少有經(jīng)銷商的子女愿意傳承父輩的事業(yè)。理由似乎很簡單：渠道這么虛無縹緲，就靠出苦力維系，能有什么前途？ 發(fā)展的問題，傳承的問題，歸根結(jié)底還是渠道的價(jià)值和生命周期的問題。一個(gè)眼下有吞吐能力和含金量、未來有增值和發(fā)展的渠道，能滿足廠家的戰(zhàn)略需求，不僅對(duì)廠家有著永恒的吸引力，也會(huì)讓繼承人有投入精力的渴望。 那么打造這樣一個(gè)渠道到底需要思考哪些問題？我們認(rèn)真做客情、精心搞營銷、專注做品牌，這些都不是關(guān)鍵點(diǎn)嗎？沒錯(cuò)，前面提到的這些功課僅僅能讓目前的業(yè)務(wù)有所改善，但并不能觸及渠道的核心價(jià)值；只能使已經(jīng)成型的渠道在一定范圍內(nèi)更穩(wěn)定，卻改變不了渠道的本質(zhì)。打造一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)并可以發(fā)展傳承的渠道，還需要回答三個(gè)更深層級(jí)的問題。 一、渠道的定位 渠道定位是滿足客戶的方式，即衡量自己要建一個(gè)什么樣的交易空間。經(jīng)銷商做渠道的核心就是提供一個(gè)讓上下游各取所需的平臺(tái)，而不再是傳統(tǒng)意義上的帶著產(chǎn)品去找客戶，或者帶著客戶去找產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，客戶可能會(huì)流動(dòng)，產(chǎn)品也可能會(huì)流動(dòng)。有人會(huì)說我做啤酒的渠道、做牛奶的渠道、做保健品的渠道，這種定位過多關(guān)注了產(chǎn)品類型；也有人會(huì)說我做中小型超市的渠道、做書報(bào)亭的渠道，這種定位單純關(guān)注了客戶類型，都沒有真正思考用什么來滿足客戶的需求。經(jīng)銷商的渠道是連接上下游的中間環(huán)節(jié)，渠道的優(yōu)質(zhì)程度取決于用以滿足客戶需求的方式，只要這種方式有生命力，渠道才能以最安全的方式存在。 蘋果公司是我們的同行 提到蘋果公司，經(jīng)銷商的習(xí)慣思維是：蘋果是廠家，還有人馬上說：我還認(rèn)識(shí)做蘋果的經(jīng)銷商呢！蘋果原來也和你的想法一樣，但是現(xiàn)在，從做iPhone開始，蘋果公司除了是一家銷售產(chǎn)品的公司，還可以定位成為我們的同行，也可以成為一個(gè)做渠道的經(jīng)銷商。它用來滿足客戶需求的方式就是使手機(jī)成為通路載體，連接了手機(jī)使用者和上游的服務(wù)供應(yīng)商、信用卡公司以及電信運(yùn)營商。消費(fèi)者和這些上游公司的交易在蘋果的平臺(tái)上產(chǎn)生，蘋果提供平臺(tái)和服務(wù)，并從中獲益。

媒體關(guān)注與評(píng)論

經(jīng)銷商是我們生意的合作伙伴，他們的能力和水平是我們非常重視的核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。經(jīng)銷商也是企業(yè)渠道升級(jí)的關(guān)鍵。激進(jìn)的企業(yè)自建渠道，代替經(jīng)銷商；消極的企業(yè)頻繁換將，淘汰經(jīng)銷商；卓越的企業(yè)尊重盟友，提升經(jīng)銷商?！靶乱淮?jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法”幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)，使其增加利潤并超越企業(yè)預(yù)期，是雙方共贏的指導(dǎo)手冊(cè)，是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商“授之以漁”的最佳禮物！ ——福臨門“經(jīng)銷商管理升級(jí)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 陳剛    未來渠道壓縮必然導(dǎo)致經(jīng)銷商快速分化：大經(jīng)銷商呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)型增長，中小經(jīng)銷商聚焦專業(yè)渠道，服務(wù)型經(jīng)銷商加速優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)和資源薄弱的經(jīng)銷商將被淘汰出局?！靶乱淮?jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法”這套書介紹了多種創(chuàng)新經(jīng)營模式，既是新一代經(jīng)銷商經(jīng)營管理的指引，也是在紅海激戰(zhàn)后沉思的碩果，它揭示了新一代經(jīng)銷商的出路，為經(jīng)銷商在不斷洗牌的形勢(shì)下指出一條可行之道。 ——蒙牛“卓越客戶管理”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 白瑛    在工程機(jī)械行業(yè)最低迷的時(shí)期，我們卻保持了“家中有糧，心中不慌”的樂觀心態(tài)，秘訣就是在過去三年中，與中國軟實(shí)力研究中心合作，苦練內(nèi)功，增強(qiáng)體質(zhì)，為中城集團(tuán)全面導(dǎo)入了這套“新一代經(jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法”。有了這套秘密裝備，即使外部環(huán)境跌宕起伏，我們的競(jìng)爭(zhēng)力反而更加強(qiáng)勁，也更有信心在冬天里等待春天！ ——亞洲排名第一的裝載機(jī)經(jīng)銷商中城集團(tuán)總裁 劉濤    新一代經(jīng)銷商，不僅熟悉沃爾瑪、家樂福，還了解淘寶、京東，知道消費(fèi)者是如何從街邊轉(zhuǎn)到網(wǎng)上的；新一代經(jīng)銷商，不局限于廠家友情推薦的新品，還會(huì)“百度”一下競(jìng)爭(zhēng)者的貨色……經(jīng)銷商升級(jí)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最重要的基礎(chǔ)性課題。 ——《銷售與市場(chǎng)》副總編 羅文杲

編輯推薦

《新一代經(jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法:業(yè)務(wù)硬功夫》編輯推薦：“新一代經(jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法”源自一套長達(dá)8年的經(jīng)銷商研究咨詢項(xiàng)目。通過對(duì)5000多家經(jīng)銷商的深度調(diào)研，建立起一個(gè)專門針對(duì)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)庫、案例庫和工具庫，堪稱經(jīng)銷商管理升級(jí)的標(biāo)配?！缎乱淮?jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法:業(yè)務(wù)硬功夫》直擊經(jīng)銷商關(guān)于產(chǎn)品、客戶、品牌、促銷、渠道和績效這六大要素最困惑的問題，通過優(yōu)秀經(jīng)銷商的最佳實(shí)踐和先進(jìn)的管理工具，指導(dǎo)經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)管理方面更上一層樓。書后附有《卓越經(jīng)銷商研究報(bào)告》，總結(jié)卓越經(jīng)銷商的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，幫助經(jīng)銷商通過對(duì)標(biāo)，建立更清晰的經(jīng)營體系，制定更遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)，告別野蠻生長，回歸理性發(fā)展。

名人推薦

經(jīng)銷商是我們生意的合作伙伴，他們的能力和水平是我們非常重視的核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。經(jīng)銷商也是企業(yè)渠道升級(jí)的關(guān)鍵。激進(jìn)的企業(yè)自建渠道，代替經(jīng)銷商；消極的企業(yè)頻繁換將，淘汰經(jīng)銷商；卓越的企業(yè)尊重盟友，提升經(jīng)銷商?！靶乱淮?jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法”幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)，使其增加利潤并超越企業(yè)預(yù)期，是雙方共贏的指導(dǎo)手冊(cè)，是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商“授之以漁”的最佳禮物！——福臨門“經(jīng)銷商管理升級(jí)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人  陳剛未來渠道壓縮必然導(dǎo)致經(jīng)銷商快速分化：大經(jīng)銷商呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)型增長，中小經(jīng)銷商聚焦專業(yè)渠道，服務(wù)型經(jīng)銷商加速優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)和資源薄弱的經(jīng)銷商將被淘汰出局?！靶乱淮?jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法”這套書介紹了多種創(chuàng)新經(jīng)營模式，既是新一代經(jīng)銷商經(jīng)營管理的指引，也是在紅海激戰(zhàn)后沉思的碩果，它揭示了新一代經(jīng)銷商的出路，為經(jīng)銷商在不斷洗牌的形勢(shì)下指出一條可行之道?！膳！白吭娇蛻艄芾怼表?xiàng)目負(fù)責(zé)人  白瑛在工程機(jī)械行業(yè)最低迷的時(shí)期，我們卻保持了“家中有糧，心中不慌”的樂觀心態(tài)，秘訣就是在過去三年中，與中國軟實(shí)力研究中心合作，苦練內(nèi)功，增強(qiáng)體質(zhì)，為中城集團(tuán)全面導(dǎo)入了這套“新一代經(jīng)銷商升級(jí)戰(zhàn)法”。有了這套秘密裝備，即使外部環(huán)境跌宕起伏，我們的競(jìng)爭(zhēng)力反而更加強(qiáng)勁，也更有信心在冬天里等待春天！——亞洲排名第一的裝載機(jī)經(jīng)銷商中城集團(tuán)總裁  劉濤新一代經(jīng)銷商，不僅熟悉沃爾瑪、家樂福，還了解淘寶、京東，知道消費(fèi)者是如何從街邊轉(zhuǎn)到網(wǎng)上的；新一代經(jīng)銷商，不局限于廠家友情推薦的新品，還會(huì)“百度”一下競(jìng)爭(zhēng)者的貨色……經(jīng)銷商升級(jí)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最重要的基礎(chǔ)性課題?！朵N售與市場(chǎng)》副總編  羅文杲

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