國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

田玉麗編著的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(第2版全國(guó)高職高專國(guó)際商務(wù)類規(guī)劃教材)》以理論為基礎(chǔ)，突出應(yīng)用和實(shí)踐技能的培養(yǎng)，在系統(tǒng)地介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念和理論的基礎(chǔ)上，注重企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)用性和可操作性，本著實(shí)用、創(chuàng)新、可操作性和可啟發(fā)性原則，通過(guò)吸收國(guó)內(nèi)外國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓，總結(jié)我國(guó)企業(yè)和國(guó)際知名企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐規(guī)律、技巧和方法，從而使本書(shū)對(duì)讀者和我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略起到積極的指導(dǎo)作用。《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(第2版全國(guó)高職高專國(guó)際商務(wù)類規(guī)劃教材)》可以作為高職高專高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商管理專業(yè)的教材，也可以作為各類企業(yè)經(jīng)理和營(yíng)銷管理人員的培訓(xùn)教材。

書(shū)籍目錄

第一章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展
  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第二章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
  第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
  第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
  第四節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第三章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)
  第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
  第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第四章  不同市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析
  第一節(jié)  國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析
  第二節(jié)  國(guó)際生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第五章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
  第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
  第三節(jié)  企業(yè)業(yè)務(wù)組合與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
  第四節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略
  第五節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第六章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
  第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品及其產(chǎn)品生命周期
  第二節(jié)  產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
  第四節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌與包裝策略
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第七章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略
  第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)影響因素
  第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略
  第四節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第八章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道策略
  第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道
  第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中間商的選擇
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道的管理
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第九章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略
  第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷組合策略
  第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)廣告策略
  第四節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略
  第五節(jié)  國(guó)際公共關(guān)系策略
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
第十章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理
  第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述
  第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
  第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理
  第四節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制
  個(gè)案分析
  思考問(wèn)題
  技能訓(xùn)練
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   四、政治環(huán)境 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，政治環(huán)境效應(yīng)同經(jīng)濟(jì)因素相互聯(lián)系、相互制約。一國(guó)的政治環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和市場(chǎng)行為具有直接的強(qiáng)制作用。因此，企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略方向、進(jìn)入國(guó)別或者國(guó)際投資合作等重大問(wèn)題的決策前，應(yīng)當(dāng)充分考慮政治、法律因素的影響。 國(guó)際政治環(huán)境主要包括政府政策的穩(wěn)定性以及政治風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面。 （一）政府政策的穩(wěn)定性 一個(gè)穩(wěn)定友好的政府是跨國(guó)公司所希望的理想的政治環(huán)境。然而，政府并非總是友好的、穩(wěn)定的，友好、穩(wěn)定的政府也不會(huì)永遠(yuǎn)不變。 在國(guó)際市場(chǎng)上，主要有以下五種不穩(wěn)定的政治因素：（1）政府形式固有的不穩(wěn)定性；（2）選舉過(guò)程中，政黨更迭會(huì)對(duì)商業(yè)條件造成影響；（3）民族主義；（4）針對(duì)具體國(guó)家的仇恨；（5）貿(mào)易爭(zhēng)端。 1.政府組織形式 公元前500年，古希臘人構(gòu)想出三種基本政府形式并作了評(píng)論：一人統(tǒng)治；少數(shù)統(tǒng)治和多數(shù)統(tǒng)治。今天我們與之對(duì)應(yīng)的術(shù)語(yǔ)是君主政治（或獨(dú)裁政治）、貴族政治（或寡頭政治）和民主政治。 對(duì)世界絕大多數(shù)國(guó)家來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員了解該國(guó)各主要政黨的政治觀點(diǎn)顯得尤為重要，因?yàn)槠渲腥魏我环N政治觀點(diǎn)都有可能取得支配地位，并有可能改變現(xiàn)行的觀點(diǎn)和整個(gè)商業(yè)氣候。在兩黨輪流執(zhí)政的國(guó)家，了解每一個(gè)政黨可能選擇的路線非常重要。譬如在英國(guó)，歷史上工黨與保守黨相比，對(duì)外貿(mào)的限制往往更為嚴(yán)格。工黨上臺(tái)，則會(huì)限制進(jìn)口；保守黨執(zhí)政，則傾向于放開(kāi)對(duì)外貿(mào)易。所以，只要是在英國(guó)，保守黨的自由貿(mào)易政策與工黨的貿(mào)易限制政策往往是你方唱罷我登場(chǎng)，這全在外國(guó)企業(yè)的意料之中。美國(guó)的情況是通過(guò)兩黨在白宮的談判，民主黨國(guó)會(huì)勉強(qiáng)批準(zhǔn)了由共和黨提起的自由貿(mào)易協(xié)定。 2.民族主義 民族主義是一種強(qiáng)烈的民族自豪感與團(tuán)結(jié)心，是人民對(duì)祖國(guó)的一種自豪感。這種自豪感可能帶有排斥外國(guó)企業(yè)的偏見(jiàn)，即使不竭力贊成但也會(huì)支持對(duì)外國(guó)企業(yè)進(jìn)行干預(yù)和控制。經(jīng)濟(jì)民族主義的中心目標(biāo)之一是維護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立性，因?yàn)閺V大國(guó)民認(rèn)為維護(hù)國(guó)家主權(quán)與他們的自身利益是一致的。換言之，民族利益與安全比國(guó)際利益與安全更為重要。 民族主義情緒的表現(xiàn)形式多種多樣，包括號(hào)召人民“只買(mǎi)國(guó)貨”、限制進(jìn)口、限制性關(guān)稅以及其他貿(mào)易壁壘。民族主義常常使人們以懷疑的目光看待外國(guó)投資，從而使外國(guó)投資成為嚴(yán)格審查與控制的目標(biāo)。一般而言，如果一國(guó)感到外來(lái)力量的威脅越大，那么反對(duì)侵略、保護(hù)自己的民族主義情緒就越為高漲。 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，許多新的國(guó)家宣布成立，另有其他許多國(guó)家則爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。在世界上的一些地區(qū)，征用外國(guó)企業(yè)、實(shí)行限制性的投資政策以及工業(yè)國(guó)有化等做法一度非常普遍。也就在這一時(shí)期，印度對(duì)外國(guó)投資進(jìn)行嚴(yán)格限制，以至于可口可樂(lè)公司、IBM及其他許多公司寧愿撤離印度，也不愿身處充滿敵意的、不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中。 到了20世紀(jì)80年代后期，一度被視為威脅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外國(guó)投資者，如今卻常常被看成是一種投資來(lái)源而成為人們追逐的目標(biāo)。民族主義隨環(huán)境和態(tài)度的變化而消長(zhǎng)，今天受歡迎的外國(guó)企業(yè)明天卻有可能受到干預(yù)，反之亦然。 即使在經(jīng)濟(jì)最繁榮的國(guó)家，也仍然存在著民族主義的情緒。當(dāng)美國(guó)談判者迫使日本進(jìn)口更多的大米以幫助平衡兩國(guó)間的貿(mào)易差額時(shí)，這種情緒上升到了一個(gè)新的高度。自給自足、自尊以及維護(hù)農(nóng)民利益，這些在日本根深蒂固的觀念使得日本幾年來(lái)一直拒不讓步。只有當(dāng)日本大米歉收后，日本才暫時(shí)放寬對(duì)大米進(jìn)口的限制。即便如此，所有進(jìn)口的外國(guó)大米必須摻進(jìn)日產(chǎn)大米方可出售。 3.針對(duì)性恐懼和仇恨 民族主義是對(duì)所有其他國(guó)家的敵意，而針對(duì)性仇恨是針對(duì)某個(gè)具體國(guó)家的仇恨。20世紀(jì)80年代末90年代初，豐田公司就因?yàn)榛煜齼烧吒拍疃诿绹?guó)犯下了錯(cuò)誤。由于日系轎車在美國(guó)的銷量下滑，豐田公司便設(shè)計(jì)并實(shí)施了一場(chǎng)針對(duì)美國(guó)民族主義的廣告運(yùn)動(dòng)。然而，民族主義明顯不是問(wèn)題所在，因?yàn)榈孪弟嚨匿N量并沒(méi)有出現(xiàn)下滑現(xiàn)象?！懊绹?guó)人對(duì)日本的恐懼”才是對(duì)這一問(wèn)題的正確界定。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)人的確認(rèn)為來(lái)自日本的經(jīng)濟(jì)威脅遠(yuǎn)勝于前蘇聯(lián)的軍事威脅。因此，當(dāng)豐田公司花了數(shù)百萬(wàn)美元做廣告來(lái)向美國(guó)人證明豐田車是在肯塔基州的一家工廠由美國(guó)人制造的時(shí)，美國(guó)人卻認(rèn)為日本正在“殖民”美國(guó)，這可能加劇了美國(guó)人的恐懼感。 4.貿(mào)易爭(zhēng)端 小范圍的貿(mào)易爭(zhēng)端本身就有可能激起更廣范圍的國(guó)際市場(chǎng)摩擦。中國(guó)人民幣價(jià)值低估、日本禁止進(jìn)口牛肉、中國(guó)政府補(bǔ)助違反WTO規(guī)定、發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)場(chǎng)的補(bǔ)助、長(zhǎng)期壓抑的有關(guān)空客和波音補(bǔ)助金之爭(zhēng)等貿(mào)易爭(zhēng)端層出不窮，任何一個(gè)爭(zhēng)端都有可能引發(fā)爭(zhēng)端以致影響國(guó)際貿(mào)易的其他方面。 （二）政治風(fēng)險(xiǎn) 政治風(fēng)險(xiǎn)，是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)由于受東道國(guó)各種政治因素的影響而遭受損失的可能性。其直接原因就是東道國(guó)政府的政治局勢(shì)和政治政策的變化。政治風(fēng)險(xiǎn)的種類主要有以下三種。 1.沒(méi)收、征用和本土化 最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)為沒(méi)收，即無(wú)償占有企業(yè)的財(cái)產(chǎn)。在20世紀(jì)50年代和60年代，許多欠發(fā)達(dá)國(guó)家或者地區(qū)將沒(méi)收這種雖然沒(méi)有法律效力的手段當(dāng)做經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的工具，沒(méi)收成了當(dāng)時(shí)的一種普遍做法。 征用的風(fēng)險(xiǎn)雖比不上沒(méi)收，但也相當(dāng)嚴(yán)重。征用要求政府對(duì)其所占有的投資進(jìn)行一定的補(bǔ)償。被征用的投資通常被收歸國(guó)有，即成為國(guó)家經(jīng)營(yíng)的實(shí)體。

編輯推薦

《普通高等教育"十二五"規(guī)劃教材?全國(guó)高職高專國(guó)際商務(wù)類規(guī)劃教材:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(第2版)》可以作為高職高專高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商管理專業(yè)的教材，也可以作為各類企業(yè)經(jīng)理和營(yíng)銷管理人員的培訓(xùn)教材。

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