市場營銷學

內(nèi)容概要

　　《21世紀經(jīng)濟管理精編教材·工商管理系列：市場營銷學》主要特色：　　◆編入了當前市場營銷學的一些前沿內(nèi)容。　　◆突出了內(nèi)容的通用性，兼顧了教學、科研、實踐的需要?！　　艚Y(jié)構(gòu)緊湊、內(nèi)容豐富，可讀性和實用性強，理論與實踐相結(jié)合，強調(diào)運用營銷理論對實際問題進行分析，能夠適應教師精講、學生多練的能力培養(yǎng)目標的教學需要?！　　裘空潞蠖冀榻B了國內(nèi)外成功營銷案例，同時，在每個案例后附有案例分析，以提高學生解決市場營銷實際問題的能力，使學生對市場營銷學從理論到實踐有一個全面的認識和較好的把握?！　　簟?1世紀經(jīng)濟管理精編教材·工商管理系列：市場營銷學》可作為大專院校管理類專業(yè)學生教材，亦適用于企業(yè)營銷經(jīng)理的培訓。

作者簡介

李桂陵，湖北工業(yè)犬學管理學院教授、研究生導師、系主任，湖北省品牌專業(yè)市場營銷學和湖北省精品課程《市場營銷學》負責人。中國市場學會常務(wù)理事，湖北省市場營銷學會常務(wù)理事。

書籍目錄

第一篇理論基礎(chǔ) 第一章導論 ／3 第一節(jié) 市場營銷 ／3 第二節(jié) 市場營銷的研究對象及其研究方法 ／8 第三節(jié) 市場營銷哲學 ／10 第四節(jié) 營銷倫理與企業(yè)社會責任 ／18 第二篇信息基礎(chǔ) 第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷戰(zhàn)略 ／27 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及層次 ／27 第二節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 ／29 第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略 ／38 第四節(jié) 營銷戰(zhàn)略與營銷組合 ／41 第三章市場營銷環(huán)境 ／48 第一節(jié) 微觀環(huán)境要素 ／50 第二節(jié) 宏觀環(huán)境要素 ／53 第三節(jié) 環(huán)境分析和企業(yè)對策 ／65 第三篇市場基礎(chǔ) 第四章消費者市場及消費者購買行為 ／75 第一節(jié) 消費者市場及特點 ／75 第二節(jié) 消費者購買行為模式 ／77 第三節(jié) 影響消費者行為的因素 ／78 第四節(jié) 購買決策過程 ／85 第五章組織市場及購買行為 ／89 第一節(jié) 組織市場的構(gòu)成和特點 ／89 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場和購買行為 ／91 第三節(jié) 中間商市場和購買行為 ／94 第四節(jié) 政府市場和非營利組織市場的購買行為 ／97 第四篇戰(zhàn)略選擇 第六章市場營銷調(diào)研 ／105 第一節(jié) 市場營銷信息 ／105 第二節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ／107 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研 ／109 第七章STP營銷 ／117 第一節(jié) 市場分割 ／117 第二節(jié) 市場優(yōu)先 ／125 第三節(jié) 市場定位策略 ／130 第四節(jié) 企業(yè)形象識別系統(tǒng) ／133 第五節(jié) 顧客滿意系統(tǒng) ／141 第五篇價值運營 第八章產(chǎn)品策略 ／151 第一節(jié) 產(chǎn)品概念與分類 ／151 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ／155 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ／165 第四節(jié) 品牌管理 ／172 第五節(jié) 包裝策略 ／179 第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策 ／181 第九章定價策略 ／187 第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素 ／187 第二節(jié) 定價方法 ／194 第三節(jié) 定價策略 ／199 第四節(jié) 產(chǎn)品調(diào)價策略 ／205 第十章價值傳遞 ／211 第一節(jié) 價值傳遞概述 ／211 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計、組織和管理 ／218 第三節(jié) 中間商 ／226 第四節(jié) 物流管理基礎(chǔ) ／236 第十一章溝通策略 ／247 第一節(jié) 溝通概述 ／247 第二節(jié) 廣告 ／253 第三節(jié)人員推銷 ／259 第四節(jié) 銷售促進 ／265 第五節(jié) 公共關(guān)系 ／268 第十二章市場營銷策劃、組織與控制 ／274 第一節(jié) 市場營銷策劃 ／274 第二節(jié) 市場營銷組織及其類型 ／278 第三節(jié) 市場營銷組織設(shè)計 ／285 第四節(jié) 市場營銷控制 ／287 第六篇理論拓展 第十三章服務(wù)市場營銷 ／301 第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)市場 ／302 第二節(jié)服務(wù)市場營銷策略 ／305 第十四章 市場營銷新理論及其發(fā)展趨勢 ／313 第一節(jié)20世紀80—90年代營銷研究的新課題 ／313 第二節(jié) 新世紀營銷研究的新課題 ／315 綜合案例 ／322 參考文獻 ／332

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第四節(jié)營銷倫理與企業(yè)社會責任 隨著經(jīng)濟全球化的縱深發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營極大地滿足人們的物質(zhì)文化生活。但企業(yè)在滿足消費者需求、賺取利潤的同時也影響了人們的生活，甚至忽略了消費者及社會的利益，引起極大的爭議。我國當前頻繁出現(xiàn)的食品危機事件、環(huán)境污染事件就是企業(yè)營銷倫理與社會責任問題討論的中心。 一、必須注重對企業(yè)營銷道德的評價和控制 道德是對某些決定和行為正確與否的價值判斷。市場營銷道德是指消費者對企業(yè)營銷決策的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來價值。營銷道德涉及企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，要求企業(yè)以道德標準來規(guī)范其經(jīng)營行為，履行社會責任，杜絕危害消費者和社會利益的不道德營銷行為。 西方國家對于市場營銷道德的研究始于20世紀60年代，80年代成為學術(shù)界研究的熱點問題之一。美國總統(tǒng)肯尼迪曾在《保護消費者利益的特殊信息》一文中明確提出：消費者在市場活動中具有“安全權(quán)、認知權(quán)、選擇權(quán)、呼吁權(quán)”四項基本權(quán)利；1969年，尼克松總統(tǒng)加上“索賠權(quán)”，將消費者權(quán)利擴展為五項基本權(quán)利，這標志著企業(yè)營銷中的道德問題或倫理問題已經(jīng)引起了美國政府和社會的高度重視。1987年美國證券交易委員會前主任約翰·夏德（John Shad）捐資2 300萬美元在哈佛大學商學院建立起全球最大的企業(yè)倫理問題研究中心，其研究的重點是企業(yè)營銷道德。其他國家如英國、法國、意大利、德國、日本等也先后開展對市場營銷道德的研究，許多學者提出企業(yè)經(jīng)營管理者應當遵循的道德標準：有的提出市場營銷決策人應具備的社會與道德責任；有的提出經(jīng)營管理道德已發(fā)生了危機，呼吁管理者重視樹立營銷道德觀等。 我國學者于20世紀90年代開始對營銷道德問題的研究，對企業(yè)的營銷道德現(xiàn)狀及其對策進行了研究，并出版了有關(guān)著作。然而，進入21世紀的今天，道德危機、信任危機仍然十分嚴重。正如霍華德·鮑恩在論述業(yè)務(wù)人員責任問題時所指出的：他在推銷方法中是否侵犯了人們的隱私權(quán)？他采用的方法是否包含了夸大宣傳、投機、贈獎、兜售和其他戰(zhàn)術(shù)等，以令人生疑的甜頭使人暈頭轉(zhuǎn)向？他是否采用“高壓”戰(zhàn)術(shù)來說服人們購買？他是否企圖用無止境地推出新模式和新式樣的方法來加快商品的廢棄速度？他是否要求和試圖強化物質(zhì)主義動機，并“趕時髦”？因此，從道德觀念、道德標準、道德約束、道德行為等方面研究營銷道德問題，仍是21世紀營銷研究的重要問題。 二、營銷道德的有關(guān)理論 （一）判斷營銷道德的基本理論 西方倫理學家提出了判斷營銷道德的兩大理論，即功利論及道義論。 1.功利論（Utilitarian Theories） 功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果某一行為的施行能給大多數(shù)人帶來利益，該行為就是道德的，否則就是不道德的。這種理論最有影響的代表人物是英國的杰里米·邊沁（Bentham）和約翰·穆勒。迄今為止，功利論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點是基本的，都是以行為所產(chǎn)生的效果來衡量善惡問題，并以此判斷行為的道德性。 功利理論強調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。功利理論對行為后果的看法，主要有兩種典型代表：一種是利己功利主義，它是以人性自私為出發(fā)點，但并不意味著在道德生活中因為自身利益去損害他人和集體的利益。因為自身利益有賴于集體和社會利益的增進，一味追求自身利益而不顧他人利益，最終會損害自己的利益。另一種是以穆勒為代表的普遍功利主義，它拋棄了利己主義原則。普遍功利主義認為，行為道德與否取決于行為是否普遍為大多數(shù)人帶來最大幸福，同時認為，為了整體的最大利益，必要時個體應不惜犧牲個人利益。當代功利者大多傾向于采用普遍功利主義原則來確定行為的道德性。

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