營銷策劃

內容概要

　　《21世紀高職高專財經類能力本位型規(guī)劃教材：營銷策劃》共有7個項目，其中總項目為撰寫營銷策劃書，之后的6個項目為分析營銷市場、策劃營銷戰(zhàn)略、制定產品策略、制定價格策略、制定渠道策略、制定促銷策略?！　　?1世紀高職高專財經類能力本位型規(guī)劃教材：營銷策劃》主要特色如下：內容上突出行動導向，將學習過程與項目策劃實踐過程融為一體，課程學習結束的同時完成營銷策劃書；體系上體現“做、學、教、說”四位一體；結構上力求創(chuàng)新，每個項目都安排了學習指南、引例、案例研究等模塊，其中的任務部分編排了大量的營銷策劃實踐、活動、拓展知識、特別提示、能力訓練任務以及評價?！　　?1世紀高職高專財經類能力本位型規(guī)劃教材：營銷策劃》適合作為高職高專院校市場營銷及相關專業(yè)的教材，也適合作為企業(yè)在職人員及其他商貿管理類人才的培訓參考書。

書籍目錄

項目0 撰寫營銷策劃書 0.1 策劃 0.1.1 策劃的三要素 0.1.2 走出策劃的誤區(qū) 0.2 營銷策劃概述 0.2.1 營銷策劃的含義 0.2.2 營銷策劃的流程及主要內容 0.2.3 營銷策劃的方法 0.2.4 營銷策劃控制的方法 0.3 營銷策劃書概述 0.3.1 營銷策劃書撰寫大綱 0.3.2 營銷策劃書的構成 0.3.3 營銷策劃書撰寫的原則 0.3.4 營銷策劃書撰寫的一般程序 0.3.5 營銷策劃書撰寫技巧 0.3.6 營銷策劃方案評估 0.4 營銷策劃人員的職業(yè)要求 0.4.1 營銷策劃人員的定義、等級及職業(yè)要求 0.4.2 營銷策劃人員評價指標 0.4.3 營銷師工作要求 0.5 營銷策劃課程教學設計 0.5.1 營銷策劃課程開發(fā)設計的思路 0.5.2 營銷策劃課程的學習目標 0.5.3 營銷策劃課程的教學設計概述 項目1 分析營銷市場 任務1.1 編制營銷調研分析方案 1.1.1 市場分析的內容 1.1.2 營銷調研分析方案設計的含義和內容 1.1.3 營銷調研分析方案的格式 1.1.4 制定市場調研分析方案的關鍵任務 1.1.5 營銷調研分析方案的評價 任務1.2 選擇并實施營銷調研方法 1.2.1 訪問調查 1.2.2 觀察調查 1.2.3 實驗調查 1.2.4 市場營銷調查問卷的設計 任務1.3 進行營銷調研分析 1.3.1 調研資料的處理 1.3.2 調研資料的統(tǒng)計分析 1.3.3 市場需求測定 1.3.4 SWOT分析法 任務1.4 撰寫營銷調研分析報告 1.4.1 營銷調研分析報告的格式 1.4.2 調研分析報告的撰寫技巧 項目2 策劃營銷戰(zhàn)略 任務2.1 實施市場細分 2.1.1 市場細分的含義 2.1.2 市場細分的層次 2.1.3 市場細分的客觀依據 2.1.4 市場細分的作用 2.1.5 市場細分的模式 2.1.6 消費者市場細分的方法 2.1.7 產業(yè)市場細分的方法 2.1.8 有效市場細分的要求 2.1.9 市場細分策劃的程序 任務2.2 選擇目標市場 2.2.1 評價細分市場 2.2.2 目標市場覆蓋策略 2.2.3 目標市場營銷策略 2.2.4 目標市場的切入策劃 任務2.3 確定市場定位 2.3.1 市場定位的含義 2.3.2 市場定位的步驟 2.3.3 市場定位的策略 2.3.4 定位傳播的策略 2.3.5 差異化策略 任務2.4 選擇確定公司的發(fā)展戰(zhàn)略 2.4.1 密集型發(fā)展戰(zhàn)略 2.4.2 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 2.4.3 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 任務2.5 選擇確定公司的競爭戰(zhàn)略 2.5.1 界定公司競爭地位及戰(zhàn)略 2.5.2 同一行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 項目3 制定產品策略 任務3.1 設計產品組合 3.1.1 產品及產品整體概念 3.1.2 產品的分類 3.1.3 產品組合概述 任務3.2 設計品牌策劃 3.2.1 品牌及相關概念 3.2.2 品牌的作用 3.2.3 品牌命名定位方法 3.2.4 品牌的價值 3.2.5 品牌策略的策劃 任務3.3 設計包裝策劃 3.3.1 包裝 3.3.2 包裝的分類 3.3.3 包裝的作用 3.3.4 包裝設計 3.3.5 商品包裝策略的策劃 任務3.4 制定產品生命周期不同階段的營銷策略 3.4.1 產品生命周期的概念 3.4.2 產品生命周期的4個階段的特點及其營銷策略 任務3.5 制定新產品的開發(fā)與推廣策劃 3.5.1 新產品的含義及分類 3.5.2 新產品開發(fā)的策略 3.5.3 新產品開發(fā)的方式 3.5.4 新產品開發(fā)的程序 3.5.5 顧客對新產品的反應 項目4 制定價格策略 任務4.1 選擇價格制定的方法 4.1.1 營銷定價的內涵 4.1.2 價格制定的程序 4.1.3 定價目標的策劃 4.1.4 影響定價的主要因素分析 4.1.5 定價方法策劃 任務4.2 策劃價格策略 4.2.1 新產品定價策略 4.2.2 產品組合定價策略 4.2.3 心理定價策略 4.2.4 需求差異定價策略 4.2.5 折扣定價策略 4.2.6 促銷定價策略 任務4.3 制定價格調整策略 4.3.1 降價策劃 4.3.2 提價策劃 4.3.3 價格變化的反應 項目5 制定渠道策略 任務5.1 設計分銷渠道 5.1.1 分銷渠道的相關概念 5.1.2 中間商 5.1.3 設計分銷渠道的步驟 任務5.2 管理分銷渠道 5.2.1 選擇渠道成員 5.2.2 明確渠道成員的責任 5.2.3 渠道的合作與沖突管理 5.2.4 渠道成員的激勵與評價 5.2.5 渠道調整 任務5.3 策劃直復營銷 5.3.1 直復營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 5.3.2 直復營銷的分銷渠道策劃 5.3.3 直復營銷的方式策劃 5.3.4 直復營銷的流程策劃 任務5.4 策劃物流系統(tǒng) 5.4.1 物流系統(tǒng)的作業(yè) 5.4.2 物流系統(tǒng)的設計 項目6 制定促銷策略 任務6.1 設計廣告促銷方案 6.1.1 廣告與廣告策劃 6.1.2 廣告策劃的主要內容 6.1.3 確定廣告目標 6.1.4 廣告預算決策 6.1.5 廣告信息選擇 6.1.6 廣告媒體策劃 6.1.7 廣告效果評估 6.1.8 廣告策劃文案的格式 任務6.2 設計營業(yè)推廣促銷方案 6.2.1 營業(yè)推廣的含義和目的 6.2.2 營業(yè)推廣的工具 6.2.3 營業(yè)推廣策劃程序 6.2.4 營業(yè)推廣策劃文案格式 任務6.3 設計公共關系促銷方案 6.3.1 營銷公關的作用 6.3.2 公共關系的基本策略和手段 6.3.3 公關活動策劃主要內容 6.3.4 公關活動的經費預算 6.3.5 公關活動效果評價 6.3.6 公關專題活動策劃 6.3.7 公關策劃書的格式 任務6.4 設計人員推銷方案 6.4.1 人員推銷的特點 6.4.2 人員推銷的程序及主要任務 6.4.3 推銷人員的組織與管理策劃 任務6.5 撰寫促銷組合策劃書 6.5.1 促銷組合及其特點 6.5.2 影響促銷組合的因素 6.5.3 促銷組合策劃的程序及主要內容 6.5.4 促銷組合策略策劃書的結構 附錄 附錄1 推薦網站 附錄2（新加坡）國際市場營銷大賽評審標準 附錄3 全國高等商科院校大學生市場營銷大賽作品評審標準 附錄4 全國高職高專大學生管理創(chuàng)意大賽評審標準 附錄5 策劃書實例 附錄6 營銷策劃相關專業(yè)名詞中英文對照 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   3.產品組合策略 產品組合策略就是根據市場需求和公司經營目標對產品線的寬度、長度、深度和關聯(lián)性等所進行的決策。 常用的產品組合策略類型主要有以下6種。 （1）有限產品專業(yè)性策略。即公司集中生產經營有限的或單一的產品，以適應和滿足有限的或單一的市場需要，如有的公司生產的高檔產品。 （2）單一產品策略。即產品線簡化，生產過程單純，提高自動化程度，注重批量生產。不足之處是對產品的依賴性太大，適應性弱，風險大。 （3）產品系列專業(yè)性策略。公司重點生產經營某一類產品。例如，某日用化工公司生產女士潤膚霜、男士潤膚霜和嬰兒潤膚霜等護膚系列產品。 （4）市場專業(yè)性策略。公司向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需的相關產品。例如，機械制造公司向建筑業(yè)提供挖掘機、攪拌機、推土機、起重機等；化妝品公司向婦女提供護膚品、清潔用品、彩妝品等。 （5）特殊產品專業(yè)性策略。即公司生產經營某些具有特定需要的特殊產品項目。例如，為某些醫(yī)療專用設備提供配件、生產專門藥品等。 （6）多系列全面型策略。即公司著眼于向顧客提供他們所需要的一切產品，這種策略將盡可能地增加產品組合的寬度和深度。

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