廣告學(xué)概論

內(nèi)容概要

　　本書結(jié)合編者在教學(xué)中的經(jīng)驗，從廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標和學(xué)生實際就業(yè)的角度進行編寫。《廣告學(xué)概論》以專業(yè)學(xué)科課程體系設(shè)置為出發(fā)點，以廣告學(xué)基本原理、廣告心理與受眾、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設(shè)計與制作、廣告媒體及廣告的運作為講授內(nèi)容進行編寫。《廣告學(xué)概論》以提高學(xué)生對廣告的認知和應(yīng)用能力為主，注重講解實用知識和應(yīng)用技能，具備廣告理論適中、知識體系完善、案例緊貼實際等特點。
　　本書可作為高等院校藝術(shù)設(shè)計、廣告設(shè)計、市場營銷等專業(yè)的教材，也可作為廣告公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章 緒論
　第一節(jié) 廣告的淵源與發(fā)展
　　一、古代廣告的發(fā)展
　　二、近代廣告的發(fā)展
　　三、世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展
　　四、中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展
　第二節(jié) 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科
　　一、廣告學(xué)與傳播學(xué)
　　二、廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)
　　三、廣告學(xué)與市場營銷學(xué)
　　四、廣告學(xué)與心理學(xué)
　　五、廣告學(xué)與社會學(xué)
　第三節(jié) 廣告的功能
　　一、廣告的經(jīng)濟功能
　　二、廣告的社會功能
　　三、廣告的傳播功能
　　四、廣告的雙重性
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
第二章 廣告學(xué)基本原理
　第一節(jié) 廣告學(xué)的經(jīng)典理論
　　一、USP理論
　　二、廣告品牌形象理論
　　三、ROI理論
　　四、定位理論
　　五、理論的時代與局限性
　第二節(jié) 現(xiàn)代廣告學(xué)基礎(chǔ)理論
　　一、廣告學(xué)與大眾傳播學(xué)
　　一、廣告學(xué)與市場營銷學(xué)
　　三、廣告學(xué)與消費心理學(xué)
　　四、廣告學(xué)與消費者行為學(xué)
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
第三章 廣告心理與受眾
　第一節(jié) 廣告的感覺與知覺
　　一、感覺與知覺的理論基礎(chǔ)
　　二、受眾的知覺感受
　第二節(jié) 廣告的注意與受眾
　　一、廣告信息與注意
　　二、廣告表現(xiàn)與注意
　第三節(jié) 廣告的情感心理
　　一、受眾情感訴求
　　二、情感要素與廣告信息
　第四節(jié) 廣告的記憶
　　一、記憶的內(nèi)涵
　　二、廣告對受眾的記憶
　　三、廣告記憶策略
　第五節(jié) 廣告的說服心理機制
　　一、消費者的態(tài)度
　　二、消費者態(tài)度理論
　　三、改變消費者態(tài)度
　　四、影響廣告說服效果的因素
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
第四章 廣告策劃
　第一節(jié) 廣告策劃概述
　　一、廣告策劃的含義
　　二、廣告策劃的功能
　　三、廣告策劃的類型
　　四、廣告策劃的體系
　　五、廣告策劃的必要性
　　六、廣告策劃的步驟
　　七、現(xiàn)代廣告策劃的特征
　第二節(jié) 廣告策劃與廣告目標
　　一、廣告目標的原則表現(xiàn)
　　二、廣告目標的類型
　　三、廣告目標的實現(xiàn)
　第三節(jié) 廣告策劃書的執(zhí)行路徑
　　一、廣告策劃書的概念
　　二、廣告策劃書的書寫步驟
　　三、廣告策劃書的內(nèi)容
　第四節(jié) 廣告策劃的實施
　　一、廣告策劃與市場調(diào)研
　　二、廣告策劃與廣告目標
　　三、廣告策劃與廣告預(yù)算
　　四、廣告策劃與廣告策略
　　五、廣告策劃與效果測評
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
第五章 廣告創(chuàng)意
　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本原則
　　一、相關(guān)性原則
　　二、創(chuàng)造性原則
　　三、沖擊力原則
　　四、策略性原則
　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法
　　一、平面廣告創(chuàng)意
　　二、電視廣告創(chuàng)意
　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
　　四、分題材廣告創(chuàng)意
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
第六章 廣告文案
　第一節(jié) 廣告文案的特點與要求
　　一、廣告文案的特點
　　二、廣告文案的要求
　第二節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)
　　一、廣告文案的標題
　　二、廣告文案的正文
　　三、廣告文案的附文
　　四、廣告的口號
　第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意
　　一、廣告文案創(chuàng)意要求
　　二、廣告文案創(chuàng)意的形式與方法
　第四節(jié) 廣告語言修辭
　　一、廣告語言修辭的原則
　　二、廣告語言修辭的技巧
　　三、廣告中常用的修辭方法
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
第七章 廣告設(shè)計與制作
　第一節(jié) 廣告設(shè)計的視覺要素構(gòu)成
　　一、廣告視覺傳達中的文字
　　二、廣告視覺傳達中的圖形
　　三、廣告視覺傳達中的色彩
　第二節(jié) 廣告版面的編排設(shè)計
　　一、廣告版面編排的形式原理
　　二、廣告版面編排的表現(xiàn)
　第三節(jié) 廣告設(shè)計制作流程
　　一、雙方溝通
　　二、達成意向
　　三、創(chuàng)意設(shè)計
　　四、作品完成
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
第八章 廣告媒體
　第一節(jié) 廣告媒體概述
　　一、廣告媒體的概念、分類與特點
　　二、廣告媒體的研究
　第二節(jié) 五大廣告媒體
　　一、報紙媒體
　　二、雜志媒體
　　三，電視媒體
　　四、廣播媒體
　　五、戶外廣告媒體
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
第九章 廣告的運作
　第一節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律
　　一、廣告公司概述
　　二、廣告運作基礎(chǔ)
　　三、廣告公司的管理
　　四、廣告主的選擇
　　五、廣告業(yè)務(wù)
　　六、廣告公司的發(fā)展趨勢
　第二節(jié) 廣告活動的一般運作規(guī)律
　　一、代理商的選擇
　　二、廣告運作環(huán)境
　　三、廣告信息
　　四、市場調(diào)查
　　五、廣告策劃
　　六、廣告管理
　　本章小結(jié)
　　思考與訓(xùn)練
參考文獻

圖書封面

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