現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書從精神、思維與生產(chǎn)等層面全面開墾與描繪廣告學(xué)知識(shí)與智慧，立體打開廣告學(xué)的神秘皺褶。與其他努力不同的是，本書將廣告世界看做廣告肉身、廣告認(rèn)知、廣告思維與氣質(zhì)等三個(gè)世界廣告構(gòu)型，從“品牌輪盤”角度重新詮釋廣告學(xué)存在，并努力以廣告學(xué)智慧還原廣告學(xué)存在，可看做本領(lǐng)域中啟思性廣告學(xué)知識(shí)行動(dòng)的初步結(jié)果。
本書適合廣告學(xué)知識(shí)學(xué)習(xí)者、思想者、對(duì)話者、批評(píng)者參考使用。本書由王春泉著。

作者簡(jiǎn)介

　　王春泉，西北大學(xué)新聞學(xué)院教授，新聞學(xué)、傳播學(xué)碩士研究生導(dǎo)師；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，《中國(guó)品牌年鑒》編委。長(zhǎng)期從事廣告學(xué)的教學(xué)和科研工作。主持國(guó)家社科基金項(xiàng)目一項(xiàng)，出版《新廣告學(xué)》、《廣告文化論》、《實(shí)用廣告寫作》等著作十余部。

書籍目錄

楔子　打開廣告學(xué)的“皺褶”并與廣告世界相遇
第一章　廣告抑或廣告性？廣告實(shí)踐及廣告“文化自覺”的可能
　第一節(jié)　“廣告存在”與“廣告的三個(gè)世界”理論
　第二節(jié)　廣告世界1：廣告的“肉身”及其族群構(gòu)成
　第三節(jié)　廣告世界2：廣告的認(rèn)知資本與疆域想象
　第四節(jié)　廣告世界3：廣告的思維、精神與氣質(zhì)
第二章　歷時(shí)性的廣告與廣告文化的“千高原”
　第一節(jié)　泛廣告語(yǔ)境里的廣告生產(chǎn)與傳播
　第二節(jié)　廣告的自覺與近現(xiàn)代廣告的“千高原”
　第三節(jié)　“互動(dòng)時(shí)代”、泛傳播2.0社會(huì)的“營(yíng)銷交往學(xué)”
　第四節(jié)　廣告帝國(guó)時(shí)代：無(wú)疆界劇場(chǎng)與廣告的“國(guó)際主義”發(fā)展
第三章　廣告策劃藝術(shù)：目標(biāo)導(dǎo)向與資源組合
　第一節(jié)　理解廣告策劃：從概念到實(shí)質(zhì)
　第二節(jié)　廣告策劃新框架：理論時(shí)代的認(rèn)知社群
　第三節(jié)　廣告策劃流程：從調(diào)查研究開始的工作
第四章　廣告調(diào)查問(wèn)道：尋覓扎根之所在
　第一節(jié)　位格研判：廣告劇場(chǎng)行動(dòng)的條件與生產(chǎn)機(jī)制
　第二節(jié)　調(diào)研面向：信息獲得、對(duì)象鎖定與“目標(biāo)劇場(chǎng)管理”
　第三節(jié)　調(diào)研管理：廣告調(diào)查的程序與方法
第五章　廣告策略與廣告創(chuàng)意：智慧光亮照射的核心通路
　第一節(jié)　廣告策略規(guī)劃：選擇智慧之路
　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意行動(dòng)：創(chuàng)意魅影與詩(shī)性實(shí)踐
第六章　廣告媒介：廣告溝通中的橋與門
　第一節(jié)　廣告媒體：媒體現(xiàn)象學(xué)與媒體體驗(yàn)創(chuàng)造
　第二節(jié)　媒體作業(yè)行動(dòng)：從策略到配置
第七章　廣告寫作：書寫欲望與智慧論述
　第一節(jié)　通過(guò)語(yǔ)言筑建烏托邦——廣告就是語(yǔ)言的烏托邦
　第二節(jié)　廣告文案寫作：文字在行動(dòng)
第八章　廣告設(shè)計(jì)與制作：想象秩序與制造秩序
　第一節(jié)　卓越廣告設(shè)計(jì)的生產(chǎn)行動(dòng)：路徑、修辭與美學(xué)選擇
　第二節(jié)　卓越廣告的生產(chǎn)實(shí)踐：歧路紛呈與媒體廣告制造
第九章　投入與產(chǎn)出：廣告成本、廣告投入與效果檢測(cè)
　第一節(jié)　廣告生產(chǎn)與廣告行動(dòng)中的費(fèi)用、機(jī)會(huì)支付
　第二節(jié)　廣告效果：呈現(xiàn)維度及其多路向評(píng)估
第十章　專業(yè)廣告的生產(chǎn)性主體——廣告組織、廣告人與廣告劇場(chǎng)互動(dòng)
　第一節(jié)　廣告組織：專業(yè)主義廣告的制作同盟
　第二節(jié)　廣告劇場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)
第十一章　廣告的社會(huì)控制：自律、規(guī)訓(xùn)與懲處
　第一節(jié)　國(guó)家在場(chǎng)：法律法規(guī)與廣告劇場(chǎng)的剛性管理
　第二節(jié)　作為廣告劇場(chǎng)控制力量的倫理認(rèn)同與自我約束
　第三節(jié)　監(jiān)督式民主與廣告劇場(chǎng)的干預(yù)性生產(chǎn)
尾聲　堪破廣告的斯芬克斯之謎與廣告文化的正當(dāng)性發(fā)展

章節(jié)摘錄

　?。?）營(yíng)銷語(yǔ)境與廣告生產(chǎn)場(chǎng)域的宏觀經(jīng)濟(jì)生態(tài)。例如，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)是否景氣？走向如何？總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)是否供求平衡？本信息傳播所屬整體體系支持狀況如何？是否屬于重點(diǎn)或者特別支持行業(yè)？　?。?）營(yíng)銷語(yǔ)境與廣告生產(chǎn)場(chǎng)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。包括整體市場(chǎng)的銷售額、市場(chǎng)可能容量、銷售者總量、銷售者購(gòu)買總量等市場(chǎng)規(guī)模信息，以及該市場(chǎng)核心品牌、各品牌之間份額結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)、競(jìng)爭(zhēng)品牌作業(yè)戰(zhàn)略／戰(zhàn)術(shù)／廣告手段等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)和市場(chǎng)是否受時(shí)間影響等市場(chǎng)獨(dú)立性資訊調(diào)查?！　。?）營(yíng)銷語(yǔ)境與廣告生產(chǎn)場(chǎng)域的趨勢(shì)構(gòu)成。包括宏觀趨勢(shì)和微觀趨勢(shì)兩種構(gòu)成。宏觀趨勢(shì)關(guān)系“大的問(wèn)題”，“是我們對(duì)幸福、成功和成就的界定。宏觀趨勢(shì)來(lái)自人們的思維方式。當(dāng)人們對(duì)自己的生活或社會(huì)現(xiàn)狀不滿時(shí)，它就出現(xiàn)了。它宣告著我們對(duì)幸福新的界定。部分新傳統(tǒng)主義反映在對(duì)傳統(tǒng)的回歸中--人們重新平衡工作、家庭和朋友的關(guān)系”?！拔⒂^趨勢(shì)是在較大情境下的細(xì)節(jié)。它是宏觀趨勢(shì)在時(shí)尚、音樂(lè)和體育活動(dòng)中的具體體現(xiàn)?！崩纾?dāng)微波爐一代試圖像他們的祖母那樣舉辦聚餐會(huì)時(shí)，烹飪學(xué)校應(yīng)運(yùn)而生?！　。?）營(yíng)銷語(yǔ)境與廣告生產(chǎn)場(chǎng)域的社會(huì)洞察與社會(huì)想象。主要涉及社會(huì)整體關(guān)于自身處境的文化自覺，包括社會(huì)圖景想象、社會(huì)制度想象、社會(huì)主體想象、個(gè)體自我想象、社會(huì)／社區(qū)價(jià)值關(guān)注、社會(huì)威權(quán)處置、社會(huì)／個(gè)體彈性想象、社會(huì)控制認(rèn)同、現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀念、當(dāng)下資源意識(shí)、核心／邊緣倫理視角、社會(huì)／群體／個(gè)體話語(yǔ)確立、多元靈活性建構(gòu)、愿景轉(zhuǎn)變機(jī)制、生態(tài)保護(hù)狀態(tài)、身體心靈之解放與路徑選擇、現(xiàn)代性治理模型權(quán)重、核心專業(yè)工具社會(huì)／公民擁有狀態(tài)、批判主義文化自覺程度等。　?。ǘ┥唐沸畔⑴c社會(huì)脈絡(luò)化的診斷解析　　商品是“廣告交往”的基本力量，關(guān)系到這種充滿著物質(zhì)性傾向的社會(huì)性交往的可能與品質(zhì)，以及具體交往的脈絡(luò)方向。例如，建立在相當(dāng)?shù)男湃位A(chǔ)上的廣告?zhèn)鞑ジ拘缘貐^(qū)別于那種包含著首先要努力獲得認(rèn)同才能建構(gòu)進(jìn)一步行為的廣告信息溝通。這并非專指廣告交往的出發(fā)點(diǎn)不同，同時(shí)更指向廣告建構(gòu)將來(lái)的維度、結(jié)構(gòu)方式、動(dòng)員力量構(gòu)成。　　……

圖書封面

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