現(xiàn)代廣告學

內(nèi)容概要

　　本書從精神、思維與生產(chǎn)等層面全面開墾與描繪廣告學知識與智慧，立體打開廣告學的神秘皺褶。與其他努力不同的是，本書將廣告世界看做廣告肉身、廣告認知、廣告思維與氣質(zhì)等三個世界廣告構(gòu)型，從“品牌輪盤”角度重新詮釋廣告學存在，并努力以廣告學智慧還原廣告學存在，可看做本領(lǐng)域中啟思性廣告學知識行動的初步結(jié)果。
本書適合廣告學知識學習者、思想者、對話者、批評者參考使用。本書由王春泉著。

作者簡介

　　王春泉，西北大學新聞學院教授，新聞學、傳播學碩士研究生導師；中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員，《中國品牌年鑒》編委。長期從事廣告學的教學和科研工作。主持國家社科基金項目一項，出版《新廣告學》、《廣告文化論》、《實用廣告寫作》等著作十余部。

書籍目錄

楔子　打開廣告學的“皺褶”并與廣告世界相遇
第一章　廣告抑或廣告性？廣告實踐及廣告“文化自覺”的可能
　第一節(jié)　“廣告存在”與“廣告的三個世界”理論
　第二節(jié)　廣告世界1：廣告的“肉身”及其族群構(gòu)成
　第三節(jié)　廣告世界2：廣告的認知資本與疆域想象
　第四節(jié)　廣告世界3：廣告的思維、精神與氣質(zhì)
第二章　歷時性的廣告與廣告文化的“千高原”
　第一節(jié)　泛廣告語境里的廣告生產(chǎn)與傳播
　第二節(jié)　廣告的自覺與近現(xiàn)代廣告的“千高原”
　第三節(jié)　“互動時代”、泛傳播2.0社會的“營銷交往學”
　第四節(jié)　廣告帝國時代：無疆界劇場與廣告的“國際主義”發(fā)展
第三章　廣告策劃藝術(shù)：目標導向與資源組合
　第一節(jié)　理解廣告策劃：從概念到實質(zhì)
　第二節(jié)　廣告策劃新框架：理論時代的認知社群
　第三節(jié)　廣告策劃流程：從調(diào)查研究開始的工作
第四章　廣告調(diào)查問道：尋覓扎根之所在
　第一節(jié)　位格研判：廣告劇場行動的條件與生產(chǎn)機制
　第二節(jié)　調(diào)研面向：信息獲得、對象鎖定與“目標劇場管理”
　第三節(jié)　調(diào)研管理：廣告調(diào)查的程序與方法
第五章　廣告策略與廣告創(chuàng)意：智慧光亮照射的核心通路
　第一節(jié)　廣告策略規(guī)劃：選擇智慧之路
　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意行動：創(chuàng)意魅影與詩性實踐
第六章　廣告媒介：廣告溝通中的橋與門
　第一節(jié)　廣告媒體：媒體現(xiàn)象學與媒體體驗創(chuàng)造
　第二節(jié)　媒體作業(yè)行動：從策略到配置
第七章　廣告寫作：書寫欲望與智慧論述
　第一節(jié)　通過語言筑建烏托邦——廣告就是語言的烏托邦
　第二節(jié)　廣告文案寫作：文字在行動
第八章　廣告設(shè)計與制作：想象秩序與制造秩序
　第一節(jié)　卓越廣告設(shè)計的生產(chǎn)行動：路徑、修辭與美學選擇
　第二節(jié)　卓越廣告的生產(chǎn)實踐：歧路紛呈與媒體廣告制造
第九章　投入與產(chǎn)出：廣告成本、廣告投入與效果檢測
　第一節(jié)　廣告生產(chǎn)與廣告行動中的費用、機會支付
　第二節(jié)　廣告效果：呈現(xiàn)維度及其多路向評估
第十章　專業(yè)廣告的生產(chǎn)性主體——廣告組織、廣告人與廣告劇場互動
　第一節(jié)　廣告組織：專業(yè)主義廣告的制作同盟
　第二節(jié)　廣告劇場運轉(zhuǎn)
第十一章　廣告的社會控制：自律、規(guī)訓與懲處
　第一節(jié)　國家在場：法律法規(guī)與廣告劇場的剛性管理
　第二節(jié)　作為廣告劇場控制力量的倫理認同與自我約束
　第三節(jié)　監(jiān)督式民主與廣告劇場的干預性生產(chǎn)
尾聲　堪破廣告的斯芬克斯之謎與廣告文化的正當性發(fā)展

章節(jié)摘錄

　?。?）營銷語境與廣告生產(chǎn)場域的宏觀經(jīng)濟生態(tài)。例如，總體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢是否景氣？走向如何？總體消費態(tài)勢是否供求平衡？本信息傳播所屬整體體系支持狀況如何？是否屬于重點或者特別支持行業(yè)？　　（4）營銷語境與廣告生產(chǎn)場域的市場結(jié)構(gòu)。包括整體市場的銷售額、市場可能容量、銷售者總量、銷售者購買總量等市場規(guī)模信息，以及該市場核心品牌、各品牌之間份額結(jié)構(gòu)、品牌競爭現(xiàn)實、競爭品牌作業(yè)戰(zhàn)略／戰(zhàn)術(shù)／廣告手段等市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)和市場是否受時間影響等市場獨立性資訊調(diào)查。　?。?）營銷語境與廣告生產(chǎn)場域的趨勢構(gòu)成。包括宏觀趨勢和微觀趨勢兩種構(gòu)成。宏觀趨勢關(guān)系“大的問題”，“是我們對幸福、成功和成就的界定。宏觀趨勢來自人們的思維方式。當人們對自己的生活或社會現(xiàn)狀不滿時，它就出現(xiàn)了。它宣告著我們對幸福新的界定。部分新傳統(tǒng)主義反映在對傳統(tǒng)的回歸中--人們重新平衡工作、家庭和朋友的關(guān)系”?！拔⒂^趨勢是在較大情境下的細節(jié)。它是宏觀趨勢在時尚、音樂和體育活動中的具體體現(xiàn)?！崩?，當微波爐一代試圖像他們的祖母那樣舉辦聚餐會時，烹飪學校應運而生。　?。?）營銷語境與廣告生產(chǎn)場域的社會洞察與社會想象。主要涉及社會整體關(guān)于自身處境的文化自覺，包括社會圖景想象、社會制度想象、社會主體想象、個體自我想象、社會／社區(qū)價值關(guān)注、社會威權(quán)處置、社會／個體彈性想象、社會控制認同、現(xiàn)代競爭觀念、當下資源意識、核心／邊緣倫理視角、社會／群體／個體話語確立、多元靈活性建構(gòu)、愿景轉(zhuǎn)變機制、生態(tài)保護狀態(tài)、身體心靈之解放與路徑選擇、現(xiàn)代性治理模型權(quán)重、核心專業(yè)工具社會／公民擁有狀態(tài)、批判主義文化自覺程度等。　?。ǘ┥唐沸畔⑴c社會脈絡(luò)化的診斷解析　　商品是“廣告交往”的基本力量，關(guān)系到這種充滿著物質(zhì)性傾向的社會性交往的可能與品質(zhì)，以及具體交往的脈絡(luò)方向。例如，建立在相當?shù)男湃位A(chǔ)上的廣告?zhèn)鞑ジ拘缘貐^(qū)別于那種包含著首先要努力獲得認同才能建構(gòu)進一步行為的廣告信息溝通。這并非專指廣告交往的出發(fā)點不同，同時更指向廣告建構(gòu)將來的維度、結(jié)構(gòu)方式、動員力量構(gòu)成?！　　?/pre>








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