市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)全國(guó)高等院校財(cái)經(jīng)管理系列實(shí)用規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、案例與實(shí)訓(xùn)》在系統(tǒng)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)生活中新的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，引導(dǎo)學(xué)生用營(yíng)銷理論解釋實(shí)際現(xiàn)象，用具體案例來(lái)說(shuō)明道理?！?1世紀(jì)全國(guó)高等院校財(cái)經(jīng)管理系列實(shí)用規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、案例與實(shí)訓(xùn)》內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷概述，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與銷售預(yù)測(cè)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，品牌管理，定價(jià)策略，分銷策略，促銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷新熱點(diǎn)。每章包含導(dǎo)入案例、小案例和案例分析等內(nèi)容，各章節(jié)穿插相關(guān)知識(shí)鏈接，開篇有教學(xué)目標(biāo)與要求、本章知識(shí)點(diǎn)，結(jié)尾有本章小結(jié)、重要名詞和思考題，并提供了實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，有助于增強(qiáng)學(xué)生的思辨能力和解決問題的能力?！　　?1世紀(jì)全國(guó)高等院校財(cái)經(jīng)管理系列實(shí)用規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、案例與實(shí)訓(xùn)》可供應(yīng)用型本科院校經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)師生使用，也適合企業(yè)營(yíng)銷、管理人員以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷感興趣的讀者學(xué)習(xí)參考。

書籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念1.1.1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念1.1.3 未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)1.3 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”1.4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展本章小結(jié)思考題實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)2.1.3 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義2.2 微觀營(yíng)銷環(huán)境2.2.1 供應(yīng)商2.2.2 企業(yè)自身2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者2.2.4 營(yíng)銷中介2.2.5 消費(fèi)者2.2.6 公眾2.3 宏觀營(yíng)銷環(huán)境2.3.1 人口環(huán)境2.3.2 經(jīng)濟(jì)因素2.3.3 自然環(huán)境2.3.4 科技環(huán)境2.3.5 政治法律環(huán)境2.3.6 社會(huì)文化環(huán)境2.4 營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策2.4.1 環(huán)境分析的基本態(tài)度2.4.2 企業(yè)營(yíng)銷的SWOT分析本章小結(jié)思考題實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)第3章 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)3.1.2 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式與類型3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素3.2.1 經(jīng)濟(jì)因素3.2.2 心理因素3.2.3 社會(huì)因素3.2.4 營(yíng)銷組合因素3.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析3.3.1 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者3.3.2 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程各階段的特征3.4 組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析3.4.1 組織市場(chǎng)的概念和類型3.4.2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3.4.3 政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析本章小結(jié)思考題實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與銷售預(yù)測(cè)4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4.1.1 營(yíng)銷調(diào)研的概念及作用4.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容4.1.3 營(yíng)銷調(diào)研的類型4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法與技術(shù)4.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法4.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)4.4 市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)4.4.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及作用4.4.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型4.4.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法本章小結(jié)思考題實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)第5章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1 市場(chǎng)細(xì)分5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用5.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)5.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則5.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)5.2.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5.3 市場(chǎng)定位5.3.1 市場(chǎng)定位的概念及方式5.3.2 市場(chǎng)定位的步驟5.3.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章小結(jié)思考題實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)第6章 產(chǎn)品策略6.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品分類6.1.1 產(chǎn)品整體概念6.1.2 產(chǎn)品的分類6.2 產(chǎn)品組合6.2.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念6.2.2 產(chǎn)品組合策略6.3 產(chǎn)品生命周期6.3.1 產(chǎn)品生命周期的概念和特點(diǎn)6.3.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略6.4 新產(chǎn)品開發(fā)6.4.1 新產(chǎn)品的概念及種類6.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性6.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)的方式6.4.4 新產(chǎn)品開發(fā)的策略6.4.5 新產(chǎn)品開發(fā)的程序6.5 產(chǎn)品包裝6.5.1 包裝的概念與作用6.5.2 包裝的設(shè)計(jì)原則6.5.3 包裝策略市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃本章小結(jié)思考題實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)第7章 品牌管理7.1 品牌含義及屬性7.1.1 品牌的含義7.1.2 品牌的屬性7.2 品牌的作用7.3 品牌設(shè)計(jì)7.4 品牌策略本章小結(jié)思考題實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)第8章 定價(jià)策略8.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素8.2 企業(yè)定價(jià)的基本方法8.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)8.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)8.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)8.3 定價(jià)策略8.3.1 新產(chǎn)品價(jià)格策略8.3.2 相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略8.3.3 地區(qū)定價(jià)策略8.3.4 差價(jià)策略8.3.5 折扣價(jià)格策略8.3.6 心理定價(jià)策略8.4 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策本章小結(jié)思考題實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)第9章 分銷策略第10章 促銷策略第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制第12章 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略第1 3章 市場(chǎng)營(yíng)銷新熱點(diǎn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）馬斯洛認(rèn)為，需要是從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的，人們只有在低一級(jí)需要得到相對(duì)滿足時(shí)才會(huì)引起對(duì)高一級(jí)的需要。比如人們?cè)谖唇鉀Q溫飽之前，不會(huì)去購(gòu)買高檔的耐用消費(fèi)品。（3）馬斯洛認(rèn)為未滿足的需要是購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為的源泉。當(dāng)一種需要獲得滿足以后，它就失去了對(duì)行為的刺激作用。實(shí)踐證明，馬斯洛的需要層次理論對(duì)于研究和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為是有用的。設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，進(jìn)行國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)要善于運(yùn)用和借鑒這種理論。2.感覺 當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后可能產(chǎn)生行動(dòng)，但采取怎樣的行為，則視其對(duì)客觀情境的感覺如何而定。所謂感覺，是指人們通過(guò)感覺器官包括視、聽、嗅、觸覺等對(duì)客觀刺激物和情境的反映或印象。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，就是對(duì)于相同的刺激物或情境也會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過(guò)程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程，這種“有選擇性的心理過(guò)程”主要包括3個(gè)方面。（1）選擇性注意。注意是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。由于這種指向和集中，人們才能夠清晰地反映周圍現(xiàn)實(shí)中的一定事物，其注意的特征之一是其對(duì)對(duì)象的選擇性，即人們每時(shí)每刻都面對(duì)著許多刺激物，如西方人平均每天見到的商業(yè)廣告超過(guò)1500條，但是人們不可能注意所有的刺激物，只能有選擇地注意某些刺激物，即只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)系的事物和期望的事物。比如有一個(gè)想購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者，當(dāng)他走進(jìn)琳瑯滿目的大商場(chǎng)時(shí)，盡管呈現(xiàn)在他面前的有電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等多種家電用品，但他真正關(guān)心、注意的只有空調(diào)廣告和有關(guān)展銷的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品的廣告和樣品對(duì)他不會(huì)留下太深的印象。從心理學(xué)的角度分析，能引起人們注意的是以下兩種情況：一是與目前需求相關(guān)的信息或刺激物；二是預(yù)期將出現(xiàn)或等待其出現(xiàn)的信息或刺激物。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)營(yíng)銷者不僅要分析、了解消費(fèi)者的需求，而且要根據(jù)“注意”的特征采取相應(yīng)的措施引起消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的關(guān)注，其中包括積極設(shè)法突破選擇性注意設(shè)下的屏障。（2）選擇性曲解。這就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)感覺到的事物并不能如實(shí)地反映客觀事物的本性，而是往往按照自己的先入之見或根據(jù)自己的興趣、愛好來(lái)說(shuō)明、解釋感覺到的事物，這種按個(gè)人意愿來(lái)解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多家電質(zhì)量已趕上國(guó)外家電的水平，但部分消費(fèi)者由于先入為主的觀點(diǎn)因?yàn)樵瓉?lái)對(duì)一些國(guó)外家電品牌印象較好，就一直認(rèn)為國(guó)外的要比國(guó)內(nèi)的強(qiáng)，這就是有選擇的曲解。（3）選擇性記憶。記憶是人們?cè)诟兄^(guò)程中形成的對(duì)客觀事物的反映，在其神經(jīng)組織中留下一定的痕跡。盡管人們的記憶能量很大，但在生活實(shí)踐中人們不可能將其所感知的東西全部記下來(lái)，而是記住那些支持其看法和信念的信息。對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，他們往往記住自己喜愛的品牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的優(yōu)點(diǎn)，這就是選擇性記憶。比如某一消費(fèi)者只記住某一品牌的電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，而沒記或忘掉了另一品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并且在購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，就只會(huì)購(gòu)買他記住了優(yōu)點(diǎn)的那種品牌的電視機(jī)。

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　　《21世紀(jì)全國(guó)高等院校財(cái)經(jīng)管理系列實(shí)用規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、案例與實(shí)訓(xùn)》特點(diǎn)：　　1．科學(xué)實(shí)用：面向應(yīng)用型人才就業(yè)，具備大量當(dāng)前實(shí)用案例，注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力　　2．內(nèi)容新穎：借鑒國(guó)內(nèi)外最新教材，融會(huì)當(dāng)前最新理論，遵循最新發(fā)布的各項(xiàng)準(zhǔn)則、規(guī)范　　3．系列完整：把握財(cái)經(jīng)管理專業(yè)相關(guān)學(xué)科、課程之間的關(guān)系，整個(gè)系列體系嚴(yán)密完整　　理論簡(jiǎn)明易懂并突出知識(shí)結(jié)構(gòu)體系邏輯性　　內(nèi)容實(shí)用求新并注重理念培養(yǎng)和實(shí)踐運(yùn)用　　案例新穎實(shí)際并注重提高知識(shí)應(yīng)用創(chuàng)造力　　實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)有效并增強(qiáng)學(xué)生思辨及分析能力

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