市場(chǎng)營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精編教材·工商管理系列：市場(chǎng)營銷學(xué)》主要特色：　　◆編入了當(dāng)前市場(chǎng)營銷學(xué)的一些前沿內(nèi)容?！　　敉怀隽藘?nèi)容的通用性，兼顧了教學(xué)、科研、實(shí)踐的需要?！　　艚Y(jié)構(gòu)緊湊、內(nèi)容豐富，可讀性和實(shí)用性強(qiáng)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用營銷理論對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行分析，能夠適應(yīng)教師精講、學(xué)生多練的能力培養(yǎng)目標(biāo)的教學(xué)需要?！　　裘空潞蠖冀榻B了國內(nèi)外成功營銷案例，同時(shí)，在每個(gè)案例后附有案例分析，以提高學(xué)生解決市場(chǎng)營銷實(shí)際問題的能力，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)從理論到實(shí)踐有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和較好的把握。　　◆《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精編教材·工商管理系列：市場(chǎng)營銷學(xué)》可作為大專院校管理類專業(yè)學(xué)生教材，亦適用于企業(yè)營銷經(jīng)理的培訓(xùn)。

作者簡(jiǎn)介

李桂陵，湖北工業(yè)犬學(xué)管理學(xué)院教授、研究生導(dǎo)師、系主任，湖北省品牌專業(yè)市場(chǎng)營銷學(xué)和湖北省精品課程《市場(chǎng)營銷學(xué)》負(fù)責(zé)人。中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，湖北省市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事。

書籍目錄

第一篇理論基礎(chǔ) 第一章導(dǎo)論 ／3 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷 ／3 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象及其研究方法 ／8 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué) ／10 第四節(jié) 營銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任 ／18 第二篇信息基礎(chǔ) 第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷戰(zhàn)略 ／27 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及層次 ／27 第二節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 ／29 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ／38 第四節(jié) 營銷戰(zhàn)略與營銷組合 ／41 第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境 ／48 第一節(jié) 微觀環(huán)境要素 ／50 第二節(jié) 宏觀環(huán)境要素 ／53 第三節(jié) 環(huán)境分析和企業(yè)對(duì)策 ／65 第三篇市場(chǎng)基礎(chǔ) 第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購買行為 ／75 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及特點(diǎn) ／75 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式 ／77 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的因素 ／78 第四節(jié) 購買決策過程 ／85 第五章組織市場(chǎng)及購買行為 ／89 第一節(jié) 組織市場(chǎng)的構(gòu)成和特點(diǎn) ／89 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和購買行為 ／91 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購買行為 ／94 第四節(jié) 政府市場(chǎng)和非營利組織市場(chǎng)的購買行為 ／97 第四篇戰(zhàn)略選擇 第六章市場(chǎng)營銷調(diào)研 ／105 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷信息 ／105 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) ／107 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研 ／109 第七章STP營銷 ／117 第一節(jié) 市場(chǎng)分割 ／117 第二節(jié) 市場(chǎng)優(yōu)先 ／125 第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略 ／130 第四節(jié) 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) ／133 第五節(jié) 顧客滿意系統(tǒng) ／141 第五篇價(jià)值運(yùn)營 第八章產(chǎn)品策略 ／151 第一節(jié) 產(chǎn)品概念與分類 ／151 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ／155 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ／165 第四節(jié) 品牌管理 ／172 第五節(jié) 包裝策略 ／179 第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策 ／181 第九章定價(jià)策略 ／187 第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 ／187 第二節(jié) 定價(jià)方法 ／194 第三節(jié) 定價(jià)策略 ／199 第四節(jié) 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略 ／205 第十章價(jià)值傳遞 ／211 第一節(jié) 價(jià)值傳遞概述 ／211 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織和管理 ／218 第三節(jié) 中間商 ／226 第四節(jié) 物流管理基礎(chǔ) ／236 第十一章溝通策略 ／247 第一節(jié) 溝通概述 ／247 第二節(jié) 廣告 ／253 第三節(jié)人員推銷 ／259 第四節(jié) 銷售促進(jìn) ／265 第五節(jié) 公共關(guān)系 ／268 第十二章市場(chǎng)營銷策劃、組織與控制 ／274 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃 ／274 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷組織及其類型 ／278 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷組織設(shè)計(jì) ／285 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷控制 ／287 第六篇理論拓展 第十三章服務(wù)市場(chǎng)營銷 ／301 第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)市場(chǎng) ／302 第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營銷策略 ／305 第十四章 市場(chǎng)營銷新理論及其發(fā)展趨勢(shì) ／313 第一節(jié)20世紀(jì)80—90年代營銷研究的新課題 ／313 第二節(jié) 新世紀(jì)營銷研究的新課題 ／315 綜合案例 ／322 參考文獻(xiàn) ／332

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第四節(jié)營銷倫理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的縱深發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營極大地滿足人們的物質(zhì)文化生活。但企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、賺取利潤的同時(shí)也影響了人們的生活，甚至忽略了消費(fèi)者及社會(huì)的利益，引起極大的爭(zhēng)議。我國當(dāng)前頻繁出現(xiàn)的食品危機(jī)事件、環(huán)境污染事件就是企業(yè)營銷倫理與社會(huì)責(zé)任問題討論的中心。 一、必須注重對(duì)企業(yè)營銷道德的評(píng)價(jià)和控制 道德是對(duì)某些決定和行為正確與否的價(jià)值判斷。市場(chǎng)營銷道德是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷決策的價(jià)值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來價(jià)值。營銷道德涉及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值取向，要求企業(yè)以道德標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范其經(jīng)營行為，履行社會(huì)責(zé)任，杜絕危害消費(fèi)者和社會(huì)利益的不道德營銷行為。 西方國家對(duì)于市場(chǎng)營銷道德的研究始于20世紀(jì)60年代，80年代成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題之一。美國總統(tǒng)肯尼迪曾在《保護(hù)消費(fèi)者利益的特殊信息》一文中明確提出：消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中具有“安全權(quán)、認(rèn)知權(quán)、選擇權(quán)、呼吁權(quán)”四項(xiàng)基本權(quán)利；1969年，尼克松總統(tǒng)加上“索賠權(quán)”，將消費(fèi)者權(quán)利擴(kuò)展為五項(xiàng)基本權(quán)利，這標(biāo)志著企業(yè)營銷中的道德問題或倫理問題已經(jīng)引起了美國政府和社會(huì)的高度重視。1987年美國證券交易委員會(huì)前主任約翰·夏德（John Shad）捐資2 300萬美元在哈佛大學(xué)商學(xué)院建立起全球最大的企業(yè)倫理問題研究中心，其研究的重點(diǎn)是企業(yè)營銷道德。其他國家如英國、法國、意大利、德國、日本等也先后開展對(duì)市場(chǎng)營銷道德的研究，許多學(xué)者提出企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)當(dāng)遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)：有的提出市場(chǎng)營銷決策人應(yīng)具備的社會(huì)與道德責(zé)任；有的提出經(jīng)營管理道德已發(fā)生了危機(jī)，呼吁管理者重視樹立營銷道德觀等。 我國學(xué)者于20世紀(jì)90年代開始對(duì)營銷道德問題的研究，對(duì)企業(yè)的營銷道德現(xiàn)狀及其對(duì)策進(jìn)行了研究，并出版了有關(guān)著作。然而，進(jìn)入21世紀(jì)的今天，道德危機(jī)、信任危機(jī)仍然十分嚴(yán)重。正如霍華德·鮑恩在論述業(yè)務(wù)人員責(zé)任問題時(shí)所指出的：他在推銷方法中是否侵犯了人們的隱私權(quán)？他采用的方法是否包含了夸大宣傳、投機(jī)、贈(zèng)獎(jiǎng)、兜售和其他戰(zhàn)術(shù)等，以令人生疑的甜頭使人暈頭轉(zhuǎn)向？他是否采用“高壓”戰(zhàn)術(shù)來說服人們購買？他是否企圖用無止境地推出新模式和新式樣的方法來加快商品的廢棄速度？他是否要求和試圖強(qiáng)化物質(zhì)主義動(dòng)機(jī)，并“趕時(shí)髦”？因此，從道德觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德約束、道德行為等方面研究營銷道德問題，仍是21世紀(jì)營銷研究的重要問題。 二、營銷道德的有關(guān)理論 （一）判斷營銷道德的基本理論 西方倫理學(xué)家提出了判斷營銷道德的兩大理論，即功利論及道義論。 1.功利論（Utilitarian Theories） 功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果某一行為的施行能給大多數(shù)人帶來利益，該行為就是道德的，否則就是不道德的。這種理論最有影響的代表人物是英國的杰里米·邊沁（Bentham）和約翰·穆勒。迄今為止，功利論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點(diǎn)是基本的，都是以行為所產(chǎn)生的效果來衡量善惡?jiǎn)栴}，并以此判斷行為的道德性。 功利理論強(qiáng)調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。功利理論對(duì)行為后果的看法，主要有兩種典型代表：一種是利己功利主義，它是以人性自私為出發(fā)點(diǎn)，但并不意味著在道德生活中因?yàn)樽陨砝嫒p害他人和集體的利益。因?yàn)樽陨砝嬗匈囉诩w和社會(huì)利益的增進(jìn)，一味追求自身利益而不顧他人利益，最終會(huì)損害自己的利益。另一種是以穆勒為代表的普遍功利主義，它拋棄了利己主義原則。普遍功利主義認(rèn)為，行為道德與否取決于行為是否普遍為大多數(shù)人帶來最大幸福，同時(shí)認(rèn)為，為了整體的最大利益，必要時(shí)個(gè)體應(yīng)不惜犧牲個(gè)人利益。當(dāng)代功利者大多傾向于采用普遍功利主義原則來確定行為的道德性。

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