營銷策劃

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)高職高專財(cái)經(jīng)類能力本位型規(guī)劃教材：營銷策劃》共有7個(gè)項(xiàng)目，其中總項(xiàng)目為撰寫營銷策劃書，之后的6個(gè)項(xiàng)目為分析營銷市場、策劃營銷戰(zhàn)略、制定產(chǎn)品策略、制定價(jià)格策略、制定渠道策略、制定促銷策略?！　　?1世紀(jì)高職高專財(cái)經(jīng)類能力本位型規(guī)劃教材：營銷策劃》主要特色如下：內(nèi)容上突出行動(dòng)導(dǎo)向，將學(xué)習(xí)過程與項(xiàng)目策劃實(shí)踐過程融為一體，課程學(xué)習(xí)結(jié)束的同時(shí)完成營銷策劃書；體系上體現(xiàn)“做、學(xué)、教、說”四位一體；結(jié)構(gòu)上力求創(chuàng)新，每個(gè)項(xiàng)目都安排了學(xué)習(xí)指南、引例、案例研究等模塊，其中的任務(wù)部分編排了大量的營銷策劃實(shí)踐、活動(dòng)、拓展知識(shí)、特別提示、能力訓(xùn)練任務(wù)以及評(píng)價(jià)?！　　?1世紀(jì)高職高專財(cái)經(jīng)類能力本位型規(guī)劃教材：營銷策劃》適合作為高職高專院校市場營銷及相關(guān)專業(yè)的教材，也適合作為企業(yè)在職人員及其他商貿(mào)管理類人才的培訓(xùn)參考書。

書籍目錄

項(xiàng)目0 撰寫營銷策劃書 0.1 策劃 0.1.1 策劃的三要素 0.1.2 走出策劃的誤區(qū) 0.2 營銷策劃概述 0.2.1 營銷策劃的含義 0.2.2 營銷策劃的流程及主要內(nèi)容 0.2.3 營銷策劃的方法 0.2.4 營銷策劃控制的方法 0.3 營銷策劃書概述 0.3.1 營銷策劃書撰寫大綱 0.3.2 營銷策劃書的構(gòu)成 0.3.3 營銷策劃書撰寫的原則 0.3.4 營銷策劃書撰寫的一般程序 0.3.5 營銷策劃書撰寫技巧 0.3.6 營銷策劃方案評(píng)估 0.4 營銷策劃人員的職業(yè)要求 0.4.1 營銷策劃人員的定義、等級(jí)及職業(yè)要求 0.4.2 營銷策劃人員評(píng)價(jià)指標(biāo) 0.4.3 營銷師工作要求 0.5 營銷策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì) 0.5.1 營銷策劃課程開發(fā)設(shè)計(jì)的思路 0.5.2 營銷策劃課程的學(xué)習(xí)目標(biāo) 0.5.3 營銷策劃課程的教學(xué)設(shè)計(jì)概述 項(xiàng)目1 分析營銷市場 任務(wù)1.1 編制營銷調(diào)研分析方案 1.1.1 市場分析的內(nèi)容 1.1.2 營銷調(diào)研分析方案設(shè)計(jì)的含義和內(nèi)容 1.1.3 營銷調(diào)研分析方案的格式 1.1.4 制定市場調(diào)研分析方案的關(guān)鍵任務(wù) 1.1.5 營銷調(diào)研分析方案的評(píng)價(jià) 任務(wù)1.2 選擇并實(shí)施營銷調(diào)研方法 1.2.1 訪問調(diào)查 1.2.2 觀察調(diào)查 1.2.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 1.2.4 市場營銷調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 任務(wù)1.3 進(jìn)行營銷調(diào)研分析 1.3.1 調(diào)研資料的處理 1.3.2 調(diào)研資料的統(tǒng)計(jì)分析 1.3.3 市場需求測定 1.3.4 SWOT分析法 任務(wù)1.4 撰寫營銷調(diào)研分析報(bào)告 1.4.1 營銷調(diào)研分析報(bào)告的格式 1.4.2 調(diào)研分析報(bào)告的撰寫技巧 項(xiàng)目2 策劃營銷戰(zhàn)略 任務(wù)2.1 實(shí)施市場細(xì)分 2.1.1 市場細(xì)分的含義 2.1.2 市場細(xì)分的層次 2.1.3 市場細(xì)分的客觀依據(jù) 2.1.4 市場細(xì)分的作用 2.1.5 市場細(xì)分的模式 2.1.6 消費(fèi)者市場細(xì)分的方法 2.1.7 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法 2.1.8 有效市場細(xì)分的要求 2.1.9 市場細(xì)分策劃的程序 任務(wù)2.2 選擇目標(biāo)市場 2.2.1 評(píng)價(jià)細(xì)分市場 2.2.2 目標(biāo)市場覆蓋策略 2.2.3 目標(biāo)市場營銷策略 2.2.4 目標(biāo)市場的切入策劃 任務(wù)2.3 確定市場定位 2.3.1 市場定位的含義 2.3.2 市場定位的步驟 2.3.3 市場定位的策略 2.3.4 定位傳播的策略 2.3.5 差異化策略 任務(wù)2.4 選擇確定公司的發(fā)展戰(zhàn)略 2.4.1 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 2.4.2 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 2.4.3 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 任務(wù)2.5 選擇確定公司的競爭戰(zhàn)略 2.5.1 界定公司競爭地位及戰(zhàn)略 2.5.2 同一行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 項(xiàng)目3 制定產(chǎn)品策略 任務(wù)3.1 設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合 3.1.1 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 3.1.2 產(chǎn)品的分類 3.1.3 產(chǎn)品組合概述 任務(wù)3.2 設(shè)計(jì)品牌策劃 3.2.1 品牌及相關(guān)概念 3.2.2 品牌的作用 3.2.3 品牌命名定位方法 3.2.4 品牌的價(jià)值 3.2.5 品牌策略的策劃 任務(wù)3.3 設(shè)計(jì)包裝策劃 3.3.1 包裝 3.3.2 包裝的分類 3.3.3 包裝的作用 3.3.4 包裝設(shè)計(jì) 3.3.5 商品包裝策略的策劃 任務(wù)3.4 制定產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 3.4.1 產(chǎn)品生命周期的概念 3.4.2 產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段的特點(diǎn)及其營銷策略 任務(wù)3.5 制定新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃 3.5.1 新產(chǎn)品的含義及分類 3.5.2 新產(chǎn)品開發(fā)的策略 3.5.3 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 3.5.4 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 3.5.5 顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng) 項(xiàng)目4 制定價(jià)格策略 任務(wù)4.1 選擇價(jià)格制定的方法 4.1.1 營銷定價(jià)的內(nèi)涵 4.1.2 價(jià)格制定的程序 4.1.3 定價(jià)目標(biāo)的策劃 4.1.4 影響定價(jià)的主要因素分析 4.1.5 定價(jià)方法策劃 任務(wù)4.2 策劃價(jià)格策略 4.2.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 4.2.2 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 4.2.3 心理定價(jià)策略 4.2.4 需求差異定價(jià)策略 4.2.5 折扣定價(jià)策略 4.2.6 促銷定價(jià)策略 任務(wù)4.3 制定價(jià)格調(diào)整策略 4.3.1 降價(jià)策劃 4.3.2 提價(jià)策劃 4.3.3 價(jià)格變化的反應(yīng) 項(xiàng)目5 制定渠道策略 任務(wù)5.1 設(shè)計(jì)分銷渠道 5.1.1 分銷渠道的相關(guān)概念 5.1.2 中間商 5.1.3 設(shè)計(jì)分銷渠道的步驟 任務(wù)5.2 管理分銷渠道 5.2.1 選擇渠道成員 5.2.2 明確渠道成員的責(zé)任 5.2.3 渠道的合作與沖突管理 5.2.4 渠道成員的激勵(lì)與評(píng)價(jià) 5.2.5 渠道調(diào)整 任務(wù)5.3 策劃直復(fù)營銷 5.3.1 直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 5.3.2 直復(fù)營銷的分銷渠道策劃 5.3.3 直復(fù)營銷的方式策劃 5.3.4 直復(fù)營銷的流程策劃 任務(wù)5.4 策劃物流系統(tǒng) 5.4.1 物流系統(tǒng)的作業(yè) 5.4.2 物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 項(xiàng)目6 制定促銷策略 任務(wù)6.1 設(shè)計(jì)廣告促銷方案 6.1.1 廣告與廣告策劃 6.1.2 廣告策劃的主要內(nèi)容 6.1.3 確定廣告目標(biāo) 6.1.4 廣告預(yù)算決策 6.1.5 廣告信息選擇 6.1.6 廣告媒體策劃 6.1.7 廣告效果評(píng)估 6.1.8 廣告策劃文案的格式 任務(wù)6.2 設(shè)計(jì)營業(yè)推廣促銷方案 6.2.1 營業(yè)推廣的含義和目的 6.2.2 營業(yè)推廣的工具 6.2.3 營業(yè)推廣策劃程序 6.2.4 營業(yè)推廣策劃文案格式 任務(wù)6.3 設(shè)計(jì)公共關(guān)系促銷方案 6.3.1 營銷公關(guān)的作用 6.3.2 公共關(guān)系的基本策略和手段 6.3.3 公關(guān)活動(dòng)策劃主要內(nèi)容 6.3.4 公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算 6.3.5 公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)價(jià) 6.3.6 公關(guān)專題活動(dòng)策劃 6.3.7 公關(guān)策劃書的格式 任務(wù)6.4 設(shè)計(jì)人員推銷方案 6.4.1 人員推銷的特點(diǎn) 6.4.2 人員推銷的程序及主要任務(wù) 6.4.3 推銷人員的組織與管理策劃 任務(wù)6.5 撰寫促銷組合策劃書 6.5.1 促銷組合及其特點(diǎn) 6.5.2 影響促銷組合的因素 6.5.3 促銷組合策劃的程序及主要內(nèi)容 6.5.4 促銷組合策略策劃書的結(jié)構(gòu) 附錄 附錄1 推薦網(wǎng)站 附錄2（新加坡）國際市場營銷大賽評(píng)審標(biāo)準(zhǔn) 附錄3 全國高等商科院校大學(xué)生市場營銷大賽作品評(píng)審標(biāo)準(zhǔn) 附錄4 全國高職高專大學(xué)生管理創(chuàng)意大賽評(píng)審標(biāo)準(zhǔn) 附錄5 策劃書實(shí)例 附錄6 營銷策劃相關(guān)專業(yè)名詞中英文對照 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   3.產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略就是根據(jù)市場需求和公司經(jīng)營目標(biāo)對產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等所進(jìn)行的決策。 常用的產(chǎn)品組合策略類型主要有以下6種。 （1）有限產(chǎn)品專業(yè)性策略。即公司集中生產(chǎn)經(jīng)營有限的或單一的產(chǎn)品，以適應(yīng)和滿足有限的或單一的市場需要，如有的公司生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品。 （2）單一產(chǎn)品策略。即產(chǎn)品線簡化，生產(chǎn)過程單純，提高自動(dòng)化程度，注重批量生產(chǎn)。不足之處是對產(chǎn)品的依賴性太大，適應(yīng)性弱，風(fēng)險(xiǎn)大。 （3）產(chǎn)品系列專業(yè)性策略。公司重點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營某一類產(chǎn)品。例如，某日用化工公司生產(chǎn)女士潤膚霜、男士潤膚霜和嬰兒潤膚霜等護(hù)膚系列產(chǎn)品。 （4）市場專業(yè)性策略。公司向某個(gè)專業(yè)市場（某類顧客）提供所需的相關(guān)產(chǎn)品。例如，機(jī)械制造公司向建筑業(yè)提供挖掘機(jī)、攪拌機(jī)、推土機(jī)、起重機(jī)等；化妝品公司向婦女提供護(hù)膚品、清潔用品、彩妝品等。 （5）特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。即公司生產(chǎn)經(jīng)營某些具有特定需要的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，為某些醫(yī)療專用設(shè)備提供配件、生產(chǎn)專門藥品等。 （6）多系列全面型策略。即公司著眼于向顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品，這種策略將盡可能地增加產(chǎn)品組合的寬度和深度。

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