產品傷害危機對品牌資產的影響研究

內容概要

　　本書共分九部分。第一部分緒論，概括了研究背景與問題、研究內容與目標、研究思路與方法、研究意義與創(chuàng)新。
第二部分文獻綜述，全面介紹了產品傷害危機領域的相關研究成果和本研究的理論基礎。第三部分定義與概念，明確界定了與本書相關的主要概念。第四部分是產品傷害危機中消費者個體差異對品牌資產的影響研究，從消費者層面探討品牌資產的變動因素。第五部分是應對策略對品牌資產的影響研究，重點探討了產品傷害危機的最優(yōu)應對策略問題。
第六部分和第七部分，分別以可辯解型和不可辯解型產品傷害危機為背景，深入探討危機類型差異對消費者心理和企業(yè)應對策略的影響。第八部分是案例研究，通過案例分析進一步驗證研究結論的可靠性。第九部分是研究成果回顧，是對所有研究結果和研究結論的總結。
《產品傷害危機對品牌資產的影響研究》實證部分的內容，均已在《管理世界》、《南開管理評論》等期刊發(fā)表。

作者簡介

北京大學光華管理學院博士后，北京大學管理案例研究中心高級研究員，北京大學光華管理學院品牌管理研究中心副主任，四川大學產業(yè)發(fā)展研究中心副主任，四川大學經濟與企業(yè)發(fā)展研究所副所長。

書籍目錄

第一章  緒論
  第一節(jié)  研究背景與問題
  第二節(jié)  研究內容與目標
  第三節(jié)  研究思路與方法
  第四節(jié)  研究意義與創(chuàng)新
第二章  文獻綜述
  第一節(jié)  產品傷害危機的概念與分類
  第二節(jié)  產品傷害危機的應對方式
  第三節(jié)  產品傷害危機的責任歸因
  第四節(jié)  產品傷害危機的負面影響
  第五節(jié)  品牌與品牌資產的概念
  第六節(jié)  品牌資產的構成
  第七節(jié)  品牌資產的測量
  第八節(jié)  品牌資產的影響因素
  第九節(jié)  文獻評價與研究機會
第三章  定義與概念
  第一節(jié)  產品傷害危機
  第二節(jié)  品牌資產
  第三節(jié)  消費者購買量
  第四節(jié)  品牌期望
  第五節(jié)  企業(yè)聲譽
  第六節(jié)  心理風險
  第七節(jié)  感知公平
  第八節(jié)  心理賬戶
第四章  產品傷害危機中消費者個體差異對品牌資產的影響研究
  第一節(jié)  引言
  第二節(jié)  研究假設
  第三節(jié)  研究設計
  第四節(jié)  刺激物設計
  第五節(jié)  變量及量表設計
  第六節(jié)  問卷設計
  第七節(jié)  抽樣設計
  第八節(jié)  數(shù)據(jù)分析
  第九節(jié)  討論與啟示
  第十節(jié)  局限與展望
第五章  產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響研究
  第一節(jié)  引言
  第二節(jié)  理論與現(xiàn)實背景
  第三節(jié)  研究假設
  第四節(jié)  研究一：危機類型的調節(jié)作用
  第五節(jié)  研究二：危機類型與企業(yè)聲譽的調節(jié)作用
  第六節(jié)  討論與啟示
  第七節(jié)  局限與展望
第六章  可辯解型產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響研究
  第一節(jié)  引言
  第二節(jié)  理論與現(xiàn)實背景
  第三節(jié)  研究假設
  第四節(jié)  實證研究
  第五節(jié)  討論與啟示
  第六節(jié)  局限和展望
第七章  不可辯解型產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響
  第一節(jié)  引言
  第二節(jié)  理論和現(xiàn)實背景
  第三節(jié)  研究假設
  第四節(jié)  研究方法
  第五節(jié)  數(shù)據(jù)分析
  第六節(jié)  討論和啟示
  第七節(jié)  局限和展望
第八章  案例研究
  第一節(jié)  可辯解型產品傷害危機的應對
  第二節(jié)  不可辯解型產品傷害危機的應對
第九章  研究成果回顧
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   品牌資產是一種脆弱的無形資產，創(chuàng)建它需要多年的時間，但毀掉它卻只需要經歷一場危機，三鹿奶粉、三株口服液都是典型的例子。因此，理解產品傷害危機對品牌資產的影響具有重要意義。產品傷害危機發(fā)生后，企業(yè)最關注的就是應對策略的選擇問題；但在營銷實踐中，營銷主管通常都是依靠經驗和感覺來回答這些問題（Siomkos和Kurzbard，1994），而且他們的直覺判斷也不統(tǒng)一，有的采取辯解策略，有的采取和解策略，有的干脆采取緘默策略或混合策略……不管營銷主管如何看待上述問題，依靠經驗和感覺得出的觀點都有待于通過實證研究來論證，他們之間的分歧也有待通過實證研究來鑒別。 為實現(xiàn)這一目的，本研究運用實驗法展開分析。結果顯示：第一，在可辯解型產品傷害危機中，最優(yōu)的是辯解策略，能在危機爆發(fā)后抑制負面信念的形成；最差的是和解策略，會增強消費者認為企業(yè)對危機負有責任的不利品牌信念，進而對品牌資產造成損害。第二，在不可辯解型產品傷害危機中，最優(yōu)的應對策略是和解策略，它能傳遞出不再犯錯的誠意，讓消費者形成積極正面的品牌信念，辯解策略和緘默策略則沒有顯著區(qū)別。第三，在兩類產品傷害危機中采用混合策略（先最差策略、后最優(yōu)策略），對聲譽好的企業(yè)而言，效果與最優(yōu)應對策略接近；對聲譽壞的企業(yè)而言，效果也優(yōu)于最差應對策略。第四，產品傷害危機發(fā)生后，如果選擇了最優(yōu)應對策略或混合策略，企業(yè)聲譽對應對策略具有顯著的正向調節(jié)作用，非常有利于化解危機。

編輯推薦

《管理學論叢:產品傷害危機對品牌資產的影響研究》由方正編著，獲得了2012年教育部人文社會科學研究青年基金項目資助，屬于管理學論叢。《管理學論叢:產品傷害危機對品牌資產的影響研究》圖文并茂，《管理學論叢:產品傷害危機對品牌資產的影響研究》實證部分的內容，均已在《管理世界》、《南開管理評論》等期刊發(fā)表。

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